Le psychologue Paul Ekman distingue six émotions fondamentales : la joie, la tristesse, la peur, la colère, la surprise et le dégoût.
Pourquoi sont-elles légitimes pour expliquer la relation client ? Parce que notre unique lien au client est l'émotion : il apprécie, voire aime la marque, le service ou le produit.
Leur nombre varie se- lon les études, cependant on en retient généralement six : la joie, la surprise, la peur, la colère, le dégoût et la tristesse (une septième émotion, le mépris, est parfois ajoutée).
Plutchik considère qu'il y a huit émotions de base : la joie, la peur, le dégoût, la colère, la tristesse, la surprise, la confiance et l'anticipation (en).