Comme le dit Varian, « la théorie du consommateur est extrêmement simple : elle suppose simplement que le consommateur, lorsqu'il peut choisir entre plusieurs paniers, retient celui qu'il préfère » ([1982], p. 945).
Les consommateurs ne peuvent pas toujours acheter toutes les quantités qu'ils désirent.
Ils sont contraints par leur revenu et les prix des biens.
Il est donc important de se poser d'abord la question de la représentation de ces contraintes pour comprendre comment le choix optimal de consommation est déterminé.
Le principe de la théorie néoclassique est simple : le consommateur cherche à maximiser sa satisfaction sous contrainte de son pouvoir d'achat.
Par conséquent, on associera à chaque bien une valeur correspondant à l'utilité que retire le consommateur de son utilisation.