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ParcoursMédias(C.I.M.)

et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Séminaire du Master LLCER-CIMet du Magistère Mag-C2I (CIM 5A 03A) "Pratiques de communication III»

Place et fonction de la marque dans

la communication des organisations

PETER STOCKINGER, Professeur des universités

Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

Département "»

Filière "Communication et Formations Interculturelles» Paris, InstitutNational des Langueset CivilisationsOrientales(INALCO)

2016 2017

© Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

ParcoursMédias(C.I.M.)

et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I)

SOMMAIRE

PREMIERE PARTIE: PRESENTATION GENERALE.

MARQUE.

TROISIEME PARTIE: LES 3 AXES DE LA COMMUNICATION DE LA

MARQUE.

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PREMIERE PARTIE: PRESENTATION GENERALE

1 Une définition

2 La marque = ensemble cohérent de valeurs

3 Les trois fonctions de la marque

4 Différents types et catégories de marques

5 Usage généralisé de la notion "marque»

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1 -La marque définition

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Définition: la marque-selon G. Lewi& C. Rogliano(2006): "repère mental valeurs tangibleset intangibles»qui forment : produit institution, personne, lieu

1erexemple:

1.bouteille de vin rouge

2.Il se trouve dans un supermarché, devant des rayons remplis de centaines, de milliers

de bouteilles de vin rouge

3.Comment va-t-il faire son choix ???

Même observation pour cosmétique, vêtement, aliment, etc.

2èmeexemple:

1.Le touriste souhaite passer ses vacances "au soleil»

2.Comment va-t-il faire choix ?

3èmeexemple:

1.voter pour un candidat (un parti)lors de la prochaine élection

2.Comment va-t-il faire votre choix ?

La marque -définition

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Distinction capitale ici entre:

Produit, service

Marque

Exemple: "chips (crisps) -

Isnards:

(2014)

La marque -définition

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Exemple: positionnement des marques de vin et "famille de valeurs»

1èrefamille de valeurs:

la respectabilité (le château) la fiabilité (le producteur)

2èmefamille de valeurs:

la reconnaissance (trophée) la respectabilité (le château)

3èmefamille de valeurs:

la reconnaissance

4èmefamille de valeurs:

la santé (le bio) la reconnaissance (la trophée)

La marque -définition

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Autre exemple: le "Singapore girl»

cf. spot publicitaire de 2011 de la Singapore Airlines "Signes multimodaux et objets signifiants de la marqueSingapore Airlines: jeune(s) fille(s) vêtement (sarong) mouvement gracieux amabilité expressive apparence très soignée

Sensation synesthésiquede (de

Tous ces signes qui renvoient à un ensemble de valeurs, à un univers du sens qui est spécifique Autrement dt: ces signes font partie du langage (publicitaire)propre à campagnes de communication dans les médias, sur le web.

La marque -définition

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Autre exemple: "Singapore girl»

Ces valeurs de

publicitaire (les mais aussi dans le "monde de vie» de la compagnie: en cabine, dans les aéroports, dans les agences touristiques, au siège social, codeset de règles de comportement:

1.cf. Wikipédia

2.cf. le site institutionnel de la compagne: http://www.thelengthswegoto.com/de/

3.cf. également la présentation du Singapore Girl par la compagnie:

4.cf. enfin: "Becominga Singapore Girl» (Reportage CNN)

Ces valeurs qualifient en effet la culture de la compagnie, son identité, sa spécificitéet aussi sa différencepar rapport aux autres compagnies la marque la marque ("Singapore Airlines») devient elle-même un média !

La marque -définition

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3 -Les trois fonctions de la marque

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Marque = troisfonctions (selon Lewi& Rogliano; 2006)

1) une fonction identitaire

cadre de référence culturel culture; reconnaissentles = la marque comme signe distinctif, comme outil de distinction sociale

2) une fonction transactionnelle

= elle établit une relation de confiance (un "contratfiduciaire») entre les = la marque réduit dans les transactions économiques (achat, fidélité,

3) une fonction aspirationnelle

= elle offre = la marque comme "projet de sens/de vie».

Les trois fonctions de la

marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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4 -Différents types et catégories de marques

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Différents types de marques

1) Marque-entreprise(marque corporate)

Exemples: Coca-

2) Marque-produitou "marque individuelle» (associée à un produit) ou Marque-

gamme (associé à une gamme de produits)

Exemples: Clio, Kangoo, Laguna

3)

Exemple: "Reflets de France

4) Griffe:

-faire personnel reconnu)

Exemple: Jean-

5) Licence:

(Lewi& Rogliano)

Exemples: "Ushuaïa

6) Co-marquage ou co-brand(ing):

= plutôt technique consistant en la réunion de deux ou plusieurs marques Exemples: Roland Garros + Ray Ban + Lacoste + Lancel

7) Marque ombrelle

Marque pour un ensemble de produits/gammes de produits (ex.: la marque LU de Kraft Foods

Différentes catégories

de marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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5 -Usage généralisé du terme "marque»

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Usage généralisé approche» marque (branding; brand management, en angl.): "Nation branding» (ex.: France.fr "Construisons la marque France») => analyser plus en détail : Atout France Agence de développement touristique de la France: http://atout-france.fr/ "Territorybranding» (ex. Virginie Mahé: Le brandingterritorial + étude de cas "ONLYLYON») "City branding» (ex. B. Maynadier: "City branding») "Personalbranding» (ex. Pascale Baumeister: "PersonalBranding») "Politicalbranding» (cf. Interbrand: "»)

Usage généralisé de

"marque» © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Question:pourquoi "Made in Germany» est un slogan, une signature qui exprime une valeur?

Allemagne

know-how allemand trait distinctif valorisant de distinguer (et hiérarchiser) entre des produits "plus fiables» vs "moins fiables», produits techniques/technologiques "haut de gamme» vs "bas de gamme»

La marque -valeurs

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MARQUE

1 -Noël Kapferer(présentation générale)

2 Le discours de la marque vs le discours sur la marque

3 Présentation détaillée du prisme de Jean-Noël Kapferer

4 marque. © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) 1 -- le de Jean-Noël Kapferer © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) le "» de J.-N. Kapferer(1987) Autour de ces six axes se développe le discours de la marqueainsi que le discours sur la marque !!

Le prisme de J.N.

Kapferer

destinateur Aspects Personnalité de la physiques de marque la marque Relationentre Références marque et culturelles consommateur de la marque

Reflet(= Identité

suggéréedu Mentalisation consommateur)(Bénéfice suggéré pour le consommateur) destinataire © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) du de Jean-Noël Kapferer © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Exemple(s) : 1) Perrier (sur le blog Déméter et Kotler

Analyse

1.du discours publicitaire

2.du discours du consommateur

3.du discours médiatique

Figure ci-dessous = résumé

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2 -Le discours de la marque vs le discours sur la marque

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) du prisme de Kapferer: = le discours

1.discours de la marque:

diffuserune image, une "vision discours publicitaire, discours commercial, discours B-to-B, discours institutionnel, discours interne,

2.discours sur la marque:

tous les messages qui "commentent» la marque: discours du consommateur( du "bénéficiaire») discours des médias(journalistes), des bloggeurs, des influenceurs, discours des adversaires, des concurrents

Explications le

discours de la/sur la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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Ces discours, on les trouve où?

1)Discours de la marque:

Communication publicitairede la marque (via les médias, hors-médias,

Communication commerciale

Communication interne,

Communications spécialisées(corporate, B-to-B,

2) Discours sur la marque

Médias,

Web, médias sociaux, médias du mobile

Bouche à oreille;

Enquêtesconsommateurs/utilisateurs;

Presse spécialisée, agences

Etudes de marché

Explications le

discours de la/sur la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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3 -Kapferer:

1) Les aspects physiquesde la marque

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) "Aspects physiques» (de la marque) selon Kapferer = Les propriétés, les qualitésqui distinguent, mettent en valeur une marque

ATTENTION: toutesles propriétés

mais seulement celles qui influencent la valeur (au sens positif ou négatif) Exemplesde thèmes de discours typiquement mises en avant: le prix; [ex. content brand de marques à petits prix: Primark, Branalley le confortconsommateur; [ex.: content brand de marques pour la obsolescence») ; [cf. brand content de marques se la fiabilité technique ; [brand content des marques allemandes de voiture] le design; [ex.: brand content des marques effet sensoriel; [ex. brand content des marques de lessive, de boisson, de parfum, etc.]

Explications les

qualités physiques de la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Classes de thèmes récurrents pour mettre en valeur les aspects physiques

Thèmes matériels et/ou techniques;

Thèmes sensoriels(liés à sa perception);

Thèmes économiques

Thèmes pratiques(usages);

Thèmes sociaux (le produit/service dans un contexte social).

Noteaspect physique

restrictive Il serait plus approprié de parler ici des "Qualités sensorielles de la marque comme objet»

Explications les

qualités physiques de la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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3 -Kapferer:

2) Les aspects de la personnalitéde la marque

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) "Personnalité» (de la marque) selon Kapferer = Les propriétés, les qualités qui caractérisent la marque en tant que sujet comprise métaphoriquementcomme une personne, un acteur = aussi: "caractère» La marque se trouve régulièrement traitée comme un personnagedoté de vertus, de désirs, de compétences, etc. qualités psychologiques de la marque comme sujet(comme personnage, comme acteur) dans le discours de la marque et sur la marque

Explications les

qualités psychologiques de la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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5 thèmes récurrents pour traiter la marque comme une personnalité -identifiés

et discutés par J. Aaker(Univ. de Stanford)

1."Sincérité» renvoie à "confiance, fiabilité, crédit (moral), sécurité, foi,

2."Emotivité» renvoie à "enthousiasme, agitation, frénésie, fébrilité,

3."Compétence» renvoie à "»

4."Sophistication» renvoie à "sobriété, artificialité, simplicité, subtilité,

5."Rudesse» renvoie à "»

Ce catalogue de thèmes !!

Explications les

qualités de la marque comme sujet © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) Détailsdes 5 thèmes (J. Aaker, Univ. de Stanford)

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qualités psychologiques de la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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3 -Kapferer:

3) Les relations entre la marque et le consommateur

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) La caractéristique de la "relation» dans le discours de/sur la marque = mise en scène du rapportentre la marqueet son publicdans le discours de la marque/sur la marque

Différents thèmes (liste non-

1)La marque et le public dans un état de connivence, de convivialité, de

"fête»,

2)La marque et le public formant un groupe à part, un "entre-soi», les

"happy few», les "distinguésBNP Paris Bas

3)La marque comme modèle, référence consommateur,

comme "sens de vie», etc. (ex. le brand content des marques» bio», "responsables», "équitables», misant sur la "consommation collaborative

Explications les

qualités relationnelles de la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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3 -Kapferer:

4) Les références culturelles de la marque

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) La caractéristique de la "Culture» dans le discours de/sur la marque = choix des valeurs culturelles auxquelles se réfère la marque pour se donner une identité, une spécificité La culture ambiante: "culture ambiante» peut être, par exemple:

Culture nationale

Culture de groupe("femme moderne», "génération Y

Culture de connaissanceet de savoir-faire

comme représentant elle-même une tradition culturelle (i.e.

épistémique et axiologique)

Exemples:

Chanel

sa fondatrice "mythique» Coco Chanel

Explications les

qualités culturelles de la marque © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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3 -Kapferer:

5) Le reflet ou "suggérée du destinataire»(du consommateur)

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) La caractéristique du "Reflet» identité construite du destinatairedans le discours de/sur la marque)

Exemple:

Dans le discours "Apple

génération Y, de la "net generation» (connectée, cultivée, indépendante, moderne, urbaine, globale, etc.). Mais les acheteurs et les consommateurs ("réelsne font pas obligatoirement tous partie de la net generation.

Autrement dit:

les acheteurs et consommateurs ("réels bénéfice symboliquede , de la représentationdu destinataire idéal de la marque Apple.

Explications

destinataire © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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et MagistèreCommunication Interculturellede (Mag-C2I) "Reflet» = identité du public-destinataire discoursde/sur la marque = de la marque à Thèmes utilisés pour représenter le public-destinataire:

1.Aspects physiques, âge

2.Appartenance sociale

3. 4.

5.Emotions, sentiments, sensibilité, empathie

6.

Attention:

Public-destinataire "construitavec le public

"empirique

Explications

destinataire © Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017

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3 -Kapferer:

6) La mentalisation ou "Le bénéfice suggéré» (pour le consommateur)

© Peter Stockinger ʹParis, INALCO 2016 -2017quotesdbs_dbs46.pdfusesText_46

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