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Remerciements

Un grand merci aux douze professionnels qui ont accepté très naturellement et ce livre blanc : - Frédérique Barteau, Gérante Barteau SARL et Vice-présidente de Vendée RS - Thierry Bouvard, Responsable Programmes Editoriaux et sponsoring, Groupe

BPCE gne)

- Cyrille Chaudoit, Directeur stratégies social media et innovation, Agence The Links - Jean-Christophe Cheymol, Co-fondateur et Gérant associé, Agence - Marc Cogrel, Responsable E-réputation et Médias sociaux, Groupe BPCE (Banque Pop - Timothée Guillois, Vice-président Senior, Digitas India - Michaël Hirbec, Sales country manager, Facebook - Olivier Lepoivre, Responsable du domaine Digital, Ranstad France - Denis Moinet, Gérant Moinet & Fils - Emilie Ogez, Consultante indépendante spécialiste des médias sociaux - Thibault Papin, Web & projects Coordinator, Groupe Sportfinance (Kappa) - Sébastien G., Directeur E-Commerce, Groupe de prêt-à-porter 3

SOMMAIRE

1 Synthèse ........................................................................................................................................ 5

2 Introduction .................................................................................................................................... 8

3 Panorama des médias sociaux ................................................................................................ 10

3.1 Définition des médias sociaux .......................................................................................... 10

3.2 : le modèle POEM ........................... 11

3.3 Typologie et usages des médias sociaux ....................................................................... 13

3.3.1 Les forums et les outils de discussion instantanés. .............................................. 13

3.3.2 Les blogs ...................................................................................................................... 13

3.3.3 Les wikis ....................................................................................................................... 14

3.3.4 Les sites de réseaux sociaux numériques (réseaux sociaux de contacts) ........ 14

3.3.5 Les plateformes de microblogage ............................................................................ 16

3.3.6 Les services de partage de contenu ........................................................................ 16

3.3.7 Les jeux sociaux et les mondes virtuels .................................................................. 17

3.3.8 Les services de géolocalisation sociale .................................................................. 17

3.3.9 Les agrégateurs et les plates-formes de curation ................................................. 17

3.3.10 Le prisme de la conversation de Brian Solis .......................................................... 18

3.3.11 Le classement des médias sociaux selon les usages primaires ......................... 20

4 Contexte et constats................................................................................................................... 21

4.1 Les médias sociaux, une réalité à prendre en compte par les marques et les

organisations ................................................................................................................................... 21

4.2 Le calcul des retombées : une préoccupation forte des entreprises .......................... 23

4.3 26

4.4 Les difficultés de calculer le ROI ...................................................................................... 27

4.5

médias sociaux ............................................................................................................................... 28

4.5.1 Le R.O.I. (Return On Investment) ............................................................................ 28

4.5.2 Le Social ROI .............................................................................................................. 28

4.5.3 Le R.O.N.I (Risk of Non Investment) ....................................................................... 29

4.5.4 Le R.O.O. (Return On Objectives) ........................................................................... 30

4.5.5 Les unités de mesure et KPIs ................................................................................... 30

4.5.6

Publicitaire) .................................................................................................................................. 32

5 Recueil et confrontation des points de vues des acteurs ..................................................... 33

5.1 ............................................................................................................................... 33

4

5.2 Méthodologie ....................................................................................................................... 33

5.3 Les résultats et analyses ................................................................................................... 34

5.3.1 Les dispositifs sur les médias sociaux .................................................................... 34

5.3.2 Les bénéfices d'une présence sur les médias sociaux ......................................... 37

5.3.3 La notion de ROI des médias sociaux ..................................................................... 40

5.3.4 Les unités de mesure et indicateurs de performance ........................................... 41

5.3.5 ................ 43

6 Préconisations ............................................................................................................................. 45

6.1

appliquée aux médias sociaux ..................................................................................................... 46

6.2 Une piste de calcul du ROI des médias sociaux ........................................................... 53

7 Conclusion ................................................................................................................................... 56

8 ................................................................................................................... 58

9 Références bibliographiques .................................................................................................... 59

5

1 Synthèse

Fondés sur une évolution technologique et idéologique du web, les médias sociaux communication à la fois multidirectionnelle et horizontale basée sur des contenus

créés, partagés et diffusés par les utilisateurs. Tantôt outil publicitaire, instrument de

communication institutionnelle ou de marketing viral, ils occupent une place de choix s. sociaux est polymorphe. Les forums, les blogs, les wikis, les réseaux sociaux de contacts, les plateformes de microblogage, les services de partage de contenu ou encore les jeux sociaux sont autant de plateformes correspondantes à des types de contenus et des usages différents. Avec en France trente-deux 1 sur un réseau social dont plus des t, les médias sociaux ne sont plus réservés à quelques initiés adeptes des nouvelles technologies mais touchent désormais ensemble de la population. et grandissante de consommateurs Les communautés présentes sur les médias sociaux sont devenues par conséquence une cible de plus en plus privilégiée par les entreprises. Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses à les utiliser comme outil de communication e augmentent rapidement au détriment parfois des autres canaux médias. Ce changement de modèle et cet accroissement des budgets consacrés amènent en toute logique les annonceurs à et notamment sur la mesure du fameux retour sur investissement ou ROI des médias sociaux. annonceurs et apparaît comme un véritable défi voir une source de pression pour les directions et services marketing. Les enjeux sont multiples et primordiaux comme par

1 MEDIAMETRIE, " Baromètre annuel des réseaux sociaux 3ème vague », juin 2013

6 Néanmoins le sujet du ROI des médias sociaux est complexe et le calculer représente de sérieuses diff-elle estimer Différentes approches tentent de théoriser la question et de trouver des solutions mais elles demeurent très critiquées. Ainsi, après le ROI, leur apparition, comme le ROO (Return On Objectives ou retour sur objectifs) ou encore le RONI (Risk of Non Investment ou risque de ne pas investir). Toujours pour estimer le ROI, certains méthodes empruntées aux relations presse est une perte de temps. Une grande question se pose ainsi " Est-il possible de mesurer le retour sur investissement ? » Pour tenter de trouver des éléments de réponse et plus globalement obtenir un éclairage sur cette notion, douze professionnels de trois profils différents : plateforme, agences de communication et annonceurs, ont été interviewés tous concernés par ce sujet souvent considéré comme épineux. Les entretiens ont été retranscrits puis analysés de façon thématique permettant de dégager plusieurs conclusions. Afin de bien cerner la question et de connaître ses contours apparu évident de bien connaître le type de dispositifs mis en place par les différents répondants. Les informations ainsi recueillies ont permis de confirmer certaines grandes tendances du web social comme sur le type de plateformes choisies ou Les répondants se sont ensuite exprimés sur les bénéfices de leur présence sur les différentes plateformes. Il est intéressant de constater que la notion de valorisation 7 ter relativement peu cités e. générant des réponses variées et bien segmentées . Quand certains de le calculer non financières. Le sujet des indicateurs de performance et la manière dont ils sont utilisés pour mesurer les retombées viennent ensuite exprimée techniques laissent entrevoir de nouveaux challenges pour les annonceurs. " terrain » aboutissent sur la définition de deux types de préconisations reliées étroitement au thème du ROI des médias sociaux. La première concerne la proposition l organigramme en treize étapes adaptant la démarche marketing stratégique et opérationnel aux médias sociaux. Complément de la première, la seconde préconisation propose une tentative de méthode de calcul du ROI des médias so cause à effet entre un dispositif sur les médias sociaux et les résultats financiers de 8

2 Introduction

2004 aura été marquée par un tournant décisif et irréversible, celui de la prise de

du Web 2.0 ou Web social, celui-ci est devenu acteur principal sur Internet réappropriant, pour reprendre le terme introdui" animal social ». Suite à ce véritable changement de fond, le consommateur ou encore le " » a également forcé un changement de paradigme dans les stratégies marketing utilisées par les entreprises. peut représenter pour lui une formidable opportunité de développement et Néanmoins se lancer sur les médias sociaux r pour elle inutile, sans effet, voir préjudiciable. Il est ainsi nécessaire de bien ce nouvel univers de communication, de bien comprendre comment il se définit et en quoi il se distingue environnement consiste à explorer les différents types de contenus et à en cerner les usages. Il convient ensuite entiel que représente ce marché et dans quelle mesure il peut représenter annonceur. Pour les annonceurs intégrant les médias sociaux dans leur stratégie de communication et augmentant leurs budgets alloués à ce canal, la question du retour sur investissement sonne parfois comme une évidence voir comme un défi majeur. s par les ressources théoriques et les spécialistes de la question et de tenter de clarifier les enjeux. 9 Sujet de débat par excellence chez les annonceurs et les agences de communication, la question légitime se pose ainsi : " Est-il possible de mesurer le retour sur investissement sociaux ? »

Ce libre blanc

éléments de réponses concrets. Il comprend quatre grandes parties. La première ion des médias sociaux, de son écosystème en présentant une vision panoramique selon leurs typologies et leurs usages. La seconde portera sur du contexte et des constats autour de la façon dont est appréhendé le retour sur investissement des médias sociaux. Une troisième consistera en une synthèse et analyse du travail investigation mené auprès de douze professionnels nouveaux permettant de répondre à la problématique posée. Enfin, la quatrième et dernière partie, aboutissement des précédentes, présentera deux pistes de recommandations de nature à la fois stratégique et opérationnelle entreprises et les professionnels du marketing. 10

3 Panorama des médias sociaux

important de bien définir des médias sociaux, ici selon leurs typologies et leurs usages.

3.1 Définition des médias sociaux

Tenter de définir les médias sociaux suppose de rappeler les grandes étapes de De 1995 à 2000, le Web permet une communication descendante et à sens unique. Le site Internet affiche des informations sans réellement permettre aux visiteurs, les De 2000 à 2003, la communication devient bidirectionnelle car à la fois descendante et ascendante. Le récepteur devient également émetteur de messages à destination

La communication demeure néanmoins verticale.

A partir de 2004,

également hori. Ce terme de

web 2.0 est un terme introduit et popularisé en 2004 par 2, fondateur de . Celui-ci présente le Web 2.0 comme le passage à une nouvelle ère . Il introduit le principe du Wsur apportant une dimension collaborative. En 2010, Andreas Kaplan et Michael Haenlein3 définissent les médias sociaux sur les fondations de contenus générés par les utilisateurs.

2 What is Web 2.0?

3 KAPLAN A. et HAENLEIN M., " Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media », Business

Horizons, janvier 2010, p. 59-68

11 Les médias sociaux décrivent ainsi des canaux de communication web qui permettent de connecter des personnes entre elles et de créer des interactions. Ces individus communiquent entre eux, écoutent, entrent en relation et partagent des ressources, comme des articles, des données, des opinions, des humeurs, des photos, des vidéos. Les médias sociaux sont donc par essence ouverts aux commentaires et aux discussions et impliquent des communautés animées par des intérêts communs. Même si la majorité des plateformes es internautes, il existe également des réseaux privés, sous-entendu réservés à des communautés cas notamment d A ce jour, il existe aucune définition vraiment stable des médias sociaux, celle-ci évoluant au fil du temps et des nouvelles fonctionnalités néanmoins que les médias sociaux sont issus d associée aux nouveaux usages des internautes basés sur des contenus générés et diffusés par eux-mêmes.

3.2 Les mé : le modèle POEM

Comprendre la dias sociaux passe logiquement par une mise en perspective avec les autres médias comme la télévision, la radio publiques. Le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media), rendu populaire en 2009 par un

4, propose de répartir les différents médias en

3 catégories :

Les médias payants (Paid Media) : cette catégorie désigne les espaces publicitaires achetés par les marques. On peut y classer

4 FORRESTER, " Defining earned, owned and paid media », <

http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html>, décembre 2009

12 formats publicitaires Internet dont les publicités sur les médias sociaux, les liens sponsorisés, les camp

Les médias détenus en propre (Owned Media)

et contrôlés par les marques. On peut y classer les sites Internet, les espaces dont disposent les entreprises sur les médias sociaux : compte Facebook, Twitter, blogs, mais également les points de vente physiques. Les médias gagnés (Earned Media) : ils représentent la communication générée par les consommateurs qu sur les médias sociaux mais également les activités de relations publiques et les actions de buzz marketing. le tableau récapitulatif ci-dessous répartissant les différ Fig 1 : Définition du modèle POEM, Forrester Research 13

Il finalement classer les médias

sociaux dans les 3 catégories les 3 fonctions : - Lancer des actions publicitaires gr rendu possible sur (Paid media) - (Owned media) - Développer le bouche-à-(Earned media)

3.3 Typologie et usages des médias sociaux

3.3.1 Les forums et les outils de discussion instantanés.

Les forums sont des espaces de discussion publiques autour de thèmes variés souvent organisés en catégories et en fils de discussion. La communication y est asynchrone, ce qui les distingue des interfaces de Tchat et des outils de messagerie instantanée. Voici quelques exemples de sites proposant des forums et leurs thématiques : - Doctissimo.fr (santé) - Commentcamarche.net communication) - Aufeminin.fr (femmes) - Guideduroutard.com (voyages) : Skype, Google Hangouts

3.3.2 Les blogs

Issu de la contraction du terme " Web log », en français " Journal sur Internet », le terme " Blog » sur un 14 thème et permet à ses visiteurs de réagirent appelés billets et exprime ses idées. Wordpress est de loin le CMS le plus répandu dans la blogosphère. En effet, selon une étude réalisée par Technorati/Pingdom5, Wordpress est utilisé par 52% des 100 premiers blogs mondiaux. Par ailleurs, selon une observation faite par le cabinet BlueMarketing à partir du 6, ce sont 17 des 20 premiers blogs français qui sont gérés grâce à cet outil de gestion de contenu.

3.3.3 Les wikis

Un wiki est un site web dont le contenu peut être rédigé et publié par ses visiteurs. Cet outil, utilisant ve, peut être également déployé dans les entreprises dans un but de gestion de la connaissance.

Le wiki le plus utilisé au monde Wikipedia.

3.3.4 Les sites de réseaux sociaux numériques (réseaux sociaux de contacts)

Les réseaux sociaux, appelés aussi réseaux sociaux numériques, ou réseaux sociaux de contacts regroupent des identités sociales, individus ou organisations, qui ont accepté réciproquement la mise en contact. On y retrouve les réseaux sociaux généralistes et les réseaux professionnels.

5 PINGDOM, " WordPress increases its domination of the top 100 blogs », top-100-blogs/>, mai 2013

6 EBUZZING, " Top blogs general », , juillet 2014

15

Les réseaux généralistes

Créé en 2004, Facebook est la plateforme communautaire mondiale la plus utilisée à ce jour. Selon les statistiques officielles7 publiées en mars 2014, Facebook compte dans le monde 1,28 (au moins 1 connexion par mois) dont

31,1 millions de visiteurs uniques en France selon une infographie Mediamétrie-

Netratings parue dans le Figaro.8

la seconde marche du podium, Google+ regroupe quant à lui, selon Globalwebindex, monde9 avec 5,3 millions de visiteurs uniques en France toujours selon Médiamétrie.

Les réseaux professionnels

Lancé en 2003, le réseau de contacts professionnels LinkedIn est leader dans le monde avec plus de 300 10 dont 7 millions en France selon

Médiamétrie.11

Créé par deux français en 2004 sous le nom de Viaduc et rebaptisé Viadeo en 2006, ce site le second réseau professionnel mondial et revendique 60 millions de membres dont 9 millions en France12.

7 FACEBOOK INVESTOR RELATIONS, " Facebook Reports First Quarter 2014 Results »,

, juillet 2014

8 FIGARO, " Les Français se sont massivement convertis aux réseaux sociaux »,

reseaux-sociaux.php>, août 2013

9 01NET, " »,

, mai

2013

10 LINKEDIN, " LinkedIn Announces First Quarter 2013 Financial Results », <

http://investors.linkedin.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=844680>, mai 2014

11 FIGARO, " LinkedIn atteint les sept millions d'utilisateurs en France», < http://www.lefigaro.fr/emploi/2014/01/27/09005-

20140127ARTFIG00476-linkedin-atteint-les-sept-millions-d-utilisateurs-en-france.php, janvier 2014>

12 VIADEO, "Données du Groupe Viadeo », < http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/donnees-du-groupe-viadeo/>,

date de consultation juillet 2014 16

3.3.5 Les plateformes de microblogage

Ces plateformes permettent de diffuser des textes courts, associés éventuellement à des images voir à des vidéos. Le plus connu des outils proposant ce type de service en ligne est Twitter, lequel limite les messages à 140 caractères. Crée en 2006, Twitter atteint 255 actifs13 dont 4,5 millions utilisateurs actifs selon médiamétrie.14

3.3.6 Les services de partage de contenu

Les services de partage de contenu permettent de consulter, stocker, diffuser, partager et commenter des contenus multimédias. Voici une courte liste non exhaustive qui tente de les classer en fonction de la nature même du contenu.

Principaux types de contenus Services

Vidéos Youtube, Dailymotion, Vimeo

Musiques Deezer, Spotify

Photos et illustrations Pinterest, Picasa, Flickr, Instagram,

Snapchat, Tumblr15

Documents, présentations Slideshare

Liens (Bookmarking) Delicious, Pearltrees

Fig 2 : Classement des principaux services de partage de contenus selon les types de contenus

13 TWITTER, " Twitter Reports First Quarter 2014 Results », <

https://investor.twitterinc.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=843245>, avril 2014

14 FIGARO, " Les Français se sont massivement convertis aux réseaux sociaux», < http://www.lefigaro.fr/secteur/high-

tech/2013/06/24/01007-20130624ARTFIG00270-les-francais-se-sont-massivement-convertis-aux-reseaux-sociaux.php >, juillet

2012 https://investor.twitterinc.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=843245 avril 2014

15 Tumblr peut être également considéré comme une plateforme de microblogage

17

3.3.7 Les jeux sociaux et les mondes virtuels

La plupart des jeux en ligne et des univers virtuels une forte dimension sociale et peuvent être ainsi considérés à ce titre comme faisant partie de la grande famille des médias sociaux.

Le plus souvent multi-joueurs e plus

en plus à des réseaux sociaux de contacts à vocation ludique. On peut citer par exemple le jeu de rôle World of Warcraft ou encore Second Life. positionne plutôt comme une prolongation de la vie réelle.

3.3.8 Les services de géolocalisation sociale

Ces services sont accessibles via des applications mobiles qui permettent à via un système de géolocalisation (appelé aussi " Check-in »). puis les partager avec les autres abonnés de la plateforme.

Créé en 2009, Foursquare, qui localisation

sociale, a su se démarquer grâce à une approche originale en introduisant un système de récompenses, sous forme de " badges », pour ses membres les plus actifs. Foursquare propose en parallèle aux annonceurs la possibilité de lancer des campagnes promotionnelles.

3.3.9 Les agrégateurs et les plates-formes de curation

Les agrégateurs

sources web et médias sociaux et de les afficher grâce à un module de site web ou 18 un logiciel. Friendfeed, entreprise rachetée par Facebook en 2009, en est un exemple. agrégateurs de réseaux sociaux ». Ceux-ci sont des outils permettant de gérer de façon centralisée sa présence sur un ensemble de réseaux sociaux. Parmi les plus connus, on peut citer

Hootsuite et TweetDeck.

Les plateformes de curation

Très proches des outils de partage de liens internet, les plateformes de curation ont tion de trier les informations les plus pertinentes en fonction de critères prédéfinis et de les diffuser sur un espace web individuel. Les contenus publiés sont déterminés en tenant compte de thèmes, de mots clés, et de sources sélectionnées teur. La publication peut se faire de façon automatique grâce à des outils tel que paper.li ou de façon manuelle en utilisant par exemple française scoop.it.

3.3.10 Le prisme de la conversation de Brian Solis

Depuis 2008, Brian Solis propose une représentation graphique intitulée " The conversation prism »16 (Prisme de la conversation), actualisée chaque année, permettant d une vision globale et synthétique de écosystème des médias sociaux. Elle se compose de quatre cercles dont le centre commun " YOU » sociaux. Le premier cercle permet de définir les principaux engagements de la marque vis-à- vis des médias sociaux. Parmi eux y figure par exemple la notion de " valeur » qui e poser la question suivante : quelle valeur ma marque peut- elle apporter sur les médias sociaux ?

16 CONVERSATION PRISM, " The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3 », , date de

consultation juillet 2014 19 marketing, développement produit, etc. : Ecouter,

Apprendre, Adapter.

Enfin en périphérie, le quatrième cercle classe les médias sociaux en fonction de leur typologie. Fig 3 : Le Prisme de la Conversation 2013 selon Brian Solis 20

3.3.11 Le classement des médias sociaux selon les usages primaires

Frédéric Cavazza offre également chaque année depuis 2008, une représentation graphique simplifiée17 des principaux médias sociaux qui les répartit dans quatre grandes familles correspondant aux quatre usages primaires : la publication, le partage, la discussion et le réseautage. Fig 4 : Le panorama des médias sociaux de Frédéric Cavazza

17 MEDIASSOCIAUX, " Panorama des médias sociaux 2014 », < http://www.mediassociaux.fr/2014/05/19/panorama-medias-

sociaux-2014/ >, mai 2014 21
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