À la différence de l'étude quantitative, l'étude qualitative est une méthode qui permet d'analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des sujets.
L'objectif n'est pas d'obtenir une quantité importante de données, mais d'obtenir des données de fond (de qualité ).
Les quatre principaux types d'enquêtes qualitatives sont l'observation, les entretiens, les discussions de groupe et les sondages.
La démarche qualitative renvoi à une analyse thématique de contenu au sein des réponses collectées.
Cette analyse de contenu en technique qualitative est traitée par des outils tels que Nvivo, Atlas Ti, Hyerpresearch ou bien MaxQDA.