[PDF] Deutsches Weininstitut 20 févr. 2014 6.

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Die Wahrnehmung deutscher Weine aus Sicht der

Konsumenten

durchgeführt von sociodimensions, Institute for socio-cultural Research, im

Auftrag des Deutschen Weininstituts (DWI)

1.Die Studie

2.Einstellungen zu Wein und zum Umgang mit Wein

3.Entscheidungskriterien bei Wein

4.Interesse an Weinthemen

5.Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

6.Zielgruppen für deutsche Weine

7.Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Image- und Zielgruppenanalyse Deutscher Wein

Gliederung

ƒ4 Gruppendiskussionen à acht Personen

ƒ45 Einzelinterviews mit Wein-Tagebüchern

Weinkonsum im Kontext der Lebenswelten begreifen)

1. Die Studie

Die Studie 2012/2013 - Teil 1: Qualitative Grundlagenstudie

ƒ1992: Sinus Institut, Heidelberg

ƒ2002: Sinus Institut, Heidelberg

ƒ2012/2013: sociodimensions, Heidelberg

1. Die Studie

Die Studie 2012/2013 - Teil 2 (quantitativ):

ƒÜberprüfung der qualitativen Erkenntnisse auf Basis einer

Bildung)

ƒOnline-Befragung von 2.000 Personen ab 18 Jahren (davon

1.430 Weintrinker)

Anteile, Profile, strategische Bedeutung im Markt

(Konsummenge, Weinumsatz), weitere Merkmale

24 Aussagen, denen zugestimmt oder die abgelehnt wurden

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein

Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein

1.Traditionelle Haltung

ƒWein als Produkt gehobener Lebensart

ƒVerlangt Kennerschaft und Respekt

ƒOrientierung an hergebrachten Normen

ƒPflege traditioneller Rituale

2. Genuss und Entdeckerfreude

ƒFreude am Produkt

ƒNeugier und Probierbereitschaft

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein

3. Ambition

ƒIntensives Bemühen um Weinkennerschaft

ƒWunsch, dadurch soziale Anerkennung zu erreichen

ƒOrientierung an Experten und Trends

ƒUnterschwellig Unsicherheit

4. Gemeinschaft

ƒWein als kommunikatives Produkt

ƒWeinkonsum nur in Gesellschaft anderer

ƒVerwendungssituation entscheidend

Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein

5. Unsicherheit

ƒJHLQ MOV ÄVŃORLHULJHV³ 3URGXNP

ƒSuche nach Orientierung und Hilfestellung

6. Anspruchslosigkeit

ƒGeringe Ansprüche an Wein

ƒPreis ist das wichtigste Kriterium

ƒAnsonsten intuitive Entscheidungen

Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen

1993 - 2013

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein

Bei Wein bin ich immer

offen für neue Entdeckungen. den ich vorher probiert habe.

Ich habe immer einen Vorrat

guter Weine zuhause.

Bei Wein orientiere ich mich vor allem am Preis.

Bei Wein bin ich nicht anspruchsvoll.

Bei Wein verlasse ich mich am liebsten

auf die Empfehlung eines Kenners.

Bei Wein halte ich mich

am liebsten an bekannte Namen.

3. Entscheidungskriterien bei Wein

Kriterien, die am meisten beachtet werden

17 Entscheidungskriterien

Verdichtung aller Kriterien zu drei Entscheidungsmustern

1B Ä2IIL]LHOOH³ .ULPHULHQ

ƒOrientierung an gelernter traditioneller, deutschen Klassifikation

2. Preis und Intuition

ƒPreis ± danach intuitiv, z.B. Flaschenform, Etikett ƒAlltagsrelevante Hinweise, z.B. Empfehlungen Freunde,

Speisenempfehlungen

3. Bewertungen und Empfehlungen

ƒExperten/Fachmagazine

3. Entscheidungskriterien bei Wein

Interessanteste/am wenigsten interessante Themen

4. Interesse an Weinthemen

4. Interesse an Weinthemen

Verdichtung aller Themenbereiche zu drei Schwerpunkten

1. Umgang mit Wein

ƒInteresse an Informationen, die helfen, den Umgang mit Wein zu

2. Weinkultur

ƒInteresse an Informationen, die helfen Wein und Herkunft lebendiger machen ƒJHLQ LQ HLQH JHLQNXOPXU HLQNHPPHQ GMV Ä.RSINLQR³ MNPLYLHUHQ

3. Weinwissen

ƒStreben nach Kennerschaft

ƒJXQVŃO JHLQH ÄIMŃOPlQQLVŃO³ NHXUPHLOHQ ]X N|QQHQ

5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

hochwertig preisgünstig abstrakt konkret

GMV ÄJHLQ-8QLYHUVXP³ TXMOLPMPLY

5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

Frankreich Italien Spanien Deutschland

Lebenskunst, savoir

vivre

Wein, Austern

Formidable

Bordeaux, Bourgogne

Merlot

Chateaux

edle, volle Weine

Lebensfreude, dolce

vita

Wein, Spaghetti

Warm, lebendig

Toskana, Piemonte

Chianti

gute Tischweine

Temperament

(Lebenslust)

Wein Sangria, Paella

Sonne, Urlaub

Rioja

Stierkampf

schwere Weine

Gründlichkeit, Tradition

Bier, Kartoffeln,

Sauerkraut

Regen

Mosel, Rhein, Riesling,

Eiswein

herbe, süffige Weine

DAS klassische

Weinland mit

spezifischen

Charme.Genuss auf

hohem Niveau.

Ein Land, das für Kopf

und Bauch etwas bietet ± darunter seine

Weine.

Einfach genießen.

Ein Land voll Dynamik

auf seine Weine ab.

Spaß und Erlebnis.

Eines der großen

'Denkarbeit' das zu realisieren -Kaum 'Kopf-Kino')

5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013 Jahr

Aussage

2013 1993

Sympathie

schmeckt mir 81 % 79 %

Prestige

passt zu stilvollem Essen 78 % 82 %

Ist für mich kein Alltagswein 65 % 66 %

5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013 Jahr

Aussage

2013 1993

entstammt alter Tradition 87 % 87 % rein und natürlich 83 % 80 %

Orientierung

Leicht, sich zurecht zu finden 70 % 50 %

Preis-Leistung

Meist ungerechtfertigt teuer 39 % 52 %

5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013 Jahr

Aussage

2013 1993

Klima und Flair

oft sauer 22 % 35 % steht für Lebensfreude 69 % 69 % besonders gutes Klima 59 % 63 %

Flaschengestaltung/Design

altmodisch, bieder 31 % 43 % Wertewandel und Generationslagen seit den 1950er Jahren

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

Grundgesamtheit aller sozialen Milieus in Deutschland 2010

Soziale

Lage: hoch mittel niedrig

Generations-

lage:

75+ Jahre

Ä0RGHUQLVLHUXQJV- und

Wertewandel-*HQHUMPLRQ³

45 ± 75 Jahre Altersschwer-

punkte:

Ä*ORNMO MQG GLJLPMO

*HQHUMPLRQ³ - 25 Jahre

Ä3RVPPRGHUQH

*HQHUMPLRQ³

25 ± 45 Jahre

Ä.ULHJV- und Nach-

NULHJVJHQHUMPLRQ³

Etabliert-

Bürgerliche

Hedo-Materialisten

Kritisch-

Kreative

Junge

Navigatoren

Kosmopoliten

Traditio-

nelle 10% 12% 7% 8% 4%

12% 13%

4% 10%

Gehoben

Konservative

Bürgerliche Mitte Junge

Bürgerliche

Etablierte

Performer

Junge Elite 8% 4% 8%

65% der

deutsch- sprachigen

Gesamt-

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

Zielgruppen für deutsche Weine 2013

Soziale

Lage: hoch mittel niedrig

Generation-

lage:

75+ Jahre

Ä0RGHUQLVLHUXQJV- und

Wertewandel-*HQHUMPLRQ³

45 ± 75 Jahre Altersschwer-

punkte:

Ä*ORNMO MQG GLJLPMO

*HQHUMPLRQ³ - 25 Jahre

Ä3RVPPRGHUQH

*HQHUMPLRQ³

25 ± 45 Jahre

Ä.ULHJV- und Nach-

NULHJVJHQHUMPLRQ³

Experimentierer

18%

Klassische

Wein- kenner 3%

Wein-Liebhaber

15%

Ambitionierte

14%

Nicht-Weintrinker 28%

Anspruchslose

22%

Basis: 2.000 Personen, 18+, Internet-Nutzer

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

ƒBildungsbürgerliche Werte: Pflicht,

Verantwortung, Etikette etc.

ƒInteressiert und offen für die moderne Welt (z. B. Internet) ± aber

ƒFundiertes Weinwissen

Weinen

ƒOrientierung an den hergebrachten (deutschen) Klassifikationen, insbesondere Lage und Erzeuger werden beachtet.

Klassische Weinkenner (3 %)

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

Klassische Weinkenner - Faktorenprofil

Einstellungen zu und Umgang mit Wein

"Tradition" +++ "Ambition" + "Genuss" (jedoch nicht: "Entdeckerfreude") ++ "Gemeinschaft" ± ± "Unsicherheit" ± "Anspruchslosigkeit" ± ±

Entscheidungskriterien bei Wein

"Offizielle Kriterien" +++ "Bewertungen & Empfehlungen" ± ± ± "Preis & Intuition" O

Interesse bei Wein-Themen

"Weinwissen" +++ "Umgang mit Wein" O "Weinkultur" O

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

ƒGehobene bis hohe Einkommen

Probierbereitschaft

ƒWeinkenntnisse, aber kein Anspruch auf umfassendes Wissen ƒOffenheit für (weitere) interessante Weininformationen

ƒInteresse an Reisen in Weinregionen

Weinliebhaber (15 %)

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

Weinliebhaber - Faktorenprofil

Einstellungen zu und Umgang mit Wein

"Tradition" + "Ambition" O "Genuss & Entdeckerfreude" +++ "Gemeinschaft" O "Unsicherheit" ± ± ± "Anspruchslosigkeit" ± ±

Entscheidungskriterien bei Wein

"Offizielle Kriterien" +++ "Bewertungen & Empfehlungen" ± ± "Preis & Intuition" ± ±

Interesse bei Wein-Themen

JHLQRLVVHQ Ä+lSSŃOHQ +

"Umgang mit Wein" O "Weinkultur" +

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

ƒJüngere Altersgruppen (30 bis 50 Jahre)

ƒLeistungs- und karriereorientiert

ƒ6HONVPNLOG MOV ÄIHLVPXQJVPUlJHU GHU *HVHOO- schaft, Auffallen wollen ƒFreude an einem hohen Lebensstandard, Lust am Besonderen ƒIntensives Bemühen um Weinwissen (als Statussymbol) ƒWiederentdeckung traditioneller Rituale und Gepflogenheiten ƒOrientierung an bekannten Namen, Auszeichnungen,

Empfehlungen

ƒHohe bis sehr hohe Ausgabebereitschaft.

Übersee-Weine sind sehr beliebt

Ambitionierte (14 %)

6. Zielgruppen für Deutsche Weine

Ambitionierte - Faktorenprofil

Basis: 295 Personen, 18+, Internet-Nutzer

Einstellungen zu und Umgang mit Wein

"Tradition" O "Ambition" +++ "Genuss & Entdeckerfreude" O "Gemeinschaft" Oquotesdbs_dbs19.pdfusesText_25

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