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SES Economie Approfondie SYNTHESE

2ème partie: .

2.1 Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de

marché?

Introduction : Google et la concurrence

Lexemple de Google peut nous montrer les avantages davoir un quasi-monopole sur un secteur.

Google est le moteur de recherche le plus utilisé sur internet, la plupart des consommateurs

passent donc par lui pour acheter quelque chose par internet. Cela donne donc à Google un

pouvoir de marché* sur ses concurrents puisquil peut ainsi fixer des tarifs publicitaires élevés

sous largument quil touche quasiment tout le monde. Alors que la théorie économique insiste sur les vertus de

la concurrence (pure et parfaite ou Cpp), la réalité économique montre que les firmes élaborent constamment des stratégies pour

échapper à la concurrence. Après avoir montré les différentes situations concurrentielles possibles, nous verrons les différents

moyens utilisés pour échapper à la concurrence.

I - Des marchés diversement concurrentiels

1) La structure des marchés est assez éloignée de la Cpp

Dans une situation de Cpp, la concurrence oblige les entreprises à subir les prix du marché. On dit

ainsi quelles sont " price taker », elles ne peuvent pas fixer leur prix de vente comme elles

lentendent, il ne peut donc pas y avoir de sur-profit. Pour atteindre cet objectif plusieurs

conditions sont nécessaires, il faut un nombre important de concurrents (atomicité), des produits

qui ne se distinguent que par le prix (homogénéité), la possibilité pour des concurrents nouveaux

dentrer sur le marché (libre entrée et sortie), la liberté de circulation des facteurs de production et

lexistence dinformations accessibles à tous à tout moment (transparence).

Dans la réalité, les marchés sont éloignés de ce modèle (doc1). Lorsque que le nombre de

concurrents se réduit (plus datomicité) et que les produits se différencient (perte dhomogénéité),

on parlera de " concurrence monopolistique ». Si le nombre de concurrents se réduit encore, on parle doligopole et quand il existe une seule entreprise sur un marché, cest un monopole. Plus on séloigne du modèle de Cpp, plus le pouvoir de marché de lentreprise augmente.

2) Ce qui entraîne lexistence dun " pouvoir de marché *» plus ou moins important

selon les structures de marché, lentreprise devient alors " faiseur de prix* » (price maker).

Le pouvoir de marché dépend de lélasticité de la demande par rapport au prix. Si lélasticité est

forte (si les acheteurs sont sensibles au prix), le pouvoir de marché est faible car il y a un risque

que les consommateurs aillent acheter leurs produits chez des concurrents.

Le degré de concurrence et la différenciation peuvent augmenter le pouvoir de marché dune

entreprise. Sil y a peu de concurrents, lentreprise pourra fixer un prix plus élevé quen Cpp et si

les produits sont différenciés, alors ils ne sont pas directement comparables et on peut donc

difficilement faire jouer les prix. Dans une situation de monopole, le pouvoir de marché est maximum puisquil ny pas de concurrents. Le cas de lentreprise De Beers dans le secteur du diamant montre quen contrôlant

les principales mines de diamants dans le monde, elle peut contrôler les quantités émises sur le

marché et donc contrôler les prix.

En cas de concurrence monopolistique (doc.5) le pouvoir de marché tient à la différenciation.

Chaque producteur dispose dune sorte de " monopole » sur son produit puisque celui-ci nest pas directement comparable aux autres, le kébab nest pas exactement un sandwich ou un burger, et les consommateurs seront donc moins sensibles au prix. Le producteur ne peut pas fixer son prix comme il lentend car il y a concurrence mais il a plus de latitude pour le faire quen situation de Cpp.

1) Fixer des barrières à lentrée dun marché permet davoir un pouvoir de marché

Nespresso a créé de multiples barrières qui limitent la concurrence sur son secteur. Elle vend ses

capsules à un prix élevé ce qui lui assure une rentabilité confortable grâce à un pouvoir de

marché. La différenciation du produit grâce à la publicité (G.Clooney " What else ») illustre la

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volonté de Nespresso de rendre son produit unique (et donc " incomparable ») en lassociant à

une star et à un univers dexception et de luxe. Lexistence dun réseau de distribution exclusif

permet de contrôler les prix et déviter de dégrader limage du produit en le mettant en

supermarché. Lutilisation des capsules uniquement sur des machines agréées est un obstacle

technique qui limite encore la concurrence. Enfin le dépôt de brevets protègent linnovation et fait

perdurer le pouvoir de marché tout en rendant très difficile la mise sur le marché de produits

équivalents par les concurrents (cf. harpon).

Les barrières sont donc de diverse nature ; technologiques (innovation et brevets, comme laspirateur sans sac Dyson ou la capsule Nespresso), techniques (harpon Nespresso),

commerciales (la publicité permet la différenciation, Sneakers, le contrôle de la distribution),

économiques (les économies déchelle et les monopoles naturels doc.8) ou encore réglementaires

quand laccès à un marché est limité par des lois (secteur de la santé ou du tabac). Enfin, la

structure des marchés eux-mêmes selon lactivité peut aussi être source de barrières à lentrée en

rendant plus ou moins difficile lentrée de concurrents.

2) Plusieurs stratégies créent ou prolongent de nouvelles barrières.

Lexistence deffets de réseau peut être assimilée à une barrière. Dans le cas de Facebook ou de

Google ou de Windows, on constate que lutilité (et lattrait) du produit augmente avec son nombre

dutilisateurs (effet de réseau). Cet effet rend plus difficile lentrée de concurrents puisquils doivent

conquérir tout de suite autant dabonnés ou de clients pour être aussi attractifs mais inversement

cet effet permet dattirer sans effort tous les nouveaux clients. Avec ce quasi-monopole, ces

sociétés disposent dun pouvoir de marché en contrôlant leurs prix (tarifs publicitaires ou prix de

vente pour Microsoft).

Les fusions acquisitions peuvent renforcer les barrières à lentrée. En rachetant des concurrents,

une entreprise peut à la fois éliminer des concurrents mais aussi faire des économies déchelle qui

lui permettront de proposer des prix plus faibles que ses concurrents, ce qui dans certains cas (cf. prix prédateurs*) permettra de les éliminer.

NB :Dans la réalité, les barrières ne sont pas toujours durables. Le dépôt de brevet ne suffit pas à empêcher la copie dune

innovation (cf. Apple Samsung ou aspirateur sans sac), les normes techniques peuvent être contournées (cf. Nespresso et

concurrence en supermarché), enfin les évolutions économiques peuvent remettre en cause les barrières existantes (ouverture à la

concurrence du marché aérien et création des low cost). III Les stratégies de prix des monopoles discriminant

1) illustre la notion de monopole discriminant*.

Une entreprise en situation de monopole discriminant* pratique des tarifs différents à sa clientèle.

Lorsque lon veut acheter son billet de train en France, le prix sera différent selon lâge (+60 ans

/jeunes) mais aussi selon la classe et la période de la journée. Enfin, en fonction de la date

dachat, le prix sera différent, ce qui permet de proposer un prix différent à ceux qui peuvent

sorganiser à lavance.

Cette stratégie peut sassimiler à un pouvoir de marché de lentreprise. La Sncf étant en " quasi-

monopole » (le secteur souvre peu à peu à la concurrence et il y a la concurrence de lavion) elle

va proposer des prix différents afin daugmenter encore plus son profit. Lidée est à la fois dattirer

plus de consommateurs et de faire payer plus ceux qui en ont les moyens. Par exemple, les consommateurs qui ont peu de moyens accepteront dacheter leur billet très à lavance afin de le payer moins cher mais avec la contrainte quils ne pourront le changer tandis quun billet plus cher

sera échangeable ou donnera lieu à dautre avantages (échange dernière minute ou 1ère classe).

Le monopole discriminant accroît la recette moyenne* de lentreprise. En faisant payer chaque

client selon ce quil est disposé à payer, ou selon ses moyens, lentreprise augmente le " surplus

du consommateur » et voit sa recette moyenne augmenter.

2) Il sagit dune pratique assez répandue notamment dans laviation.

Les compagnies aériennes pratiquent aussi les prix discriminants bien quelles ne soient pas en

situation de monopole (on parlerait plutôt de concurrence monopolistique). Les coûts fixes dune

compagnie étant assez important et son coût marginal* assez faible, les compagnies ont intérêt à

remplir au maximum leurs avions en attirant une nouvelle clientèle avec de bas prix tout en

continuant à pratiquer des prix élevés sur dautres catégories. Les différences de prix se justifient

par des prestations différentes et des contraintes plus ou moins fortes (possibilité de changer une

réservation par exemple.quotesdbs_dbs35.pdfusesText_40

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