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Comportement du consommateur marocain en ligne

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 72 Comportement du consommateur marocain en - ligne :

Pensez confiance ou autres ?

EL HARAOUI ILHAM

Enseignante Chercheure

FSJES Université Ibn Tofail

Kénitra (Maroc)

ilham@univ-ibntofail.ac.ma

KHATORI YOUSSEF

Enseignant Chercheur

FSJES Université Ibn Tofail

Kénitra (Maroc)

khatori_y@hotmail.fr

Résumé

communication, les consommateurs et les entreprises se trouvent face à une nouvelle conception du commerce. Le comportement du consommateur dans ce nouvel traditionnel du commerce. Ce comportement change et les modèles du marketing ? ou plutôt un comportement du non-achat, puisque nos résultats ont montré un pourcentage assez élevé de répondants qui principales derrière ce comportement sont la confiance, un constat anticipé et la culture , un constat intéressant et souvent négligé. Mots-clés : Commerce Electronique, Comportement du Consommateur enligne, Consommateur Marocain, Confiance Electronique, Culture .

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 73

Abstract

The Internet has reached the mass market and brought buyer and seller closer than they have ever been before. Where previously consumers may have been limited by the location of the business when making their purchase; the Internet has provided a worldwide place for trades, products and services. The consumer behavior in this new environment is different than what the marketersare used to manage in the traditional environment of commerce. This behavior change and the conventional marketing models may not be applied. behavior online. Purchasing behavior? Or rather non-purchasingbehavior;as our results show that 89% of the respondents stated that they never purchased online. The reasons behind this behavior are trust, an anticipated fact and culture an interesting and often neglected one. Keywords: Electronic Commerce, Online Consumer Behavior, Moroccan Consumer, Electronic Trust; Trust antecedents, PurchasingCulture.

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1. Introduction

Le- commerce, un accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités s dans le marché. Néanmoins, le comportement du consommateur et son processus de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que le marketer . Dans -commerce, le consommateur est forcé de faire face à une incertitude ou un risque, qui prennent par rapport à commerce. En fait, dans les deux environnements, le consommateur fait toujours face à des situations de choix ou de décisions qui impliquent deux aspects, à savoir, une incertitude concernant les résultats et une incertitude concernant les conséquences (Taylor, (1974)). -commerce, cette incertitude est flagrante et plus accentuée par le manque de confiance que cet environnement engendre d'autant plus que la perception du consommateur devient une notion plus imposante (Zemke & Connellan, (2001)). Une perception qui a pris plus d'importance et qui e du consommateur, sa réticence aussi à acheter enligne et le pourcentage considérable des leurs paniers au Notre objectif dans cet article est de comprendre le comportement du consommateur marocain enligne. S vis-à-vis des achats en ligne. Nous essayerons donc de répondre à deux questions : d part, quelles sont les raisons derrière cette réticence à utiliser ce nouveau mode d ?et dautre part, dans quelle mesure la confiance du consommateur marocain vis-à-vis du e-commerce conditionne-t- facteurs qui influencent cette confiance ?

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Ainsi, e, (1991))

issue de la Théorie des Actions Raisonnées (TAR) (Ajzen & Fishebein, 1980) ; nous introduirons dans la partie suivante la notion de la confiance, de la confiance électronique et ses antécédents.

2. La confiance, la confiance électronique et ses antécédents

La Théorie du Comportement Planifié stipule que le comportement est

influencé par ses intentions comportementales, qui sont déterminées à leurs tours par

certaines attitudes. Des attitudes qui se situent entre les croyances et les intentions ; même si parfois les croyances peuvent avoir un effet direct sur les intentions comportementales. La TCP souligne aussi que non seulement les attitudes ont un impact sur les intentions comportementales ; mais aussi, deux autres facteurs, à savoir, les normes subjectives et le contrôle perçu sur le comportement. Autrement dit, la TCP pourrait constituer une grille dans les travaux sur le commerce électronique (Jarvenpaa et al., (2000), pavlou, (2006)). en lignese prête aisément au . Selon cette théorie, les intentions

des consommateurs à acheter en ligne sont précédées par leur attitude vis-à-vis du site web ;

elles constituent donc les principaux consommateurs en ligne concernant la fiabilité du site web; marketer à trouver les meilleurs indicateurs pour inspirer, et en même temps entretenir la confiance des consommateurs enligne. Ainsi, les perceptions des consommateurs ont un impact sur leurs attitudes et leur confiance vis-à-vis du site web. Ces attitudes ont par la suite, s tours ont un impact effectif en ligne. 2

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 76 Ainsi, la TCP est parfaitement applicable au contexte du commerce électronique.

Cette théorie nous aajouté par rapport à la TAR ; le facteur du contrôle perçu sur le

comportement qui est lié au risque perçu, et qui peut être autant assimilé au contrôle perçu

du consommateur sur électronique où se déroulent les transactions. Un

environnement qui a incité les marketers à réévaluer les facteurs les plus influents qui

expliquent le comportement de leurs consommateurs en ligne.

2.1 Le concept de la confiance

La confiance a pris de et joue un rôle

différentes sociétés

(Fukuyama, (1995)). La confiance peut être définie comme un état de croyance et de

présomption,

à la notion du capital social, à la sociabilité et à la capacité de coopérer sur la base de

valeurs partagées et informelles. En fait, la confiance est en elle-même un mécanisme de confiance (Anderson et Weitz, (1989)). Elle a été reconnue comme un élément fondamental

parties, en créant un référentiel commun, en adoptant des normes partagées et en réduisant

la complexité des rapports (Luhmann, (1979)). En sciences de gestion et spécialement en marketing, la confiance a été considérée une variable importante des comportements de prise de décisions, et elle

a été considérée comme un élément réducteur des coûts de transactions (Ring et Van de Ven,

(1994)). Par ailleurs, la confiance et le risque perçu ont été considérés comme deux

concepts intimement liés. Elle est un élément réducteur du risque perçu et un facteur

explicatif du comportement du consommateur. a été reconnue comme une variable importante

décisions et dans la relation client ; car plus le niveau de confiance est élevé, plus la relation

client devient solide (Warrington et al., (2000)).

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 77 associées à des qualités telles que la responsabilité, la serviabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, dépendance (Bradach et Eccles (1989)) ; un vendeur est considéré digne de confiance lorsque ses obligations sont supposées être parfaitement accomplies (Schurr et Ozanne (1985)).Ces

caractéristiques reflètent cependant deux composantes distinctes ; à savoir, la crédibilité et

la bienveillance, proposée par Doney et

Cannon (1997) ; qui la décrivent comme " la crédibilité et la bienveillance perçues par la

cible de confiance». En effet, on peut noter trois conceptions liées à la confiance qui dominent la littérature en marketing. La première est que la confiance est une croyance, un sentiment affectif, un état comportement. La seconde est que la confiance est une variable ou une intention comportementale, un comportement de prise de risque et une La troisième conception est que la notion de confiance tourne autour de trois dimensions qui sont souvent reprises à travers la littérature, à savoir lance (Smith et Barclay 1997)).

2.2 Le Concept de la Confiance Electronique

La notion de la confiance électronique est apparue vers la fin des années quatre-vingt-dix -commerce et les achats en ligne Souvent les chercheurs dans le domaine du comportement du consommateur en ligne (1999)). 4

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 78 un élément

essentiel et déterminant pour réaliser des transactions en ligne. Elle représente de ce fait un

investissement à long terme qui aiderait les entreprises enligne à optimiser le potentiel

compétence à assurer des transactions (Keen, (1997)), la fiabilité, et la bonne réputation à

tenir les promesses et les engagements (Lumsden et Mackay, (2006), Bauer et al., (2002), que la confiance est liée à la perception du consommateur, une perception jugée subjective, et qui donne lieu au concept de la confiance subjective. consommateur en ligne ; la confiance a été en elle même appréhendée comme un facteur psychologique, qui joue un aux clients, peu familiarisés avec les

transactions en ligne, à surmonter leurs doutes et leurs craintes des fraudes et à faire

confiance aux sites web.(Constantinides (2004)). On considère ainsi que la confiance électronique, au même titre que la confiance, est un ensemble de perspectives du consommateur envers les intentions et les comportements du vendeur (Jarvenpaa et al.

(2000)). La confiance électronique joue ainsi un rôle considérable par rapport au rôle de la

; puisque son impact sur les influant. Cette importance est principalement liée aux caractéristiques de

numérique où se déroulent les transactions ; qui a amené la confiance à devenir un facteur

plus critique dans la stimulation des achats (Quelch et Klein, (1996)), et e avoir un impact eter en ligne (Stewart, (1999) ; Jarvenpaa et al., (2000)).

2.3 Les antécédents de la confiance électronique

Les chercheurs en marketing ne cessent de débattre du rôle de la confiance électronique dans le succès du marketing relationnel, des différentes conceptions 4

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 79 revêt, et de son impact sur le processus de prise de décisions et sur le comportement du consommateur en général. Un Débat qui a engendré des travaux intéressants, examinant

tant les antécédents de la confiance et de la confiance électronique que leurs conséquences.

Pour la confiance, les antécédents les plus fréquemment cités concernent principalement du vendeur (Frazier et al. (1988), Mayer et al. (1995)), sa compétence et son expertise ((Anderson et Weitz (1989), Beatty et al. (1996), Mayer et al. (1995), Doney et Cannon (1997)), sa bienveillance (Mayer et al. (1995)), ainsi que ses antécédents de la confiance se sont avérés avoir un impact sur le développement de la confiance ; comme les promesses non tenues, la protection des intérêts du consommateur et , Morgan et Hunt (1994) ont démontré que des valeurs communes et la communication sont des précurseurs de la confiance et y sont positivement liés. Pareillement, Doney et Cannon (1997) ont montré que la similarité et un contact fréquent -à-vis du vendeur. De même, Doney et al. (2007) ont mis en exergue que la commsont des

antécédents de la confiance, à côté des orientations clients, de la valeur perçue et de la

qualité du service. Un constat qui nous parait intéressant à souligner, dans la mesure où

nous retrouvons souvent ces éléments dans les définitions de la confiance elle-même. Dans la littérature sur le e-commerce et sur le comportement du consommateur en

mentionnés. Dans ce registre, la taille perçue a été considérée comme un déterminant

significatif, impactant positivement la confiance (Jarvenpaa et al. (2000), Zemke et Connellan (2001), Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lee & Lee (2004), Lumsden et Mackay (2006), Teltzrow et al. (2007), Chouk et Perrien (2004)). En effet, la taille perçue incite les consommateurs à formuler leurs impressions concernant la fiabilité du vendeur en ligne (Jarvenpaa et al. (2000)) que les vendeurs de grande taille sont considérés avoir plus de ressources investies dans leurs e-commerces et sont perçus par le

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Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 80 consommateur comme rapport aux petites entreprises (Jarvenpaa e-commerce représente un signal que le commercequotesdbs_dbs48.pdfusesText_48

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