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6 La communication via les réseaux sociaux : diagnostic et tendances

Bouchra BENNANI

Enseignante-chercheure

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa

Université Hassan II, Casablanca- Maroc

Email : b.bennani2001@gmail.com

Mohamed ELHAOUS

Enseignant-chercheur

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Chock

Université HASSAN II, Casablanca- MAROC

Email : elhaousmohamed1@gmail.com

7

Résumé

Dans les dernières années, le recours des entreprises aux différents outils du marketing digital massif de possible avec et entre les internautes. Les outils du marketing digital se sont multipliés et se sont diversifiés. En effet, on peut citer : mobiles...etc. Dans ce contexte, les réseaux sociaux deviennent un outil incontournable des marques pour interagir avec leurs clients et prospects.

La présente étude vise à dresser un état des lieux de la communication via les réseaux

sociaux et son évolution à la suite du développement du digital. Mots clés : marketing digital, réseaux sociaux, communication, tendances.

Abstract

In recent years, companies' use of various digital marketing tools has grown steadily. This phenomenon is accentuated with the massive access to the Internet and the exchange that is made possible with Internet users and between them. The tools of digital marketing have multiplied and diversified. Indeed, we can list: email marketing, website, online advertising, affiliation, mobile applications ... etc. In this context, social networks are becoming an essential tool for brands and companies to interact with their customers and prospects. The present study aims to draw up an inventory of communication thru social networks and its evolution following the development of digital. Keywords: digital marketing, social networks, communication, trends. 8

INTRODUCTION

Dans les dernières années, le recours des entreprises aux différents outils du marketing digital n

Les outils du

te Les entreprises ont été ainsi amenées à introduire de nouveaux outils de communication nouveaux clients et/ou de fidéliser les clients actuels. devient lourde et difficile à mener. pelle également des clients digitaux, qui cherchent à produit ou une marque ; Ils peuvent à cet effet, consulter les avis de leurs pairs ou influenceurs, visiter rapidement et à la fois plusieurs offres concurrentes pour identifier le meilleur prix. de partager et de se divertir.

Les réseaux sociaux ont connu une accélération très importante au cours de ces dernières

les plus importantes. Ils ont pris une telle ampleur que nous sommes amenés à se poser toujours la même question traditionnelle 9 les marques. , notamment lhange sans précédent avec les différents internautes du monde. une à nier ; Certains les considèrent comme moyen de garder le contact avec leurs chers et partager avec eux des données personnelles. différentes informations, notamment celles concernant les marques. interagir avec les internautes clients ou prospects, mais également pour y partager un contenu utile et pertinent. de dresser un état des lieux de la communication via les réseaux sociaux et son évolution suite au développement du digital.

La première partie de notre étude vise à présenter les outils du marketing digital et leurs

caractéristiques ; la seconde pa de communication digitale et leurs apports pour les marques ; La troisième partie consiste à déter tendances du marketing des réseaux sociaux.

I. EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL

1. Emergence et développement du marketing digital

Grâce au développement des techniques de traitement et de transmission des on 10 Ainsi, pour interagir avec la génération connectée les marketeurs peuvent intervenir sur une multitude de canaux numériques : site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile,

On parlait de plusieurs typ

ces différentes nominations est souvent difficile à mener. s différents termes à travers un schéma en " poupée russe : le web marketing (au -lément du digital marketing (au même titre que le mobile marketing par exemple). Figure 1 : la hiérarchie du marketing digital, internet marketing et web marketing

Source : Auteurs

Le e-marketing ou Marketing digital désigne ensemble des activités marketing via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...). 11

Le Marketing Internet

organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web + e-mail + newsgroup + FTP

Quant au web Marketing, il

organisation réalisées sur le web. Le marketing digital englobe de ce fait tous les autres types du marketing sur les canaux numériques ; Les définitions qui lui ont été accordées se sont ainsi multipliées. Pour Laurent FLORES (2012), le marketing digital est la promotion de marques et points de contacts digitaux. Le responsable marketing pourra ainsi bénéficier de en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs. De son côté, Grégory BRESSOLLES (2012), définit le marketing digital comme " le processus de planification et de mise n produit ou service permettant de créer des échanges effectués en tout ou technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. -acquérir de nouveaux

activités et des procédures facilitées par la technologie numérique pour créer, livrer et

offrir de la valeur aux clients et aux autres partenaires » ; (Kannan, Hongshuang, 2016) Le marketing digital est également défini comme " (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché,

». Scheid et al (2019)

12 Le marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux manières : Premièrement, ionnelles. Deuxièmement, les technologies du marketing digital transforment les stratégies Le clients. Cette base permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, le marketing digital doit établir une relation permanente avec les prospects sa fidélisation. La multiplication de différents supports digitaux fait que le marketing digital présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, ces supports grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le clie Scheid et all (2012), résument les spécificités du marketing digital dans les points suivants : Multiplicité et additivité des actions : sur Internet, les supports de communication utilisés sont mult idéalement, se complètent.

Evolution rapide

-marketeurs doivent être vigilants et prêts à toute éventuelle évolution. Canal " hypermesurable » : le canal numérique, connu comme étant le canal le er et les analyser. 13 Ces différentes caractéristiques du marketing digital nous renseignent que les entreprises cherchent à saisir les opportunités offertes par le digital, et à proposer des services digitaux adaptés aux attentes et besoins des clients. Ces services concernent toutes les

2. Les enjeux du marketing digital

mettant à sa disposition différents outils sur le digital, -mail marketing, le

site web et les méthodes de ses référencements, la publicité en ligne, la vidéo marketing

Pour Otero et Rolán, (2016), le marketing digital offre un grand potentiel pour les marques ou les entreprises en leur permettant : disponibles sur le digital, amélioration en permanence ; : le digital permet une connexion directe avec le client, ce qui favorise une collecte des informations sur les consommateurs et facilite

à ses clients des

plateformes simples et faciles à utiliser ; Ce qui contribue à améliorer de manière

teragir avec eux, et génère ainsi une expérience positive avec la marque ; La communication visuelle : sur le digital, les images et les vidéos restent des moyens attrayants et stimulent plus de participation ; 14 La viralité : e tout contenu et l'introduction du paradigme WOM (Word of Mouth), la communication virale devienne plus importante grâce à la possibilité de partage et de diffusion du contenu ; La mesure des outputs : les spécialistes du marketing digital ont la possibilité de mesurer de manière précise et à faible coût tous les aspects de la campagne marketing en ayant toute la traçabilité. Pour profiter des opportunités offertes par le marketing digital, les entreprises seront amenées à relever plusieurs défis it notamment de : réalisation et du suivi des actions marketing sur le digital. à atteindre en recourant aux canaux digitaux : communication, commercia par rapport aux objectifs à atteindre. Un apprentissage organisationnel déficient lorsque les entreprises peinent pour bien tirer les leçons des expériences menées sur les canaux digitaux, ce qui empêche la Pour réussir le challenge, les entreprises ou les marques doivent disposer des compétences propres au marketing digital, mais aussi des compétences informatiques et en management de projet. Les entreprises auront à chercher et identifier compétences en interne, mais également les chercher en externe en cas de nécessité.

En outre, les entreprises doivent mener une stratégie digitale qui utilise à côté des canaux

stratégie cross-canal au sens large. Selon Shied et al (2019), une stratégie digitale doit ainsi : 15 cohérence avec sa straté Prendre en compte les dimensions de toute stratégie marketing, à savoir la définition des marchés cibles, le positionnement et la définition du mix marketing ; Préciser le mix de communication en ligne et hors ligne pour attirer les cibles sur Accompagner les clients tout au long de leur parcours et de leur cycle de vie (du leviers disponibles sur le digital. Elle doit être accompagnée également par activer, le budget alloué à cette activation.

3. Les leviers du marketing digital

Le marketing digital propose à

: Paid,

Owned et Earned media. (Marrone, 2018)

Les médias achetés (Paid Media) regroupent les leviers qui permettent une : Le " search marketing » ou " search engine

marketing » (SEM), les différentes formes de la publicité sur internet (Bannières

publicitaires ou Display), e- 16 Il faut noter que ce type de média se rapproche des médias traditionnels (presse, radio, télévision, etc.) dans le sens où les organisations paient pour être visibles par leur audience, même si les techniques et les modalités de tarification restent spécifiques. Les médias possédés ou détenus (Owned Media) media permettent aux marques d'afficher l'intégralité de leur stratégie Brand Content. Pourtant, / comptes de la marque sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube, Pinterest... Les médias gagnés (earned Media) recouvrent les traditionnelles relations presse (ou RP) qui consistent à cibler des journalistes pour que ceux-ci parlent de et al, 2019). : le bouche à oreille, le SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche, le Marketing viral ommentaires

et réactions des internautes, les Vidéos, articles, sites Internet citant la marque ou

l'entreprise, les influenceurs, etc.

Par ailleurs, il faut noter que certains médias possédées (Owned) ne peuvent être efficace

: comme

Facebook, Twitter ou Instagram.

au service de la fidélisation client. (L.M.WAARDEN, 2015). 17 influencer le cycle de vie du client changent en fonction du niveau de la relation avec le client, et donc d Grégory BRESSOLLES (2016), présente les outils du marketing digital en fonction des

Acquisition : e-mai -

plication sur smartphone, Fidélisation : newsletter, e-m -mailing de relation client (aux différentes étapes de la relation client), e-mailing de satisfaction, webzine (magazine de marque en ligne), clubs " clients », programmes de fidélisation dématérialisés, Widget, applications sur smartphones, SMS/MMS, Rétention : SMS/MMS, Blogs, Wikis, communautés de clients/utilisateurs, forums,

Reconquête : e-

Par ailleurs, les leviers du marketing digital peuvent se compléter les uns les autres. Le marketeur Internet doit ainsi trouver le bon " mix » de leviers pour bien atteindre ses objectifs. En outre, ces leviers sont considérés comme un outil de communication et de partage de pour apporter des opportunités aux marques et aux entreprises. 18 II. LES RESEAUX SOCIAUX COMME OUTIL DE COMMUNICATION

MARKETING

Les réseaux sociaux jouent un rôle important pour le développement de la communication des marques. Ils leur offrent la possibilité de communiquer avec des en échangeant différents messages et en partageant différents contenus.

1. Emergence et développement des réseaux sociaux

La notion du réseau social ou social Networking a été inventée au milieu du XIXe siècle

et fait sa première apparition dans un article d organisations sociales reliées entre eux par des liens crées lors des interactions sociales. On appelle également réseau social, une communauté d'individus reliés entre eux par des origines, des centres d'intérêts, des besoins, des points de vue proches ou similaires. Dans un sens plus large, l'expression même renvoie à l'ensemble des interactions mis en place à l'intérieur d'une de ces communautés. (Amis, voisins, collègues, famille, etc.). ensemble peut être organisé (une entreprise par exemple) ou non (comme un réseau re de nature fort diverses (pouvoir, échanges de cadeaux, conseil, etc), spécialisées ou non, symétriques ou non. » (Lemieux, 1999) Boyd et Ellison (2009) définissent les réseaux sociaux comme étant des services web qui permettent aux individus de créer un profil public ou semi- leur contact et celle des autres utilisateurs. Le profil peut être assimilé à une carte individu internaute. De leur côté, Lenhart et Madden (2007) définissent les réseaux sociaux comme étant un moyen efficace et un canal puissant à travers lequel les consommateurs créent un profil 19 personnel, construisent un réseau personnel et affichent des commentaires interpersonnels publiquement. Graham et Havlena (2007) ont stipulé que les réseaux sociaux permettent aux relatives à un produit avec leur contact et ce sans aucune contrainte temporelle ou géographique. " Les réseaux sociaux en ligne, ou social networks en anglais, désignent les sites Internet ou de relations, et qui favorisent les interactions sociales entre individus, groupes sociaux. » (Baynast, 2017).

Des définitions citées précédemment, nous pouvons soulever trois caractéristiques

essentielles des réseaux sociaux : les partages, les retweets etc.) ; La mobilité impliquant la notion de géolocalisation et de temps réel. virtuel, on pense ainsi à tous les sites internet connus dans ce domaine, notamment Le réseau social virtuel (Romain Rissoan, 2011), et plus généralement le média social,

est une représentation du réseau social réel dans un univers virtuel, représenté

principalement par internet. Grâce à ce réseau, nous pouvons vivre et partager toutes nos Cependant, il faut dissocier entre réseau social et média social. Les médias connus tel 20 de relier les hommes par des informations. Mais, ces médias restent statiques pu Actuellement, ces médias ont commencé à faire réagir les auditeurs par vote SMS ou en notamment les e- mails ou les comptes Facebook. Toutefois, on utilise tous les jours les termes de réseaux et médias sociaux et on a tendance à les confondre. Cependant, les médias sociaux incluent les réseaux sociaux ainsi que les blogs, les forums et les : moyen de communication permettant les interactions sociales et utilisant la technologie et la création du contenu (Romain Rissoan, 2011).

également au réseau social.

En effet, grâce aux nouvelles technologies, chaque individu peut créer son propre message avec un contenu personnalisé incluant des photos, des vidéos, et tout élément même réseau : des messages publics ou privés, des statuts, des vidéos, des photos, des une équipe de travail, ou des membres de la famille, etc. et de gérer une liste de contacts Ainsi, Sous cette simple dénomination média social se cache en réalité une variété se divertir, partager des opinions, découvrir de nouveaux amis, se créer un nouveau réseau. 21
Parmi les principaux réseaux sociaux, on trouve : Des généralistes, tels que : Twitter, Myspace, Facebook, Orkut, Hi5, Friendster,

Ning..

Des professionnels : LinkedIn, Viadeo, Xing, Rezotour, JobGo... Des réseaux centrés sur les passions : " last.fm » pour la musique, Flickr pour la photographie. Des réseaux centrés sur les religions (" holypal.com » pour les chrétiens américains), ou les communautés (Blackplanet, dont le président Barack Obama est membre). Nous pourrons distinguer plusieurs types de réseaux sociaux, chacun avec des

caractéristiques particulières et destiné au public intéressé. Nous avons synthétisé ces

différents types dans le tableau ci-après :

Tableau 1 : Typologie des réseaux sociaux

Types de réseaux sociaux Exemples Caractéristiques

Réseaux sociaux de partage Instagram

YouTube

Snapchat

Destinés au grand public et permettent de publier et partager tout type de contenu, un nombre illimité de vidéos, story, photos.

Réseaux professionnels LinkedIn

Viadeo

Sont destinés à des usages " pros ». Très utiles une visibilité sur le web et développer 22

Réseaux personnels Facebook

Google+

Destinés au grand public, permettent

publications sur un mur.

Les plateformes de micro-

blog

Twitter

Cette plateforme permet de diffuser des textes

courts, en se limitant au minimum utile qui sont associés à des images voir à des vidéos.

Source : Auteurs

2. Intérêt et utilité des réseaux sociaux

Durant les dernières années, on assiste à un développement massif des réseaux sociaux tel que : Facebook, My Space, LinkedIn, Open BC, Viadéo. Ces réseaux ont réussi à Plus de 4,5 milliards de personnes utilisent Internet au début de 2020, tandis que les

utilisateurs des médias sociaux ont dépassé la barre des 3,8 milliards. Près de 60% de la

population mondiale est déjà en ligne et les dernières tendances suggèrent que plus de la moitié de la population mondiale utilisera les médias sociaux d'ici le milieu de cette année. (Data Reportal, 2020) rapport de Data Reportal, les marocains sont de grands consommateurs de médias digitaux et de réseaux soc de 47%. De son côté, Sunergia, dans une étude 2020, avance que 73% des Marocains utilisent les réseaux sociaux. WhatsApp et Facebook sont les plus utilisés 65% et 53% respectivement. Ils sont LinkedIn ne sont utilisés que par une petite collectivité 5% et 2% respectivement. Les personnes qui utilisent uniquement Facebook et WhatsApp sont plutôt des hommes, des 23
personnes âgées entre 25 et 34 ans, habitants de Tanger, Tétouan, Al Hoceima et de A propos des utilisateurs-24 ans et de 25-34 ans, des célibataires, des habitants de Casablanca, Settat, El Jadida et de Rabat, Salé, Kénitra, et social, ils sont âgés entre 45-64 ans, des personnes mariées, et habitant de Marrakech, Safi. Les Marocains passent en moyenne 2h 33 min par jour sur les réseaux sociaux alors que les Egyptiens ou sud-africain passe respectivement 3h04min et 2h48min. Les Français passent 1h17miden alors que la moyenne mondiale est 2h16min. Cependant le japon passe le moins de temps sur les

4h12min.

Les réseaux sociaux offrent aux individus des opportunités pour satisfaire différents besoins (C.Balagué & D.Fayon, 2010) : et à la vie sociale.

Besoin de reconnaissance par des amis.

Besoin de se différencier des autres qui les entourent. Ces individus sont la cible des réseaux sociaux, et sont considérés comme étant une courriers, internet, téléphone, pour des raisons professionnelles, sociales, éducatives ou autres. Elle se construit grâce à une appropriation de l'espace de discussion ou du site web tout entier par les membres. Pour les réseaux sociaux, la communauté virtuelle est une cible très importante qui constitue une parti constitue ainsi un capital matériel et immatériel pour ces réseaux. 24
Les réseaux sociaux sont également utiles pour les entreprises notamment les grandes marques. Les entreprises peuvent ainsi utiliser les réseaux sociaux pour : Promouvoir leur produits, leur image, leur marque, leur produit ; communauté de prospects intéressés par ses produits, ses services, son image de marque ; Fidéliser ses clients internautes en les agrégeant dans cette communauté et en établissant une conversation avec eux à travers les réseaux sociaux. audiences très importantes de ces supports et donc de toucher une quantité très importante de population. De plus, les réseaux sociaux offrent aux entreprises un espace gratuit qu'elles peuvent utiliser pour établir des conversations avec les personnes intéressées par leur marque ou leur secteur. stratégie de contenu et de construire une relation durable avec les internautes. er les dernières offres, les dernières communication incontournables pour les marques tant que pour les individus en

Web2.0 » (E.Briard & A.Bontemps, 2011)

Ainsi, toute entreprise et toute marque qui souhaite assurer le développement, la quel que soit sa taille et son secteur ituent une stratégie pour agrandir, voire, rendre plus efficient son segment clientèle. En outre, ces réseaux sociaux, permettent de cibler un très large public en peu de temps 25
Frédéric Cavazza, un blogueur connu en marketing digital, publie chaque année un panorama très complet des médias sociaux existants et qui les répartit en 2019 dans six usages : publication, partage, messagerie, discussion, collaboration et mise en relation Il censurés et où dominent Tencent QQ, We Chat et Sina Weibo. (Scheid,2019) En conclusion, on peut dire que les réseaux sociaux sont devenus un levier incontournable pour les marques pour : (Scheid et al, 2019) Augmenter la visibilité de la marque sur le Web ; -réputation ; Conquérir de nouveaux clients (directement ou indirectement) ;

Recruter des employés ;

Mettre en place une veille marché et concurrentielle efficace ;

Développer la communication interne, etc.

3.

Les caractéristiques des médias sociaux et leur immense popularité ont révolutionné les

pratiques commerciales telles que la publicité et la promotion (Hanna, Rohm &

Crittenden, 2011).

Les réseaux sociaux constituent des espaces originaux. Ils peuvent donner lieu à des compagnes de communication classiques top-down (one to many) mais aussi faire

évoluer

et la marque (one to one) ou plus encore entre les internautes eux-mêmes (many to many). (T.Stenger & S.B.Lajoinie, 2011). 26
Pour H. Joannis & V.Barnier,( 2005) la conception d principaux :

Faire progresser la notoriété de la marque,

Créer une base de données,

Générer le trafic sur le site,

Vendre directement.

Selon une étude dans la revue Strategic Direction (2008), il existe différentes formes de publicité sur les réseaux sociaux. pages fans » ou les " Groupes c leur attachement à la marque. Ensuite, il y a le fait de faire participer les membres en les encourageant à participer promotionnels à leurs amis. Enfin, la mise en place de la gestion de relation des clients (CRM) vu que Facebook, des balises, ce qui permet aux entreprises de connaitre les clients de valeur et En outre, les réseaux sociaux sont devenus très utiles dans la démarche marketing des favorable grâce au contact direct et immédiat, Ensuite, ils redonnent aux marques le sens ; La communication

via les réseaux sociaux à un coût moins élevé que sur les médias traditionnels. (Hossler

et al, 2014) Enfin, les réseaux sociaux permettent aux marques de bénéficier d'effet de bouche à oreille grâce aux interconnexions entre leurs membres. Les marques doivent ainsi être 27
par les internautes sur la page de la marque. Pour réussir leur compagne de communication sur les réseaux sociaux, les marques ont community manager », nommé le " parler de la marque » (Meuleman,2011) dont les tâches principales consistent à : Inciter les internautes à communiquer leurs idées et opinions directement. (Interagir avec eux, poser des questions et des sondages, des sujets qui suscitent un débat, etc.) de produits diversifiés, etc.) (Lancer des offres et des promotions.) Assurer la fidélisation des membres en ligne et insister sur le fait de partager la page de la marque pour la faire découvrir. Améliorer la stratégie marketing de la marque sur le réseau social. Les internautes restent la cible très appréciée de toute compagne sur internet, du fait de profil type le plus facile à toucher par une publicité sur internet est le jeune actif. Les réseaux sociaux permettent aux Hommes du marketquotesdbs_dbs30.pdfusesText_36

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