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UNIVERSITÉ FRANÇOIS - RABELAIS

DE TOURS

ÉCOLE DOCTORALE SCIENCES DE L"HOMME ET DE LA SOCIETE CENTRE D"ETUDES ET DE RECHERCHE EN MANAGEMENT DE TOURAINE (CERMAT - E.A. 2109)

THÈSE présentée par

Arnaud RIVIERE

soutenue le 06 novembre 2009 pour obtenir le grade de Docteur de l"Université François - Rabelais de Tours en Sciences de Gestion

LES EFFETS DES STRATEGIES

D "ENRICHISSEMENT DE PRODUITS SUR LA

VALEUR PERÇUE D

"UN BIEN COMPLEXE

UNE APPLICATION AU SECTEUR AUTOMOBILE

THÈSE dirigée par :

Madame ZOLLINGER Monique Professeur, Université François - Rabelais de Tours

RAPPORTEURS :

Monsieur AURIER Philippe Professeur, Université de Montpellier II Monsieur FILSER Marc Professeur, Université de Bourgogne

JURY :

Monsieur AURIER Philippe Professeur, Université de Montpellier II Monsieur DESMET Pierre Professeur, Université de Paris IX - Dauphine Monsieur FILSER Marc Professeur, Université de Bourgogne Madame des GARETS Véronique Professeur, Université François - Rabelais de Tours Madame ZOLLINGER Monique Professeur, Université François - Rabelais de Tours L"Université n"entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

A Emilie et à tous ceux

qui m"ont entouré durant ces quatre années,

Remerciements

La réalisation de ce travail a bénéficié du concours de nombreuses personnes. Je souhaite, par

ces quelques lignes, leur témoigner toute ma gratitude.

Je tiens, en premier lieu, à exprimer ma profonde reconnaissance au professeur Monique

Zollinger, mon directeur de recherche. Je la remercie, tout d"abord, pour son implication

déterminante lors de la mise en oeuvre du dispositif CIFRE au sein duquel s"inscrit cette thèse.

De même, la confiance et l"attention qu"elle m"a accordées tout au long de ce processus doctoral ont constitué de véritables motivations dans l"accomplissement de cette recherche.

Enfin, ses précieux conseils, associés à sa grande disponibilité, notamment lors des phases de

relecture de ce travail, m"ont été d"une très grande aide. Je voudrais également adresser tous mes remerciements aux professeurs Philippe Aurier et Marc Filser, les rapporteurs de cette thèse, ainsi qu"aux professeurs Pierre Desmet et

Véronique des Garets, qui me font l"honneur d"accepter d"évaluer ce travail et de participer à

ce jury. Je tiens aussi à les remercier vivement pour tous les conseils qu"ils m"ont prodigués à

l"occasion de différentes journées de recherche (colloque doctoral de l"AFM en 2007, 12

èmes

Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne en 2007, 24

ème Congrès International de

l"AFM en 2008, 8 th International Marketing Trends Congress en 2009).

Cette thèse a bénéficié d"un financement CIFRE. A ce titre, je souhaite exprimer toute ma

reconnaissance à Monsieur Bernard Boulon, du groupe Renault SAS, de m"avoir accueilli dans son service et de m"avoir offert un environnement de travail particulièrement favorable.

Merci à messieurs Paul Malaurie et André Galley de m"avoir intégré dans leur équipe. Je tiens

également à exprimer toute ma gratitude à messieurs Philippe Devailly et Guillaume Tilquin

pour l"intérêt qu"ils ont manifesté à l"égard de mes recherches et pour toutes nos discussions

si passionnantes sur la valeur. J"adresse également mes remerciements à la Direction de la

Valeur Client, à la Direction de la Connaissance Client et à la Direction du Coût des Ventes

du groupe Renault SAS pour leur implication financière dans la réalisation des études

empiriques. Je souhaite exprimer ma reconnaissance à l"ensemble des membres du CERMAT qui, par leurs commentaires, leurs suggestions et leurs encouragements, m"ont guidé et soutenu lors

des différentes étapes qui ont jalonné ce travail. Je remercie plus spécifiquement le professeur

Véronique des Garets, Patricia Coutelle-Brillet, Jérôme Méric, Véronique Plichon et Jean-

Philippe Reau. Un grand merci à Jordan Hamelin pour sa disponibilité et toute son aide

concernant, notamment, les aspects méthodologiques et statistiques de cette recherche. Je

souhaite également exprimer ma profonde gratitude à Stéphane Bourliataux-Lajoinie pour

tout ce qu"il a fait pour moi, depuis le premier jour où je me suis engagé dans ce processus

doctoral jusqu"à l"écriture de ces dernières lignes : j"ai été très sensible à son soutien sans

faille et à ses conseils avisés durant toutes ces années.

J"adresse également mes plus sincères remerciements à toute l"équipe de l"IAE de Tours, qui

m"a soutenu et m"a permis de travailler dans un cadre convivial. Merci, notamment, à Delphine, Patricia, Fabrice et à tous les autres.

Je désire, par ailleurs, manifester ma reconnaissance à plusieurs personnes qui m"ont apporté

leur aide à des moments clés de la recherche. Je pense, en particulier, à Rémi Mencarelli, de

l"Université de Bourgogne, pour sa très grande disponibilité et pour ses nombreux mails qui m"ont, notamment, orienté dans la mise en oeuvre des équations structurelles sous le logiciel Sepath de Statistica. Mes remerciements s"adressent également à Gaëtan et Sabrina. Un grand merci à Julie Leroy et, de nouveau, à Stéphane Bourliataux-Lajoinie et Jordan Hamelin, pour leurs relectures attentives des dernières versions de ce manuscrit. Je souhaite témoigner ma gratitude à tous les doctorants du laboratoire pour leurs encouragements, leur aide et leur amitié : merci à Amélie, Annabelle, Aurore, Denis, Elise,

Jeanne, Régis et Sylvie.

Je remercie infiniment mes parents, mes beaux-parents, ma famille et tous mes amis de

m"avoir épaulé et motivé pendant toutes ces années. Merci à vous tous de m"avoir si bien

entouré.

Enfin, je souhaiterais adresser ces derniers mots à Emilie : merci d"avoir été là dans les

moments de joie et surtout de doute. Sans toi, je n"aurais jamais pu surmonter toutes ces épreuves. A présent, une nouvelle vie commence pour nous !

Résumé

Dans un environnement fortement concurrentiel, de nombreuses entreprises cherchent à

augmenter la valeur perçue de leur offre. Dans un tel contexte, la mise en oeuvre de stratégies

d"enrichissement de produits, consistant à ajouter de nouveaux attributs à des biens déjà

existants, peut représenter une réponse éventuelle aux préoccupations actuelles des praticiens.

La revue de la littérature, complétée par une étude qualitative exploratoire, permettent de

constater l"existence d"une diversité potentielle d"effets liés à l"ajout d"un nouvel attribut sur

le degré d"attractivité d"un produit. Dans le cas spécifique des biens complexes, il peut

notamment être souligné que, même valorisée intrinsèquement de manière positive, une

nouvelle fonction n"accroît pas nécessairement le niveau d"évaluation d"un produit et est

même susceptible, dans certains cas, d"engendrer une dégradation de la valeur perçue initiale

de l"offre.

Face à l"ambiguïté des conséquences liées à l"application de ces stratégies marketing, cette

recherche doctorale vise à approfondir, au moyen d"une expérimentation menée auprès de 828

consommateurs, les effets d"un nouvel attribut additionnel (système électronique multimédia)

sur les différentes dimensions de la valeur perçue d"un bien complexe (produit automobile).

Afin d"expliquer les phénomènes observés, les caractéristiques perçues de l"attribut ajouté

sont prises en compte. Les résultats obtenus permettent de constater qu"un nouvel attribut peut

seulement créer une réelle valeur émotionnelle additionnelle. A l"inverse, il est susceptible de

provoquer, dans plusieurs situations, une détérioration de la valeur sociale ou économique d"origine du produit. Certains des effets mis en évidence s"expliquent par le prix perçu et

l"avantage fonctionnel perçu de l"attribut supplémentaire. Toutefois, les coûts d"apprentissage

perçus de l"équipement ajouté ne semblent pas être en mesure d"affecter, d"un point de vue

global, le processus de valorisation d"un produit complexe enrichi. Mots-clés : valeur, attribut, produit complexe, enrichissement, innovation, automobile.

Abstract

In a highly competitive environment, many companies aim to increase the perceived value of their offerings. Within this framework, the implementation of product enhancement strategies, consisting in adding new attributes to existing products, can be a solution, for managers, to reach this objective. The findings of a literature review and an exploratory qualitative survey lead to highlight the existence of a potential diversity of a new additional attribute effects on the product attractiveness. In the specific case of complex products, the addition of a novel attribute, although perceived intrinsically in a positive way, doesn"t necessarily increase the enhanced product value and may even sometimes reduce the initial evaluation of a product. Considering the ambiguity of these effects, the purpose of the present research is to study the specific impact of new added feature (multimedia electronic system) on perceived value of a complex product (car). Within this context, an experiment, involving 828 participants, has been carried out. To explain the observed effects, the perceived characteristics of the added attribute are examined. According to the results, a new additional attribute can only generate an additional emotional value. In contrast to this value creation, it may cause, in some cases, a decrease of the social or economic product value. Some of these effects can be explained by the perceived price and the perceived functional advantage of the added attribute. However, the perceived learning costs don"t seem to be in a position to act, on the whole, on the process of enhanced complex product valuation. Keywords: value, attribute, complex product, enhancement, innovation, automobile.

Sommaire

Introduction générale...............................................................................................................1

Première partie : La contribution des stratégies d"enrichissement de

produits à la création de valeur perçue d"une offre.......................................13

Chapitre 1 : La définition et la formation de la valeur perçue en marketing..................15

1. L"approche traditionnelle de la valeur perçue en marketing....................................19

1.1 La valeur d"achat et la valeur de consommation........................................................19

1.2 Une vision critiquable et partielle de la valeur...........................................................25

2. L"émergence d"approches alternatives de la valeur perçue.......................................33

2.1 Une approche statique et dynamique de la valeur......................................................34

2.2 Les approches " mixtes » de la valeur........................................................................37

3. Le processus de formation de la valeur perçue...........................................................49

3.1 Les antécédents primaires de la valeur perçue...........................................................50

3.2 Les autres antécédents de la valeur perçue.................................................................57

Chapitre 2 : L"innovation par les stratégies d"enrichissement de produits......................65

1. L"innovation, source de création de valeur..................................................................68

1.1 La définition et le processus d"adoption d"une innovation........................................68

1.2 Le rôle des caractéristiques perçues de l"innovation dans le processus d"adoption

d"une nouveauté ...............................................................................................................74

1.3 L"influence des caractéristiques des consommateurs dans le processus d"adoption

d"une innovation...............................................................................................................84

2. Les effets des stratégies d"enrichissement de produits sur le degré d"attractivité

d"une offre...........................................................................................................................92

2.1 La définition des notions de produit et d"attribut.......................................................92

2.2 Les effets d"un nouvel attribut additionnel valorisé positivement...........................101

2.3 Les effets d"un nouvel attribut additionnel non valorisé..........................................111

2.4 Les effets d"un nouvel attribut additionnel valorisé négativement..........................121

2.5 Synthèse et approfondissement des effets des stratégies d"enrichissement de produits

Chapitre 3 : Les attributs secondaires innovants additionnels, source potentielle de

création de valeur pour les produits complexes................................................................136

1. La phase exploratoire de la recherche........................................................................139

1.1 Le choix du secteur automobile comme terrain d"étude..........................................139

1.2 La méthodologie de l"étude qualitative exploratoire................................................148

1.3 La présentation des principaux résultats ..................................................................156

2. L"élaboration du modèle conceptuel de la recherche...............................................167

2.1 Les objectifs de la recherche....................................................................................167

2.2 Les variables retenues dans le modèle conceptuel...................................................169

2.3 La définition des hypothèses de la recherche...........................................................174

Deuxième partie : Le processus d"influence d"un attribut secondaire innovant additionnel sur la valeur perçue d"un produit complexe............202 Chapitre 4 : La méthodologie de l"expérimentation et la mesure des construits...........204

1. La procédure de collecte des données.........................................................................206

1.1 La définition de l"expérimentation...........................................................................206

1.2 La mise en oeuvre de l"expérimentation...................................................................217

2. Le choix et la qualité des instruments de mesure......................................................226

2.1 Le choix des instruments de mesure dans la littérature............................................226

2.2 La qualité des instruments de mesure ......................................................................235

Chapitre 5 : Les déterminants et les effets des caractéristiques perçues d"un attribut

secondaire innovant additionnel.........................................................................................277

1. Les méthodes statistiques d"analyse des données......................................................280

1.1 Le test t de Student et l"analyse de variance ............................................................280

1.2 L"analyse de régression linéaire...............................................................................283

1.3 Les méthodes d"équations structurelles....................................................................286

2. La formation des caractéristiques perçues de l"ASIA..............................................291

2.1 Les effets des caractéristiques objectives de l"attribut sur les caractéristiques perçues

de l"ASIA .......................................................................................................................291

2.2 Les effets des variables individuelles sur les caractéristiques perçues de l"ASIA...301

2.3 Les effets d"influence entre les caractéristiques perçues de l"ASIA........................307

3. Les effets des caractéristiques perçues de l"ASIA sur les dimensions de la valeur

perçue du produit complexe enrichi...............................................................................313

3.1 Les effets d"influence entre les dimensions de la valeur perçue du produit complexe

3.2 L"étude individuelle des relations de causalité entre les caractéristiques perçues de

l"ASIA et chaque dimension de la valeur du produit complexe ....................................316

3.3 La validation globale du coeur du modèle................................................................331

Chapitre 6 : La discussion des résultats, les apports, les limites et les voies de

1. La discussion des résultats...........................................................................................357

1.1 Synthèse des principaux résultats de la recherche ...................................................357

1.2 Les stratégies d"enrichissement de produits complexes : entre destruction et création

de valeur.........................................................................................................................368

2. Les apports, limites et voies de recherche futures.....................................................379

2.1 Les apports de la recherche......................................................................................380

2.2 Les limites et voies de recherche..............................................................................400

Conclusion générale.............................................................................................................412

Table des matières................................................................................................................521

Liste des tableaux

Chapitre 1

Tableau 1.1 : Quelques définitions de la valeur d"achat.........................................................20

Tableau 1.2 : Définition des notions de valeur d"acquisition et de valeur de transaction.......21

Tableau 1.3 : Taxinomie des sources de valorisation d"Holbrook (1999)..............................23

Tableau 1.4 : Comparaison de plusieurs typologies de la valeur de consommation...............24 Tableau 1.5 : Comparaison des notions de valeur d"achat et de valeur de consommation.....25

Tableau 1.6 : Limites liées à la conceptualisation de la valeur d"achat..................................28

Tableau 1.7 : Limites liées à la conceptualisation de la valeur de consommation..................31

Tableau 1.8 : Distinction des formes primaires de la valeur perçue selon Woodall (2003)...34

Tableau 1.9 : Définition des valeurs identifiées par Sheth et al. (1991).................................39

Tableau 1.10 : Définition des bénéfices identifiés par Lai (1995)..........................................41

Tableau 1.11 : Typologie des composantes de la valeur.........................................................43

Tableau 1.12 : Définition des valeurs identifiées par Aurier et al. (2000, 2004)....................44

Tableau 1.13 : Définition des valeurs identifiées par Sweeney et Soutar (2001)...................45

Tableau 1.14 : Définition des valeurs identifiées par Amraoui (2005)...................................46

Tableau 1.15 : Typologie des sacrifices perçus ......................................................................55

Tableau 1.16 : Facteurs influençant la sensibilité au prix.......................................................61

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