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LA POLICE DES SECONDES MARQUES

VINICOLES

Les excès de l'oncologie juridique

Éric Agostini*

*Agrégé des Facultés de droit - IEP

Professeur honoraire des Universités

Avocat à la Cour

Introduction

Quelques mots de l'auteur : Étant personnellement impliqué dans le débat, je me dois d'en avertir le lecteur en m'en justiifiant par le fait que, si Cicéron a multiplié les plaidoiries Pro Milone, Pro Rabiro, Pro Murena, Pro Marcello ou Pro Sestio, il a également plaidé Pro

Domo...

A propos de l'article : version révisée et actualisée de l'étude publiée dans " Les contrôles administratifs du vin », dir. Th.

Georgopoulos, Mare & Martin, 2021, p. 31 à 85.

Avant d'expliquer l'intrusion de la médecine (Olask, 2018)1 et du Big C dans le monde vitivinicole qui ne connaissait jusqu'ici que les maladies de la vigne, précisons en deux mots ce qu'est une seconde marque et partons, dans ce but, de la notion de second vin au regard de laquelle on la saisit le mieux. Ces deux notions concernent exclusivement les vins de producteur et constituent des variétés - ou

1 Note V. déjà des métaphores médicales avec Norbert Olszak,

" L'abus d'hygiénisme nuit gravement à la santé des marques », Mélanges Bonet, p. 407 à 419 ; ou Caroline Le Gofffic, " La protection de la santé publique nuit-elle gravement à la propriété intellectuelle ? »,

Propr. Intell. 2018, n° 66, p. 22 et suiv.

2 des déclinaisons, comme on dit - des marques domaniales2 qui les couvrent. Dans des régions viticoles comme le Bordelais, leur existence respective tient à la nature des choses pour la première et aux besoins du marketing pour la seconde. En efffet, si Hugo afffirmait en hommage à son père (Odes et Ballades, II-4) que " le plus beau patrimoine est un nom révéré », on comprend aussitôt qu'un nom de cru quelque peu connu puisse à lui seul engendrer des proifits. La notion de second vin tient, pour elle, à ce que, dès lors que le vignoble dépasse une certaine superificie, il ne peut pas prétendre à l'homogénéité3 qui caractérise la plupart des climats bourguignons (Garcia et al., 2003)4 ou les " crus »5 de Côte-Rôtie. Ignorant la géométrie rectiligne des cultures, tel terroir s'accommodera d'un cépage et tel autre d'un autre ; telle parcelle aura été récemment replantée alors que sa voisine portera de vieilles vignes ; l'une pourra avoir été grêlée, une autre aura subi des gelées printanières, le reste étant épargné par le sort. Même après la récolte, une cuve pourra encore avoir été l'objet d'une manipulation hasardeuse ou une barrique connaître quelque mésaventure. En somme, comme le disait La Motte- Houdard dans sa fable " Les Amis trop d'accord » : " L'ennui naquit un jour de l'uniformité ».

2 Note V. la genèse de la notion chez Caroline Lampre, Les marques

vinicoles, thèse Bordeaux I 1990, (2 vol.) et La conspiration des étiquettes, Bordeaux éd. Féret. L'auteur oppose la marque commerciale à la marque agricole. Je préfère parler au sujet de ces dernières de " marques domaniales ».

3 Note Il en va exactement de même avec les appellations d'origine

où, dès qu'elles atteignent une certaine superificie, on postule l'existence d'un " noyau d'élite » autour duquel gravitent des satellites. V. Georges Kunholtz-Lordat, La genèse des appellations d'origine des vins, Mâcon Buget-Comptour 1963, réed. 1993, p. 33 à 35. L'ennui c'est que, s'il est facile d'identiifier le noyau d'élite de la Romanée-Conti ou de La Tâche (1 ha 80 a 50 ca et 6 ha 06 a 20 ca), il est plus diffficile d'isoler celui de l'AOC Bordeaux (60 400 ha), des Côtes-du-Rhône (45 000 ha) ou de la Champagne (34 000 ha). Ne parlons pas de l'AOP italienne Sicilia qui recouvre 25 771 km2.

4 Note Jean-Pierre Garcia et alii., Climats du vignoble de

Bourgogne, Glénat 2003.

5 Note L'utilisation de ce vocable leur est contestée à raison des

dispositions de l'art. 7 du décret n° 2012-655 du 4 mai 2012 qui impliquent en principe que " cru » se rapporte à une exploitation quand il ne s'agit ni d'un Grand cru, ni d'un Premier cru ou ni d'un cru classé. 3 Par conséquent, de la vendange à la mise en bouteille et, plus précisément, à chaque étape des opérations de viniification6, pourra survenir une raison décisive d'écarter un lot de l'ensemble de la production ; non pas vraiment parce qu'il est indigne d'être bu, mais tout simplement parce qu'il n'atteint pas le degré d'excellence attaché au nom de l'exploitation. C'est ce qui va amener le viticulteur à revêtir les meilleures cuvées du nom-vedette de celle-ci, c'est-à-dire de son nom domanial7, et à faire naviguer les autres sous un pavillon rappelant leur origine mais n'afffirmant pas - donc excluant - leur domanialité. Ainsi, à l'inverse du premier vin qui sera proposé au public sous la marque- phare " Château Latour », " Château Cheval Blanc » ou " Château Ausone », par exemple, le second vin évoquera le premier en s'appelant " Les Forts de Latour », " Le Petit Cheval » ou " La Chapelle8 d'Ausone ». Ici donc, on décline le nom de l'exploitation pour marquer la relative infériorité du produit dont la parenté avec le vaisseau amiral sera rappelée par la proximité des noms9 et par les indications de la contre-étiquette.

6 Note Le produit des jeunes vignes est habituellement écarté du

premier vin dès la vendange. Dans un instant de distraction, le tribunal de grande instance de Bordeaux (29 novembre 2016, n° 12/09 408) avait subordonné la régularité des marques du Château Figeac à une viniification séparée du premier et du second vin, ce qui n'était pas véritablement réaliste car, si le second vin est élaboré indépendamment du premier, ce n'est plus un second vin, c'est un AUTRE VIN qui ne peut pas revendiquer la même origine domaniale que celui-ci. Cette fantasmagorie a été heureusement condamnée en appel par CA Bordeaux, 29 octobre 2019, n° RG 17/00 150 qui énonce au second paragraphe de sa page 17 : " S'agissant de l'assemblage, il sera relevé qu'aucune obligation légale ou réglementaire n'exige une vériification séparée des premiers, seconds et troisièmes vins d'un même domaine, étant souligné, au demeurant, que le principe même d'une telle classiification, bien connue d'un public éclairé, est de sélectionner la part la plus qualitative de la récolte produite sur le domaine, et de l'afffecter à l'assemblage du premier vin, généralement classé, aifin de garantir à ce produit une qualité optimale et constante ».

7 Note C'est-à-dire du nom de l'exploitation orné de l'un des 17

vocables de l'art. 7 du décret précité du 4 mai 2012.

8 Note Dans sa rédaction remontant au décret n° 49-1349 du 30

septembre 1949, l'art. 13 al. 4 du décret-étiquetage n'énumérait que 10 vocables valorisants et laissait " chapelle » de libre accès. Aujourd'hui, comme " château » ou " domaine », ce mot ne peut désigner qu'une exploitation dès lors qu'il s'applique à un vin.

9 Note Ce qui est un élément essentiel de l'appréciation du risque

de confusion dans le contentieux de la contrefaçon par imitation. 4 En somme, avec le second vin, la dénomination choisie respecte ifidèlement l'ancrage foncier qui en constitue la base originelle. Avec les secondes marques, au contraire, le nom utilisé va carrément s'évader de son cadre naturel. Elles reviennent à rentabiliser un nom en le détachant du produit de qualité qui a fait sa réputation. Si, en efffet, comme disait Chamfort dans ses Maximes et Pensées (ch. 2) la célébrité se déifinit comme " l'avantage d'être connu de ceux qui ne vous connaissent pas », il est tentant de valoriser une renommée oenologique avérée en jouant sur sa seule attractivité commerciale. Exactement comme le Mythe en politique dans les analyses de Sorel (Sorel, 1987)10, le mirage de la notoriété va convaincre le consommateur que la seconde marque qu'on lui propose revêt les qualités qu'il prête inconsciemment au 1er vin correspondant sans en avoir le prix. Le transfert de valeur sera d'ailleurs facilité par le fait que, bien souvent, le consommateur en question n'aura jamais bu les produits dudit référent11. Le développement du procédé s'explique en plus par une sorte d'américanisation du goût du grand public qui amène la GD (= Grande Distribution) à délaisser les crus dont la qualité variable est tributaire de l'aléa climatique, ce qui désorientera le consommateur de base, au proifit des marques dont la constance est plus facile à assurer. Nous sommes donc en présence d'un phénomène économique de grande ampleur qui se conjugue avec l'extrême diffficulté qu'il y a à écouler le vin des appellations générales (cf. infra, texte et note 116). La meilleure illustration de la diffférence radicale entre second vin et seconde marque nous est donnée par la naissance et l'évolution de la marque Mouton-Cadet telles que les ont séparément décrites l'un des hérauts de la géographie viticole bordelaise (Pijassou, 1980)12 et le premier intéressé (Baron de Rothschild, 1981)13. Ayant accédé à la tête du Château Mouton Rothschild à la ifin des années 1920, le baron Philippe de Rothschild fut immédiatement en butte, après le piteux

1927, aux millésimes généralement catastrophiques qui suivirent cette

10 Note V. Georges Sorel, Rélflexions sur la violence, éd. du Trident

1987, p. 23 à 26 et 99 à 104.

11 Comp. la déifinition de l'auteur classique par Chesterton : " Un

grand classique, c'est un homme dont on peut faire l'éloge sans jamais l'avoir lu », Gilbert Keith Chesterton, Almanach des lettres françaises et

étrangères, 23 mai 1924.

12 Pijassou, R., (1980), Un vignoble de qualité : le Médoc, thèse

géographie Univ. Bordeaux III, Tallandier 2 vol., t. 2, p. 933 à 935.

13 Baron de Rothschild, P. (1981), Vivre la vigne - Du ghetto de

Francfort à Mouton Rothschild 1744-1981, Paris Presses de la Cité, p.

51 à 54, plus spéc. p. 53.

5 décennie dont nombre d'années avaient été proprement remarquables14. Au début des années 1930, il avait également acheté un autre cru classé de Pauillac, le Château Mouton d'Armailhacq15, et il répugnait à ternir l'aura de ces propriétés en faisant naviguer sous leur nom des vins qui en ruineraient l'éclat. Après quelques hésitations, il eut l'idée de regrouper le résidu de ses deux récoltes sous le nom de Mouton-Cadet qui disait parfaitement ce qu'il était alors, à savoir le benjamin ou le petit frère de ses deux " Mouton ». Cette marque couvrait en conséquence à l'origine un second vin dont les premiers étaient Mouton

Rothschild et Mouton d'Armailhacq.

Cependant, après 194516, l'embellie viticole allait tarir les approvisionnements pauillacais puisque la plupart des vins des deux propriétés furent désormais dignes d'être couverts par leur marque- vedette. Pourtant, une demande importante s'était créée autour d'un vocable porteur désignant un produit convenable à un prix attractif. Il fallait donc y satisfaire et, de second vin, Mouton-Cadet devint une seconde marque. Il allait perdre tout ancrage foncier et devenir ainsi une marque " hors sol » désignant un bordeaux supérieur générique ou un bordeaux blanc, c'est-à-dire un vin de négoce qui était acheté par le distributeur en vue de le revendre. Pourtant, que la frontière entre les deux notions soit poreuse n'empêche pas qu'elle soit claire, et nous allons immédiatement constater que l'existence même des secondes marques pose des problèmes d'éthique professionnelle qui débouchent sur l'oncologie et qui expliquent donc l'intrusion médicale dont nous parlions en commençant. C'est, qu'en efffet, on peut facilement donner à la question une intensité dramatique découlant de ce que, si la marque domaniale est consubstantielle au terroir dont elle désigne les produits17, le seul fait de la décliner en dehors de son champ naturel ouvre la porte à toutes les perversions.

14 1924, 1928, 1929.

15 5e cru classé en 1855.

16 Pour le Bordelais ; en Bourgogne, c'est 1943 qui manifeste le

renouveau.

17 Selon le principe généralement déduit de l'arrêt Cassevert

(Cass. com. 18 janvier 1955, JCP G 1955.II.8755, note Jacques Vivez) qui, en réalité, ne parle que des tènements cadastraux (cf. Éric Agostini, " Cadastre et nom de cru », Vin, Droit & Santé, 7e millésime 2018, p.

141 à 178, spéc. p. 145).

6 En droit, il en est efffectivement du vin comme de la nationalité ou de la ifiliation. Avec le premier parallèle, le second vin sera de même lignée que le premier du point de vue du sol comme du point de vue du sang, alors que la seconde marque n'en relèvera ni d'un côté ni de l'autre. En conséquence de cette apatridie oenologique, on va la suspecter de constituer un pavillon de complaisance. En portant la comparaison sur le terrain de la ifiliation, au sein de la même famille oenologique, le second vin apparaît comme un enfant inférieur par rapport au premier, mais comme un enfant tout de même. Autrefois, on l'aurait qualiifié d'enfant naturel simple. Avec la seconde marque, c'est d'une adoption18 qu'il s'agit, et en plus en présence d'enfants légitimes. En jouant sur les mots, on pourrait donc dire qu'à la diffférence de celles qui couvrent les seconds vins, les secondes marques ne sont pas des marques vitivinicoles, mais qu'elles sont seulement des marques vinicoles où la vigne est absente. En efffet, l'exacte situation du vignoble producteur leur est totalement indiffférente et il n'est certainement pas incongru de les suspecter de déceptivité en même temps qu'on ne discutera pas la parfaite loyauté des véritables seconds vins. Faisant ainsi rentrer dans la famille un enfant qui lui est étranger par le sang, les secondes marques apparaissent alors aux meilleurs esprits19 comme des " hybrides dangereux qui dénaturent le château en le faisant "muter" vers une activité de négoce extérieur ». Alors, après avoir stigmatisé " la prolifération excessive du nom de cru sur des vins étrangers à l'exploitation »20, le même auteur s'indigne que " le problème se pose aussi pour les seconds vins qui, PAR UNE MÊME MÉTASTASE ne désigneraient plus une production cadette, mais des vignobles éloignés du premier cru »21 (Souligné par nous). En oubliant que " Métastase », ou plus précisément " Metastasio », était également le surnom (ou la seconde marque) d'un librettiste occasionnel de Mozart (Lucio Silla, La Clémence de Titus), le poète italien Pietro Trapassi (1698-1782) qui n'est pour rien dans cette afffaire vineuse, nous voici donc en pleine oncologie, et pour répondre à la sévérité du diagnostic, on pourrait songer à un nettoyage par le vide

18 Bien, qu'en espèce, on soit beaucoup plus proche de la kefalah

musulmane que de l'adrogatio romaine.

19 Lampre, C., (2019), " La substance des marques de vin », Droit

& Patrimoine n° 292, p. 24 à 27. V. aussi Menjucq, M., (2019), " L'utilisation d'une appellation bordelaise dans une marque complexe au regard des pratiques commerciales trompeuses », Droit & Patrimoine n°

292, p. 46 à 48.

20 Caroline Lampre, p. 27, col. 1

21 Ibid. p. 27, col. 2.

7 radical qui supprimerait en même temps l'abus prétendu et sa source. Il sufffirait pour cela d'assimiler les marques domaniales aux nouvelles marques de garantie issues de l'ordonnance de transposition n° 2019-

1169 du 13 novembre 2019 (art. L. 715-1 à L. 715-5 CPI). De la sorte,

l'art. L. 715-2 interdirait au titulaire d'une telle marque d'exercer " une activité ayant trait à la fourniture de produits ou de services du même type que ceux qui sont garantis ». Efffectivement, si l'on estime que la référence obligée à l'AOP ou à l'IGP et l'afffirmation de l'autonomie culturale correspondent au règlement d'usage exigé par l'alinéa 2 de ce texte, on pourrait interdire de séjour toute " activité » périphérique, à commencer par la production d'un second vin et en continuant avec la prohibition des secondes marques. Heureusement cependant, les exigences de l'article R. 715-1 CPI interdisent cette assimilation. Elles démontrent en efffet que la marque de garantie constitue une sorte de label collectif, alors que la marque domaniale circonscrit une frontière égoïste, ce qui traduit une véritable diffférence de nature excluant toute analogie avec la première. De toutes les façons, d'ailleurs, il serait diffficile de justiifier l'interdiction des seconds vins en Bordelais par des raisons de pure cuisine juridique. Ils relflètent la réalité du terrain et ne peuvent être taxés d'aucune déloyauté, ce qui les légitime parfaitement. Ce n'est pas dire pour autant que les secondes marques se trouvent sauvées du même coup. Que la déceptivité soit passée de l'art. L. 711-3 c à l'art. L.

711-2-8° du CPI par le jeu de l'ordonnance sus-visée ne l'empêche pas

d'interdire à tout viticulteur de faire " déborder de son lit »22 la marque domaniale, c'est-à-dire de l'utiliser telle quelle pour désigner un produit commercial. Pour autant, il n'y a aucune raison pertinente d'interdire à ce viticulteur de " trouver des marques sémantiquement effficaces, évoquant l'authenticité et la qualité tout en s'avérant "accrocheuses" »23. C'est ce que nous allons démontrer. C'est d'autant plus indispensable que, sous la pression de groupes d'inlfluence professionnels, le gendarme du vignoble s'est cru autorisé à délivrer des injonctions et à transmettre des dossiers au Parquet. Cependant, cette mise en branle de la Police correctionnelle du vignoble (III) par sa Police administrative (II) aurait certainement gagné à tenir compte des conséquences obligées de la Police

22 Éric Agostini, note au D. 2007.2696, spéc. p. 2698, sous Cass.

com. 30 mai 2007, n° 05-21 798, Château des Barrigards. En plus, dans la ligne de l'arrêt Cassevert (supra note 17), il est impossible de détacher la marque domaniale de l'exploitation qui lui a donné son nom.

23 Michel Rejalot, Les logiques du château. Filière et modèle

vitivinicoles à Bordeaux, 1980-2003, PU Bordeaux 2007, coll. Grappes et

Millésimes, p. 158.

8 linguistique (I) menée en la matière par les pouvoirs publics depuis bientôt un siècle. I - Police linguistique du vignoble : la régularité des secondes marques Du seul fait que le droit est " le minimum éthique... qui est strictement nécessaire à la vie sociale » comme l'a dit Giorgio del Vecchio (Philosophie du droit, Paris, Dalloz 1953, p. 279), nos consciences " modernes » lui imposent de s'instituer le bouclier du faible et, plus particulièrement, elles le contraignent à se faire le rempart de la crédulité du public ordinaire contre la cupidité du marché. C'est pourquoi le droit de la publicité impose aux intervenants loyauté du propos et clarté du langage. En conséquence, la question essentielle est ici de savoir si le consommateur moyen du produit concerné est ou non sufffisamment averti de ce qu'est une seconde marque vinicole. Est-il convenablement informé de l'origine exacte du produit en question, et comprend-il en d'autres termes que celui-ci n'est pas issu de la propriété dont il reprend le nom mais que, sans constituer une garantie d'origine, ce dernier correspond simplement à une garantie de qualité ? C'est ce que nous allons déduire de la police linguistique à laquelle les pouvoirs publics soumettent le vignoble depuis bientôt un siècle comme nous venons de le dire. Cette première catégorie de mesures policières a cumulativement été le fait du pouvoir législatif et du pouvoir réglementaire au plan du droit interne ; et c'est maintenant sous les auspices du droit européen - largement inspiré par le droit français - que le débat se joue. Cette présence du droit dans le langage du vin découle tout simplement de ce que, tantôt des techniques spéciifiques ont fait l'objet de dispositions juridiques24, tantôt la généralisation de l'usage de mots particuliers a

24 Le vin est un produit sensible dont aucune étape de l'élaboration

n'échappe à la pression du droit du fait de l'exigence de traçabilité. De plus, là comme ailleurs, le consumérisme impose une information systématique du consommateur qu'il est alors diffficile de tenir pour un ignare. V. Julie Bombardier, " Information du consommateur etquotesdbs_dbs27.pdfusesText_33

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