[PDF] Limpact de ladoption du programme de fidélisation sur lapparition

View - Download Limpact de ladoption du programme de fidélisation sur lapparition

Previous PDF

Next PDF

1 du programme de fidélisation sur comportement de fidélité: Importance des bénéfices perçus

Jihène BEN ROMDHANE

Doctorante en marketing

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis jihbromdh@yahoo.fr

M. Mustapha ZGHAL

Professeur émérite en Marketing

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

RESUME

Notre recherche propose un modèle au sein duquel sont examiné les bénéfic conc de bouche à oreille positif et ce, dans un contexte aérien. Mots clés : Programme de fidélisation, adoption, bénéfices perçus, fidélité

ABSTRACT

The impact of the adoption of loyalty program on the appearance of behavioral loyalty : Importance of the perceived benefits The purpose of this research is to identify the main benefits that lead to the participation to a loyalty program. Our research puts forward a model that examines the way in which various perceived benefits (utilitarian, hedonic and recognition benefits) affect the adoption of loyalty programs. We will then examine how this participation leads to a higher appearance of a yalty. Key words: Loyalty programs, adoption, perceived benefits, loyalty 2

INTRODUCTION

Benavent, 2006). En effet, plusieurs secteurs, allant de la grande distribution (En Tunisie, Carrefour et Champion ont proposé la carte " Wafa », Promogro la carte " Family du transport aérien (Air France a proposé la carte Fréquence Plus, British Airways la carte Executive, Lufthansa le programme Miles and More, Tun

une certaine maturité et on assiste à une vive concurrence entre les acteurs, " Mais bien

maline, ressortir ses avantages » (Deillon et Jobin, 2006).

Confrontée à la nécessité de se différencier des concurrents, toute entreprise cherche à

et séduit, de découvrir ce qui lui semble différen

recette miracle pour fidéliser une clientèle parfois volatile. Seuls le prix bas, le travail bien

Comment sortir de cette uniformité pour faire du programme de fidélité un véritable vecteur

stratégie de fidélisation et séduction. De nos jours, offrir des primes ou avantages réels qui

tiennent compte des exigences du client fait partie des impératifs auxquels toute entreprise se

trouve confrontée. Les récompenses, si elles participent à influencer directement les clients et

les motiver à participer au programme, doivent être considérées comme un atout important

dans la fidélisation de la clientèle. Par voie de conséquence, les clients vont de plus en plus

donner leur préférence aux cartes innovantes, offrant de réels avantages ou services. et Simonson (2002), Roehm et al. (2002), Mimouni et Volle (2003), Yi et Jeon (2003), Meyer-Waarden et Benavent (2006) supposent que le système des bénéfices joue un rôle

leur caractère exceptionnel et ont le pouvoir de créer un effet de surprise chez le client faisant

appel à ses émotions et à des évocations symboliques.

des bénéfices qui peuvent être utilisés par les passagers selon leurs désirs (billets gratuits à

compagnie aérienne a de partenaires et de circuits importants et offre à ses participants des

facilités et des avantages en fonction de la fréquence des vols, plus le programme est

attrayant.

I. REVUE DE LA LITTERATURE

Selon Leenheer et al. (

pour le client réside au niveau de la confusion dans

leur forte homogénéisation et ressemblance sur le marché. Il trouve souvent une grande

3

difficulté à identifier les différences existantes entre certains programmes lancés par les

entreprises, surtout que ces programmes sont bien souvent rapidement imitables par les

concurrents. Face à cette situation fortement désagréable pour le client, ce dernier se confie de

son comportement de fidélité. Selon la littérature, la valeur perçue par le client est définie comme "

donné » (Zeithaml 1988), ou comme "le ratio des bénéfices perçus par rapport aux sacrifices

perçus » (Zeithaml 1988). du programme de fidélisation, son succès auprès des clients dépend alors fortement iques de la consommation. La définition du programme de fidélisation proposée par Leenheer et al.

(2007) confirme ce constat. Selon eux, un programme de fidélisation est un système intégré

ts plus fidèles Il permet un

échange donnant/donnant qui se base sur la répétition des achats, en contrepartie desquels, le

client gagnera des points, des réductions, ou des cadeaux, supposé construire la fidélité sur le

long terme. Du point de vue du client, un programme de fidélisation est défini comme étant un ensemble -delà de la performance du

service de base (Ivens et Mayrhofer, 2003 ; Gwinner et al, 1998). Ces deux définitions

mettent clairement directement les motivations du client à adopter et participer au dit programme (Kivetz et Simonson, 2002 ; Roehm et al., 2002 ; Mimouni et Volle, 2003 et Yi et Jeon, 2003). Il est

alors aisément compréhensible que plus le programme de fidélisation soit perçu par le client

comme étant source de primes ou avantages variés, plus il adoptera la carte de fidélité

(Meyer-Waarden, 2005). Il faut, de ce fait, définir une stratégie de gratifications pour

encourager les clients à être membres du programme et, les amener progressivement vers la zone de " cible fidèle ».

Plusieurs bénéfices ont été identifiés dans la littérature. Peterson (1995) met en avant les

grâce au programme. Plusieurs auteurs stipulent que les bénéfices liés au programmes

soit traité avec plus de respect et de considération (Johnson, 1999 ; Shoemaker et Lewis,

1999). Gwinner et al (1998) identifient conceptuellement trois types de bénéfices associés à

un programme de fidélisation:

confort et de sécurité issu du développement de la relation. Le consommateur est rassuré étant

entourage, ou à établir un 4 groupe ou de se valoriser auprès des autres. Les gratifications sociales peuvent ainsi être distinguées des bénéfices de reconnaissance et relationnelles. réguliers en termes ation, traitement préférentiel, priorité, rapidité).

Gwinner et al. (1998) constatent que ces trois types de bénéfices ne détiennent pas le même

première position, les bénéfices sociaux viennent en second et les bénéfices d'adaptation

(incluant des avantages économiques) en dernier. (1998), Mimouni (2003) souligne que la li

Volle (2003) ont essayé de

Ceci dit, sur la base de leur revue de la littérature, Mimouni & Volle (2003) définissent trois

catégories de bénéfices recherchés. En effet, pour le clien

un programme de fidélisation peuvent avoir trois origines : une motivation utilitaire (en

simplifier et/ou accélérer les modalités de prise de décision), une motivation émotionnelle (en

adhérant au programme de fidélisation, le client éprouve un certain plaisir à accumuler et à

(en adhéra personnelle et publique). A la classification de Mimouni et Volle, Cova et Cova (2001) et Salerno (2001) ont ajouté les

bénéfices dits communautaires ou éthiques qui sont jugés sur la capacité de la carte de fidélité

causes humanitaires. Le client cherche alors à faire bénéficier des points accumulés à ses

proches pour leur faire plaisir recherche est triple dans la mesure où elle consiste à : programme et ce, dans un contexte aérien ; efforts des concurrents, de la non perception des barrières au changement et enfin 5 cadre conceptuel de notre recherche découle de nos objectifs de recherche II. CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE LA RECHERCHE I fidélisation

savoir le système des récompenses attribuées. Ce système a été considéré comme une

de fidélisation et des réponses du client gratifié (Dowling et Uncles 1997). Bootzin et al.

(1991) ont montré que les bénéfices associés aux programmes de fidélisation sont centraux

Jones (1995) confirment ce point et montrent que les avantages représentent une condition néces

Pour ce qui est des programmes de fidélisation, la valeur perçue intègre les bénéfices de

programme de fidélisation, nous avons élaboré une étude qualitative exploratoire ayant pour

clients, trois types de bénéfices ont été le plus évoqués par les répondants, à savoir les

bénéfices utilitaires (un individu sera plus intéressé par un programme s'il y perçoit

, les bénéfices hédoniques (font référence au

caractère ludique et expérientiel) et de reconnaissance (correspondent au degré selon lequel

clients).

Cette étape nous a permis de valider la pertinence de la typologie des bénéfices développée

fidélisation.

générale se décompose en trois sous-hypothèses relatives aux trois dimensions postulées des

bénéfices perçus du programme de fidélisation et qui sont les suivantes :

H1a. La perception de la facette utilitaire du programme de fidélisation a une influence

positive sur son adoption par le client. - La perception de la facette économique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client. - La perception de la facette fonctionnelle du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client. H1b. La perception de la facette hédonique du programme de fidélisation a une influence positive sur son adoption par le client. 6

H1c. La perception des bénéfices de reconnaissance associés au programme de fidélisation a

une influence positive sur son adoption par le client. II.2. fidélité Le thème que privilégient les chercheurs est celui de la cohérence entre les programmes de effet se traduire par un allongement de la durée des relations, par une augmentation progressive des achats et probablemen Selon

Dowling et Uncles (1994), les programmes qui sont mal faits et coûteux ou encore trop

complexes fidélité et seront rejetés par

et Sharp, 1997), et cette multiplicité provoque à la fois une réaction de banalisation de

programmes de loyauté car, selon eux, ils sont sensés accroître la fidélité des clients et donc

fidélité accroît ou non le comportement de fidélité de ses membres, ont utilisé comme

indicateurs compor

(2006), ces indicateurs comportementaux ont été largement critiqués car ils correspondent à

une vision à court terme où le bénéfice recherché est immédiat, ce qui est contraire à notre

objectif de recherche qui vise à enrichir les programmes de fidélisation différés dans le temps

à travers une optique relationnelle (Morgan et al, 2000). Pour Dick et Basu (1994), la fidélité

attention portée par ce client aux offres concurrentes, une tolérance au prix et un bouche-à-

et Bitner (1998) ou Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler (2002) se recentrent sur deux

manifestations de la fidélité : le réachat et le bouche à oreille positif. Dans son travail sur la

-persuasion) ou -à-oreille négatif (insatisfaction) sont des expressions de la loyauté. Notre approche est centrée sur la relation avec la compagnie aérienne et non seulement sur les conduit le client à maintenir durablement un comportement favorable en dépit des nsives de la concurrence ou

négative (bouche à oreille négative par exemple) et favoriser le développement de réactions

7

constructives (insensibilité au prix, insensibilité aux offres concurrentes, non perception des

vraie fidélité (2006). Il est alors plus intéressant de considérer des comportements qui traduisent plus la

nature et la force de la relation et par conséquent la fidélité du client. En nous inspirant des

travaux antérieurs, le comportement de fidélité est défini comme une tendance latente du qui pourraient le détourner de cette orientation (Frisou 2005).

Par ailleurs et face à la richesse des comportements mesurant la fidélité dans la littérature,

nous avons effectué nos choix par respect aux contraintes suivantes : (1) le comportement de

fidélité doit traduire une démarche active et volontaire, (2) la typologie finale doit être adaptée

qui sont censés être une bonne appro aux efforts des concurrents, (c) la non perception des barrières au changement et (d) le non recours au bouche à oreille négatif. II.2. sensibilité au prix

Raju et al ; 1990 ; Zeithaml et al ; 1996) :

- la comparaison explicite du rapport qualité/prix ; - la disposition de payer un prix plus élevé ; Selon Fornell et al., (1992) ; Anderson et al., (1994), cette tolérance au prix représente la manifestation principale de la fidélité. déboursé. e est de savoir si la autres facteurs de choix secondaires tels que le prix. Une explication s'appuie sur l'idée selon laquelle le porteur d'une carte peut être a

de transaction liée aux conditions de la négociation ainsi que l'utilité relationnelle relative au

gain futur espéré, et, pour en bénéficier, il prêtera une attention moindre à la valeur du bien

(Lichtenstein et al. 1990). Nako (1997) pense que le fait de voyager plus régulièrement avec une compagnie aérienne, le client s'expose moins aux prix et, ne pouvant comparer, il y devient naturellement moins sensible. Selon Meyer-Waarden (2003), le cumul des H2a. au prix. 8

II.2.2.

barrières au changement Selon Nako (1992), le programme de fidélisation doit maintenir le client fidèle et le retenir

conduire le client fidèle à davantage résister au changement. En premier lieu, pour les clients

engagés dans une relation durable avec un prestataire de service, la sensibilité aux incidents critiques, quelle que soit leur nature, devrait être plus faible que pour des clients nouveaux. s qui tendent à freiner ses propensions au changement. Les fréquences de vols par exemple qui envers la compagnie aérienne (les programmes de fidélisation sont généralement de nature

Nako (1992).

Il est alors possible de formuler suivante :

H2b. perçues au changement.

II.2.3

sensibilité aux offres concurrentes que les porteurs de cartes seraient moins sensibles aux offres des concurrents et aux

insatisfactions liées à un fournisseur. Par ses capacités rétentionnelles (points, gratifications,

des barrières au changement et permettre ainsi de rendre les adhérents moins sensibles aux offres de la concurrence (Bolton et al. 2000), de même que réduire leur univers concurrentiel. suivante:

H2c. f sur la sensibilité

aux offres des concurrents. II.2. bouche à oreille La fidélité du client est définie comme " comportements qui signalent un

en allouant une part relativement élevée du portefeuille dans le service en question, en

engageant un bouche à oreille positif et des achats répétitifs » (Zeithamal et al., 1996).

9

Le bouche à

produit (Herr, Kardes, Kim 1991). programme de fidélisation sur la communicat

programme de fidélisation donne généralement lieu à deux types de réponses : Si la

enclin à parler de ses expériences positives (qui pourraient attirer de nouveaux clients)

(Timothy L. Keiningham et Terry G. Vavra, 2004).

Le bouche-à-oreille positif, dans ce cas, est une expression de la loyauté. Dans le cas

contraire, très exigeant quant aux services offerts et à la

programme de fidélisation n'hésite pas à exprimer de très vives critiques lorsqu'il est contrarié

(Vavra, 2004) et peut, par conséquent, perturber la rela : H2d. communication du bouche à oreille.

La figure ci-dre de cette

recherche ainsi que les liens supposés les unissant (hypothèses).

Modèle conceptuel de la recherche

METHODOLOGIE

Fidélité

Sensibilité au prix

Sensibilité aux offres

concurrentes

Barrières perçues au

changement

Bouche à oreille

Adoption du

programme de fidélisation

GXUªH GģMGOªVLRQ MX

programme de fidélisation

Bénéfices utilitaires

Bénéfices de

reconnaissance

Bénéfices hédoniques

Bénéfices perçus du

quotesdbs_dbs35.pdfusesText_40

[PDF] les moyens de fidélisation des clients

[PDF] rapport de stage bts eec pdf

[PDF] stratégie de fidélisation dans le marketing des services

[PDF] la fidélisation de la clientèle mémoire

[PDF] rapport de stage chaudiere gaz

[PDF] rapport de stage plomberie gratuit

[PDF] la satisfaction et la fidélisation du client

[PDF] rapport de stage economie gestion

[PDF] la satisfaction et la fidélisation du client pdf

[PDF] rapport de stage architecture exemple

[PDF] exemple rapport de stage bac pro assistant architecte

[PDF] rapport de stage bac pro electrotechnique batiment

[PDF] prenom figaro 2016

[PDF] comment présenter une entreprise dans un mémoire

[PDF] exemple dun rapport de stage