[PDF] Marketing stratégique et opérationnel - 7e édition

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marketing stratÈgiqueet opÈrationnel du marketing ‡ líorientation-marchÈ 7 e

Èdition

Jean-Jacques Lambin

Chantal de Moerloose

Marketing

stratÈgique et opÈrationnel

Maketing

stratÈgique et opÈrationnel

Du marketing ‡ lêorientation-marchÈ

Jean-Jacques Lambin

Chantal de Moerloose

7 e

édition

© Dunod, Paris, 2008

ISBN 978-2-10-053858-4

© Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.

TABLE DES MATIÈRES

Introduction1

PREMIéRE PARTIE

LE NOUVEAU RïLE DU MARKETING5

LE MARKETING DANS L'ENTREPRISE ET DANS L'ÉCONOMIE7 1

Les fondements idéologiques du marketing

8 1.1

Les principes de la souveraineté du client 9

1.2 Les fondements de l'économie de marché9

1.3 Les déviances de l'économie de marché 10

1.4 Le marketing, facteur de démocratie économique 11

2

Le rôle du marketing dans l'économie

12 2.1

L'organisation de l'échange 13

2.2 L'organisation de la communication 14

3

L'évolution du marketing dans l'entreprise

15 3.1

Le marketing passif : l'orientation-produit 16

3.2 Le marketing opérationnel : l'orientation-ventes 18

3.3 Le marketing stratégique : l'orientation-clients 20

3.4 Le marketing stratégique proactif : l'orientation-R & D 24

3.5 Le market-driven management : l'orientation-marché 26

3.6 Le marketing sociétal : l'orientation-société 30

3.7 Le marketing relationnel 30

1

VILE MARK

ETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING 39

1

Le contrecoup de la globalisation

40
1.1

Les opportunités de la mondialisation 40

1.2 Les défis de la mondialisation 40

2 Les technologies d'information et de communication 42
2.1

Le commerce électronique 43

2.2 Les nouvelles valeurs portées par Internet 43

2.3 L'émergence de méta-marchés 45

2.4 La restructuration des réseaux de distribution 46

2.5 La naissance des infomédiaires 47

2.6 L'élargissement géographique du marché 47

2.7 L'impact de la communication électronique 47

2.8 Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing 48

2.9 Le problème de la protection de la vie privée 51

3L'émergence de nouvelles valeurs 51

3.1 L'affirmation du pouvoir de la société civile 52

3.2 La vision socio-écologique de la consommation 54

3.3 L'objectif d'éco-efficacité 56

3.4 Vers une gouvernance mondiale 56

3.5 Le besoin des règles d'éthique 57

3.6 La lutte contre la pauvreté dans le monde 59

3.7 La responsabilité sociétale de l'entreprise 61

4

Les implications pour le market-driven management

63

DEUXIéME PARTIE

LA COMPRƒHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT67

LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT 69

1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité 70
1.1 Le besoin générique et le besoin dérivé 70

1.2 Les besoins génériques absolus et relatifs 71

1.3 Le besoin, le désir et la demande 72

1.4 La hiérarchie des besoins selon Maslow 73

1.5 La théorie des chaînes " moyens et fins » 75

1.6 La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross 77

2 3 T able des matières VII

2 La notion de produit, vu comme un panier d'attributs 78

2.1

La fonctionnalité de base 79

2.2 Les fonctionnalités périphériques 80

2.3 La modélisation du produit, panier d'attributs 81

2.4 La typologie des biens de consommation 83

2.5 Les spécificités des services 85

3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles 88 3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation 89

3.2 Le processus d'achat, une conduite résolutoire rationnelle 91

3.3 Le client organisationnel 94

L'ANALYSE DU PROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT 107 1

Les niveaux de réponse du marché

108
1.1

Le modèle hiérarchique de réponse 108

1.2 Le modèle d'implication de Foote, Cone et Belding (FCB) 109

2

La mesure de la réponse cognitive

110
2.1

Les mesures de la notoriété 110

3

La mesure de la réponse affective

111
3.1 L'ensemble disponible et l'ensemble évoqué 111

3.2 La définition de l'attitude 112

3.3 Le modèle du produit panier d'attributs 113

4

La mesure de la réponse comportementale

119
4.1

L'analyse des habitudes d'achat 119

4.2 L'analyse de la part de marché 120

4.3 L'analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité

, intensité 121 5

La mesure de la réponse post-comportementale

123
5.1

Le concept de satisfaction 124

5.2 Le concept de fidélité à la marque 125

5.3 L'analyse dynamique de la part de marché : fidélité et attra

ction 126

5.4 La relation satisfaction-fidélité est équivoque 128

5.5 La relation fidélité-rentabilité n'est pas généralisab

le 129

5.6 Les stratégies à développer face à l'insatisfaction 131

LE SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING 141

1 La structure d'un système d'information marketing 142
1.1

Le système comptable interne 143

1.2 Le système de renseignements marketing 143

1.3 Le système d'analyse et de modélisation 144

4 5

VIIILE MARK

ETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

2

Le système de recherche marketing

145
2.1

L'utilité de la recherche marketing145

2.2 La recherche marketing et la méthode scientifique 146

2.3 Les étapes du processus de recherche 149

2.4 La typologie des études de marché 151

3

Les études de marché exploratoires

152
3.1

Les objectifs d'une étude exploratoire 152

3.2 Les méthodes utilisées dans les études exploratoires 155

3.3 Les limites des études exploratoires 161

4

Les études de marché descriptives

161
4.1

Les objectifs des études descriptives 161

4.2 Les méthodes de recueil des informations primaires 164

4.3 L'élaboration d'un questionnaire 167

4.4 L'erreur totale dans une enquête 171

4.5 L'analyse ou le passage des données à l'information 172

5

Les études de marché causales

173
5.1 Les objectifs des études de marché causales 174

5.2 Les principes de l'expérimentation 176

6

Les méthodes de prévision de la demande

179

TROISIÈME PARTIE

L'ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING187

L'ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION 189

1

La macro-segmentation

190
1.1 La conceptualisation du marché de référence 191

1.2 Les structures du marché de référence 192

1.3 L'utilité d'une analyse de macro-segmentation 194

2

La micro-segmentation

198
2.1

La segmentation et la différenciation 199

2.2 Les étapes de la démarche : segmentation-ciblage-positionnement 200

2.3 La segmentation par avantages recherchés 201

2.4 La segmentation socio-démographique ou descriptive 204

2.5 La segmentation comportementale 206

2.6 La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie 208

2.7 La segmentation par occasion d'achat 210

3

Les tribus

210
3.1

Les spécificités des tribus 211

3.2 L'utilité des tribus 212

6 T able des matières IX

4 La segmentation des marchés industriels 212

4.1 La segmentation industrielle par avantages recherchés 213

4.2 La segmentation industrielle descriptive 213

4.3 La segmentation industrielle comportementale 214

5

La segmentation internationale

215
5.1 Segmenter le marché international par groupes de pays 215

5.2 Vendre à des segments supranationaux ou universels 216

5.3 S'adresser à des segments différents dans chaque pays 218

6 Les conditions d'efficacité d'une micro-segmentation 218
6.1

Réponse différenciée 218

6.2 Taille suffisante 219

6.3 Mesurabilité 219

6.4 Accessibilité 220

6.5 Stabilité 220

L'ANALYSE DE L'ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS 225

1 Les concepts de demande primaire et de demande à l'entreprise 226
1.1 La demande primaire expansible et non expansible 226

1.2 La demande primaire comme fonction de réponse 227

2 La recherche des opportunités de développement de la demande 229
2.1 L'analyse des écarts entre demande actuelle et marché potentiel 229

2.2 La recherche d'un méta-marché 231

2.3 Les dimensions qualitatives de l'attractivité 232

3

Le modèle du cycle de vie d'un produit

232
3.1 Les déterminants du cycle de vie d'un produit 233

3.2 Les implications stratégiques et opérationnelles du cycle de vie d

'un produit-marché 234

3.3 Le modèle du CVP comme cadre conceptuel 243

L'ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES SEGMENTS 249 1

La notion d'avantage concurrentiel

250
1.1 L'avantage concurrentiel externe basé sur la qualité 250

1.2 L'avantage concurrentiel interne basé sur le coût 250

1.3 La recherche du positionnement concurrentiel défendable 251

1.4 L'avantage concurrentiel basé sur les compétences clés 253

1.5 Avantage concurrentiel stratégique et opérationnel 254

2

La notion de "rivalité élargie»

255
2.1

La menace des nouveaux entrants 256

2.2 La menace des produits de substitution 257

7 8

XLE MARK

ETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

2.3 Le pouvoir de négociation des clients 258

2.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs 258

3

Les situations concurrentielles

261
3.1

La concurrence pure ou parfaite 261

3.2 L'oligopole 262

3.3 La concurrence monopolistique ou imparfaite 262

3.4 Le monopole 263

3.5 La dynamique concurrentielle 263

4 L'avantage concurrentiel externe par la differenciation 264
4.1 Le produit offert est toujours un panier d'attributs 264

4.2 Aucun marché n'est tout à fait homogène en termes de besoins

et d'attentes des acheteurs 265

4.3 Les conditions de réussite d'une stratégie de différenciatio

n 266

4.4 La mesure du pouvoir de marché 267

4.5 La chaîne de valeur comme source d'avantage concurrentiel 269

5

L'avantage interne et l'effet d'expérience

271
5.1

L'énoncé de la loi d'expérience 272

5.2 Les causes de l'effet d'expérience 273

5.3 La formulation de la loi d'expérience 275

5.4 Les implications stratégiques de la loi d'expérience 276

5.5 Les limites de la loi d'expérience 277

6

L'avantage concurrentiel international

278
6.1 Les déterminants de la compétitivité internationale279

6.2 La composition de la demande intérieure 279

LE CHOIX DE CIBLAGE ET DE POSITIONNEMENT 283

1

Le ciblage

284
1.1 Le choix d'une stratégie de couverture des segments 284

1.2 Le choix des segments prioritaires 287

2

Le positionnement

289
2.1

L'image de marque 289

2.2 L'analyse du positionnement 290

2.3 Le choix d'un positionnement 292

2.4 Le repositionnement 294

3

La couverture internationale

295
3.1 La recherche d'un compromis entre standardisation et adaptation 298

3.2 Le potentiel de globalisation des produits et des marques 299

9 T able des matières XI

LE CHOIX D'UNE STRATÉGIE DE MARKETING 303

1L'analyse du portefeuille d'activités 304

1.1 La matrice "croissance-part de marché relative» 304

1.2 La matrice "attractivité-compétitivité» 310

1.3 L'analyse SWOT 316

1.4 L'utilité des analyses du portefeuille d'activités 318

2

Les options stratégiques de base

321
2.1

Les conceptions de la stratégie 321

2.2 Les stratégies de base dans les marchés existants 322

2.3 La spécialisation dans l'une des stratégies de base 325

3

Les stratégies de croissance

327
3.1

Les stratégies de croissance intensive 328

3.2 Les stratégies de croissance intégratives 333

3.3 Les stratégies de croissance par diversification 334

4

Les stratégies concurrentielles

338
4.1

Les stratégies du leader 338

4.2 Les stratégies du challenger 339

4.3 Les stratégies du suiveur 340

4.4 Les stratégies du spécialiste 341

5

Les stratégies de croissance internationale

342
5.1

Les objectifs de la croissance internationale 342

5.2 Les modalités de la croissance internationale 344

LES NOUVEAUX PRODUITS 351

1

L'importance stratégique de l'innovation

352
2

Les dilemmes de l'innovateur

354
2.1

L'importance des innovations de rupture 355

2.2 Les particularités du produit de haute technologie 356

2.3 La possibilité de réussir avec une stratégie d'imitateur 357

2.4 Les structures d'organisation interfonctionnelle 358

2.5 Le processus de développement : séquentiel ou parallèle ? 359

3

Les étapes du processus de développement

362
3.1

La recherche d'idées 363

3.2 Le filtrage des idées 366

3.3 Le développement du concept de produit 368

4

Les taux de succès des nouveaux produits

369
4.1 L'efficacité du processus de gestation d'un nouveau produit 370

4.2 Les facteurs du succès des nouveaux produits 372

10 11

XIILE MARK

ETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

5

Le processus de diffusion des innovations

375
5.1 L'imitation des innovations par la concurrence 375

5.2 L'adoption et la réceptivité à l'innovation 376

6 La prévision de la demande d'un nouveau produit 379
6.1

Les sources d'information 379

6.2 Profils des courbes d'adoption 380

7

Les mesures du succès des produits nouveaux

382
7.1 La performance financière des investissements 382

7.2 L'analyse dynamique de la performance financière 384

QUATRIÈME PARTIE

LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING OPÉRATIONNEL391

LA MARQUE 393

1L'importance stratégique de la marque 394

2

La marque comme panier d'attributs spécifiques

395
2.1

Les caractéristiques objectives 395

2.2 La notion d'attribut 396

3

Les fonctions de la marque 398

3.1

Les fonctions de la marque pour le vendeur 398

3.2 Les fonctions de la marque pour le client B2C 399

3.3 Les fonctions des marques pour le client B2B 400

4

Les concepts clefs de la gestion des marques

403
4.1

Le positionnement de la marque 403

4.2 L'identité de marque 403

4.3 L'image de marque405

4.4 Le capital de marque 406

5

La construction d'une marque forte

407
5.1 Les caractéristiques d'une marque ayant réussi 408

5.2 Le cycle de vie d'une marque 408

6

La gestion des noms de marque

409
6.1

Les stratégies de marques de fabricants 410

6.2 La gestion des marques de distributeurs 412

6.3 Les stratégies de réplique des fabricants 416

6.4 Les stratégies d'extension et d'expansion de marque 417

6.5 Le co-branding 418

12 T able des matières XIII

LA DISTRIBUTION 423

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