[PDF] Correction du TD Marketing stratégique et étude de marché

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Dr. Rim Gharbi UniǀersitĠ d'OrlĠans

Correction du TD Marketing stratégique et étude de marché xercice n° 7 : Etude du cas : IKEA Consignes pour la correction : Se baser sur 3 axes :

9 Fait réel Versus probable ;

9 Information à connotation positive Versus négative ;

9

™ Matrice SWOT :

SWOT Eléments de réponse

Forces (+)

- Grande notoriété ; - Entreprise aînes dans le monde (nombre très important des points de vente avec plus de 10000 magasins dans plus de 40 pays) ; - Espace intérieur des magasins très engageant ; - Produits à prix imbattables et produits chers et de très bonne qualité : réussir à se positionner sur deux segments de marché " opposés » ; - Durabilité des meubles mise en avant au travers des différentes communications : 85% des emballages ont été recyclés en 2011. - Contrôle très strict de ses fournisseurs. des entreprises rencontrant le meilleur taux de satisfaction des clients. - -commerce pour palier au problème de " non proximité » de la zone de localisation par rapport à la position géographique du client. porteurs.

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SWOT Eléments de réponse

Faiblesses (-)

- Emplacement des enseignes en dehors des centres villes et autour des grandes villes uniquement : frais de déplacement pour les habitants des petites villes ou des provinces ; enseignes concurrentes qui vendent des meubles, des mobiles, des TV

Opportunités

- Diversification de son offre de produits. - Des pays en plein développement comme la Chine offrent des opportunités pour la fabrication de meubles à bas coûts : les prix de vente peuvent ainsi rester bas. - : le donc une très bonne représentation du marché européen.

Menaces (-)

- Certains marchés géographiques connaissent des difficultés (effet : environnement externe à territoire donné fait décroitre la fréquentation individuelle des magasins baisse de la fréquentation des magasins et de la densité des ventes par magasin. - Le marché du meuble est considéré relativement mature. des partenaires locaux qui prendraient plus de 50% de ses parts de marché.

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xercice n° 8 : Etude du cas

™ Les forces concurrentielles de M. E Porter :

5 forces concurrentielles à effet direct, une force concurrentielle à effet indirect :

Forces concurrentielles Eléments de réponse

ntensité de la rivalité entre les concurrents - La concurrence est telle que les fournisseurs se doivent d'être de plus en plus flexibles avec les constructeurs, car en réalité il y a une forte concurrence avant même la construction du produit. - La concurrence interne n'échappe à personne.

Nous pouvons citer des dizaines de marques qui

font directement concurrence à Apple : Samsung, Archos, Sony, HP C'est bien à cause de cette concurrence intense qu'Apple cherche toujours à se démarquer.

Le pouvoir de négociation

des fournisseurs - Apple a aussi un fort marché dans le secteur de la vente de musique en ligne. Les maisons de disques sont ceux qui ont le pouvoir de décision et donc de négociation avec les éditeurs qui, eux, à leur tour, peuvent même interdire le droit de diffusion sur un site, mais pas sur un autre. - ( ce qui entraîne une pression des fournisseurs sur les fabricants même si l'on sait que ce pouvoir de pression dépend aussi de la taille et de la notoriété de l'enseigne qui vend les produits.

Le pouvoir de négociation

des clients - Les clients exercent assez de pression sur les distributeurs

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Forces concurrentielles Eléments de réponse

La menace des produits de

substitution - Reproduction des nouveaux fabricants : reproduction sur leurs machines - Une large gamme de produits qui peuvent (PC, agendas électroniques...), pour la musique (baladeurs, chaîne hi-fi...) ou encore pour la téléphonie mobile. Apple n'a pas l'exclusivité, bien d'autres marques proposent le même type de produits.

La menace d'entrants

potentiels sur le marché - La menace de copier certaines petites innovations venant des nouveaux entrants sur le marché. - élément de réponse. Correction de xercice n° 9 : les forces concurrentielles

™ Les forces concurrentielles de M. E Porter :

5 forces concurrentielles à effet direct, une force concurrentielle à effet indirect :

Forces concurrentielles Eléments de réponse

de la rivalité entre les concurrents - DHL et Fedex : (justification : Amazon allait devenir un concurrent des entreprises de livraisons classiques telles que

DHL et Fedex).

- la concurrence et de la rivalité de CDiscount et de VentePrivee.com : (justification :

1/3 des achats online en France sont réalisés auprès

de 3 e-marchands : Amazon (20%), C Discount (8%), VentePrivee.com (3,5%)).

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Forces concurrentielles Eléments de réponse

Le pouvoir de négociation

des fournisseurs - Le pouvoir de négociation des fournisseurs (justification : Il existe peu de fournisseurs acteurs postaux nationaux (Bpost a par exemple livraisons en semaines et Post NL celui des livraisons pendant le weekend) et du trio des

Fedex, UPS).

faire éclore un nouveau type de concurrence afin de réduire le pouvoir de négociation de ses fournisseurs et pouvoir réduire le coût de sa logistique). - La de diminuer le pouvoir de négociation de ses fournisseurs. () par les multiples aides opérationnelles offertes pour le leasing des véhicules, les uniformes, le carburant, le matériel, mais également les services.

Le pouvoir de négociation

des clients

La menace des produits de

substitution - Les substituts sont nombreux (commerce de proximité, autres sites de e-commerce).

La menace d'entrants

potentiels sur le marché leader dans tous les pays mais il est ici question des nouveaux entrants et ceux-ci ne sont dès lors pas dangereux.

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xercice 10 : Etude du cas " En France, les cinq forces de

Porter sont six »

™ Les forces concurrentielles de M. E Porter :

5 forces concurrentielles à effet direct, une force concurrentielle à effet indirect :

Forces

concurrentielles Eléments de réponse de la rivalité entre les concurrents - La concurrence ne se limite pas aux rivaux directs (par exemple PSA pour Renault, Avis pour Hertz ou Kering pour LVMH) : elle doit inclure tout ce qui pourrait affecter la rentabilité des firmes en présence. guerre des prix ou une surenchère publicitaire entre Évian et Vittel peut significativement entamer leurs marges.

Le pouvoir de

négociation des fournisseurs - Le contrôle des sources face au pouvoir de négociation des fournisseurs : si par exemple les municipalités qui

Le pouvoir de

négociation des clients - Si Carrefour ou Auchan exigent résoudre.

La menace des

produits de substitution - Toutes les offres susceptibles de remplacer celles des firmes en présence. Si les consommateurs sont séduits par les jus de fruits, cela entraînera une baisse des ventes

La menace

d'entrants potentiels sur le marché - Des concurrents qui ne sont pas encore présents sur le Cola décide de lancer son eau purifiée Dasani en France, Évian et Vittel verront leurs parts de marché amputées.

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Forces

concurrentielles Eléments de réponse - I prépondérant : les pouvoirs publics. collectivités territoriales ou encore les institutions attribuer des subventions, décider de normes plus ou moins favorables à certains ), établir des numerus clausus, interdire ou promouvoir certaines activités, autoriser ou refuser certaines stratégies, passer des marchés publics, voire concurrencer directement les transports ou la banque). xercice 11 :

Données d'études

Marketing

Données

primaires

Données

qualitatives

Données

quantitatives

Données

descriptives

Etude de marchéObservation

Données

explicatives

Expérimentation

Données

secondaires

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xercice 12 : Etude qualitative et étude quantitative

Etude qualitative Etude quantitative

Objectif

Comprendre, en termes de

qualité, les raisons et motivations sous-jacentes.

Quantifier les données et

généraliser les résultats à population concernée

Echantillon Petit nombre de cas non

représentatifs

Grand nombre de cas

représentatifs Collecte de données Non structurée Structurée

Analyse de données Non statistique Statistique

Résultat Elaborer un début de

compréhension

Recommander une ligne

xercice 13 : données primaires : étude qualitative ou étude quantitative Etude du cas " Unilever » : choisir le format des packagings

1) La nature des données collectée : ce sont des données de nature primaire et quantitative.

2) et à généraliser les résultats à partir de

3) L de cette étude Marketing : identifier les principales attentes des

consommateurs et les raisons de ces attentes relatives au choix du format des packagings à proposer aux consommateurs concernant le produit : lessives.

4) Les caractéristiques d échantillon étudié sont les suivantes

tillon représentatif de la population mère produit : la lessive (échantillon composé généralement de nombreux cas observés et

étudiés).

5) Cette collecte de données peut être qualifiée de collecte de données structurée.

6) Cette analyse de données est de nature statistique.

7) Le résultat souhaité via cette étude est

de lessive.

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Cette étude a débouché au résultat suivant : 73% des consommateurs français souhaitent

la suppression des gros bidons de lessives de 5 litres. Les raisons principales évoquées sont le regain de fréquentation des commerces de demandeurs de packagings plus légers sans oublier la perception du caractère polluant de la lessive sous-entendant que " ».

Suite à cette étude, Unilever a pris la décision de répondre aux attentes des

consommateurs et de remplacer les packagings de 5 litres par des formats de 3 litres pour ses marques Skip, Omo et Persil afin de gagner un avantage concurrentiel réel. xercice 14 : Le Marketing stratégique - Etude du cas de

Coca Cola

1) La population cible : tout le monde, toutes catégories confondues.

2) Les différents segments du marché :

: les enfants, les adolescents, les adultes et les personnes âgées ; tous les genres (sexes) : masculin et féminin ; toutes les catégories socioprofessionnelles ; tous les marchés géographiques : locaux et internationaux (les pays développés et les pays en voie de développement).

3) Les différentes cibles de Coca Cola : différentes catégories de la population ciblant

différentes spécificités du marché :

¾ La clientèle enfantine ;

¾ Les adolescents ;

¾ Les jeunes adultes actifs ;

¾ Les jeunes femmes de 15 à 35 ans ;

¾ Les hommes de 16 à 24 ans ;

¾ Le reste de la population.

4) Les différentes offres de produits pour chaque cible :

9 Coca Cola classique : tout le monde.

9 Le Coca Cola black et le Coca C

sa journée) : pour les jeunes adultes actifs ;

9 Le Coca Cola light (limité en calories) : aux jeunes femmes de 15 à 35 ans ;

9 Le Coca Cola Zéro (sans aucun sucre : ciblant

principalement (mais pas que) les hommes de 16 à 24 ans.

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5) Le positionnement de Coca Cola

rapport aux boissons concurrentes) peut être représenté comme suit : une boisson non

alcoolisée, rafraichissante, ayant un bon goût. Boire cette boisson " fait du bien », et est

associé au partage de bons moments entre amis et avec les membres de la famille. té socialement responsable (grâce à sa communication responsable), (partenaire des jeux olympiques depuis 1928) et est considérée comme proche des jeunes (communication digitale et interactive ciblant principalement les jeunes).quotesdbs_dbs11.pdfusesText_17

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