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Ouvrage réalisé sous la direction de Béatrice BELTRANDO. L'atelier du langage. Grammaire. Vocabulaire. Orthographe. Conjugaison. Béatrice BELTRANDO.
Et de l'unité de recherche :
Laboratoire d'Études et de Recherches en Sociologie et Ethnologie deMontpellier
Spécialité : Sociologie
Présentée par M. Chang-Hoon LEE
" À l'extérieur c'est une pub, à l'intérieur c'est plus grand » Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de : -M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry - Montpellier 3, Directeur de thèse ; -M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry - Montpellier 3 ;
-M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie,Université Paris Descartes Sorbonne ;
-M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, UniversitéMichel Montaigne Bordeaux 3 - rapporteur ;
-M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho,Braga, Portugal - rapporteur ;
-M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, UniversitéPaul-Valéry - Montpellier 3
LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE ET VITALITÉ SOCIALE La construction d'une esthétique sociale à travers la communication publicitaireLE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE
ET VITALITÉ SOCIALE
La construction d'une esthétique sociale
à travers la communication publicitaire
Présentée par M. Chang-Hoon LEE
Sous la direction de Monsieur Philippe JORON
Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de-M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry -
Montpellier 3, Directeur de thèse ;
-M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry -
Montpellier 3 ;
-M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie, Université ParisDescartes Sorbonne ;
-M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université MichelMontaigne Bordeaux 3 - rapporteur ;
-M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho, Braga, Portugal - rapporteur ; -M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry -Montpellier 3
1Résumé
■ Français Titre : Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité socialeThèse : Éternel objet de polémique, la publicité française, comme miroir social, consolide
aussi notre lien social. L'examen de son élément langagier, le slogan, peut apporter beaucoup à la sociologie. Dans la perspective d'une socialité langagière et sous la forme du jeu de langage, sa dynamique linguistique se révèle comme une nouvelle manifestation semi-consciente d'un désir de transgresser les règles et d'être ensemble. Son style et son climat
reflètent finalement baroquisme et hédonisme comme air du temps. Il semble urgent que lasociologie ne dédaigne plus la publicité : peu de phénomènes sociaux sont aussi révélateurs
pour dire l'esprit du temps.Mots clés : publicité, slogan, socialité langagière, jeu de langage, baroque, barbarisme,
archaïsme. ■ English Title : The advertising slogan, linguistic dynamics and social vitality Thesis : An eternal object of debate, French advertising, as a social mirror, also strengthens our social cohesion. An examination of its linguistic element, the slogan, can bring tosociology a lot. Within the prospect of a linguistic sociality and under the shape of a
language play, its linguistic dynamics shows itself as a new semi-conscious demonstration of a desire to break rules and to be together. Its style and climate reflect finally baroquism and hedonism as the age atmosphere. It seems urgent for sociology not to disdain any more advertising : few social phenomena are so revealing to tell the spirit of the time. Keywords: advertising, slogan, linguistic sociality, language play, baroque, barbarism, archaism. 2 " Merci qui ? M...»* Michel Maffesoli, évidemment ! Mon éminent Directeur de recherche qui a dirigé ma recherche avec beaucoup d'attention. Je ne lui dois pas seulement mes connaissances en sociologie mais un véritable chemin d'accès au monde du savoir. Monsieur Philippe Joron, professeur en sociologie, qui a bien voulu reprendre généreusement la direction de mon travail pour que celui-ci puisse atteindre jusqu'à son ultime étape et exister officiellement. Madame Henriette Walter, linguiste à l'École Pratique des Hautes Études à la Sorbonne qui m'a fait découvrir l'intérêt du discours médiatique et Madame Blanche-Noëlle Grunig, professeur émérite à Paris 8 qui m'a éveillé au goût des mots de la publicité. Mes maîtres coréens et de pays francophones, à l'Université Hankuk des Études Étrangères que je ne peux pas ne pas remercier, puisque sans eux, je n'aurais pu apprendre la langue ni découvrir la littérature française, qui m'ont donné le désir de venir en France. Mes amis du CeaQ (Centre de Recherche sur l'Actuel et le Quotidien) qui m'ont aidé pendant tant d'années. Je tiens à remercier notamment Stéphane Hugon et Fabio La Rocca pour leurs chaleureux conseils. Ma famille ! Comment pourrais-je exprimer toute ma gratitude à Jin-Hee, Jina, Enzo et Adam, qui tous ont si longtemps patienté le temps que parvienne enfin à terme le travail doctoral marital ou parental ? * Nous avons remplacé par jeu la formule conventionnelle de " Remerciements » par un fameux slogan publicitaire conçu en 1984 par Philippe Michel (1940-1993), pour la marque Mamie Nova. Le slogan original est : " Merci qui ? Mamie Nova » 3À mes parents
qui m'ont offert un paradis d'enfance et qui m'ont appris la sagesse de la vie : tout. 4Table des matières
Prologue
La société publicitaire ...................................................... 8I. Mon premier. De la société au message ....................................................................................... 13
1. La publicité, un objet familier mais qui s'identifie mal ............................... 13
1.1. Long passé, courte histoire ...................................................................... 14
1.2. De la " réclame » à la " publicité » ......................................................... 18
1.3. Les liaisons dangereuses qui entretiennent la publicité ........................... 21
2. Les avatars de la publicité française .............................................................. 25
2.1. Un secteur qui veut être une science autonome ....................................... 25
2.2. De l'étude du psychisme à celle de la participation ................................ 27
2.3. Les défis de la publicité française ............................................................ 29
II. Mon second. Du message à la société ........................................................................................ 34
1. La défiance de la société française à l'égard de la publicité ........................ 34
1.1. L'" esprit français », une hostilité traditionnelle à la publicité ............... 35
1.2. L'évolution de l'image de la publicité ..................................................... 37
2. La publicité, casus belli éternel ...................................................................... 41
2.1. Les vagues anti-publicitaires ................................................................. 41
2.2. Des frémissements pro-publicitaires ........................................................ 44
III. Mon tout. Du message au " Message » ..................................................................................... 47
1. Nous sommes les enfants de la pub ................................................................ 47
2. La " société publicitaire », une nouvelle perspective ................................... 52
Introduction : Trouver les mots dans le langage publicitaire ........................................... 59
■ Méthode ............................................................................................................. 69
Première partie
" Slagh-gairm » (slogan), " cri de guerre » ..................................... 73Chapitre I. À la recherche du slogan publicitaire ........................................................................ 74
1. Une chose trop souvent évoquée pour être bien connue .............................. 74
51.1. Au-delà d'une définition .......................................................................... 81
1.2. Les problèmes de perception au niveau textuel ....................................... 84
1.2.1. L'opacité des éléments sémiologiques .......................................... 85
1.2.2. Les limites des termes journalistiques et de brièveté .................... 89
1.3. Essai de détermination du slogan publicitaire ......................................... 91
2. Les coulisses de la production du slogan publicitaire .................................. 95
2.1. Deux contraintes fondamentales .............................................................. 96
2.1.1. La communication médiatique ...................................................... 97
2.1.2. La communication de masse .......................................................... 98
2.2. Sous les slogans, la stratégie .................................................................. 101
2.2.1. La créativité, vertu cardinale de la publicité ................................ 102
2.2.2. La créativité, stratégie du message publicitaire ........................... 104
2.3. Les aléas du slogan publicitaire ............................................................. 106
3. Le mystère de la réception du slogan publicitaire ...................................... 107
3.1. Du message commercial à la langue de la publicité .............................. 107
3.2. Remous autour de la langue de la publicité ........................................... 110
3.2.1. " Pourriture de la langue » ? ........................................................ 111
3.2.2. " Poésie pour » ? .......................................................................... 113
3.3. Le slogan ne serait-il pas un " vilain petit canard »? ............................... 115
Seconde partie
De la formule à la forme .................................................. 116Chapitre II. L'épiphanie du langage ........................................................................................... 121
1. Repenser le langage naturel .......................................................................... 122
1.1. " Langue-trésor » vs " langue-trash » ..................................................... 123
1.2. Le langage serait complexe et mystérieux ............................................. 126
2. Les limites de la sociologie du langage en mécanique ................................ 129
3. Libérer le langage de la violence .................................................................. 136
3.1. Sur les rapports entre les mots et les choses .......................................... 136
3.2. Sur les rapports entre le langage et l'image ........................................... 141
6Chapitre III. La construction d'une socialité langagière ......................................................... 146
1. " Que le langage soit société » ....................................................................... 147
2. La socialité contre le social ........................................................................... 152
3. La " langaginalité », une nouvelle perspective sur le langage ................... 158
3.1. Du signe au symbole .............................................................................. 162
3.2. Du texte au contexte .............................................................................. 169
3.3. Du locuteur au rôle ................................................................................ 174
4. Le langage, air du temps ............................................................................... 182
4.1. Une connexion figurative entre mots et monde ..................................... 182
4.2. Le " discours », un appareil formel de pilotage " mots-monde » .......... 188
4.2.1. Le piège du " genre de discours » ............................................... 188
4.2.2. De l'" unité » à l'" unicité » ........................................................ 195
Troisième partie
Baroquisation du verbe, verbalisation du baroque ........................... 203Chapitre IV. Le jeu de langage publicitaire ................................................................................. 208
1. Le retour de l'homo ludens ........................................................................... 208
2. Du consommateur au joueur ........................................................................ 212
3. Le flâneur citadin .......................................................................................... 217
Chapitre V. Barbarie verbale, rythme de la vie ........................................................................ 227
1. La déviance ..................................................................................................... 227
2. Le tremblé des canons langagiers ................................................................ 233
2.1. La vivacité lexicale ................................................................................ 234
2.1.1. Les expressions néologiques ....................................................... 235
2.1.2. Les emprunts au registre familier ................................................ 245
2.2. Les jeux à double sens ........................................................................... 248
2.2.1. Les jeux de mots auto-suffisants ................................................. 249
2.2.2. Les jeux de mots soutenus par l'image ........................................ 252
2.2.3. " Duo-créatif » : le mot et l'image .............................................. 257
72.3. Le son, éternel trésor ludique ................................................................. 260
2.3.1. Les slogans prosodiques .............................................................. 261
2.3.2. Les slogans phonétiques .............................................................. 268
2.4. La vigueur stylistique ............................................................................ 272
2.4.1. Le contraste des contraires .......................................................... 272
2.4.2. La répétition, répétition, répétition .............................................. 278
2.5. Le code de la langue mis au service du ludique .................................... 283
2.5.1. Des facteurs grammaticaux " mis à jeu » ...................................... 284
2.5.2. La structure linguistique comme " forme » ................................. 296
3. Un jaillissement de l'élan vital ...................................................................... 298
Chapitre VI. Archaïque juvénile, back to the future ................................................................. 309
1. Verwindung ..................................................................................................... 309
2. Des traces archétypales réanimées ................................................................. 311
2.1. Le retour aux origines ............................................................................ 311
2.1.1. Un " réensauvagement » des mots .............................................. 312
2.1.2. Baby inside : l'enfant éternel ....................................................... 316
2.2. Le bon sens remis à mal ......................................................................... 325
2.2.1. Le fonds culturel " classique » .................................................... 329
2.2.2. Les formules " vagabondes » ...................................................... 336
2.2.3. Les expressions idiomatiques ...................................................... 341
2.2.4. Quand la publicité devient " archépub » ..................................... 343
2.3. Le simulacre d'illogisme ....................................................................... 346
2.3.1. La logique classique .................................................................... 346
2.3.2. La logique naturelle ..................................................................... 351
3. Un enracinement dynamique ........................................................................ 361
Conclusion : Une " mise à jeu » de la vie quotidienne .................................................... 373
Bibliographie ............................................................................................................ 386
Annexe : Liste des slogans .......................................................................................... 400
Index nominum .......................................................................................................... 407
Index rerum .......................................................................................................... 411-414
8Prologue
La société publicitaire
9 " L'air que nous respirons est un composé d'azote, d'oxygène et de publicité » 1, écrivait un certain Robert Guérin, il y a un demi-siècle. Quelle splendide formule concisequi voulait représenter l'époque, mais qui incarnerait encore bien davantage la réalité que
l'on vit actuellement ! La nature de notre air aura donc été modifiée, sans aucun doute, sa proportion de publicitéquotesdbs_dbs26.pdfusesText_32[PDF] Biographie de monsieur Pierre Collerette
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