- Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme client réel ou potentiel d'un entreprise en fonction de stimulis, par exemple lors de sa visite dans un magasin. - L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur.
La théorie du consommateur ne s'intéresse pas aux motivations qui déterminent le choix des individus.
Elle suppose que l'individu choisit et consomme les biens qu'il préfère le plus, compte tenu des contraintes financières.
Les théories comportementales existantes telles que la théorie de l'action raisonnée (1975), la théorie du comportement planifié (Ajzen 1985) ou le modèle de Triandis (1979) ont tous proposé l'attitude comme déterminant des intentions et s'accordent pour affirmer que l'attitude du consommateur n'est pas directement