À la différence de l'étude quantitative, l'étude qualitative est une méthode qui permet d'analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des sujets.
L'objectif n'est pas d'obtenir une quantité importante de données, mais d'obtenir des données de fond (de qualité ).
Cette analyse de contenu en technique qualitative est traitée par des outils tels que Nvivo, Atlas Ti, Hyerpresearch ou bien MaxQDA.
L'étude qualitative vise à comprendre les attitudes, les comportements et les besoins d'un panel de personnes, généralement d'un ensemble de consommateurs ou d'une population en particulier.
C'est pourquoi les questions laissent les participants libres de s'exprimer et de donner des détails complexes.