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1.1.1 Thèse de Doctorat / juin 2014

Université Panthéon-Assas

école doctorale de sciences économiques et de gestion, sciences de l'information et de la communication (ED 455) Thèse de Doctorat en Sciences de l'Information et de la Communication soutenue le 13 juin 2014

La communication politique de Nicolas

Sarkozy du 6 mai 2002 au 6 mai 2012.

José Antonio RODRIGUEZ RUIZ

Sous la direction du Professeur Francis BALLE.

Membres du jury : Professeurs Francis BALLE, Jean-Marie COTTERET,

Bernard VALADE, Artan FUGA et

Maître Derek ELZEIN.

RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 2 -

Avertissement

La Faculté n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 3 - Pourquoi dédier une Thèse de Doctorat à la communication politique de Nicolas Sarkozy ? On peut considérer qu'il a déjà assez fait parler de lui-même. Cependant, si de nombreux commentaires ont été faits à ce sujet et si les analyses sont également nombreuses, j'ai voulu procéder à une analyse globale me permettant de comprendre essentiellement deux choses. D'une part, comment un citoyen, qui a priori n'avait pas beaucoup de chances de devenir président de la République, a réussi à s'imposer de façon assez extraordinaire dans le paysage politique français avec un parcours si atypique. D'autre part je me suis intéressé aux méthodes et aux conséquences de ce succès sur le plan de la communication politique mais aussi sur le plan politique en lui-même. Pour ce faire, ma démarche a consisté à essayer de comprendre comment Nicolas Sarkozy a procédé pour se construire une notoriété et pour conquérir le pouvoir. Par conséquent, cette Thèse prend la forme d'un essai qui touche aux aspects techniques du marketing et de la communication politique sans les aborder de façon exhaustive. Il est également hors de mon propos de faire des analyses approfondies des discours de Nicolas Sarkozy car ce qui m'a occupé est l'aspect global de sa communication et ses résultats. En revanche, je me suis consacré à relever les moments " forts » de son action et de sa communication pour expliquer, avec des points concrets, son succès de 2007, ses contradictions et son échec de 2012. L'état de la recherche concernant la communication politique en général paraît assez avancé avec de nombreux ouvrages théoriques. Néanmoins, s'agissant du traitement de cas particuliers, à ma connaissance assez peu de choses ont été faites d'un point de vue universitaire, alors que de nombreux livres de recherche journalistique ont été publiés. Par conséquent, j'espère apporter mon humble contribution à la recherche sur cet aspect de notre démocratie. En ce qui concerne ma méthodologie, je me suis vite rendu compte que mon travail allait se concentrer essentiellement sur l'utilisation de la télévision par Nicolas Sarkozy comme outil d'autopromotion. Pour cette raison j'ai pris comme référence les ouvrages journalistiques : Canal Sarkozy de Renaud Saint-Cricq et Frédéric Gerschel ainsi que Communication et marketing de l'homme politique de Philippe J. Maarek qui sont très riches en témoignages en histoire et en analyses. À partir de RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 4 - cette base, j'ai élargi mes recherches à d'autres ouvrages sur Nicolas Sarkozy et la politique, mais aussi aux articles de presse et à la visualisation de documentaires et de séquences d'émissions diverses comme les journaux télévisés et les émissions politiques afin d'illustrer certains de mes propos et construire ma propre analyse. Concernant les difficultés rencontrées, j'ai dû faire face à une énorme quantité d'information. La saturation de l'espace médiatique par Nicolas Sarkozy a compliqué

ma tâche dans le sens où l'information à traiter était pléthorique et pas toujours utile

pour mon travail. D'une certaine manière, je me suis retrouvé moi-même victime de cette technique de déstabilisation utilisée par Nicolas Sarkozy pour neutraliser ses adversaires en les noyant dans un flux constant d'images et de messages. J'ai été également confronté à de nombreux articles et ouvrages ave c des prises de position marquées, parfois en faveur de Nicolas Sarkozy, plus souvent contre lui. En effet, l'objectivité évidement défaillante dans certains ouvrages m'a peut -être fait perdre un peu de temps dans mes recherches. Enfin, je tiens à préciser mon utilisation des termes : " homme politique », marketing politique » et " communication politique ». En ce qui concerne le premier terme, j'entends par " homme politique », l'ensemble des hommes et des femmes politiques. Le terme n'a donc rien de discriminatoire vis-à-vis des femmes politiques. Quant aux deux autres, étant donné que le terme de " marketing politique » englobe celui de " communication politique » et que celui de communication politique » illustre et concrétise celui du " marketing politique », on peut considérer qu'il est possible d'employer les deux termes de façon relativement interchangeable car ils semblent indissolublement liés. RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 5 -

Remerciements

A l'occasion de l'aboutissement de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation de celui-ci en commençant par ma famille : à ma mère, qui par son audace et son soutien m'a permis de connaître le pays qui est devenu le mien et d'y faire de longues études ; à mon premier beau -père, qui par son exemple m'a motivé à atteindre son niveau

universitaire ; à mon deuxième beau-père, qui par son soutien aux côtés de ma mère a

facilité mon parcours ; à ma sœur pour son soutien et ses encouragements ; à mes grands parents maternels, qui ont largement contribué à la formation de ma personnalité et à la détermination qui en fait partie ; à ma tante Maria Luisa et mon oncle Braulio pour leur soutien ainsi que mes cousins Loty, Braulio et Aurora ; à mon oncle Brenardo et à mon oncle Carlos Alberto et sa famille. Je vous aime très fort ! Bien évidemment, j'ai une pensée spéciale pour mes amis : Victor Manuel Ségura Garrido toujours présent, fidèle et loyal ; Tina Schulte pour tous les moments partagés qui ont contribué à équilibrer une vie remplie d'épreuves ; Hélène de Villepey qui a contribué à élargir mes horizons et au développement d'une partie de moi qui avait besoin de s'exprimer ; Jonathan Hanryon et Damien Levrier, mes complices et soutiens indéfectibles depuis plus de dix ans ; Pierre Emmanuel Guigo pour son soutien ; Anna Kauffmann pour son aide dans la langue de Molière ; Kenneth Galloway pour son aide dans la langue de Shakespeare ; Murielle Piton et Daphné Cuidet pour leur soutien ainsi que Inès Lempire, Ophélia Bembélé et Raphaël

Pixito. Merci à vous tous !

Je remercie également les personnalités qui ont accepté de me recevoir pour partager leur savoir, leur point de vue et leur expérience : Patrick Balkany et Pierre Chassat mais surtout Jérôme Lavrilleux et Jean-François Copé. Enfin, je tiens absolument à remercier mes Mentors et Accompagnateurs : le Professeur Jacques Barrat, avec qui j'ai commencé ce travail, pour tous ses enseignements et sa formation universitaire mais aussi personnelle ainsi que son épouse Charlotte Wang-Barrat pour son soutien lors des moments difficiles ; aux Professeurs Bernard Boutellier et Virginie Serrano pour leur accompagnement et l'équilibre qu'ils m'ont apporté et surtout au Professeur Francis Balle pour m'avoir pris sous son aile quand mon projet paraissait s'effondrer et pou r m'avoir ouvert d'autres perspectives enrichissant ainsi le travail accompli avec le Professeur Jacques Barrat. Merci à vous, vous faites désormais partie intégrante de ma colonne vertébrale au même titre que ma famille. RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 6 -

Résumé :

Nicolas Sarkozy est un personnage politique à part entière. En cinq ans (de 2002 à 2007), il

a su se construire une notoriété et une popularité qui lui ont permis de devenir président de la

République dès le premier essai et ce, malgré sept ans d'absence, suite à son malheureux soutien à

Edouard Balladur en 1995. Quelle fut sa recette ? Une communication issue du marketing politique, lui même issu du marketing commercial, mais pas seulement. La saturation de l'espace

médiatique pour créer l'actualité plutôt que la subir est un des principaux ingrédients de ce succès.

Un autre ingrédient est le " story telling » qui a été emprunté au monde du spectacle et qui consiste

à présenter le personnage de Nicolas Sarkozy en ac tion certes, mais pas uniquement dans le

domaine politique. Il a également séduit son électorat avec l'affichage de sa vie privée. Il est

devenu une espèce de vedette suivie et commentée par les médias. Alors, que s'est-il passé après

son élection ?

L'étalage de sa vie privée, ses réactions excessives et son goût prononcé pour l'argent et le

luxe ont dévoilé la personnalité d'un homme, différente du personnage qu'il avait construit. En

effet, de 2007 à 2012, ses cotes de confiance et de popularité ont baissé constamment dans les

sondages. De fait, cette baisse a commencé avant même qu'il ait mis en place une politique impopulaire. Ainsi, nous nous trouvons devant les limites du marketing politique et de la communication. Alors que ces éléments ont permis à

Nicolas Sarkozy d'atteindre son objectif du

premier coup, ils lui ont été insuffisants pour gouverner la France. Pourquoi ? Parce qu'ils sont

uniquement des outils de la forme. Peut-être a-t-il manqué de substance sur le fond. En effet, qu'a

t-il fait concrètement pour le pays ? Quel fut l'impact de sa façon de faire de la politique dans notre

démocratie ? Quel est le regard des observateurs étrangers sur ce président ? Et surtout, quelle est

notre part de responsabilité en tant que citoyens ?

Descripteur

s : Nicolas Sarkozy, politique, communication politique, marketing politique, communication de conquête politique. RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 7 -

Title and Abstract :

Nicolas Sarkozy is a figure unlike any other in French politics. In five years (from

2002 to 2007), he rose to a

level of prominence, allowing him to be elected President in his first attempt. President Sarkozy was elected even after stepping out of visibility in French politics for seven years, due to his unfavorable support of Eduard Balladur, who lost the Presidential election in 1995. How did Sarkozy accomplish this? He implemented a communication strategy, inspired by political and business marketing. Sarkozy's main strategy was to saturate mainstream media and create his own news rather than be subject to third party reporting. Sarkozy also used “story telling" and pop culture to portray himself as a “people", presenting his day -to-day life, outside of politics. That's how he succeeded in seducing the electorate by exposing his private life and becoming a media celebrity. So what happened after his election? By showing off his private life, losing his temper in public and revealing his keen taste for money and luxury, Sarkozy presented a man very different than the figure he constructed during his five years campaign. From 2007 to 2012, Sarkozy's approval rating dropped consistently, even before presenting any unpopular reforms. Therefore one can see the limits of political marketing and communications, which were fundamental in Sarkozy's rise to power but proved to be inadequate in facilitating the use of this newly acquired power. Why? In the end Sarkozy's marketing and communications strategy was merely a superficial instrument, lacking any real substance. After all, what did Sarkozy accomplish for France? What was the impact of Sarkozy's politics for France's democracy? What is the opinion of the foreign press, concerning the former president? Finally and more importantly still, what is our responsibility as citizens?

Keywords

: Nicolas Sarkozy, politics, political communication, political marketing, conquering communication. RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 8 - RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 9 -

Sommaire

1.1.1 Thèse de Doctorat / mars 2014 ____________________________________________ 1

Introduction _______________________________________________________ 16

1 NICOLAS SARKOZY, UNE COMMUNICATION POLITIQUE EFFICACE

SUR LE COURT TERME

_____________________________________________ 20

1.1 1. État des lieux de la communication politique en France : une américanisation

apparente._____________________________________________________________ 20

1.2 1.1. Les concepts américains transposés en France et la vente d'efficacité

politique par Nicolas Sarkozy ____________________________________________ 24

1.3 Les concepts français et l'adaptation de Nicolas Sarkozy aux valeurs locales _ 40

1.4 La théorie de la détermination des thèmes de campagne confrontée au " cas

Sarkozy » _____________________________________________________________ 42

1.4.1 La limitation du nombre des thèmes de campagne ____________________________ 46

1.4.2 Le choix de la tonalité de la campagne _____________________________________ 47

1.4.3 Le plan de campagne : l'élaboration d'une tactique et sa mise en application _______ 48

1.4.4 La fixation de la chronologie de la mise en œuvre de la campagne _______________ 49

1.4.5 La campagne test ______________________________________________________ 51

1.4.6 Le choix de la chronologie du déroulement de la campagne ____________________ 53

1.5 La théorie du " plan médias » confrontée à la réalité de Nicolas Sarkozy ____ 57

1.5.1 Le " plan médias » définitif _____________________________________________ 68

1.5.2 Les limites légales et réglementaires en France pour l'utilisation des médias dans le

cadre de la communication politique _____________________________________________ 69

1.6 Les particularités de la communication politique lors des élections

présidentielles aux États-Unis et en France _________________________________ 75

1.7 Etude quantitative et qualitative de l'espace occupé par Nicolas Sarkozy entre

les élections présidentielles de 2007 et de 2012 à la télévision ___________________ 81

1.7.1 Nuance entre jeux et enjeux politiques : les effets sur la communication de Nicolas

Sarkozy ___________________________________________________________________ 91

1.7.2 Les effets des médias sur les électeurs _____________________________________ 94

1.7.3 Le rôle d'Internet dans la communication politique ___________________________ 96

1.8 L'importance du pathos dans la communication politique de Nicolas Sarkozy et

la probable influence de la téléréalité ______________________________________ 99

1.8.1 La probable influence de la téléréalité sur la communication de Nicolas Sarkozy ___ 100

RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 10 -

1.8.2 Le pathos comme outil de persuasion _____________________________________ 102

1.8.3 La fabrication de l'image de Nicolas Sarkozy en tant que personnage politique ____ 104

1.9 Le " style Sarkozy » : excès et brutalité... _____________________________ 111

1.9.1 La surmédiatisation de Nicolas Sarkozy ___________________________________ 112

1.9.2 Convaincre ou vaincre ; la domination comme stratégie ______________________ 114

1.10 ... et son impact sur les élécteurs (cibles ou récepteurs) et l'agenda médiatique

117

1.10.1 Effets de conjonction et disjonction entre information et communication ________ 117

1.10.2 Imposer son style par Nicolas Sarkozy ___________________________________ 121

1.10.3 L'évolution d'une image subie par Nicolas Sarkozy _________________________ 122

1.10.4 Les conséquences des provocations de Nicolas Sarkozy et la déconstruction d'une

image filtrée par les médias ___________________________________________________ 128

1.10.4.1 Quelques exemples de malveillance de la part des chaînes de télévision vis-à-vis

de Nicolas Sarkozy _______________________________________________________ 133

1.10.4.1.1 Moqueries et provocations visant Nicolas Sarkozy sur TF1 ___________ 133

1.10.4.1.2 Prises de position contre Nicolas Sarkozy sur France 2 _______________ 134

1.10.4.1.3 Caricatures et manque de respect pour Nicolas Sarkozy sur Canal + : Les

Guignols de l'info

et Groland _____________________________________________ 135

1.10.4.1.3.1 Quelques exemples de caricatures parfois malveillantes __________ 136

1.10.4.1.3.2 L'acharnement de la Présipauté grolandaise sur Nicolas Sarkozy ___ 139

1.10.5 Les sondages comme thermomètre du " sarkozysme » _______________________ 141

1.10.5.1 Les sondages (ou enquêtes) d'opinion ________________________________ 143

1.10.5.1.1 Les différents types de sondages d'opinion ________________________ 144

1.10.5.1.2 Les enquêtes isolées et leurs inconvénients ________________________ 144

1.10.5.1.3 Les baromètres et leurs caractéristiques ___________________________ 145

1.10.5.1.4 Les entretiens non directifs et leurs limites ________________________ 146

1.10.5.2 Les problèmes posés par les sondages d'opinion ________________________ 146

1.10.5.2.1 Les enjeux économiques _______________________________________ 146

1.10.5.2.2 L'absence de fiabilité absolue des enquêtes d'opinion ________________ 147

1.10.5.2.3 L'importance de la taille de l'échantillon _________________________ 147

1.10.5.2.4 La représentativité réelle de l'échantillon __________________________ 148

1.10.5.2.5 La formulation des questions ___________________________________ 149

1.10.5.2.6 L'absence conjoncturelle de fiabilité depuis les années quatre-vingt _____ 152

1.10.5.2.7 Le coût exorbitant des sondages d'opinion _________________________ 154

1.10.5.3 Les conséquences de l'utilisation des sondages d'opinion. ________________ 156

1.10.5.3.1 La réglementation corollaire des sondages en France ________________ 157

1.10.5.4 L'apparition des sondages dans la communication politique _______________ 159

1.10.5.4.1 L'influence des sondages d'opinion sur les thèmes de campagne de Nicolas

Sarkozy 161

RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 11 -

1.10.5.5 Nicolas Sarkozy dans les sondages de TNS-Sofres de janvier à mai 2007 ____ 164

1.10.5.6 La présentation des sondages relatifs à la popularité ou à la confiance de Nicolas

Sarkozy à la télévision ____________________________________________________ 176

1.10.5.6.1 La présentation de la cote de popularité ou de confiance de Nicolas Sarkozy

sur TF1 176

1.10.5.6.2 La présentation de la cote de popularité ou de confiance de Nicolas Sarkozy

sur France 2 177

1.10.5.6.3 La présentation de la cote de popularité ou de confiance de Nicolas Sarkozy

sur Canal + 182

1.10.5.7 L'influence des sondages sur l'image de Nicolas Sarkozy en tant que président de

la République. ___________________________________________________________ 184

2 BREF HISTORIQUE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE EN FRANCE

SOUS LA V

E REPUBLIQUE ET L'APPORT DU " SARKOZYSME » DANS CE DOMAINE ________________________________________________________ 185

2.1 1. La prise de conscience de l'importance de la communication en politique dans

la V e République ______________________________________________________ 185

2.1.1 Les médias et leur impact dans la communication politique française ____________ 185

2.1.1.1 Les News Magazines et Nicolas Sarkozy _______________________________ 186

2.1.1.2 La différence entre la télévision, la radio et la presse dans la communication

politique 189

2.1.2 La réglementation contraignante de la France en matière de communication politique 190

2.1.3 1965-1974 : La genèse de la communication politique moderne en France ________ 191

2.1.4 1974-1988 : Le développement du marketing politique français ________________ 193

2.1.5 1988-1995 Des mutations dues aux émissions de divertissement ________________ 197

2.1.6 1995-2007 Un nouveau souffle pour le marketing politique français _____________ 198

2.1.7 2007 à nos jours : vers une homogénéité de la communication politique ? ________ 204

2.1.8 Définition de l'image pour mieux comprendre la démarche de Nicolas Sarkozy ____ 205

2.1.9 La construction de l'image de Nicolas Sarkozy dans le cadre politique et social de

l'élection présidentielle de 2007 _______________________________________________ 208

2.1.9.1 L'UMP de Nicolas Sarkozy _________________________________________ 208

2.1.9.2 L'image du candidat de l'UMP ______________________________________ 209

2.1.9.3 Le PS et Ségolène Royal comme adversaire de Nicolas Sarkozy ____________ 210

2.1.9.4 L'image de la candidate du PS ______________________________________ 210

2.1.9.5 Le contexte social de l'élection présidentielle de 2007 ____________________ 211

2.1.9.6 Les valeurs mises en avant par le candidat de l'UMP pendant la campagne de 2007

212

2.1.9.7 L'identité nationale mise en avant par Nicolas Sarkozy ___________________ 212

2.1.9.8 La famille, une valeur refuge pour Nicolas Sarkozy ______________________ 213

2.1.9.9 Le travail envisagé comme moteur économique et social __________________ 214

RODRIGUEZ RUIZ J. Antonio| Thèse de doctorat | juin 2014 - 12 -

2.1.9.10 L'autorité de l'État pour remettre de l'ordre dans la société _______________ 215

2.1.9.11 La conception de Nicolas Sarkozy de la démocratie, la République et l'État __ 217

2.1.10 La place de la communication et des conseillers de Nicolas Sarkozy dans la campagne

218

2.1.10.1 La communication au sein de l'UMP : un instrument de conquête qui tourne à

plein régime ____________________________________________________________ 218

2.2 La construction de l'image du candidat Sarkozy _______________________ 220

2.2.1 La détermination de l'image et des thèmes de campagne ______________________ 220

2.2.1.1 La détermination de l'image de Nicolas Sarkozy comme homme politique ____ 221

2.2.1.2 La simplification de l'offre de Nicolas Sarkozy et de ses prédécesseurs ______ 223

2.2.1.3 La difficulté pour Nicolas Sarkozy de maintenir et contrôler une image construite

224

2.2.1.4 Le problème de compatibilité entre l'image perçue et l'homme politique qu'est

Nicolas Sarkozy _________________________________________________________ 225

2.2.1.5 L'impossibilité pour Nicolas Sarkozy de contrôler l'évolution de son image ___ 226

2.2.2 La mise en place des stratégies de communication de Nicolas Sarkozy ___________ 228

2.2.2.1 Le positionnement (marketing politique) de Nicolas Sarkozy _______________ 228

2.2.2.1.1 La télévision comme un outil stratégique pour Nicolas Sarkozy _________ 231

2.2.2.1.2 Des militants qui semblent céder la place à des professionnels. Va-t-on vers

une régression du politique ? _____________________________________________ 234

2.2.2.2 Les sous-traitants et stratèges de Nicolas Sarkozy (spin doctors et prestataires) 237

2.2.2.2.1 Franck Louvrier, son conseiller de communication depuis les années quatre-

vingt 237

2.2.2.2.2 Pierre Charon, le conseiller en charge de Carla Bruni-Sarkozy __________ 238

2.2.2.2.3 Henri Guaino, la plume du candidat puis du président de la République ___ 239

2.2.2.2.4 Laurent Solly, conseiller technique du ministre de l'Intérieur Nicolas Sarkozy

240
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