La théorie du consommateur ne s'intéresse pas aux motivations qui déterminent le choix des individus.
Elle suppose que l'individu choisit et consomme les biens qu'il préfère le plus, compte tenu des contraintes financières.
- Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme client réel ou potentiel d'un entreprise en fonction de stimulis, par exemple lors de sa visite dans un magasin. - L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur.
Dans l'analyse microéconomique, le consommateur est un agent qui cherche toujours à maximiser sa satisfaction appelée utilité.
L'utilité est le degré de satisfaction lié à la consommation d'un panier de biens ou d'une quantité d'un bien donné.