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ECOLEDESHAUTESETUDESCOMMERCIALES

JOUY-EN-JOSAS

ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHESETETUDE

DUCONCEPTDECONCURRENCEENTRELESMARQUES:

UNEAPPLICATIONSURDONNEESDEPANEL

THESE présentéeetsoutenuepubliquement le2octobre1990 par

PhilippeAURIER_,..

JURY

GroupeHEC

BJEUOTH~QUE

78350JOUY-EN-JOSAS

PrésidentduJury

DirecteurdeRecherche

YvesEVRARD

ProfesseurHEC

BrunoCOLIN

A.C.Nielsen

AmasoeurCatherine,

...àmesParents.

Remerciements

mesuredelaconcurrence.

ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHESETETUDEDU

CONCEPTDECONCURRENCEENTRELESMARQUES,UNE

APPLICATIONSURDONNEESDEPANELS

THEORIQUES

INTRODUCTIONGENERALE1

POURLEMANAGER3

MARCHES7

PLANDELARECHERCHE

CHAPITRE1:LESCONCEPTSFONDAMENTAUX17

SECTION1LASITUATIOND"USAGE18

SSlLESVARIABLESSITUATIONNELLESDANSLA

LITTERATUREMARKETING18

laSituationd"Achat21

DESMARCHES24

m~es25

SS4PRISEENCOMPTEDELASITUATIOND"USAGEDANS

LESMODELESD"ANALYSEDELASTRUCTUREDES

MARCHES26

GroupeHEC

BIBUOTH~QUE

78350JOUY-EN-JOSAS

SECTION2LARECHERCHEDEVARIETE30

SSIRECHERCHEDEVARIETE:PRESENTATIONET

DEFINmONS30

SSl-lApprochestochastique32

SSl-l-lModèlesd"ordre032

SSl-1-2Modèlesd"ordre133

SSl-1-3Modèlesd"ordre233

SSl-2Approchedéterministe34

SSl-2-1Lesfacteursdérivés34

SSl-2-2Lesfacteursdirects35

SS2MESUREDELARECHERCHEDEVARIETE37

SS2-1Modèlesstochastiques37

SS2-2Modèlesdéterministes39

SS2-2-1Mesuredirecte39

SS2-2-2Mesurehybride40

~CHES42

SSIMODELESSTOCHASTIQUESDECHOIX47

SSl-lModèlesd"ordre048

SSl-3Modèled"apprentisage49

SS2MODELESDECHOIXPROBABILISTES52

SS3MODELESDECHOIXDETERMINISTES55

SECTION4SIMILARITESUBSTITUABILITE

CONCURRENCE62

CONCURRENCEDANSLALITTERATURE62

SSI-1Similarité62

SS1-2Substituabilité64

SSl-3Concurrence65

SUBSTITUABILITEETCONCURRENCE65

SS3COMPARAISONENTRELESCONCEPTS67

SS3-1Similaritéetconcurrence67

SS3-3Substituabilitéetconcurrence72

SECTION5LADEFINITIONDESMARCHES74

SSI-1Approcheéconomique74

SSI-2Approchemanagement75

achetées)76 consommateurs77 concurrentiel79 résultatsdel"analysestatistique82

SS3METHODESDEDEFINmONDESMARCHES83

SECTION1MESUREDELACONCURRENCEPARLES

ELASTICITESCROISEES91

LONGITIJDINALES94

SS3ESTIMATIONDESELASTICITESAPARTIRDES

FONCTIONSD"UTILITEDESCONSOMMATEURS97

1989,Allenby1988)

DERIVEDUCONCEPTD"ELASTICITECROISEE99

SECTION2INDICESCONSTRUITSAPARTIRDES

TRANSFERTSENTREMARQUES104

SS2INDICESDETERMINISTES106

(IndicesdeLehmann1972,TottenetElrod1988)

SS3INDICESSTOCHASTIQUES109

SS3-1-1LemodèledeHendry109

SS3-1-1-1Constantedechangement110

SS3-1-1-2Structurethéorique111

SS3-1-2LemodèledeRaoetSabalava116

structuredesmarchés

ModèledeGroveretDillm118

ModèledeGroveretSrinivasan122

contrôledumix123

SS3-2-1LemodèledeGivm128

SS3-2-2LemodèledeLattinetMcA1ister133

SECTION3AUTRESAPPROCHESDELAMESUREDELA

CONCURRENCEUTILISANTDESDONNEES

D"HISTORIQUESD"ACHATS140

DELACONCURRENCE(MerunkaetBourgeat)140

Bm~~d)141

SECTION4ETUDEDELARELATIONENTRE

LESMARQUESAPARTIRDEDONNEESDE

JUGEMENTDESCONSOMMATEURS147

SSIMESURESDELARELATIONENTRELESMARQUES

APARTIRDESPERCEPTIONS148

SS2MESUREDELARELATIONENTRELESMARQUES

APARTIRDESENSEMBLESEVOQUES(Chandonet

Strazziéri)152

SS3MESUREDELARELATIONENTRELESMARQUES

APARTIRDESCHOIX:LEMODELEPRODEGY155

SECTION5MODELESDEPREFERENCESETMESURE

DELARELATIONENTRELESMARQUES165

DONNEESDEJUGEMENT165

DONNEESDECHOIX170

SS2-1Modélisationdeschoixmultiples173

SS2-3LemodèleChoiceMap(E1rod1988)179

CHOIXETDEPREFERENCES

CONCLUSIONDUCHAPITREII184

DELASTRUCTUREDESINDICES187

SECTION1METHODESCONFIRMATOIRESET

EXPLORATOIRES188

SSIAPPROCHESCONFIRMATOIRES188

SSl-lConfirmationd"indices188

SS2APPROCHESEXPLORATOIRES191

SECTION2PRISEENCOMPTEDELANON-SYMETRIE

DESRELATIONSENTREMARQUES192

DEUXENTITESDISTINCTES193

SECTION3ANALYSEDESMATRICESTERNAIRES

D"INDICES200

SECTION4DEVELOPPEMENTSRECENTSENMATIEREDE

CONSTRUCTIONDEPARTITIONSETDE

TRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES:

APPLICATIONSAL"ANALYSEDELA

STRUCTUREDESMARCHES202

MARCHES202

SS2LETRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES205

CONCLUSIONDELAPREMIEREPARTIE208

MARE

ETDESVARIABL.ESQU~CECONCEP-T

INTRODUCTIONDELADEUXIEMEPARTIE214

LESOBJECTIFSDELARECHERCHE216

PLANDELARECHERCHE219

CHAPITREIVPRESENTATIONDELARECHERCHE220

SECTION1LEPANELSCAN5000221

SS2DESCRIPTIONDUCONTENUDESCAN5000225

SECTION2MARCHESMARQUESETFACTEURS

MANIPULES228

SSlLECHOIXDESMARCHES228

SS2LECHOIXDESMARQUES(UNITED"ANALYSE)230

SS2-1Contraintesd"ordrethéorique230

SS2-2Cootraintestechniques230

SS2-4Contraintespratiques231

SS3LESVARIABLESMANIPULEES231

SECTION3LESINDICESETUDIES236

SSlINDICEAGREGEDETERMINISTE236

SS2INDICEINDIVIDUELDETERMINISTE237

SS3INDICEAGREGESTOCHASTIQUE239

SS4INDICEINDIVIDUELSTOCHASTIQUE241

DUCHI2244

SECTION4PRESENTATIONDESCALCULSET

DELEURMISEENFORME251

SSI-1Extractiœsdesbasesetcalculs251

SSI-2Miseenfonnedesrésultatsbruts252

CORRELATIONS253

CORRELATIONS258

CHAPITREVETUDEDELAVALIDITEDESINDICES264

SECTION1MESUREETVALIDITE:ELEMENTS

FONDAMENTAUX266

SSILEPROBLEMEDELAMESUREDESCONCEPTS266

SS2THEORIEDELAMESUREENSCIENCESOCIALE268

SS3FIABILITEDESMESURES269

SS3-1-1Appœheclassique269

SS3-1-4Lathéoriedesfacteurs271

SS3-2Mesuredelafiabilité271

SS3-2-1Mesuredelaconsistanceinterne272

SS3-2-3Test-Retest272

SS4VALIDITEDESMESURES274

884-1Etudedelavaliditéinterne275

SS5VALIDITEEXTERNE279

SS5-1Validiténomologique279

SS5-2Validitéprédictive279

SS5-3Validitéfaciale280

SECTION2FIABILITEDESMESURESETANALYSE

DELASTRUCTUREDESMARCHES283

SS1-1Etudedescorrélationsmoyennes283

DELACONCURRENCE

SECTION3ETUDEDELAVALIDITEDETRAITS306

S52-1Approcheexploratoire314

l"analysedessimilarités317

SS2-2-2UtilisationdumodèleLisrel324

SECTION4ETUDEDELAVALIDITEEXTERNE331

SS1PRESENTATIONDUPROBLEME331

SS1-1Validiténomologique331

SS1-2Validitéprédictive331

SS1-3Validitéfaciale332

S52ETUDEDELAVALIDITEFACIALE332

SS2-1Miseenoeuvredel"étude332

SS2-4Lesrésultatsobtenus339

SECTION5ETUDEDESFAMILLESD"INDICES340

SS1ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE

L"ANALYSEDESSIMILARITES342

SS2ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE

L"ANALYSETYPOLOGIQUE344

SS3ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE

L"ANALYSEFACTORIELLE345

CONCLUSIONDUCHAPITREV347

CONCURRENCE

CONCLUSIONSRELATIVESALAMETHODOLOGIEDES

ETUDESDEVALIDITE354

SECTION1LAMISEENFORMEDUPROBLEME358

LAMANIPULATIONDESFACTEURS361

SECTION2ANALYSECOMPARATIVEDEL"EFFETDES

FACTEURS364

SIMILARITESMOYENNESENTRELESUNIVERS367

SECTION3:ANALYSEDEL"EFFETGLOBALDES

FACTEURSSURCHACUNDESINDICES

ETUDEDELASENSIBILITEDESINDICES371

SSIETUDEDEL"EFFETGLOBALDESFACTEURSSURLES

INDICES371

INDICE374

SECTION4ANALYSECOMPARATIVEDESEFFETSDE

MESUREETDESTRUCTURE383

SSIMISEENFORMEDUPROBLEME383

SS2RESULTATS386

CONCLUSIONDUCHAPITREVI390

CONCLUSIONGENERALE390

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

ANNEXESALAPREMIEREPARTIE

ANNEXESALADEUXIEMEPARTIE402

1INTRODUCTIONGENERALE1

utilisationpluséconomiqueduproduit. réconciliantcesdeuxpointsdevue.

IntroductionGénérale1

intéressantd"obteniruntelavantage. -d"obtenirdescompétencesdistinctives

StratégieMarketing.

auprèsduconsonunateur. aussiàcellesdesconcurrents. recherchedel"avantageconcurrentiel.

IntroductionGénérale2

-sonpotentiel:taille,croissance l"universconcurrentiel: d"actionspeuventêtreutilisées marchés.

MARCHESPOURLEMANAGEMENT

1AUNIVEAUSTRATEGIOUE

contrequi?)

IntroductionGénérale3

2AUNNEAUDELASTRATEGlEMARKETING

-définitiondumarché -définitiondessituationsd"usage -segmentationdesconsommateurs d"usage

Lastratégiepourraconcerner:

préconiséesteffectivementatteint.

3AUNIVEAUDESPOLmQVESDEMARKETING

courantesque: merchandisers)? -Segmentation/StratégiedeSegmentation -AnalysedelaStructuredesMarchés

IntroductionGénérale4

Marketing.

1974).

significationsdifférentes: favorisantsonachatetsaconsommation". l"unedecesphases. lntroductionGénérale5

Segmentation

desconsommateurs

StratégiedeSegmentationDéfmitiondu

marchéetdessituationsd"usageduproduit ~--------------Analysede laslJUCturedumarché

Stratégiede

Positionnement

dumarchéàsegmenter(voirAurier1989)

IntroductionGénérale6

DESMARCHES

1APARTIRDUTYPEDEDEMARCHEUTILISEE

Deuxdémarchessonteneffetpossibles:

e

2APARTIRDUTYPEDEDONNEESANALYSEES

ALESDONNEESDECOMPORTEMENT

troisformesdifférentes: achats.

IntroductionGénérale7

vente. magasin,...).

KalwanietMorrison1986):

distribution.

àunemodificationdeschoix.

concurrents. entrelesproduitsoulesmarques. "IntroductionGénérale8 raisonsauchapitrepremier.

BLESOONNEESDEJUGEMENT

choixconditionnels...

étudiée.

dedistribution..).

IntroductionGénérale9

Zoned"interêtduresponsableMarketing

Situationd"UsageEnvisag6e

lRéa1it.6 dum1U"ché

Zoned"ActionduResponsableMarketing

MesuredelaRéalitéConsommateur

PointdeVueProspectifCollecte

d"Infonnations

PointdeVueDiaanostie:

"IntroductionGénérale10 actionspassées.

3-METIIODESAGREGEES1INDTVIDITRIJ.ES

A-LESMODELESINDNIDUELS

méthodes:

B-LESMODELESAGREGES

L"infonnationtraitéeestagrégée:

4MODEl.ESDYNAMIOUES1STATIOUES

d"observation(voirchapitreIll). :IntroductionGénérale11

5METHODESSPATIAl.ES1NONSPATIALES

spatiales.

AREPRESENTATIONSPATIALE

sémantique)

BREPRESENTATIONNONSPATIAI.E

desattributsdetypediscret marchés: ensous-marchés seindechaquesous-marché

IntroductionGénérale12

1LADEFINmONDESFRONTIERESDUMARCHE

LESMAROUES

Cettephasepermettranotamment:

marchés. attentesdesconsommateurs. données.

PLANDELARECHERCHE

sections: (2)LaRecherchedeVariété

IntroductionGénérale13

(5)Ladéfmitiondesmarchés. d"usageenvisagéesparlesconsommateurs. raisonsessentielles: d"aideàladéfinitiond"unmarché. ~IntroductionGénérale14 place,elle,àunniveauempirique.

IntroductionGénérale15

PREMIEREPARTIE

16

CHAPITREPREMIERPRESENTATIONDES

CONCEPTSFONDAMENTAUX

STRUCTUREDESMARCHES

Chapitre1:LesConceptsdeBase17

SECTION1LASITUATIOND"USAGE

chercheursautraversdesmotifssuivants: -lasituationestunconceptvague produitnesontpastoujoursévidentes situationnelles. oulesmarques).

MARKETING

exempleonpeutessayerde: danslesmodèlesmulti-attributs.

Chapitre1:LesConceptsdeBase18

surlafigure4.

CQxpxD

Jugement

Comportement

Situation

OxP:Interactionentrel"ObjetetlaPersonne

OxS:Interactionentrel"ObjetetlaSituation

Chapitre1:LesConceptsdeBase19

interactionsentrecestroisvariables. d"attitude)etlecomportementeffectif: -lescaractéristiquesintra-magasin -lesfluctuationsdeprix,lespromotions -ladisponibilitéduproduit d"achat. parrapportàsesintentions.

Chapitre1:LesConceptsdeBase20

consommateur.

Figure5suivante)..

SURLECOMPORTEMENT:LASITUATIOND"ACHAT

SS2-2LESVARIABLESDESITUATIONAYANTUNEFFET

INDIRECTSURLECOMPORTEMENT

d"Usage. recouvrentprincipalementdeuxtypes: -lesvariablesdesituationd"achat -lesvariablesdesituationd"usage

Chapitre1:LesConceptsdeBaseCIoupeRBC

.aJOTHèQUE

18350JOUY-EN-JOSAI21

a-PROBLEMEDEMESURE malsonattitudesurl"échelle). etattitudemesurée(voirfigure5).

Ch~itre1:LesCon~~ptSldeBase22

Situation

RéponseSituation

d"usage

Mesuredel"Attitude

erreurde mesureSituation d"Achat

Comportement

Privu erreurdes~cificalion dumodèle

Chapitre1:LesConceptsdeBase23

bCONDmONSDEFORMATIONDESATIITUDES marché. lesdeuxréalités.

MARCHES

Chapitre1:LesConceptsdeBase24

TAB}.EAU1MOTIVAnONSETSITUAnOND"USAGE

Tvoesdemotivationsduconsommateur

Perceptiondelasituation

d"usaeduroduit

1Problèmeactuel

2Problèmetentiel

3Diminutionnonnale

4ité

5.tédelaisirsensoriel

6Problèmereliéauuit

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