- Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme client réel ou potentiel d'un entreprise en fonction de stimulis, par exemple lors de sa visite dans un magasin. - L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur.
Les théories comportementales existantes telles que la théorie de l'action raisonnée (1975), la théorie du comportement planifié (Ajzen 1985) ou le modèle de Triandis (1979) ont tous proposé l'attitude comme déterminant des intentions et s'accordent pour affirmer que l'attitude du consommateur n'est pas directement
cognitive : les connaissances et les croyances autour d'un produit, d'une marque… affective : un jugement affectif vis-à-vis d'un produit, d'une marque… conative : les intentions de comportement d'achat ou de consommation.