Un consommateur rationnel devrait, pour un produit donné, dans un contexte (par exemple de ressources) donné, faire le même choix, identique à celui effectué par ses semblables.
La profusion de produits existants pour un besoin donné montre qu'il n'en n'est rien.
Dans l'analyse microéconomique, le consommateur est un agent qui cherche toujours à maximiser sa satisfaction appelée utilité.
L'utilité est le degré de satisfaction lié à la consommation d'un panier de biens ou d'une quantité d'un bien donné.
Face au prix d'un produit, l'attitude du consommateur n'est pas toujours la même, ni toujours rationnelle.
Les consommateurs n'ont pas tous la même sensibilité au prix et la sensibilité-prix d'un consommateur donné varie selon les types de produit achetés.