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LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU


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    On peut en identifier quatre principaux : les besoins, la motivation, la personnalité, la perception. Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l'environnement qui peuvent avoir une influence sur les choix d'un individu. On parle d'influences familiales, sociales, économiques ou encore culturelles.14 avr. 2022
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    Nous distinguons trois facteurs qui influencent le comportement des personnes : Les talents intrinsèques. Les compétences et capacités acquises avec le temps. L'environnement dans lequel se trouve la personne.
  • Quels sont les 3 éléments qui désignent les attitudes dans le comportement du consommateur ?

    L'attitude a plusieurs composantes :

    cognitive : les connaissances et les croyances autour d'un produit, d'une marque…affective : un jugement affectif vis-à-vis d'un produit, d'une marque…conative : les intentions de comportement d'achat ou de consommation.
  • De nombreux facteurs influencent la décision d'achat – les promotions, l'atmosphère du lieu d'achat, la confiance dans la marque et le lieu et les services proposés.

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 249 ELBAYEDSAKALLIHANAA,FSJES-Tétouan-UniversitéAbdelmalekEssaadiTanger,MarocHanaa.sakalli@gmail.comLESFACTEURSEXPLICATIFSDUCOMPORTEMENTDUCONSOMMATEURSURUNSITEMARCHAND:PROPOSITIOND'UNMODELECONCEPTUELRésumé:LecomportementduconsommateursurInternetestsouventenvisagécommeétantfondamentalementdifférentdeceluiobservédansunenvironnementphysique.Ilsecara ctérised'unepartpar unegrandeutilisa tiondelatechnologiepourl estransactionsetd'autrepartparladistance,lanatureimpersonnelledel'environnementenligneetlesséparationstemporellesetspatiales.Cecicréedelaméfianceetdelacraintechezleconsommat eur.Cetteréticencecréedesdifficu ltésénormesp ourlasurviedesentreprisespratiquantlecommerceélectronique.D'oùlanécessitédemieuxcomprendreetd'analyserlesr aisonsqu ipoussentleconsommateuràadopt erouàrejeterl'achatsurd'Internet.Unebonnecompréhensiondesdéterminantsdel'intentiond'achatsurInternetpermettraàcesentreprisesd'ajusterleursstratégiesafind'attirerlemaximumdeconsommat eurspot entielsetdeprofiteraumieuxdes opportunitésoffertesparlecommerceélectronique.Danslemêmesenscetterechercheapourbutdeproposerunmodèlethéoriquepermettantd'identifierlesfacteursquisontsusceptiblesd'impacterlecomportementduconsommateuràtraversl'intentiond'achatenligne.Motsclés:Intentiond'achat,comportement duconsommateurenligne,c ommerceélectroniqueAbstract:Theconsumer behaviorontheInterne tisoftenviewedasfunda mentally differentfromthatobservedinaphysicalenvironment.Itischaracterizedontheonehandbyagreatuseoftechnologyfortransactionsandontheotherhandbydistance,theimpersonalnatureoftheonlineenvironment,temporalandspatialseparations.Thiscreatesdistrustandfearintheconsumer.Thisreluctancecreatesdifficultiesforthesurvivalofbusinessespracticinge-commerce.HencetheneedtobetterunderstandandanalyzethereasonswhytheconsumeradoptsorrejectsthepurchaseontheInternet.Agoodunderstandingofthedeterminantsofpurchaseintentiononlinewillallowthesecompaniestoadjusttheirstrategiestoattractthemaximumofpotentialconsumersandtakefulladvantageoftheopportunitiesofferedbye-commerce.Keywords:PurchaseIntention,OnlineShoppingBehavior,e-commerce

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 250 INTRODUCTIONL'apparitionducommerceBtoC1surInternetestliéeàlacréationd'AmazonauxÉtats-Unisen1995,e ndonnant naissanceàun modèleéco nomiqueducommerceélectroniquequis'estrapidementimposécommeuneréférence.Decefaitunmarchéseformeàtraverslacroissancedeplusieursstart-upsportéesparlavaguedela"nouvelleéconomie"d'unepartetd'a utrepartparlac roissancetrès rapided unombred'internautesquiapparaissentcommeautantdeclientspotentiels.L'évolutionducommerceélectroniquesefait àunryt hmeaccéléré,gr âcea udéveloppementdestechnologiesdel'informationetdelacommunicationpermettantdebouleverserlafaçondontlesconsommateurss'informent,communiquentetachètent(Bergadaà,DampératetCoraux,20 08).Ceschangementsfavorisentl'émerge ncedenouveauxcomportementschez lesconsommateursendonnantnaissan ceàunecommunauténumériqueenpleineexpansion.EtantdonnéquelecomportementduconsommateursurInternetestsouventenvisagécommeétantfo ndamentalementdifférentdec eluiobservédansunenvironn ementphysique(HoffmanetNovack1996).Ilsetraduitd'unepartparunegrandeutilisationdelatechnologiepourlestransactionspuisqueleconsommateurs'engageactivementdansl'utilisationdelatechnologieeninteragissantaveclesiteWebduvendeuretenréalisantlestransactions(Pavl ou,2003).D' autrepart,Ladistance,lan atureimpersonnelledel'environnementenligne,lesséparationstemporellesetspatialesetl'utilisationd'infrastructuresouvertespourdestransactionsfontcroîtrelaméfianceetlacrainteduconsommateur(Pavlou,2003).Cetteréticencecréedesdifficultésénormespourlasurviedesentreprisespratiquantlecommerceélectronique.Ilestalorsnécessairedemieuxcomprendreetd'analyserlesraisonsquipoussentleconsommateuràadopterouàrejeterl'achatsurd'Internet.D'oùlaproblé matiquederechercheestlasuivante:Quelssontlesdé terminantsd el'intentiond'achatenligne?Unebonneco mpréhensiondesdé terminantsdel'intentiond'a chatsur Internetpermettraàcesentreprises d'aju sterleurss tratégiesafind'attirerlemaximumd econsommateurspotentielsetdeprofit eraumieuxdesopportunitésoffe rtespar lecommerceélectronique.L'objectifdecetterechercheestd'identifierlesdéterminantsdel'intentiond'effectuerdesacha tsàpartirduWeb .Nousessaieronsdecerner lesprincipa ux facteu rsquiinfluencentl'intentiondesconsommateursenversl'achatenligne.Nousproposonsaussiunmodèledel'intentiond'achatàpartirduWeb,ens'inspirantdumodèleTriandis(1980). 1 1B to C (Business to consumer) : désigne l'ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 251 1REVUEDELITTERATUREUnemeilleureconnaissancedescomportementsd'achatenligneestindispensablepourmieuxcomprendrel'achatetlaconsommationengénéral.Toutd'abord,nousprésentonslesprincipalesmotivationsquioriententlechoixduconsommateuràuneformedemagasina geenparticulieràsavoirl'achatenmaga sinversusl'achatenlignetoutenmettantlepointsurlesprincipauxobstaclesrepoussantl'achatsurInternet.1.1LesmotivationsdechoixdeformesdemagasinageLecommerceélectroniqueconnaîtunpicd'intérêtdepuislesvingtdernièresannées,ceciestdûàl'usagedeplusenplussystématiqued'Internetdansleprocessusd'achatetdedécisionduconsommateur. Lecons ommateurrecourtdavantageàcetouti l.Vula complexitéducomportementdesc onsommateur setplusparticulièrementdansl edomaineducommerceélectronique,leconceptd'intentiond'achatsurunsitemarchand,estaucentredespréoccupationsdesspécialistesetdeschercheursenmarketing.Lamontée enpuissancedes sitesmarc handsfaitsentirlebesoind 'unebonne appréhensiondesorientationsd'achats enlignea utrementditils'agitd'identifierles facteursd'adoptionoudenon-adoptionducommerceélectroniqueparleconsommateur.Lechoixdepointsdeventesefaitàpartirdesorientationsd'achats(Stone,1954;DardenetReynolds,1971)ainsiquelafinalisationdesonchoixestenfonctiondesobjectifsrecherchésdanslaformedevente.1.1.1LemagasinagetraditionnelDepuisTauber(1972),ilestgénéralementsoulignéquelafréquentationdemagasinspeutpoursuivredesmotivationsd'ordr eaussibien psychologique,hédoniquequesociologique.Eneffetlafréquentationdel'espacemarchandn'estplusuniquementpourfairedescoursesmaisaussipourvivredesmomentsémotionnelsetsensuelsforts,cequipermetd'ajouterd elavaleurauxproduitsache tésetp arl'occa siondévelopperdes contactssociaux.Aujourd'hui,lesmagasinssontdeslieuxderencontre,d'échangeetdecommunication.Cesontcesmomentsquivalorisentl'expériencedeconsommation.Danscecadrelemagasinageapparaitcommeexpériencehédoniquepouvantdeveniruneréellesourceduplaisir(BramanianetBronnenberg,1997).Mathwick,MalhotraetRigddon(2002),encomparantInternetetlecatalogue,ontparexemplemontréquele premierétaitmieux valorisésu rladimen sionutilitaireetl esecondsurladimensionhédonique.1.1.2LemagasinageélectroniqueSelonHoffman,NovaketChatterjee(1995),Internetcommemédiumcommercialoffreplusieursbénéficesauconsommateur.Cecigrâceàladisponibilitéetl'accessibilitéàunegrandequantitéd'informationssurunemultitudedeproduits.Leconsommateurpeutacheteràtoutmomentetd ispos edeplusd'out ilspourlefa ire.Ilu tilisetouteslespossibilitésoffertesparInternetpourobtenirlesmeilleuresaffairesetmaximiserainsisonpouvoird'achat.Lesconsommate ursachètentenlignepourdesra isonsutilitair esmaiségal ementexpérientiellesouhédoniste,guidéesparlar echerche deplaisir.Danslamesure

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 252 qu'Internetreprésenteunenvironne menthypermédiavirtuelquiprésen teune" interactivité-personne»,quioffre àl'usage rla possibilitéd'échang ersurunebaseinteractiveavecd'autresusagers, etune"intera ctivitémachine»,quilui permetdeparticiperentempsréelàlamodificationdelaformeducontenudel'environnementmédiatisé,d'aprèslesauteurs (HoffmanetNovak,1996).L'Internetcontrib ueà lasatisfactiondebesoinsd'ordrecognitifouhédoniquemaisaussiàlasatisfactiondesbesoinsd'ordresociauxàtraverslaparticipationdesinternautesdanslesdifférentescommunautésvirtuelles.Unefoisles motivationsquioriententle choix duconsommateurpourunmodedemagasin agesontbienp récisées (Internetv ersusmagasin),nousallonsmettrel'accentsurlesobstaclesàl'achatsurInternet,puisquec'estlemodedemagasinagequenousabordonsdansnotrerecherche1.2.Lesfreinsàl'égarddel'achatsurInternetLesrisquesperçusrelativementàInternetpeuventconstituerautantdefreinspotentielsoudesourcesderésistanceàl'innovationpourlenon-initié(Ram,1987).Lesauteurs(FrinietLimayem,2000)dansleurétudecomparativedesacheteursetdesnon-acheteursontsoulevéplusieursvariablestellesquelemanquedesécuritépourlepaiementenligneetlapeurdunonrespectdelaconfidentialitédesinformationspersonnelles.Lorsd'uneétudequalitativequatresourcesderisquesassociésàunachatenligneontétéidentifiées(tableau1):lerisqueassociéauproduit,lesrisquesassociésausite,lerisqueassociéàlatransactionàdistanceetlerisqueassociéàl'utilisationd'Internet(Cases,2002).Tableau1:Lesrisquesperçusàl'égarddel'achatenligne(d'aprèsCases,2002)SourcedurisqueDimensiondurisqueDescriptionProduitRisquetechniqueoufonctionnelDéceptionparrapport auxattent esduconsommateurvis-à-visduproduitAchatàdistanceRisquetempsTempspasséàacheterleproduitetrisquedepertedetempsencasd'erreurRisquefinancierPerted'argentencasdemauvaisachat,coûtengendréparlalivraisonRisquedelivraisonCraintedenepasrecevoirleproduitàtemps,délaisdelivraisonlongsInternetRisquesocialCraintedelaréactiondesamisoudesparentsconcernantl'usaged'Internetco mmemoded'achatVieprivéePerted'anonymatsurInternet,intrusiondanslavieprivéeduconsommateurPaiementConséquencesfinancièresengen dréspaladivulgationdunumérodecartedecr éditsur InternetSiteSourceCraintequantàlacrédibilitéetlafiabilitédumarchandenligne

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 253 D'autresauteurscommeLohseetspiller(1998),stern(1997)etDholokiaetal(1998)accordentdel'importanceàlaconceptionetaucontenudusite,laqualitédelarédaction,lanavigabilité,ledegréd'interactivitéetlaqualitédesinformationssurlesproduitsenvente.ButleretPepp ard(1998)mettentl'acce ntsurl'importancedelaf acilitéd'utilisationdusiteetdesasécurité, ilsaffir mentquecesde uxfacteu rsdesu ccèspermettrontladiffusionduprin ciped'ac hatsurInternetetencourage rontles consommateursàl'adopter.LiangetHuang(1998)soulignentquel'adoptiondel'achatsurInternetdépenddurisqueencouru,maisaussidutypedeproduitetdel'expérienceduconsommateur.Salkin(1999)indiquequel'undesprincipauxobstaclesquiralentissentl'acceptationducommerceélectroniqueparleconsommateurestlemanquedesécuritéetdefiabilitéduréseau.Danslebut d'approfondir notrerechercheparrapport auxfacteursinfluençant l'adoptiondel'e-commerce,nousallons étu dierlesprinci pauxmodèlesthéoriqu es utilisésdanslalittératurepouranalyserlesdéterminantsindividuelsdel'adoptiondel'achatenligne.2MODELESTHEORIQUESDEPREDICTIONDUCOMPORTEMENTAprèsavoirétu diélecomportement d'achatduconsommateu retles motivationsquipeuventl'orienteràchoisiruneformedemagasinageparrapportàl'autre(utilitaristeversushédonique),nousallonsparcourirlesdifférentscourantsthéoriquesquiontétéproposéspourexpliquerlephénomèned'adoptiondestechnologiesdel'information.Cesthéoriescomportementaless'i nsèrentdansuncourantbasésurlesintent ionsducomportementetpermettentd'expliqueretdeprédirelecomportementdesindividus.Lesint entionscorrespondentàunétat d'espritquidirigel'atten tionindividuel leetl'expérienceetlesactiventversunbut(Bird,1988).Ellesfontappelauxconnaissancesdel'individu(O'Shaughnessy,1992). Howard(1994)considèreque l'intentionestuneplanificationducomportement.L'objectifétantd'identifiercertainsdéterminantsdesintentionstellesquelesinfluencessociales,lesattitudesetlesconditionsquiinhibentet/oufacilitentlaréalisationd'uncomportement.Cettesectionestconsacréeàlaprésentationdesthéoriessuivantes:èLathéoriedel''actionraisonnéed'AjzenetFishbein(1975)èLathéorieducomportementplanifiéd'Ajzen(1991)èLemodèledel'acceptationdelatechnologie(TechnologyAcceptanceModel)deDavid(1989)èLathéorieducomportementinterpersonneldeTriandis(1980).2.1.Lathéoriedel'actionraisonnée(TheoryofReasonedAction)FishbeinetAjzen(1975)ontproposécemodèlegénéralvisantàexpliqueretàprédirel'adoptiondescomportementsindividuels.Selonlathéoriedel'actionraisonnée(TAR),lecomportementd'unindividuestdirectementdéterminéparsonintentionderéalisercecomportement.Àsontour,l'intention est fonctiond edeuxvariables:l' attitudede

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 254 l'individuàl'égarddelaréalisationd'uncomportementetlanormesubjectiveassociéeaufaitd'adoptercecomportement.L'attitudeàl'égardd'uncomportementtraduitlessentimentsfavorablesoudéfavorablesd'unepersonnevisàvisd'uncomportement(AjzenetFishbein,1980).Elleestformée,d'unepart,parlescroyancesrelativesàl'engagementdansuncomportementetd'autrepart,parl'évaluationdesconséquencesd'untelengagement.Poursapart,lesnormessubjectivesconstituent"l aperceptiond'unindividudecequep ensela plupart despersonnesquisontimportantes àsesyeux ,lefaitqu'il pourraitoupasadopter lecomportementenquestion»(FishbeinetAjzen1975).Lemodèledel'actionraisonnéedeFishbeinetAjzen(1975)seprésentecommesuit:Figure1:Modèledel'actionraisonnéedeFishbeinetAjzen(1975)Lapertinenceetl'efficacitédecettethéorienesontplusàdémontrer,danslamesureoù"unexamengénéralde87étudesempiriquestestantlaTAR,amontréquelemodèleaunpouvoirdeprédictionélevé...»(Agarwal,1999,p.88).Malgrécela,cettethéorieprésentecertaineslimitesàsavoirlefaitquec emodèles tipulequele comportement esttotalementcontrôléparl'indi vidu(FishbeinetAjzen197 5),c'est-à-direque l'êtrehumainconsidèrelesimplicationsdesesactionsetenfonctiondeceladécideounondes'engagerdansl'action.Ajzen(1985)considèrequecettehypothèserestreintlechampd'applicationdelathéorieàunpetitnombredecomportementscarunepersonnepeutvouloireffectuerunco mportementmaisenêtreempêchée dufaitd 'unmanqued'opportunitéouderessources.Cettecritiq ueconduitAjzen( 1985,1988,1991)àdévelopperlathéorieducomportementplanifié2.2.Lathéo rieducomportem entplanifié (TheoryofPlannedBehavior)Lathéorieducomportementplanifié(TCP)constitueunevariantedelaTARquiaétéproposéeparAjzen(1985;1991).Cemodèleintègrelecontrôlecomportementalperçucommedéterminantdel'intentionet,ceafindetenircomptedescomportementsquinesontpasentièrementsouslecontrôledel'individu.Cettevariablecorrespondaudegrédefacilitéoudedifficultéquereprésentelaréalisationd'uncomportementpourl'individu.Lemodèlethéoriqueseprésentecommesuit:

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 255 Figure2:Modèleducomportementplanifiéd'Ajzen(1991)2.3.Lem odèlede l'acceptationdelatechnologie(TechnologyAcceptanceModel)Cemodèleestuneadaptationdelathéoriedel'actionraisonnée.IlaétéélaboréparDavisen1989pourétudierl'intentiond'adopterunsystèmed'information.Selonlemodèledel'acceptationdelatechnologie(MAT),l'intentio nd'utiliserunetechnologieestl'antécédentdirectducomportementd'utilisation.Cependant,contrairementàlaTAR,leMATn'inclutquel'attitudedanslaformationdel'intention.Deplus,selonlemodèledeDavis(1989)l'attitudeestelle-mêmedéterminéepardeuxtypesdecroyancesseulement:l'utilitéperçueetlafacilitéd'utilisationperçue.Lafacilitéd'utilisationsedéfinitcommeledegrédefacilitéassociéàl'utilisationd'unsystème(Venkatesh,2003).Elletraduitledegrédenon-complexité,elledésigneàquelpointl'utilisationd'Internetestperçueexemptdetouteffort(FrinietLimayem,2004).L'utilitéperçuesedéfinitcomme"ledegréauquelunindividucroitquel'utilisationd'unsystèmel'aideraàobtenirdesgainsdeperformanceautravail»(Venkateshetal.2003,p.447).Lesvariablesexternestellesquelatâche,lescaractéristiquesdel'utilisateur,lesfacteursorganisationnelsinfluencentlecomportementd'acceptationdelatechnologieindirectement,etceàtraverslescroyances,l'attitudeetlesintentions(Szjna1996).Lemodèlethéoriqueseprésentecommesuit:

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 256 Figure3:Modèledel'acceptationdelatechnologie(TAM)deDavis(1989)2.4.Lat héoried escomportementsinterpe rsonnels(TheoryofInterpersonalBehavior)Unautremodèlepsychosocialquiaparticipéàlacompréhensiondescomportementsd'adoptiondestechnologiesdel'informationestceluidelathéoriedescomportementsinterpersonnelsdeTriandis(1980).Cettethéorie,quienglobelaplupartdesvariablesprésentesdanslesmodèlesprécédents,sedistinguecependantdecesderniersparunplusgrandraffinementdesconstruitsproposés.Selonlathéoriedescomportementsinterpersonnels(Triandis,1980),lecomportementrésultedetroisfacteurs:l'intentiond'adopterlecomportement,l'habitudeetlaprésencedecondit ionsfacilitantouempêchantl'ad optionducomportement.Poursapa rt,l'intentionestdéfinie parquatrefacte ursprincipaux:lesfacteursso ciaux,les conséquencesperçues(dimensioncognitivedel'attitude),l'affect(dimensionaffectivedel'attitude)etlesconvictionspersonnelles(normesmorales).D'autresvariablesappelées "externes»sontprisesenc onsidérationparlemodèle deTriandis(1979)cequilerend pluscompl etquelesaut resmodèles.Ce svariablesinfluencentlecomportement.Ellesagissentsurlesprincipalesvariablesdumodèleetnondirectementsurlecomportement.Ils'agitdesfacteursgénétiquesetbiologiques,delasituationsociale,del'histoire,delaculture,delapersonnalité,etc.PourTriandis( 1979)lesdeuxautreséléme ntssoitleshabitud esetlesc onditionsfacilitantounuisantàl'adoptionducomportementdoiventêtreconsidéréspourprédireuncompor tementaumêmetitrequel'inten tion.Autreme ntdit,lathéoriedescomportementsinterpersonnelsexpliqu equemêmesiunindividual'intention(lavolonté)d'adopteruncompo rtement,desconditionsdans l'environ nementpeuventl'empêcherderéalisercecompo rtement.D'unautrecôte, avecl'habitudecertain scomportementsdeviennentdesautomatis mesaprèsuncertaintempsetnes ontplusréalisésdefaçonconsciente.Figure4:ModèledescomportementsinterpersonnelsdeTriandis(1979)

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 257 LemodèledeTriandiss'avèrepluscompletquelesprécédentsdanslesensoùilneselimitepasauxnormessocialesetauxattitudes.Ilprésentedesaspectsreliésdirectementàl'individucommelesfacteursgénétiques,leshabitudes,lesattitudesetlesintentionsetd'autresreliésàsonenvironnement,commelaculture,lesfacteurssociaux,lasituationsociale,lesconditionsfacilitatrices,etc.Ilaétéutilisédansplusieursrecherches,quecesoitpourexpli querl'adoptio ndesordinateurspersonnels (Thompsonetal.,1991),l'adoptionduWWWdansletravail(Cheungetal.,(2000;2001))etl'achatsurInternet(FrinietLimayem,2000).Enguise deconclusion,les théoriesprésentées sontfondées surl'intention pourexpliquerlecomportement.Bienquelesmodèlesprésententplusieurspoints encommuns,leurcomparaisonpermetdemettreenexerguelasupérioritédumodèledeTriandis(1979)dansl'exp licationducomporteme ntdesconsommate ursvis-à-visdel'achatenligne.Unecomparaisonentrel'ensembledesmodèlesensoulevantlespointsdedivergencesnouspermettradejustifiernotrechoixquiserautilisécommeunebasedansnotrecadreconceptuel.Cesdivergencesentrelesmodèlesseprésententainsi:

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 258 Premièrement,lemodèledeTriandis(1 979)cons idèrelesconséquencesperçues(dimensioncognitive)etl'attitude(dimensionaffective)commedeuxconstruitsdistincts(Valoisetal.1988).C ettedis tinctionper metaumieuxdecerner l'impactdechaqu econstruitsurlecomportement.Deuxièmement,ladimensionsocialediffèreselonlesmodèlesd'Ajzen(1991)etFishbeinetAjzen(1975),d'unepart,etceluideTriandis(1979),del'autre.Eneffet,lesfacteurssociauxdanslemodèledeTriandis(1979)fontréférenceauxinstructionspersonnellespouragirenseconformantàcequepensentlesmembresdesongroupe(cequ'ilpensedevoirfaire).Parcontredanslemodèledel'actionraisonnéede(AjzenetFishbein1980)etlemodèleducomportementplanifiéd'Ajzen(1991),ilsfontréférencelapressionsocialeàlaquellechaqueindividuestconfrontédanssonenvironnementsocialetquiluidicteunecertaineconduiteàsuivre.EncequiconcernelemodèledeDavis(1986),ilnetientpascomptedecettevariable,etdesonpouvoirdeprédiction,cequilerendmoinspertinent.Ainsi,cemodèleaétécritiquéparplusieursauteurscarilexclutlesfacteurséconomiquesoudepressionexterne(CavayeetVanAkkeren,1999),malgréqu'ungrandnombred'étudeson tvalidésonutilisationa find'expliq uerl'adoptiondedifférentes technologiesdel'informationdansdescontextesvariés(Adams,Nelson&Todd,1992;Brodeur,2001;Chau,1996;Davis,Bagozzi&Warshaw,1989;Ledereretal.,2000;Szajna,1996;VenkateshetDavis,2000)3ModèleconceptuelethypothèsesderechercheLemodèlequenousprésentonsdanscetterecherches'inspiredumodèledeTriandis(1979)comptetenudesélémentsprécédentsetdufaitquecederniernoussemblepluscomplet.Ilenglobetouslesfacteursimportants(liésàl'individuetàsonenvironnement)quiinfluencentl'intentiond'achatàpartirduWeb.Cemodèleaétéenrichipard'autresvariables,testéesdansdesrec herchesempiriquesquion tutilisédiff érentsmodèle sexplicatifsdel'adoptiondestechnologies.Nousconsidéronsquel'achatsurInternetestdéterminéparlesintentionsd'émettrececomportement(Intentionsd'achat surInternet).Cesintentionseuxmê mesontinfluencéesparlesattitudesàl'égardducomportement,lesfacteurssociauxetparlaperceptiondurisqueencouru(lerisqueperçu).Figure5:Modèlederecherche:facteursquiinfluencentl'achatsurInternet

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 259 3.1.L'attitudesenversl'utilisationd'InternetL'attitudeestdéfinieparl'évaluationpositiveounégatived'émettreuncomportement(AjzenetFishbein1980,Davis1989).Elleréfèreàlasensationdejoie,deplaisir,degaieté,dedégoût,demé contenteme ntoudehainequ'assoc iel'indi viduàuncomportementdonné(Triandis1979).Lesthéoriescomportementalesexistantestellesquelathéoriedel'actionraisonnée(1975),lathéorieducomportementplanifié(Ajzen1985)oulemodèledeTriandis(1979)onttousproposél'attitudecommedéterminantdesintentio nsets'accordentpouraffirmerq uel'att itudeduconsommateurn'estpasdirectementcorréléeavecsoncomportement,maisplutôtavecsonintention.Ainsi,uneattitudepositiveauneffetpositifsurlecomportement,tandisqu'uneattitudenégativediminueleschancesd'adopterlecomportementenquestion.Danscetterecherche,noussupposonsqu'une attitudepositivee nversl'achatsurInternet influencepositivementl'intentionduconsommateurd'utilise rInterne tpourfairesesachats.Ainsi, nousénonçonsl'hypothèsesuivante:H1:L'attitudedel'individuinfluencepositivementl'intentiond'achatàpartirduweb.3.2.LesfacteurssociauxSelonTriandis (1979),l'individuappartientàun groupede référ enceaveclequelilinteragitselonsesintérêts, sesattitudeset sesopinion s.Ainsi,Flynnetal(1994)expliquentquelesconsommateursonttendanceàdonnerconfianceauxopinionsdesautresplutôtqu'auxsourcesformellesdumarketingtellesquelapublicité.Dansnotremodèlederecherche,lesfacteurssociauxcorrespondentàlaprédispositiondel'individuàseconformerauxnormesdesongroupederéférencedansl'utilisationd'Internetpouracheteretnousproposonsl'hypothèsesuivante:H2:Lesfacteurssociauxinfluencepositivementl'intentiond'achatenligne.3.3.LerisqueperçuIlconstitue l''undesprincipauxfreins avancésdanslalittératurepourexpliquer unecertaineréticencedesconsommateursàs'engagerdansl'achatsurInternet.Bauer(1960)aétéleprécurseurdelathéoriedurisqueperçuquistipulequelesconsommateursperçoiventsouventuncertainrisqueaumomentdeleursachats.SelonCases(2007),lerisqueperçuestconsidérécommeunevariabledéterminantedansladé cisiond'achatàdistance.Lesaute ursGarbarinoetStrahile vi tz(2004)ledécomposentenfonctiondedeuxcomposantesformantlerisqueglobal:l'incertitudequantàl'efficacitédeladécision,etlespertesprobablessubiesàl'occasiondel'achatoudelaconsommation.Sansoublierlerisqueliéàlasécuritéetàl'atteinteàlavieprivée(Hoffman,NovaketChatterjee,1995).Cettedimensiondurisqueconstituel'undesfreins

ELBAYEDSAKALLIHanaaVol6N3 Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sur un site marchand : Proposition d'un modèle 260 lespluscitésdanslesrechercheseffectuéessurl'achatenligne(Aldridge,1997Wang,1998;Hoffmanetal.,1995;Swaminathanetal.,1999;George,2002).Yurciketal.(20 02)co nfir mentl'importa nceassociéeàcettedimensionduri squeetaffirmentquelapeurdest ransactions nonsécu riséesestlep lusgrandi nhibiteurdel'achatsurInternet.Danslecadredenotrerecherche,nousproposonsd'étudiercettedimensiondurisque,etnoussouhaitonsconfirmerlesproposdeLeeetal.(2001),àcequelerisqueperçuliéaucontextedel'achatparInternetaunimpactnégatifsignificatifsurl'intentionenversl'achatenligne.Ainsi,nousnousproposonsdetesterl'hypothèsesuivante:H3:Leniveauderisqueperçudel'achatsurInternetaunimpactnégatifsurl'intentiondel'achatenligne3.4.L'intentiond'achatsurInternet:LavariabledépendanteSelonTriandis(1980),lesintentionsreprésententlesinstructionsquesedonnel'individupoursecomporterd'unecertainefaçon.AjzenetFishbein(1975)définissentl'intentioncommeunecompo santeconat iveintermédiaireentrel'atti tudeetlecomportement.Heijdeinetal.(2001)définissentl'intentiond'achatenligneparleseuilàpartirduquelleconsommateurestenclinàacheter unproduito uunserviceàparti rd'un siteWebspécifique.L'intentiond'achatpeutêtreundéterminantducomportementd'achatréel.Aceteffet,Limayemetal.(2000)ontétudiélecomportementd'achatàpartirduWebetontpuvérifierempiriquementquelecomportementd'achatenligneestdéterminéparlesintentionsetparlecontrôleperçu.Ap artirdecesapports théoriqu es,lavaria bleàexpliquerdansce tterechercheestl'intentiond'acheteràpartird'Internet.D oncnousproposonsdecomprendrele comportementd'achatdesconsommateursàpartirdel'Internetetd'enconnaîtresesprincipauxdéterminants.Vuquel'intentiond'achatquidétermineralecomportementréelduconsommateur.4ConclusionetvoiesfuturesderechercheL'objectifdecetarticleestdetenterdedéterminerlesfacteursquiinfluencentl'intentiond'achatenligneàtraverslapropositiond'unmodèlethéorique.PourcefairenousavonsoptépourlemodèledeTriandis(1979)commeunebasethéorique.Cemodèleaétéenrichiparlavariable"risqueperçu»àpartirdelarevuedelittérature.Cetterecherchepermetdesimplicationsmanagérialestrèsintéressantes.Ellepermetauxmanagersdeconnaîtrelesfacteursquidéterminentlecomportementduconsommateurenligneàpartirdel'intention.Cecilesaideraitàajusterleursstratégiesmarketingdanslebutd'attire rlemaximumdeconsommateurspote ntielso ubiensedével oppersu rcenouveaucréneau.Celleciestàses débuts,el lepermetdenombreusesv oie sfuturesdere cherche.Cemodèlepeutêtretestéempiriquementoubienilpeutêtreenrichipard'autresvariablescaractérisantunproduitouunsecteurd'activitébiendéterminéàtraversuneétudeexploratoire.

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