Il existe différents types de méthodes de recherche qualitative, comme les entretiens approfondis, les groupes de discussion, la recherche ethnographique, l'analyse de contenu, la recherche par étude de cas, qui sont généralement utilisées.
L'approche qualitative est ainsi une démarche qui vise la compréhension d'un phénomène en tenant compte du contexte et de l'environnement culturel vécu par les individus concernés par l'étude.
Une étude qualitative est une analyse permettant de mesurer les comportements, les opinions ou les attentes d'un groupe de personnes, comme des consommatrices ou consommateurs, des effectifs ou des internautes.
L'objectif est de valider des hypothèses afin de pouvoir orienter des décisions stratégiques.