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THESE

Pour l"obtention du grade de

DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION

Doctorat ès Sciences de Gestion conforme au nouveau régime défini par l"arrêté du 7 août 2006

Présentée et soutenue publiquement par

RAFIA HALAWANY-DARSON

Membres du Jury :

Dr. Virginie AMILIEN, Directrice de recherches au Norvegian Institute for Consumer

Research,

rapporteure Pr. Gilles PACHÉ, Professeur à l"Université de la Méditerranée, rapporteur Pr. Georges GIRAUD, Professeur à VetAgro Sup, Campus agronomique de Clermont, directeur de recherche Dr. Céline GALLEN, Maître de Conférences à l"Université de Nantes, suffragante

Mercredi 7 juillet 2010

ECOLE DOCTORALE DES SCIENCES

ECONOMIQUES, JURIDIQUES ET DE

GESTION (ED 245)

VETAGRO SUP - CAMPUS

AGRONOMIQUE DE CLERMONT

LE TRAITEMENT DE L"INFORMATION DANS LE PROCESSUS DE

PRISE DE DECISION DU CONSOMMATEUR : LE CAS DE LA

TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES

THESE

Pour l"obtention du grade de

DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION

Doctorat ès Sciences de Gestion conforme au nouveau régime défini par l"arrêté du 7 août 2006

Présentée et soutenue publiquement par

RAFIA HALAWANY-DARSON

Membres du Jury :

Dr. Virginie AMILIEN, Directrice de recherches au Norvegian Institute for Consumer

Research,

rapporteure Pr. Gilles PACHÉ, Professeur à l"Université de la Méditerranée, rapporteur Pr. Georges GIRAUD, Professeur à VetAgro Sup, Campus agronomique de Clermont, directeur de recherche Dr. Céline GALLEN, Maître de Conférences à l"Université de Nantes, suffragante

Mercredi 7 juillet 2010

ECOLE DOCTORALE DES SCIENCES

ECONOMIQUES, JURIDIQUES ET DE

GESTION (ED 245)

VETAGRO SUP - CAMPUS

AGRONOMIQUE DE CLERMONT

LE TRAITEMENT DE L"INFORMATION DANS LE PROCESSUS DE

PRISE DE DECISION DU CONSOMMATEUR : LE CAS DE LA

TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES

L"Université n"entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans la thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur

A mes très chers parents et mon frère

A mon mari

A toute ma famille

(au Liban et en France) Pour leur soutien, leurs encouragements et leur infinie patience...

REMERCIEMENTS

" Lorsqu"on s"engage dans une thèse, la motivation est une condition nécessaire mais non suffisante », c"est ce que les anciens doctorants disent...Et c"est tout à fait vrai ! Pour cela, je souhaiterai exprimer ma reconnaissance à toutes les personnes qui ont contribué,

de loin ou de près, à l"élaboration de ce travail de recherche. A toutes celles qui m"ont permis

de surmonter les moments de doute et d"inquiétude et qui ont partagé avec moi les moments

de joie et d"enthousiasme. Et étant donné la difficulté de cette tâche, que toutes les personnes

dont j"omettrai le nom dans ces remerciements soient assurées de ma reconnaissance. Tout d"abord, je voudrais remercier mon directeur de recherche Georges Giraud d"avoir eu confiance en ma détermination et en mes aptitudes à mener au mieux ce travail jusqu"à son terme.

Je suis également honorée que mon travail soit soumis à l"évaluation de Virginie Amilien, de

Céline Gallen et du Professeur Gilles Paché. Qu"ils trouvent ici l"expression de ma

reconnaissance respectueuse.

Si un travail de recherche se fait en grande partie de façon isolée, il s"enrichit des travaux et

des expériences d"autres chercheurs. Cette thèse a été réalisée dans le cadre du programme de

recherche européen TRACE, je voudrais donc profiter de cette page pour remercier toutes les

personnes avec lesquelles j"ai travaillé tout au long de ces dernières années. Je citerai Lynn

Frewer, Wendy van Rijswijk, Pilar de Carlos, Julian Briz, David Menozzi, Christina Mora, Caroline Bauer, Burkhard Schaer et George Chryssochoïdis, avec qui j"ai eu de fructueuses discussions, et auprès desquels j"ai beaucoup appris.

J"ai également beaucoup bénéficié des conseils et des discussions avec Murtaza Haider qui

m"a orienté dans mes analyses statistiques liées à la méthode du choix discret. Ses remarques

et conseils m"ont été très utiles. Je voudrais lui exprimer ma sincère reconnaissance pour le

temps qu"il m"a accordé et aussi pour sa remarquable gentillesse. Mon accueil au sein de l"ENITA (maintenant VetAgro Sup), plus précisément dans le

département QEA a été un univers de rencontres et d"amitié. J"exprime mes profonds

remerciements à tout le personnel (professeurs, ingénieurs d"étude, doctorants, techniciens...)

qui m"a offert un cadre agréable pour mener à bien cette recherche. Et je réserve une mention

spéciale à Corinne Amblard, Cécile Bord, Julien Haydersah, Armel Gardanès, Maja Slavkova et Olivier Mathia, pour leur soutien permanent et leur amitié. Ces remerciements seraient certainement incomplets si je ne mentionnais pas mon entourage proche et familial. J"exprime mon entière reconnaissance à ma famille et à mes amis qui, malgré l"éloignement de beaucoup d"entre eux, m"ont accompagnée tout au long de cette épreuve et ont su m"apporter tout le soutien et l"encouragement qui m"étaient essentiels. Je pense aussi bien sûr à ma famille en France : mon mari et ma belle-famille. Enfin, je voudrais adresser des remerciements particuliers à mes parents....sans lesquels je n"en serais pas là aujourd"hui.

Un grand MERCI à tous et à chacun.

RESUME

De nos jours, la traçabilité des produits alimentaires s"est imposée comme un facteur de

compétitivité dans le secteur agroalimentaire, et elle est obligatoire depuis janvier 2005. Face

aux multiples crises alimentaires et aux productions de masse, le consommateur, situé au

terme de la chaîne d"approvisionnement, ressent un besoin de transparence. La traçabilité est

donc devenue un élément essentiel pour assurer la qualité et la sécurité de la production et la

fiabilité de l"étiquetage et des labels, et pour restaurer la confiance des consommateurs tout en

garantissant la conformité et l"authenticité d"un produit.

Grâce aux informations potentiellement fournies par la traçabilité, le consommateur pourrait

jouer un rôle actif dans la construction de ses propres connaissances en associant informations

externes et internes. Notre ambition dans ce travail doctoral est d"analyser le processus

décisionnel des consommateurs et son effet sur leurs préférences et leurs choix de produits alimentaires, dans le but d"essayer de mieux comprendre le processus de décision ;

notamment à travers la perception de la traçabilité des produits alimentaires par les

consommateurs. Notre problématique porte donc sur l"assimilation de l"information par les consommateurs dans un cadre affectif qui est celui de la consommation alimentaire.

La succession et la complémentarité de différentes méthodes utilisées au long de ce travail

conduisent d"une part à une meilleure compréhension de la perception de la traçabilité des

produits alimentaires par les consommateurs et de leurs attentes, et d"autre part, à une

appréhension de la construction des préférences des consommateurs en terme de produits alimentaires tracés. Ceci nous a permis de formuler des recommandations pour les acteurs de la filière agroalimentaire sur d"éventuelles voies de communication auprès des consommateurs.

Mots clés : traitement d"information, traçabilité, origine, qualité, sécurité, labels, prise de

décision, comportement du consommateur, produits alimentaires.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................1

Contexte de la recherche........................................................................................................3

Formulation de la problématique de recherche......................................................................4

Cadre théorique et méthodologie de la recherche..................................................................5

Champ de recherche...............................................................................................................7

Objectifs de la recherche........................................................................................................8

Intérêts de la recherche...........................................................................................................8

Structure du travail de recherche..........................................................................................10

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE.................................................................13 CHAPITRE 1 : COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET PROCESSUS DE

1. Evolution des théories du comportement des consommateurs.........................................15

2. La modélisation du comportement du consommateur .....................................................24

3. Le processus décisionnel du consommateur dans le domaine alimentaire ......................62

CHAPITRE 2 : LES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES : ENTRE

RATIONALITE ET SYMBOLISME...................................................................................73

1. Evolution du comportement alimentaire..........................................................................74

2. La relation mangé - mangeur...........................................................................................77

3. Les peurs/crises alimentaires et le risque perçu...............................................................83

4. Les stratégies de réduction du risque perçu .....................................................................93

5. Les attentes des consommateurs.....................................................................................127

CHAPITRE 3 : LA TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES...................143

1. Historiquement..............................................................................................................145

2. La traçabilité vue de différents angles............................................................................147

3. Les hypothèses de recherche liées à la traçabilité..........................................................179

DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE ET RESULTATS.....................................189 CHAPITRE 4 : DEFINITION ET PERCEPTION DE LA TRAÇABILITE ALIMENTAIRE PAR LES CONSOMMATEURS - ETUDE EXPLORATOIRE.......193

1. La méthode du focus group (ou entretien de groupe) ....................................................193

2. Résultats des focus groups.............................................................................................204

3. Discussion ......................................................................................................................229

4. Conclusion......................................................................................................................232

CHAPITRE 5 : DEFINITION ET PERCEPTION DE LA TRAÇABILITE ALIMENTAIRE PAR LES CONSOMMATEURS - ETUDE CONFIRMATOIRE....235

1. La présentation de l"étude et du questionnaire...............................................................235

2. Les résultats de l"enquête quantitative...........................................................................237

3. Conclusion......................................................................................................................261

CHAPITRE 6 : PERCEPTION DE LA TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES PAR LE CHAINAGE COGNITIF.....................................................265

1. La méthode du chaînage cognitif - Principes ................................................................266

2. L"organisation et le déroulement du chaînage cognitif..................................................271

3. L"analyse et les résultats du chaînage cognitif...............................................................276

4. Discussion ......................................................................................................................292

5. Conclusion......................................................................................................................296

CHAPITRE 7 : L"INFLUENCE DES CARACTERISTIQUES DES PRODUITS SUR LE CHOIX DES CONSOMMATEURS - METHODE DU CHOIX DISCRET...........299

1. La méthode du choix discret ..........................................................................................300

2. Le déroulement de l"expérimentation du choix discret..................................................304

3. L"analyse et les résultats de l"expérimentation du choix discret....................................311

4. Conclusion......................................................................................................................325

CONCLUSION GENERALE .............................................................................................329

1. Discussion et synthèse des principaux résultats.............................................................329

2. Contributions de notre recherche ...................................................................................338

3. Limites et perspectives de recherche futures..................................................................349

LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES..................................................................405

TABLE DES MATIERES...................................................................................................467

INTRODUCTION GENERALE

Introduction générale

2

Introduction générale

3

Introduction générale

Contexte de la recherche

La consommation alimentaire est profondément ancrée dans le culturel et l"émotionnel ;

manger est autant un besoin vital qu"un moyen d"intégration sociale, un outil de plaisir et de reflet de sa propre image. Parallèlement, s"alimenter reste synonyme de risque, ce qui pousse les consommateurs inquiets et situés au terme de la chaîne d"approvisionnement, à chercher

des moyens de se réassurer et les producteurs à utiliser différentes stratégies pour garantir la

sécurité et la qualité de leurs produits. Comprendre la perception du risque par les

consommateurs et comment elle affecte leur comportement est une question clé dans le domaine du marketing.

Depuis janvier 2005, la traçabilité des produits alimentaires et des activités de la chaîne

d"approvisionnements a été rendue obligatoire par le règlement européen n°178/2002 qui

impose une traçabilité générale et sans rupture à tous les acteurs du secteur agroalimentaire.

Ce règlement répond aux demandes des consommateurs inquiétés par les incidences élevées

des risques sanitaires et préoccupés par les conséquences d"utilisation de nouvelles pratiques

agricoles sur la chaîne alimentaire humaine et sur l"environnement. De ce point de vue, la

conception et la mise en place d"un système de traçabilité adapté aux différentes activités de

la chaîne d"approvisionnements jouent un rôle important dans le système global d"assurance de la qualité des produits alimentaires.

Officiellement, la traçabilité a une définition bien précise, c"est " la capacité à tracer les

produits et leurs ingrédients ou composants le long des stades de production, de fabrication et

de distribution » (règlement européen n°178/2002). Ceci garantit le rappel immédiat d"un

produit en cas de besoin. Parallèlement, le mot traçabilité ne signifie pas la même chose pour

tous les consommateurs. Il est souvent associé à l"origine et aux étapes de production des

produits alimentaires ; et il est considéré comme un bon outil pour atteindre la sécurité

alimentaire. En dépit de l"intérêt croissant pour des systèmes de traçabilité et la

reconnaissance de la nécessité de s"orienter plus vers les attentes des consommateurs, très peu

de recherches ont été faites sur les besoins du consommateur et sa perception de la traçabilité.

Les chercheurs comme les managers se sont principalement focalisés sur les solutions

Introduction générale

4

techniques. Et malgré les promesses conférées à la traçabilité, les consommateurs restent

partagés entre l"envie de savoir exactement ce qu"ils mangent et le refus d"avoir les étiquettes

des produits alimentaires surchargées par des informations parfois incompréhensibles. Toutes ces considérations devront nous pousser à analyser les attitudes des consommateurs et leurs

préférences envers différents types d"information afin de tirer quelques enseignements en vue

d"améliorer le marketing des produits alimentaires et de proposer des recommandations en

matière d"information sur ces produits, notamment sur la traçabilité distinctive pour les

produits avec signe officiel d"origine et de qualité.

Formulation de la problématique de recherche

Durant son expérience quotidienne, l"individu entretient un vécu affectif et cognitif avec les objets. L"accumulation de ses connaissances est fondée sur la relation " raison/passion » et

elle fait appel à la prédisposition (positive ou négative), à l"attitude (favorable ou

défavorable), à l"opinion (pour ou contre), au jugement (bon ou mauvais) ou à l"évaluation

(aimer ou ne pas aimer). La théorie d"apprentissage cognitif montre que l"apprentissage est susceptible de modifier la connaissance d"un produit par le consommateur. Cette théorie

présente aussi beaucoup d"intérêt pour l"analyse de l"adoption d"une innovation (ici le

système de traçabilité) par le consommateur.

Grâce aux informations fournies par la traçabilité, le sujet pourrait jouer un rôle actif dans la

construction de ses propres connaissances en associant informations externes et internes.

Parallèlement, la traçabilité des produits alimentaires inclut une surcharge cognitive pour les

consommateurs. Dans tous les cas, il y a aujourd"hui un consensus pour admettre que la

traçabilité est devenue un élément essentiel pour assurer la qualité, la sécurité de la production

et la fiabilité de l"étiquetage et des labels d"une part, et restaurer la confiance des

consommateurs tout en garantissant la conformité, la transparence et l"authenticité d"un

produit d"autre part.

L"objectif principal de ce travail doctoral est d"analyser le processus décisionnel des

consommateurs et son effet sur leurs préférences et leurs choix de produits alimentaires, dans le but d"essayer de comprendre en profondeur le comportement du consommateur et

d"éclaircir le processus de prise de décision ; notamment sa perception de la traçabilité des

produits alimentaires. Une attention particulière sera portée au rôle de l"information (ici la

Introduction générale

5

traçabilité) comme variable médiatrice entre la rationalité limitée et le processus de choix

construit du consommateur. Cette ambition nous oriente vers une problématique portant sur l"assimilation de l"information (fournie par la traçabilité) par les consommateurs dans un cadre affectif qui est celui de la consommation alimentaire. D"une façon plus explicite, il s"agit pour nous de comprendre

comment le consommateur perçoit la traçabilité des produits alimentaires et comment il traite

les informations véhiculées grâce à cette traçabilité, ainsi que l"effet de ces informations sur

ses préférences. Plus précisément, nous proposons de répondre aux questions suivantes :

Comment les consommateurs perçoivent-ils la traçabilité des produits alimentaires ?

Comment la définissent-ils ? A quelles utilités la lient-ils ? Quelles sont leurs attentes et

demandes en rapport avec ce sujet ? Quelles informations recherchent-ils pour l"achat des produits alimentaires ? Comment perçoivent-ils les labels d"origine et de qualité ? Comment se construisent leurs préférences ou comment font-ils leurs choix ? Quels sont les facteurs générateurs de l"achat des produits alimentaires ? Telles sont les questions de ce travail de recherche, en prenant comme exemple d"application deux produits alimentaires : la viande (poulet, viande hachée) et le miel. Cadre théorique et méthodologie de la recherche Afin de répondre aux interrogations qui sont à la base de cette recherche, nous nous sommes

référés à la littérature dans le champ des sciences sociales et humaines ainsi que le champ du

marketing, pour appréhender la modélisation du comportement des consommateurs, notamment le processus de prise de décision de ces derniers. Etant donné que cette recherche s"applique au domaine alimentaire, nous nous sommes aussi référés aux recherches

appartenant à la discipline du marketing alimentaire, plus précisément celles portant sur le

comportement alimentaire des consommateurs, leur perception de quelques notions liées aux

produits alimentaires, comme le risque, la qualité, la sécurité, l"authenticité, la labellisation, la

traçabilité, etc. Ces bases théoriques nous ont permis de proposer plusieurs hypothèses de

recherche dont le test a nécessité le recours à différentes techniques de collecte et d"analyse

de données, ainsi que la mise au point d"un protocole de recherche spécifique.

Notre recherche s"est déroulée en trois étapes. La première est de nature exploratoire et a

consisté en une analyse de la littérature suivie d"une première étude de terrain. Cette première

Introduction générale

6 étude de terrain s"est déroulée sous forme de groupes de discussions (ou focus groups) avec

un échantillon de consommateurs de taille réduite. Elle nous a permis de formuler plus

clairement la problématique ainsi que certaines hypothèses de recherche. Après ces focus groups, et pour pouvoir affiner nos hypothèses, nous avons mené une analyse confirmatoire en créant un questionnaire portant sur les habitudes d"achat des produits alimentaires par les consommateurs, la lecture des étiquettes des ces produits, les attributs les plus importants pour les consommateurs, et la perception de la traçabilité par ces derniers. Ce questionnaire est

administré à un échantillon de taille plus importante. Cette première étape nous a apporté un

éclairage sur la perception des étiquettes des produits alimentaires, des labels de qualité et

d"origine et de la traçabilité par les consommateurs.

La deuxième étape a rassemblé deux approches, à savoir des entretiens par chaînages

cognitifs suivis d"entretiens semi-structurés. Grâce aux entretiens par chaînage cognitif, des

cartes hiérarchiques de valeurs ont été dessinées permettant de révéler les bénéfices et les

avantages que les consommateurs pensent retirer de la traçabilité des produits alimentaires.

Quant aux entretiens complémentaires, ils nous ont aidé à mieux définir les liens qui existent

entre la traçabilité, la qualité, la sécurité et l"authenticité, du point de vue des consommateurs.

Enfin, pour la troisième étape de la recherche, une expérimentation de choix discret a été

réalisée moyennant des cartes qui combinent un certain nombre de profils expérimentaux. Le but de cette expérience est d"employer un environnement le plus réaliste possible pour les

répondants afin d"identifier l"importance relative des éléments principaux du choix de produits

alimentaires avec traçabilité (ou étiquetés sur leur traçabilité), et de comprendre ainsi la

manière dont les utilités des produits sont formées et la façon dont le choix final du

consommateur est affecté.

Différents logiciels statistiques ont été employés dans l"analyse de ces données : Atlasti pour

l"analyse textuelle des données fournies par les focus groups et les entretiens semi-structurés,

SPAD pour l"analyse factorielle et la classification des données fournies par le questionnaire, MecAnalyst pour la création des cartes hiérarchiques de valeur, et SPSS pour les analyses statistiques descriptives et pour l"analyse des données de l"expérimentation de choix discret

Pour finir, il est important de noter la difficulté méthodologique à laquelle nous étions

confrontés, à savoir, l"obligation d"étudier la perception de la traçabilité par les

Introduction générale

7

consommateurs à travers des produits, tout en gardant à l"esprit que l"étude porte sur la

perception de la traçabilité et non des produits. La difficulté consiste donc à mesurer la

perception d"un processus plutôt technique qui est la traçabilité et qui est une notion abstraite

en fonction de supports bien concrets qui sont les produits alimentaires.

Champ de recherche

Cette recherche rentre dans le cadre du programme de recherche européen " TRACE » dans

lequel plusieurs produits alimentaires étaient choisis pour être étudiés. Parmi ces produits

définis, nous avons choisi d"appliquer cette recherche sur deux produits différents : la viande

(viande de boeuf fraîche et poulet) et le miel. Le choix de ces produits est fondé sur plusieurs

arguments (y inclut le consentement général des pays européens impliqués dans le programme

de recherche TRACE). Le premier produit est un produit de consommation courante, et qui

est classé parmi les produits frais dont la consommation est considérée comme pouvant

comporter un risque pour la santé par les consommateurs. Alors que le miel est un produit quiquotesdbs_dbs46.pdfusesText_46

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