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ECOLEDESHAUTESETUDESCOMMERCIALES

JOUY-EN-JOSAS

THESE

POURL"OBTENTIONDUTITRE

DEDOCTEURESSCIENCESDEGESTION

SUJET

EFFETSDELEURSMISESENAVANTSURLESVENTES

Candidate

ANNE-SOPHIETOURTOULOU

JURY

Président

BERNARDPRAs

ProfesseurdesUniversités

Suffragants

PIERREDESMET

ProfesseurdesUniversités,rapporteur

OUVIERGERADONDEVERA

Vice-Présidentd"Iri-Secodip

Gll.LESLAURENT

DWIGHTMERUNKA

ProfesseurdesUniversités,rapporteur"

ANDRETORDJMAN

ProfesseurauGroupeHEC.

.··:Annéege.soutenance:1996 propresàleursauteurs.

REMERCIEMENTS

travail.

Acetitre,jesouhaiteremerciervivement:

uneaidequotidienneetstimulante; -TomHARRISd"IRI-Etats-Unis; travailleraujourd"hui; quotidienne, bienveillancesansfaille. d"uneaideinfinie.

RESUME

groupesdemarques. importante-lamiseenavant-sur: promu? management"

TABLEDESMATIERES

I.A.l.a.Lesannées1960oul"âged"or6

I.A.6.Versuneoffredeplusenpluspromue23

I.B.l.Lepointdevuedudistributeur,,.33

I.B.l.c.Lesenjeuxdelapromotion~..38

promotion138

I.B.2.Lepointdevuedufabricant;44

I.B.4.Problématiquedelathèse47

CHAPITREII-REVUEDELALITTERATURE51

II.A2.RecherchedeHochetBaneIji(1993).57

II.A.3.RecherchedeSethuraman(1994)65

I1A.4.RecherchedeSethuraman(1995)68

II.A.S.RecherchedeDharetHoch(1996)70

I1A.6.Synthèse74

II.B.1.RecherchedeBolton(1989)76

I1B.4.RecherchedeRaju(1992)84

.II.B.S."RecherchedeWalters(1991)88

I1B.6.Synthèse90

ventes97 ill.B.l.Descriptiondesdonnées98 avant"114 11 marques122

IV.A.l.Statistiquesdescriptives147

catégorie?155 marques?:158 marques?160

IV.B.l.Statistiquesdescriptives;167

catégorie?175 marques?:178 marques?180 ru nationalesoudemarquesdedistributeurs193 nationalesoudemarquesdedistributeurs:208 v.c.Synthèse.~226 nationalesetmarquesdedistributeurs?245 nationalesetmarquesdedistributeurs?260 IV

CHAPITREVII-CONCLUSIONGENERALE275

VILA.1.Contributionméthodologique275

TABLEDESILLUSTRATIONS

desménagesenvolume7 desménagesenvolume:,8 discount.17 marquespromu?39 promotion47 demarques107 VI quatregroupesdemarques;109 huilesdetournesoL111 dansleshuilesdetournesolIll aromatisés;125 prix:148 desréférencesdedistributeurs156 premiersprix168 VII groupedesmarquesdedistributeurs;176 marquesnationales:184 aromatisés;:185 yaourtsaromatisés:186 nationalesoudemarquesdedistributeurs:194

TableV.6.Effetsdesratiosdeprix""204

modèlesurleratiodesventes:20·8 Vlll avant216 distributeursetpremiersprix221 modèlesurleratiodesventes:225 aromatisés~229 enseigne:234 nationalesetdedistributeurs:243 distributeurssurleratiodeleursventes247 lX nationalesetdedistributeurs259 distributeurssurleratiodeleursventes262 avantetdecellesdesmarquesnationales;:266 x etdecellesdesmarquesdedistributeurs272 Xl

PREAMBULE

groupesdemarques. importante-lamiseenavant-sur: promu? 1

Notretravails"organiseenseptchapitres.

problématique. notrethèse. spécifiques,noshypothèses. prometteuses. 2

CHAPITRE1

TableLl.

-Harddiscounters -Importanceduprixduproduit etdesavaleurd"usage -Infidélitéduconsommateur -Linéairelimité -Concurrenceentreenseignes

Positionnementsclairs

MN:références

MDD:endécoteparrapportauxMN

Situationassezéquilibréeentre

fabricantsetdistributeurs :MDD :ConcurrenceaccrueentreMNetMDD serventderéférence clairementexprimémaissurtoutperçu. 5

LA.J.a.Lesannées1960oul"âgéd"or

Casino.

TableL2.

etdelaconsommationdesménagesenvolume (0/0) 12 10 8 6 4 2 (Source:Insee,1995) 7 et5,4%desannées1960-1973.

TableL3.

etdelaconsommationdesménagesenvolume 6 5 4 3 2 o

1319741975197619771978197919801981

(Source:Insee,1995) chômeursestfranchi(Insee,1995). marquesnationales(auxenvironsde~20%). 8 aveclesfabricants.

LA.1.e.Lesannées80ouledurcissement

d"unpeumoinsde1%paran(Insee,1995). 9

TableL4.

Evolutiondutauxdepressionfiscale

9-----------------------------

8 7 6 5 0

0N~\0000N~""000N~""00

0N """"""\0\0l"-r--r--r--r--00000000000\0\ 10

TableL5.

Evolutiondutauxd"épargnebnrte

(Epargnebrute/revenudisponiblebruten%) 2S 20 IS 10 S (500m 11 absentesdeslinéaires. marquededistributeur. traditionnel; (OC&C,1995). après:

TableL6.

(Nombredepointsdevente,1989-1995)

1989199019911992199319941995

112

144169266458655864

12 pourcertainesenseignes: territoirefrançais(cfTable1.7.). 13 _TableL7. (Nombredepointsdeventes,1989-1995) 1416
1073

198919901991199219931994

n"avaientsansdoutepasprévuapriori. 14

TableL8.

1992
-17% ..............1994quotesdbs_dbs46.pdfusesText_46

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