[PDF] Onomastique commerciale et genre polysémiotique: les catalogues

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Doctorat de l'Université de Toulouse

délivré par l'Université Toulouse Le-Mirail

Sciences du langage

CLLE - ERSS

Christine Fèvre-Pernet

Onomastique commerciale et genre polysémiotique : les catalogues de jouets.

Jury composé de :

M. Denis Apothéloz (rapporteur) Professeur, Université de Nancy II Mme Sonia Branca-Rosoff (examinatrice) Professeur, Université Paris III Mme Anne Condamines (directrice) Directrice de Recherche, CNRS / ERSS Mme Sophie Moirand (rapporteur) Professeur, Université Paris III M. Michel Roché (directeur) Professeur émérite, Université Toulouse II i Remerciements Je remercie chaleureusement mes deux directeurs pour l'aide apportée tout au long de ce travail. Je dois à Michel Roché la découverte de la linguistique au travers de son enseignement en morphologie et en lexicologie à l'Université de Toulouse-Le Mirail. Grâce à son engouement communicatif pour la recherche, j'ai réalisé un premier travail sur l'onomastique commerciale dans le domaine des produits diététiques. Je dois à Anne Condamines l'approfondissement de l'aspect discursif et textuel et son dynamisme chaleureux a été un moteur pour moi. J'ai bénéficié de leur direction conjointe pour réaliser mon mémoire de DEA et ils m'ont renouvelé leur confiance pour ce travail de thèse. J'adresse mes plus vifs remerciements à mes deux rapporteurs Denis Apothéloz et Sophie Moirand qui ont bien voulu accepter ce rôle ainsi qu'à Sonia Branca-Rosoff qui m'a fait également l'honneur d'être la présidente de ce jury. Je voudrais également dire ici ma reconnaissance d'avoir été soutenue tout au long de ce travail par mon équipe d'accueil - le laboratoire ERSS (aujourd'hui CLLE-ERSS). Je remercie Marc Plénat - directeur à ma date d'entrée - l'équipe de direction actuelle en la personne de Jacques Durand (directeur CLLE-ERSS), Anne Condamines et Laurence Labrune (directrices adjointes). L'équipe administrative - Laurence Lamy et Nathalie Moulic - pour leur aide et leur bonne humeur. Nicole Serna (aujourd'hui à la retraite) pour ses conseils judicieux lors des travaux partagés (la bibliothèque, l'organisation des Décembrettes...). Corinne Prunier (documentaliste) pour sa disponibilité et son sourire. Je remercie l'Université du Mirail de m'avoir confié mes premières charges d'enseignement. Je tiens à remercier Josette Rebeyrolle qui a toujours montré une grande disponibilité pour répondre à mes questions et à mes doutes. Merci également à Andrée Borillo, Myriam Bras, Marie-Paule Jacques et Francis

Cornish.

Je voudrais plus particulièrement remercier l'Université de Bordeaux 3 Michel de Montaigne en la personne de Frédéric Lambert directeur du parcours Sciences du langage et membre de l'ERSSAB et Henri Portine directeur de l'UFR de Lettres et membre de TELANCO. Ils m'ont témoigné une grande confiance en m'intégrant dans l'équipe enseignante lors de mon recrutement en tant qu'ATER. Je remercie également mes collègues bordelais : Sandra Augendre, Emilie Aussant, Camille Bénabent, Gilles Boyé, Agnès Bracke, Paulo de Carvalho, Laurence Labrune, Joan Busquet, Antoine Ertlé, Natalia Glebova, Jean-Michel Gouvard, Anna Kupsc, Claude Muller, Candace Veecock, Emilie Voisin, Michel

Wiedemann.

Mes premiers pas dans la recherche doivent beaucoup aux deux axes auxquels j'appartiens au sein de CLLE-ERSS.

1) L'axe DUMAL1 qui propose une vision " dépoussiérée » de la

morphologie. Ses membres : Gilles Boyé, Hélène Giraudo, Nabil Hathout, Stéphanie Lignon, Diane Martignier, Fabio Montermini, Marc Plénat, Michel

Roché, Ada Ruttick.

1 Des Unités Morphologiques Au Lexique.

ii

2) L'axe Sémantique et Corpus avec Anne Condamines, Edith Galy, Mai

Hodac, Amélie Josselin, Aurélie Picton, Christophe Pimm, Nathalie Rossi,

Pascale Vergely.

Merci également aux membres de l'axe TAL - Ludovic Tanguy, Franck Sajous, Didier Bourigault - pour leur aide ponctuelle mais efficace. Un merci particulier à Marteen Janssen pour son aspiration du site Toys R'US et à Aurélie Picton pour " les petits programmes à nettoyer les corpus ». Merci à tous les membres de l'ERSS qui ont contribué d'une façon ou d'une autre à me donner une idée de la recherche actuelle lors de la présentation de travaux ou plus prosaïquement à la faveur d'une simple discussion à la photocopieuse. Merci aussi aux membres des comités d'organisation des divers colloques pour le partage des tâches diverses et variées (JETOU 1 et 2, COMET 2007) et pour les discussions sur l'interdisciplinarité : doctorants et jeunes docteurs des laboratoires Jacques Lordat (psycholinguistique), CPST (sémiotique), CERTOP (sociologie), CLLE-LTC (cognition, ergonomie). Mention spéciale à Pascale Vergely qui a été l'instigatrice (et la coordinatrice) de JETOU et de COMET. Un investissement de tous les instants. Merci également aux doctorants et jeunes docteurs de Praxiling (Université Paul Valéry - Montpellier) pour avoir accueilli mes premiers pas de communicante dans leur colloque : Armelle Cassanas, Aude Demange, Elise Dutilleul-Guerroudj, Françoise Dufour, Bénédicte Laurent, Aude Lecler. Et aux enseignants et chercheurs pour leurs conseils avisés et bienveillants (Jeanne-Marie Barbéris, Jacques Brès, Sarah Leroy, Sophie Moirand, Paul Siblot). Je remercie les doctorants et post-doctorants de l'ERSS de m'avoir accordé ainsi qu'à Julien Eychenne un mandat de deux ans pour les représenter : Marion Laignelet, Aurélie Picton, Frédérique Saez, Marianne Vergez-Couret, Valérie Braun, Vladimir Moscovici, Marie-Paule Jacques, Michelle Lecolle, Cynthia Arenas, Ada Ruttick, Gabor Turcsan, Pascale Vergely, Christophe

Langlard, Monika Pukli, Cécile Frérot...

Un grand merci à (par ordre alphabétique) : Carine Duteil, Christophe

Pimm, Pascale Vergely pour leurs relectures

2 et leur soutien de tous les instants.

Mention spéciale à Pascale pour son inébranlable énergie positive et à Carine pour sa disponibilité sans égale. Et tout simplement pour l'amitié partagée. Merci à Mai Hodac, Franck Sajous, Sylwia Ozdowska, Monique Castro-Marcaillou et Anne-

Lise Vézien.

Plus largement je remercie toutes les personnes qui m'ont aidée à divers titres, même si elles ne sont pas toutes citées ici. Merci à mon entourage familial (mon mari, mes enfants, mes parents : Dominique, Antoine, Lorène, Chloé, Liliane, Marcel) pour le partage des tâches et pour avoir accepté que je donne un peu moins de mon temps pendant une période - il faut bien le dire - assez longue... Mes remerciements au Musée du jouet de Moirans-en-Montagne pour les renseignements fournis et à l'équipe du Quai des Ludes de Lyon pour les

Ludoscopes.

2 Tout défaut susceptible d'apparaître est de ma seule responsabilité.

Sommaire

Remerciements ____________________________________________________i Introduction______________________________________________________ 1 Première partie : Le catalogue _____________________5 Chapitre 1 L'objet catalogue _______________________________________ 5

1.1. Qu'est-ce qu'un catalogue ? ______________________________________________5

1.1.1. Un document polysémiotique _________________________________________6

1.1.2. Un texte " situé »___________________________________________________8

1.2. Les catalogues de jouets _________________________________________________9

1.2.1. Le péritexte ______________________________________________________10

1.2.2. L'organisation interne ______________________________________________12

1.2.3. Gros plan sur le module-jouet ________________________________________14

1.2.4. Macrostructure et microstructure______________________________________15

1.3. Les catalogues de jouets comme corpus ____________________________________19

1.3.1. Spécificités du corpus ______________________________________________20

1.3.2. Choix et préparation des données _____________________________________21

1.3.3. Le corpus comme lieu d'identification de fonctionnements possibles _________22

1.4. Les enjeux linguistiques ________________________________________________24

1.4.1. Caractériser un système dénominatif___________________________________24

1.4.2. Caractériser un genre_______________________________________________25

Chapitre 2 La communication catalogue_____________________________ 31

2.1. Une communication visuelle_____________________________________________31

2.1.1. La photographie au centre du dispositif communicationnel _________________31

2.1.2. Les photographies du catalogue de jouets : typologie ______________________34

2.1.3. Combinaison texte/image ___________________________________________39

2.2. Le catalogue et les médias de masse _______________________________________41

2.2.1. Une communication " un/tous » ______________________________________41

2.2.2. Un objet affectif de la sphère privée ___________________________________43

2.3. Un cadre communicationnel pour l'analyse _________________________________45

2.3.1. Le contrat de communication selon Charaudeau__________________________45

2.3.2. Le contrat de communication du catalogue de jouets ______________________48

Chapitre 3 Le catalogue de jouets comme genre_______________________ 51

3.1. Genre et sous-genres ___________________________________________________51

3.1.1. Inscription dans un " système » de genres_______________________________51

3.1.2. Stabilité des éléments extralinguistiques________________________________54

3.2. Genre et linguistique de corpus___________________________________________57

3.2.1. Arrière-plans théoriques ____________________________________________57

3.2.2. Articuler langagier et extralangagier ___________________________________59

3.2.3. Des traits linguistiques______________________________________________64

3.3. Genre et analyse du discours_____________________________________________67

3.3.1. Caractérisation focalisée ____________________________________________68

3.3.2. Caractérisation séquentielle__________________________________________69

3.3.3. Caractérisation " globale » __________________________________________70

3.4. Parcours heuristique ___________________________________________________72

Deuxième partie : Un système dénominatif_________ 79 Chapitre 4 L'onomastique commerciale _____________________________ 79

4.1. Les travaux en onomastique commerciale___________________________________79

4.1.1. L'apport des " markologues » et des professionnels du marketing____________80

4.1.2. Le traitement de l'onomastique commerciale par les linguistes ______________82

4.2. Onomastique commerciale et systèmes dénominatifs__________________________85

4.3. Nom de marque vs nom de produit ________________________________________87

4.3.1. Le point de vue pragmatique _________________________________________87

4.3.2. Le point de vue référentiel___________________________________________89

4.3.3. Le point de vue syntaxique __________________________________________91

4.3.4. Le point de vue morphologique_______________________________________94

4.3.5. Le point de vue lexical______________________________________________99

4.3.6. Le point de vue sémantique_________________________________________101

4.4. Noms propres ou noms communs ?_______________________________________102

Chapitre 5 La formation des noms de jouets_________________________ 105

5.1. Des cadres pour l'analyse ______________________________________________105

5.1.1. Dénominations lexicales vs discursives________________________________105

5.1.2. Lexique général vs onomastique commerciale __________________________107

5.1.3. Schèmes de nomination et opérations constructionnelles __________________108

5.2. Les noms de jouets construits par dérivation________________________________111

5.2.1. Préfixation______________________________________________________111

5.2.2. Suffixation et pseudo-suffixation ____________________________________115

5.2.3. Dérivation non affixale ____________________________________________120

5.2.4. Formations délocutives ____________________________________________125

5.3. Les composés endocentriques ___________________________________________127

5.3.1. Les NJ en trio-, top-, cyber-_________________________________________129

5.3.2. Les NJ construits autour de bébé_____________________________________130

5.3.3. Les types [NAdj]

NJ et [AdjN]NJ______________________________________132

5.3.4. Le type [(Dét) N1 (de) Npr]NJ_______________________________________134

5.4. Les composés exocentriques ____________________________________________136

5.4.1. Les composés à base V ____________________________________________137

5.4.2. Les composés à base N ____________________________________________138

5.5. Les noms de jouets discursifs ___________________________________________142

5.5.1. Coffret, mallette, set, assortiment... __________________________________142

5.5.2. Mesures et dénombrements _________________________________________143

5.5.3. Les guillemets dans les NJ__________________________________________143

5.5.4. Les marques de coordination________________________________________144

5.6. Questions transversales ________________________________________________146

5.6.1. Les déterminants dans les NJ________________________________________146

5.6.2. L'apostrophe dans les NJ___________________________________________152

5.6.3. L'anglais dans les NJ______________________________________________154

5.7. Conclusion et perspectives _____________________________________________160

Chapitre 6 La formation des noms de marques ______________________ 167

6.1. Quels schèmes de nomination pour les noms de marque ? _____________________167

6.1.1. Le nom du fondateur de l'entreprise __________________________________168

6.1.2. L'origine géographique ____________________________________________171

6.1.3. Les personnages célèbres___________________________________________171

6.1.4. Les lexèmes descriptifs ____________________________________________172

6.1.5. Les lexèmes évocateurs____________________________________________173

6.1.6. Le nom de la société ou d'une autre marque ____________________________174

6.2. Les procédés de formation _____________________________________________175

6.2.1. Dérivation ______________________________________________________175

6.2.2. Composition ____________________________________________________177

6.2.3. Manipulations formelles ___________________________________________179

6.3. La perception du nom de marque ________________________________________181

6.3.1. Transparence et opacité____________________________________________182

6.3.2. Effets phonostylistiques____________________________________________184

6.3.3. La question de la langue ___________________________________________185

6.4. Conclusion__________________________________________________________186

Chapitre 7 Pragmatique du NJ____________________________________ 191

7.1. Nommer dans une perspective communicationnelle__________________________191

7.1.1. Dans la sphère commerciale ________________________________________192

7.1.2. Mise en discours située du NJ

7.1.3. Du NJ au titre dans Eveil & Jeux_____________________________________198

7.2. Le nom de jouet comme terme __________________________________________202

7.2.1. L'existence d'un domaine __________________________________________203

7.2.2. Du terme de base au terme complexe _________________________________204

7.2.3. Une définition " terminologique » ? __________________________________207

Troisième partie : Un genre polysémiotique ________ 213 Chapitre 8 Le texte du module-jouet : mise à l'épreuve d'une analyse " systématique » ___________________________________________________ 213

8.1. La grille d'analyse____________________________________________________213

8.2. Procédés d'analyse des données _________________________________________215

8.2.1. ACP : valider la cohésion du corpus __________________________________216

8.2.2. Outils et préparation des corpus _____________________________________218

8.3. Les unités spécifiques _________________________________________________220

8.3.1. Marques de la personne : le tu_______________________________________223

8.3.2. Temps verbaux : présent, futur ______________________________________230

8.3.3. Phrases non déclaratives ___________________________________________240

8.3.4. Auxiliaire de mode pouvoir_________________________________________252

8.3.5. Auxiliaires de mode : vouloir, devoir, falloir___________________________255

8.3.6. Organisateurs IMI-textuels _________________________________________257

8.4. Les unités non spécifiques______________________________________________259

8.4.1. Auxiliaires d'aspect_______________________________________________259

8.4.2. Formes passives complètes _________________________________________260

8.4.3. Emphase _______________________________________________________261

8.4.4. Organisateurs temporels ___________________________________________262

8.4.5. Organisateurs argumentatifs lexico-syntaxiques _________________________263

8.4.6. Anaphores pronominales et non pronominales __________________________264

8.4.7. Densités verbale et syntagmatique____________________________________267

8.5. Bilan ______________________________________________________________270

Chapitre 9 Un dispositif descriptif _________________________________ 273

9.1. Opération d'ancrage __________________________________________________273

9.1.1. Un double thème-titre : NJ et photographie_____________________________274

9.1.2. Le relais du thème-titre ____________________________________________277

9.1.3. Deixis et anaphore________________________________________________284

9.2. Opérations d'aspectualisation ___________________________________________288

9.2.1. Les propriétés du jouet ____________________________________________289

9.2.2. Les " parties » du jouet ____________________________________________301

9.3. Grandes lignes du dispositif descriptif ____________________________________307

9.3.1. Structure descriptive du module _____________________________________308

9.3.2. Scénarios descriptifs ______________________________________________313

9.3.3. Une description commerciale _______________________________________316

9.3.4. Une description multimodale________________________________________317

Chapitre 10 Un dispositif persuasif _________________________________ 319

10.1. La scène d'énonciation _______________________________________________319

10.1.1. Stratégies de légitimation _________________________________________320

10.1.2. Stratégies de crédibilité ___________________________________________321

10.1.3. Stratégies de captation____________________________________________325

10.2. Les modalités d'une argumentation directe________________________________325

10.2.1. Quelques arguments _____________________________________________326

10.2.2. Photographie argumentative, NJ argumentatif_________________________330

10.2.3. Procédés de mise en saillance ______________________________________332

10.2.4. Redondance/complémentarité inter-vecteurs___________________________335

10.3. Polyphonie et dialogisme _____________________________________________340

10.3.1. Effets polyphoniques_____________________________________________341

10.3.2. Dialogisme interdiscursif et doxa ___________________________________345

Conclusion_____________________________________________________ 355 Bibliographie___________________________________________________ 369 Index des auteurs _______________________________________________ 381 Annexes_______________________________________________________ 385 Tables et listes des illustrations, tableaux, schémas, graphiques __________ 411

1 Introduction

Pourquoi s'intéresser aux catalogues de jouets ? Un corpus de catalogues offre un double intérêt. Il permet d'avoir accès à un système dénominatif (noms de jouets et noms de marques). Dans le cadre de la morphologie lexicale, l'étude onomasiologique nécessite l'accès au référent et ces noms sont recueillis en contexte (photographie et texte descriptif). Un corpus de catalogues permet également d'étudier un genre polysémiotique, le catalogue mêlant éléments iconiques et textuels au sein d'un même support de communication. Différentes études ont porté sur ce type de document. Petitot (1979) a consacré une thèse au mythique catalogue Manufrance, Blondel (1994) a réalisé une étude des catalogues d'exposition de peinture dans le cadre d'une thèse également. Plus récemment, Bosredon (2000) publiait un article sur les catalogues de vente d'objets d'art, Margarito (2005) sur les catalogues de vente par correspondance (La Redoute, Les 3 Suisses...). Chacun des auteurs privilégie un point de vue particulier. Petitot mobilise les outils de la sémiotique pour décrire la construction du sens dans le catalogue, Blondel s'intéresse plus particulièrement aux notices du catalogue en pointant les fonctionnements de ce genre discursif. Bosredon continue d'interroger, dans la lignée de ses travaux sur les titres de tableaux, la notion de " textualité située » (site d'étiquetage, légende) en proposant une description linguistique de la notice. Margarito, quant à elle, discute de la stratégie " promotionnelle » qui s'exprime entre description et injonction en s'appuyant sur la notion de type de texte telle qu'elle est définie par Adam. Ces études n'articulent pas explicitement les différentes sémiotiques en présence (illustrations, dénominations, texte) ce qui nuit à la mise en lumière du fonctionnement global du catalogue en matière de construction du sens. C'est ce que nous proposons ici : mobiliser plusieurs approches afin de rendre compte de ce type de communication polysémiotique. Ce travail s'inscrit dans le cadre d'une linguistique sur corpus, telle qu'elle est pratiquée par plusieurs équipes du laboratoire toulousain de l'ERSS (en morphologie, phonologie, syntaxe, sémantique...). Les travaux en morphologie lexicale reposent sur la collecte d'attestations réelles et la constitution de bases de données. Le recours aux corpus permet d'obtenir des données attestées qui ne sont pas forcément répertoriées dans les dictionnaires. Appliquée aux " textes », et plus particulièrement ici à l'étude des genres, la linguistique de corpus se caractérise par quatre éléments majeurs : organisation des corpus en sous-corpus, rôle de la Introduction _______________________________________________________________________ 2 quantification des phénomènes dans la comparaison des sous-corpus, interprétation de cette quantification (ce qui oblige à travailler sur des corpus accessibles " manuellement »), mise en oeuvre d'une approche outillée dans la mesure du possible. Les techniques de constitution des corpus et surtout leur gestion sont donc une préoccupation centrale. Nous considérons ici que notre corpus est le catalogue dans sa totalité, en prenant en compte à la fois les éléments textuels et les éléments iconiques. Le catalogue est composé d'une addition de modules polysémiotiques et d'un péritexte. Chaque module comporte une photographie, un nom de jouet, un nom de marque et un texte. De par leur nature, ces éléments appartiennent à des systèmes différents. Les approches généralement mises en oeuvre pour les étudier et les hypothèses qui sous-tendent ces approches sont forcément assez éloignées les unes des autres. Mais parce qu'ils fonctionnent ensemble dans le même document, il est nécessaire de comprendre comment peut se faire la rencontre de ces paradigmes d'études. Nous nous sommes ainsi trouvée à la frontière de plusieurs disciplines, dont chacune a ses arrière-plans théoriques, sa méthodologie propre. Poursuivant

le but descriptif qui est le nôtre, nous avons dû faire des choix en prenant à

chacune les outils qui nous permettaient de décrire au plus près notre objet. Au prix de quelques approximations que les spécialistes de telle ou telle discipline pourront nous reprocher, mais qui se justifient par la volonté d'adapter nos modes d'observation à la réalité polymorphe de notre objet. L'idée directrice est simple : il s'agit de décrire. Décrire comment les noms de jouets et les noms de marques de jouets sont formés, décrire comment fonctionne le texte de catalogue et plus globalement décrire le fonctionnement du système de communication que constitue le catalogue. Nous avons donc pris l'option d'une linguistique descriptive, empirique. Ce qui n'empêche pas de rencontrer et d'affronter des problèmes théoriques, mais ceux-ci ne sont pas la priorité. Pour décrire on a besoin de comparer. Les noms de jouets et les noms de marques collectés dans le catalogue s'inscrivent dans l'ensemble plus large des noms de produits et des noms de marques issus de la sphère commerciale. On peut également les rapprocher des noms d'enseignes et de magasins, toutes créations que l'on regroupe sous le terme d'onomastique commerciale. Cette onomastique " mineure » (Pottier 1954) est peu étudiée par les linguistes même si un certain nombre d'articles lui sont consacrés. Ces articles pointent des fonctionnements spécifiques (entre autres, Durand 1970 ; Piacentini 1981 ; Jacquemin 1989 ; Lucci & Millet 1992 ; Degauquier 1994 ; Pires 2000 ; López Diaz 2001 ; Bonhomme

2002), ou bien s'inscrivent dans une réflexion sur le nom propre (Isaac 1995 ;

Introduction

3 Rey-Debove 1995 ; Siblot 1995), ou plus récemment, s'interrogent sur le statut différencié du nom de produit et du nom de marque (Garric 1999 ; Petit 2000, à paraître ; Laurent 2006). Mais depuis l'étude de Galliot (1955) qui proposait un panorama complet des productions linguistiques de la sphère commerciale des années 20-50 (noms de marques et de produits, slogans, textes publicitaires divers) aucune étude globale n'a été faite sur le sujet. Pour décrire le fonctionnement du catalogue, nous nous inscrivons dans la problématique du genre. Sueur (1982) et Bronckart (1985) ont proposé un travail de description des textes basé sur des unités linguistiques (traits). Linguistique de corpus et genre sont étroitement liés et l'entreprise typologique est plus que jamais d'actualité. De nombreux travaux sur la base de corpus étiquetés et de traitement statistique ont été réalisés ces dernières années (entre autres, Habert

2000 ; Malrieu et Rastier 2001 ; Beauvisage 2001 ; Poudat 2006). Ces travaux

partagent une même volonté de caractériser un genre donné à partir de données

formelles. En linguistique appliquée, les études sur le genre ont été réactivées à la

faveur des travaux sur les corpus spécialisés. Tout particulièrement, depuis déjà une quinzaine d'années, les Anglo-Saxons - entre autres, Bhatia, Swales, Trosborg - ont réinterrogé la notion de genre pour tenter d'en faire un concept opératoire apte à décrire la variation. Notre exploration des corpus est certes " outillée » mais dans une mesure qui n'a rien à voir avec les moyens développés par le TAL. Nous nous écartons en cela d'une linguistique dite de corpus qui privilégie les gros corpus dans la lignée des travaux de Biber. Dans ces travaux sur le genre, la quantification joue un rôle important : la caractérisation des genres repose sur la comptabilisation des unités linguistiques et leur traitement statistique. Dans la mesure du possible, nous nous efforcerons de quantifier les données observées, pour asseoir sur des bases plus solides les comparaisons qui confortent la description. Dès lors que le volume des données rend impossible le travail " à la main », il faut mettre en place une assistance informatique. Notre choix en la matière a été de privilégier des outils facilement accessibles et d'éviter le plus possible le recours à des compétences informatiques spécifiques (pas de programmation). C'est tout ce background à la fois théorique et instrumental qui a nourri notre travail de thèse. Nous emprunterons aux travaux des uns et des autres les outils qui nous semblent nécessaires pour avancer dans la description du catalogue en tant que genre. Notre entreprise descriptive se déploie en trois mouvements. Il s'agit tout d'abord de décrire le catalogue dans sa matérialité en tant qu'objet polysémiotique tout en justifiant le choix du corpus. Entre communication de masse et communication privée, le type de communication en jeu dans le catalogue lui Introduction _______________________________________________________________________ 4 donne une place particulière dans la sphère commerciale. La notion de genre sera abordée via le contrat de communication proposé par Charaudeau. La deuxième partie de la thèse sera consacrée à l'étude du système dénominatif - noms de jouets et noms de marques -, replacé dans le cadre plus large de l'onomastique commerciale. L'appartenance des uns et des autres à la classe des noms propres ou à celle des noms communs sera rediscutée à cette occasion. Les sous-corpus des noms de jouets et des noms de marques seront analysés avec les outils de la morphologie constructionnelle, l'objectif étant de faire apparaître les principaux formats dénominatifs et les principaux schèmes de

nomination (Roché à paraître) tout en observant les écarts présentés par cette

morphologie périphérique. Nous nous interrogerons sur un éventuel rapprochement de ces " dénominations » avec la notion de " terme ». La troisième partie mettra en oeuvre des outils pour décrire le genre

catalogue dans sa globalité. L'analyse des éléments textuels sera réalisée à l'aide

de la grille de Bronckart. Pour une prise en compte de toutes les sémiotiques en présence dans le catalogue, nous avons fait le choix de le caractériser en tant que dispositif descriptif puis en tant que dispositif persuasif. Cela nous permettra de mieux cerner les particularités de ce genre polysémiotique tout en menant une réflexion sur le choix d'outils et de critères explicatifs.

Première partie

Le catalogue

5

Chapitre 1 L'objet catalogue

Ce premier chapitre a pour objectif de présenter le catalogue en tant qu'objet d'étude. Les catalogues partagent une identité forte au plan structurel même si des spécificités se dessinent en lien avec le contenu, le destinataire, la visée et le support. Les catalogues de jouets forment une sous-classe thématique et nous décrirons la macrostructure et la microstructure qui caractérisent ceux de notre corpus. La constitution du corpus sera également présentée en pointant les éléments qui ont guidé notre choix. Nous expliciterons plus particulièrement comment nous abordons l'étude en articulant notre travail de description linguistique d'un corpus à certaines problématiques. Ces problématiques peuvent sembler assez éloignées les unes des autres puisque nous nous intéresserons à la morphologie des noms de jouets et des noms de marques mais également aux productions " textuelles ». L'objectif est de proposer une description stabilisée du catalogue de jouets. Les " textes » seront analysés à la lumière des travaux sur le descriptif et plus globalement c'est la problématique du genre que nous interrogerons en essayant d'établir les caractéristiques de ce genre polysémiotique.

1.1. Qu'est-ce qu'un catalogue ?

Le mot " catalogue » désigne une grande diversité de documents tant sur le plan des contenus que de la taille, du support, de l'exhaustivité et de la visée. Traditionnellement, un catalogue se présente physiquement comme un objet imprimé, une brochure plus ou moins volumineuse, reliée plus ou moins sommairement, avec une couverture et un émetteur clairement identifié, à vocation commerciale (catalogues de grandes surfaces, catalogues de V.P.C., catalogues saisonniers) ou didactique (catalogues d'expositions de peinture, par exemple) ou encore à usage spécifique (collections, pièces automobiles). Le texte de catalogue sera étudié en faisant appel à la notion de texte " situé » (Bosredon

2000).

Chapitre 1 L'objet catalogue

6

1.1.1. Un document polysémiotique

Avant même l'objet matériel, le mot catalogue - du grec kat£logoj (katalogos)3 'liste' - désigne un mode d'organisation destiné à lister une série d'objets ou d'entités. Le catalogue est donc une " liste méthodique des éléments d'une collection, accompagnée de détails, d'explications » ou, plus proche de notre objet d'étude, une " liste, souvent illustrée, de marchandises, d'objets à vendre »

4. Un glissement sémantique de l'ordre de la métonymie permet de passer

du concept d'organisation en liste à sa présentation matérielle et au document lui- même. On verra plus loin dans l'étude de la macrostructure (infra § 1.2.4) que le sens premier a son importance. Que trouve-t-on dans les catalogues ? Ils peuvent présenter les objets les plus divers : étoiles, tableaux, timbres, meubles, jouets, etc. Certains répertorient un seul type d'objet, c'est le cas des catalogues de timbres, par exemple. D'autres présentent un ensemble d'objets disparates. Des catalogues de vente par correspondance (V.P.C.) comme La Redoute proposent un choix d'objets allant de la lime à ongle à la tondeuse autotractée. Sur le plan formel et matériel, les objets (référents) sont (re)présentés au moyen de signifiants textuels accompagnés le plus souvent de signifiants iconiques (photographies, dessins...). Le catalogue est donc un document polysémiotique. Dans certains catalogues, des échantillons peuvent même être incorporés : échantillons de tissus dans les catalogues de meubles (tissus de canapés, par exemple). Dans les catalogues de papiers peints, le référent est directement présent puisque c'est l'échantillon de papier peint qui est inclus et non sa représentation photographique. Les catalogues peuvent présenter soit l'ensemble des objets existants, donc une liste exhaustive, soit un choix d'objets du domaine donc une sélection. Les catalogues de timbres tendent à l'exhaustivité : ils constituent un inventaire5 qui répertorie tous les timbres existants. Le catalogue d'une exposition de peinture est exhaustif dans le cadre de l'exposition elle-même mais il ne présente qu'une sélection de tableaux : ceux qui sont exposés dans la manifestation qu'il accompagne. Le catalogue de jouets présente une liste de jouets (et donc de noms de jouets) les plus représentatifs du marché à un moment donné. Il constitue un

3 Composé grec analysable en kata 'vers le bas' et logos 'raison', 'parole', 'livre' : une liste est

une énumération, une parole qui se 'déroule' vers le bas. 4 Le Grand Robert Electronique : 1999.

5 Au sens de revue minutieuse d'un ensemble de choses. Catalogue est le premier des corrélats

analogiques de l'article INVENTAIRE dans le Grand Robert Electronique (1999).

Chapitre 1 L'objet catalogue

7 lieu privilégié pour la collecte des noms de jouets (noms de marques et noms de produits) dans l'objectif de constituer un corpus en vue d'une étude onomastique. Que le catalogue présente un seul ou plusieurs types d'objets, il est toujours construit de manière organisée. Il ne se présente jamais sous la forme d'une simple énumération, ou d'une juxtaposition désordonnée, comme pour un simple inventaire. Il y a toujours un découpage thématique qui témoigne, comme dans un répertoire, d'un souci de classification destiné à guider le lecteur. En fonction du type d'objet présenté, les critères de classement varient : les timbres sont classés par pays, par date ; les meubles par pièce de destination ; les tableaux par auteur, par genre, par période ; les jouets par type de jouet (jeux de société, jeux de plein air...). Le découpage au sein du catalogue peut également être réalisé par type de destinataire : c'est le cas pour les vêtements (homme, femme, enfant) ou les jouets (bébé, fille, garçon). Le classement ainsi réalisé peut être rapproché d'une ontologie, ce qui nous permettra de discuter de la possibilité de considérer le nom de jouet comme un terme (cf. ch. 7). Par rapport au répertoire, qui est une simple liste ordonnée, un " inventaire méthodique (liste, table, recueil...)quotesdbs_dbs21.pdfusesText_27

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