[PDF] Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?

Commentréaliserunebonnecommunicationévènementielle?Mai2 BARYLSKIPaulineHENNERONHélèneKABANOVAYuliyaSTEENKISTEMarionTHIROUXGwendolineZEBALISarahPolitiqueetdéveloppementdesnouveauxmarchésL3Marketing-VenteIAEdeLille

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali2Introduction........................................................................................6I. Lacommunicationévènementielle.............................................7A. Présentation.............................................................................................................71) Définition2) Objectifs/Enjeux3) Utilité4) AvantagesetinconvénientsB. Lamiseenplaced'unecommunicationévènementielle....................101) Lessalonsa) Salonprofessionnel

) Salongrandpublic ) Salonvirtuel ) Lesfoires3) Lesexpositions4) Séminairesetconférencesa) Séminairesb) Conférences5) Lestreetmarketinga) Lestreetmarketing"classique»b) Lebuzzc) Lemarketingviral6) Sponsoringetrelationspubliquesa) Lesponsoringb) Lesrelationspubliques7) Lesévénementssportifsetculturelsa) L'entrepriseestorganisatriceb) L'entreprisen'estpasorganisatriceC. Exemplesdecommunicationévènementielle.......................................26II. Réussirsacommunicationévènementielle..........................3 A. Définition:unebonnecommunicationévènementielle....................30B. Lamesuredel'impactd'unecommunicationévènementielle........31C. Aquoivoit-onqu'elleestréussie?..........................................................32SOMMAIRE

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali3III. Lesobstacles....................................................................................32A. Lesprincipauxobstacles..................................................................................33B. Commentfairefaceauxobstacles?.............................................................35Conclusion........................................................................................36I. Lecalendrierévènementiel(Pauline&Hélène).............................38A. Evènementsmajeursdel'année2010.......................................................38B. Latechniqueetmiseenoeuvre.....................................................................401) Méthodologie2) Typesdecommunicationévènementiellepossibles3) LesoutilsdecommunicationpossiblesC. Focussurunévénementcalendaireprécis..............................................481) Communicationévènementielleenmagasina) Communicationévènementiellevisuelleb) Communicationévènementielleverbale2) CommunicationévènementiellehorsmagasinII. Uneformeparticulièred'évènementiel:laboutiqueéphémère(Marion&Sarah)......................................................................................54A. Présentationdel'événementetsonimportance...................................541) LaSwatchattitude2) L'organisation3) Prestataires4) Effetdebuzz5) LesoutilsdecommunicationutilisésB. Exemplesprécis...................................................................................................561) MagasinéphémèreNikesportwearàParis2) AigleinstallesontpopupstoreàHongKong3) Coca-ColainaugureunpopupstoreàParispourfêterses125ansIII. L'objetdel'évènementiel(Yuliya&Gwendoline)............................59

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali4A. Laplacedelacommunicationévènementielledanslastratégied'uneentreprise...............................................................................................................59B. Lesprincipauxdomainesdelacommunicationévènementielle....601) Commercial2) Relationspubliques3) CommunicationinterneC. L'utilisationdelacommunicationparévèn ement.Lelancementd'unproduitnouveau..................................................................................................621) Pourquoilancerdesproduitsnouveaux?2) Etapesprincipalesdelancementdenouveauxproduits3) Pique-niqueorganiséparRenaultàl'occasiondulancementdeDaciaSanderoStepway.4) LancementdeCocaColaZéroZéro75) NikelancedenouvelleschaussuresNikeFree.6) L'arrivédeREDBULLenFrance.D. Analysedelacommunicationparévénement........................................661) Objectifdelacommunicationévènementielleetvolumed'activité2) Principalescibles3) Typesd'opérationsutilisées4) Lesintervenants5) Lamesuredel'efficacitédel'événementE. Lefuturdelacommunicationévènementielle.......................................68F. Commentbienorganiserunévénement?................................................69

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali6Lacommunicationévénementielle,unoutilstratégique:Avecletemps ,l'univ ersdelacommunicati onagran dementévolué.Lavenuedenouvellestechnologiesalittéralementbouleversédesstandardsétablisdepuisdesannées.Cecourantdechangementaégalementeudesrépercussionssurlademande;lespersonnessontdeplusenplusimperméablesauxmédiastraditionnelsqu'ilsjugenttrophomogènes.Àl'èredel'hyper-segmentation,commenttirernotreépingledujeu?C'estlàqu'appa raîtune nouvelleformedecommunication:la communica tionévénementielle.Sonconceptestsimple:créerl'événementautourd'unproduit,d'unemarqueetc...pourcréerlebuzz,faireparler,rassemblerdesindividusettoucheraumaximumleurcible.Cequidifférencielacommunicationévénementielledelapublicitétraditionnelleestsondynamismeetsabrièveté.Ellepeutprendreungrandnombredeformes:salon,salonvirtuel,foires,streetmarketing...Lacommunicationévénementielleestlàpourrépondreàdesobjectifsbiendéfinismaispeutcependantrencontrercertainsobstacles.Aquoisertlacommunicationévénementielle?Quelssontsesavantagesetsesinconvénients?Commentlamettreenplace?Peut-onquantifierl'impactdesrésultatsd'unecommunicationévénementielle?Quelssontlesobstaclesauxquelsilfautfaireface?Nousallonsexposernosrecherchesautraversdel'étudeci-dessousetrépondronsainsiàlaproblématiquesuivante:"Commentfaireunebonnecommunicationévénementielle?»Introduction:

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali71) DéfinitionD'unevisiongén érale,ondéfinitlacommunicat ioncommel' actionconsistantàcommuniquerettransmettredesinformationsoudesconnaissancesàquelqu'un.Ils'agitdoncplussimplementd'unéchange.Auniveaudel'entrepriseladéfinitionestplusspécifique,ils'agitdel'ensembledestechniquesetmoyensquiluipermettentdesefaireconnaîtrenotammentàl'aidedepublicités,sponsoring,...Entoutelogique,l'entrepriseusedecestechniquesenvued'améliorersonimageetdedéveloppersanotoriété.Baséesurlesmêmestechniques(séried'outilsmarketing)etobjectifs(promotiond'unemarque/enseigne/produitàtraversunemiseenscèneattractive),lac ommunica tionévènementielleestuntypedemarket ingbasé surlacr éationd'évén ements vouluscommespectaculairesetsortantdel'ordinairepourainsiobtenirlacaptationd'unpublicchoisi.Plussimplement,ils'agitd'unoutildecommunicationhors-médiautiliséparuneentrepriseouuneinstitutionafind'organiserunévénement(salon,congrès,festival,convention,soiréefestive,cocktail,remisedeprixo urallye).Autraver sdeson événement,cet outilpeu tserviràsensibiliserettransmettredesinformations.Dépendantdutypedepromotion,lacommunicationévènementiellepourraaussibienêtredestinéeauxprofessionnelsetparticuliers,auxclients/consommateurs,lapresseoulessalariésdel'entreprise.Ence quiconcer nelesspéc ificitésdecetyped ecommunicatio n,celle-ciest généralementdynamiqueetbrèvedansletempspuisqu'ellefaitappelàlamémorisationdespublicscibles.Il existedeuxtypesdec ommunicatio névènementielle,laco nceptionestla réalisationdecetévénementétantgénéralementconfiéeàuneagencedecommunication:v Communicationparlebiaisd'évèneme ntsspéciale mentconçu sparlesentrep risesàceteffetI. Lacommunicationévènementielle:A. Présentation:

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali8v Participationdelamarqueàdesévèneme ntsorg aniséspar d'autres:sp onsoringouparrainageGrâceaucaractèrespectaculairedel'évènementl'entreprisepourraespérerlaréussitedesesobjectifs:obtenirdeseffetsd'imageetéventuellementdesretombéespresse.2) Objectifs/enjeuxVoicilesprincipauxobjectifsdelacommunicationévènementielle:v Promouvoirunemarque/unproduit/uneenseignev Capterlepubliccibleo Susciterl'intérêt:sensibiliser,informer,créerunbesoinv Faireparlerdel'entreprise/l'institutiono Améliorerl'imageo Développerlanotoriétév ObtenirdesretombéespresseIlestimportantdebienpréparersacommunicationévènementielle,car,encasd'échec,lespertesmonétairesseraientconsidérables.Voicilesprincipauxenjeuxdelacommunicationévènementielle:v Retoursurobjectifsv Retoursurinvestissements

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali93) UtilitéCommenousl'av onsexpliquép récédemment,lacommun icationévènementiellep eutêtreutiliséepourdesraisonsdiversesetvariées.Cependant,elleesttoujoursutiliséeàdesfinsstratégiquesafind'optimiserlaportéed'unmessageauprèsdeclientèlestrèsciblées.Sapr incipaleutilitérelèvedufait qu'elledétientdesavantages qu'aucunmédiatraditionnelnepossède.Voicilesprincipalesautresutilités:v Segmenterdemanièreefficacelepubliccibleenfonctiondesesparticularitésetchampsd'intérêtv Créeruncontacthumainv Adapterlemessagelorsdechaqueévènementv Fairevivreune expérienceave clamarque,ce quirendlelienavecleproduitp lusémotionnelqu'unepublicitéconventionnellev Créeruneplusgrandeouvertureaumessagev Mesureretquantifierlesobjectifspouruneévaluationprécisedesrésultatsv Fairedécouvrir"textuellement»unproduit(exemple:échantillons)Danstouslescas,lacommunicationévénementielleapourfinalitéderépondreàuneproblématiqued'entreprisequ'ellesoitmarketing,commercialeousociale.4) AvantagesetinconvénientsAvantagesInconvénientsv Créationrapidedenotoriét é,augmentationdes retombéespressev Impactsurl'ima gesil'opérationestbienchoisie,transfertdesvaleursdel'évènementsponsorisésurlamarquequiorganiseousponsorisev Prétexteauxcontactspersonnelsavecladistributionetlespartenairesdiversv Impactsurlesventesv Spéculatifavecdeseffetspouvantêtrenégatifsv Effetdifficilementmesurablev Actionstropsouventponctuelles,pasassezdevisionàlongterme

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali101) SALONSUnsalo nestuneformede communicat ionévènemen tiellequisertà rassembl erlesspécialistesouencorelesprofessionnelsd'unmêmesecteurafindedévelopperleuractivité,desefaireconnaîtreoudetrouverdenouveauxclients.Ilexisteplusieurstypesdesalons:v Salonsprofessionnelsv Salonsgrandpublicv Salonsvirtuelsousalonsonlinea) SalonprofessionnelUnsalonprofessionnelestunévènementquiregroupesurunmêmelieudesexposants(desprestataires),desprofessionnelsdusecteuretdesvisiteurs.Unsalonprofessionnelestferméaugrandpublic.Dessalonsprofessionnelspeuventavoirunedimensionnationale(salondumarke tingdirect,HeaventParis) ouinternationale(MIPIM,Sa londel'Agricultur e,Maison&Objet).Unsalonprofessionnelcomprendunepartieexpositionetunepartieconférenceportantsurdifférentssujetsd'actualité.Exposeràunsalonprofessionnelprésentepouruneentrepriselesavantagessuivants:v Identifieretrencontrerdesprospectsv Sefaireconnaîtrev Augmenterlanotoriétédesonentrepriseetrenforcersonpositionnementv Introduireunproduitsurlemarchév TrouverdenouveauxclientsetprendredescommandesB. Lamiseenplaced'unecommunicationévènementielle:

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali11v Rechercherdenouvellesidéesv Promouvoirlesproduitsexistantsdel'entreprisev Suivrelesnouvellestendancesv Assurerlaveilleconcurrentiellev Prospecteretprendreunmaximumderendez-vousv Evaluerlesbesoinsdesconsommateursv Découvrirdenouveauxclientsv Participeràdesconférencesv Créer,concrétiseretdynamiserdespartenariatsv MobiliseretdynamiserlesvendeursetleséquipesEnrevanche,lessalonssontsouventonéreuxetnécessitentunelogistiquelourde.Nousallonsvousprésenterunexempled'unsalonprofessionnelnational:MIPIM.MIPIMestunsaloninternationalrassemblantlesprofessionnelsdel'immobilier.En4jours,leMIPIMdessinel'avenirdumarchéimmobilierpermettantauxparticipantsdedécouvrirlesderniersenjeuxettendance sdumarchéimmobili eraunive auinternational.Quelque schiffresen2010:v 17306participantsv 1727entreprisesexposantesv 81paysv 401journalistes(source:sitemipim.com)b) SalongrandpublicUnSalonGrandPublicestunévènementquipermetderassemblerdesexposantsetdesparticuliers(salonduchocolat,JobSalon,SalonduMariage,Salondel'Etudiant).Cetypede

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali12salonsestouvertàtoutpublicsurunesimpleinvitation.Commeunsalonprofessionnel,unsalongrandpubli ccomprenddesc onférences,desexpositio nsetdenombreuxsous-évènements.Pourunexposantcetypedesalonpermetde:v Sefaireconnaîtrev Augmenterlanotoriétédelamarquev Trouverdenouveauxcontactsv Fidéliserlesclientsdel'entreprisev Trouverdenouveauxfournisseursoudistributeursv Rencontrerlesclientsexistantsv DécouvrirdenouveauxclientsetleurproposeruneoffrepersonnaliséeNousallonsé tudierplusendétai lsledéroulementd'uns alongrandpub lic:Sa londuMariage.LeSalonduMariageestunsalondédiéaumariage.Sonobjectifestdefairedécouvriraupubliclesdiff érentesétape sdel'organisationd'unmariage(tr aiteur,vêtements,d écoratio n,salles,etc).Cesalonaccueilledesprofessionnelsindustriels,desartisans,desmaisonsdemode.Cesalonprésenteuneexcellenteopportunitépourdesparticuliersquisouhaitentorganiserleurmariageentoutetranquillité.c) SalonvirtuelUnsalonvirtuelestunévènementqui,selonsanature,s'adresseàdesprofessionnelsouàdesparticuliers.Lessalonsonlinepermettentderéaliserdeséconomieslogistiquesetd'éviterdesdéplace mentsdesparticipants.Malgréses atouts,le ssalonsvirtuelsrestentboudésetcèdentencoreleurplaceàdessalonstraditionnels.Nousallonsmaintenantétudierplusendétailslecasd'unsalonvirtuel:Salondel'Etudiant.Cesalon onlinepermet àdesétudiantsdedéc ouvrirdifférentsétab lissem entsd'enseignementspost-bac.Unsimple clic surlelogodel'ét ablissementchoi sipermet devisionnerlesformationsproposées,lesdiplômespréparés,lesconditionsd'admissionainsique

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali13lescoordonnéesdesresponsablesdeformation.Poursimplifierlarecherche,lesétablissementssontregroupésselonlesdiplômespréparésetleurlocalisationgéographique.2) FoiresUnefoireestungrandmarchépublicoùl'onvendtoutesortedemarchandisesetquisetientàde sdatesréguli ères,uneouplu sieursfoisparan(FoiredeBeaucaire, Foiredulivr edejeunessedeBologne,Foired'ArtcontemporaindeParis).Unefoirec'estaussiunemanifestationcommercialeetattractivequiregroupedesexposantsappartenantàdesdomainesd'activitédiversifiésetprésentantaugrandpublicouàdesprofessionnelsdesproduitsetdesservices.Cetévènementpeutaussidésigner"unsalonévènementiel»ouencoreunefêteforaine(laFoireduTrône).Unefoirepeutaccueillirdesexposantsnationauxetinternationaux.Laparticipationàunefoirepermetde:v Dynamiseretprésenterlarégionv Vendrelamarchandiseetprendredescommandesv Bénéficierd'unvisibilitéauprèsdesparticipantsv Identifierdesfournisseurspotentielsv Rechercherl'innovationv Evaluerledegrédeconcurrenceentrelesfournisseursv Testerdenouveauxproduitsv RechercherdesidéespourdesprojetsdedéveloppementpotentielNousallonsdécouvrirgrâceàunexempleconcretledéroulementdefoire:FoireInternationaldeMulhouse.LaFoir eInternation aldeMulhouseouvresesportesaumoisde maiet accueille613exposants.Cetévènementoffreleplu sgrandc hoixcommercial du sudAlsace.La foire printanièredéploiesesvitrinescommercialesde700boutiquesautourdesdomainessuivants:décoration,bien-être,artisanat,habitat,mode,gastronomie(source:Gazette.com).Durantcettefoirelesvisiteurspeuventdécouvrirtouteslesdernièrestendances.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali143) ExpositionL'expositionestunoutildecomm unicationévène mentielle quisertàprés enter uneentreprise,unprestataireonenc oreunar tiste.Enmarketingetcommunica tion,lem ot"exposition»s' associesouventavecceluide"foire»ou de"salon».Enc ommunica tionévènementielle,uneexpositionaccompagneleplussouventlessalonsetlesfoires.Atitred'exemplenousallonsprésenterl'exposition"ArtmoderneJapon»présentesurlesalon"Maison&Objet»en2010.L'objectifdecetteexpositionestdefaireconnaitredifférentesentreprisesjaponaisesinnovantessurlemarchédeladécorationetdumeuble.Enprésentantdesmodèles atypiques(canapéf aitdepolystyrèneouencoredepne usrecyclés),cette expositioncommuniquesurl'évolutiondesmatériauxenproposantdenouvellessolutionsentermededécoration.4) Séminairesetconférencesa) SéminairesUnséminaireestuntypedecommunicationévènementielleayantpourbutdecommuniquersurunsujetdéfini,d'acquérirdenouvellesconnaissancesspécifiques,demotiveretderenforcerl'espritd'équipe.Ilexistedeuxtypesdeséminaires:v Lesséminairesexternesv Lesséminairesinternesouencorelesséminairesd'entrepriseLesséminairesexternesaccueillentdescollaborateursdedifférentesentreprisesetontpourobjectifdetransmettredes connais sancessurunsujetprécis,demet treenre lationdesprofessionnelsd'unmêmedomained'activi téouencor edefavoriser deséchangessurdessavoir-faireparticuliers.Lesséminairesd'entreprisedésignenttoutessortesderéunionsorganiséesendehorsducontexteprofessionnelh abituel.Cetypedeséminairessertàmot iverlescollaborateurs,àdévelopperetàrenforcerl'espritd'équipe.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali15Exempled'unséminaireportantsurlemanagementd'uneéquipe:"Managersonéquipeauquotidien».Programme:Jour1:o Managersonéquipeo Principeetsituationd'unecommunicationinterpersonnelleo UtilitéetfonctionnementdecommunicationprofessionnelleJour2:o Négociationetgestiondeconflito BienmanagersonéquipeensituationdecriseetdeconflitJour3:o Créativitéetanimationd'ungroupe,utilisationdelaméthodeBrainstormingo Commentmotiversonéquipe b) Conférences Uneconférenceestuneréunion,uneassembléedeplusieurspersonnesportantsurunsujetdéfini.Uneconférencepeutsedéroulerdansuncontexteextérieuràl'entrepriseouencoreeninterne.Ilexisteplusieurstypesdeconférences:v Conférencenationale/internationalev Conférenceinterne/externeàl'entreprisev Conférencedepressev Conférencedébatv Vidéoconférence

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali16v AudioconférenceGénéralement,uneconférenceestorgani séeafinde délivreàunelargeaudiencedes informationssurunsujetprécis.Exempledesconférencesorganiséesparlesentreprises:o Préservernotreplanète(GDFSUEZ)-uneconférencedepresseDepuislelancementdel'évènementen2002,GDFSUEZsemobilisepourlasemainedudéveloppementdurableautraversdesinitiativesdesesfilialesetdesescollaborateurs,afindesensibiliserleplusgrandnombreauxgrandsenjeuxenvironnementauxetsociauxàvenir.o Enjeuxénergétiquesetdéveloppementdurable(EDF)-uneconférenceexterneDanslecadre dudével oppementdurable, ilestn écessairedeprivilégierlesénergiespropresetmaîtriserlacroissancede laconsomma tiond'énergietoutenpréservan tl'environnement.5) LestreetmarketingLestreetmarketingestuneformedecommunicationévénementielleayantpourobjectifdefaireconnaitre auma ximumdepersonnespossibl eunnouv eauproduit,uneof freouunemarque.Al'origine,commesonnoml'indique,lestreetmarketingétaitréaliséuniquementdanslarue.Eneffet,lesentreprisesdistribuaientdesimprimésdirectementauxsortiesdesstationsdemétro,àlasortiedesuniversités,...maiségalementlorsd'événementsdegrandesenvergurecommedesfoires,desconcerts...Aujourd'hui,ilneseréaliseplusuniquementdanslarue,InternetaveclesvidéosoulesSpams,latélévision,faisantunlargeappelaupublic,sontégalementutilisées.C'estcequ'onappelle"BUZZ»etlemarketingviral.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali17Nousverronsdoncdansunpremiertempslestreetmarketingdit"classique»,lebuzzpuislemarketingviral.a) Lestreetmarketingdit"classique»Leprincipedecestreetmarketingestd'identifierleszonesdepassageetderassemblementpouruneopérationcibléeenfonctiondutypedepublicvisé,parexempledanslesuniversités,lesstades,lesconcertsouàcôtédupointdeventeduproduitoudelamarque.Dansunpremiertemps,l'objectifn'estpasdevendre,ilfautcréerl'événement.Ilfautquelepublicentende,voitetsesouvienneduproduitoudelamarquemisenavant.Deuxautresobjectifssontimportantsafinderéaliserlepremier:v Ilfaut surprendre leconsommateur.Sionles urprend,i lseraattiréparl'événe mentpublicitaireets'ensouviendrabeaucoupplusfacilement.v Ilfautrapprocherlamarquedesconsommateurs.Lecontactavecleconsommateuresttrèsimportantcarilinstalleuneconfiancedesconsommateursenverslamarqueouleproduit.Lestre etmarketingémetunme ssagealternatif,c'est-à-dirediffèrent desmessagesclassiquesdepublicité,grâceàdesanimationsinteractives.Ilexisteplusieurstypesd'animations:v Ladistributiond'échantillon.v Ladégustation.v Miseenplaced'animationparexempledesjeuxautourduproduit.v LaGuerillamarketing.Cety ped'animations'adresseprinci palementaux PMEcarsonprincipeestd'utiliserl'imaginationplutôtquel'argent.Quelquesoitletyped'animation,lestreetmarketingfaitgénéralementappelàdeshôtessesethôtesafindevéhiculersonmessage.Descampagnesd'affichages,légalesousauvages,sontégalementutiliséesavantoupendantl'animation.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali18Exempledestreetmarketing:Lamiseenplaced'uneopérationoriginaleetludiqueaveclamiseenplaced'unvéhiculeévénementavecunsystèmede"rodéo»surunebouteilleOranginaen3Dauxcouleursdelamarque,distributiondecanettesOranginaetdistributiondepublicitésauformatpapier.Cetteanimationapermisladistributionde10000échantillonsetl'événementLilleplagearassembléplusde45000visiteurs.b) LeBUZZLeBuzzestundérivédustreetmarketingclassique.Ilaégalementpourbutdesurprendrelepublic.Sonobjectifprincipalestdefaireleplusdebruitpossibleautourd'unnouveauproduit,d'unévénementoud'unemarquegrâceauboucheàoreille.Lagrandedifférenceaveclestreetmarketingclassiqueestqu'ilseréaliseprincipalementviainternetetlesréseauxsociaux.Iln'yadoncpresqueplusdecontactsurleterrain,nid'échantillonoudedégustation.LeBuzzrestecependantquandmêmemulticanaux.Voicilesdifférentsoutilsqu'ilutilise:v Lesréseauxsociaux"texte».Exemple:Twitter,Facebook.v Lesoutilsderéseauxsociaux.Exemple:Foursquare.v Lesréseauxdecommunicationintéractif.Exemple:MySpace,Youtube,Daylimotion.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali19v Dublogging.v Desoutilsparticipatifs.Exemple:Wikipédia.v Dumarketingconversationnel.Exemple:entreunartisteetsonpublique.v L'humouroulesclipspourlapropagationdel'idée.LeBuzzestdoncunbonmoyendepropagationpourlesentreprisesseulementseslimitessontplusgrandesquelestreetmarketingclassique:v Onnepeutpascontrôlersapropagation.Commetouterumeur,ragotetboucheàoreille,lemessage,àforced'êtrediffusé,esttransforméetnevéhiculepastoujoursl'idéesouhaitéeaudébut.v LeBuzzn'aboutitpasforcémentàunsuccès.Silephénomèneneprendpasdanslepublic,l'opérationestunéchec.Ilestb eaucoupplus facilede réussiruneanimation avec deséchantillonsqu'unBuzz.Al'inverse,unBuzzréussitpeutrapporterbeaucoupplusqu'unesimpleanimation.v LeBuzz nepeutpasêt releseu lmoyenutilisép aruneen treprisepourpr omouvoirunproduit,unemarqueouuneidée.Ils'accompagneforcémentd'autresélémentspublicitaires.Maisilestuntrèsbonmoyenpouramplifieruneannonce.ExempledeBuzz:ApplealancéaumomentdenoëlunBuzzpourlancersonIphone4enmettantenscènedansunevidéolepèrenoëlutilisantunIphone.c) LemarketingviralLemarketingviralestunstreetmarketingpurementélectronique.Ilalemêmebut,faireconnaitreaumaximumunpro duit,une entreprise,unemarque ...maisqu eparlebiaisd'internet.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali20Pourcela,ilyadeuxmoyens:v Lacommunicationde"procheenproche».v Lepublipostageoulespam.Lacommunicationde"procheenproche»sefaitparlebiaisdesréseauxsociaux,desmails,detouslesmoyensdecommunicationparinternet.Seulement,ilsefaitentreconnaissance,onreçoitl'informatio nd'uneconnaissanceetnouslaretransmetto nsànos connaissanc esparintérêt,amusementoucuriosité.Celadonneuneconnotationpositive,lesconsommateurssontleprincipalvecteurdelacommunicationetildonneunaspectdeconfiance.Eneffet,sionreçoitçad'unami,c'estqueceladoitêtrebien.Lepublicdonneplusd'attentionàl'informationqu'unepublicitéqu'ilauraitreçued'untiers.Lepublipostageoulespamconsistentàcréerunebasededonnéesselonlescritèresduproduit,puisàenvoyeruncourrierélectroniqueécritouvisuel,pouvantêtreaccompagnéd'unepiècejointeoud'unlien.Ladifférenceentrecesdeuxméthodessesitueauniveaudel'accorddesdestinataires:danslecasdupublipostage,lesdestinatairesontparfoisdonnéleuraccordpourrecevoircespublicités,cequin'estjamaislecaspourlespamquiesttoujoursindésirable.Exemplesdemarketingviral:v ProjetBlairWitch:unfilmd'horreuràtrèspetitbudgetquiaréalisédesmillionsd'entréesdanslemonde.v Freeavecsonsiteetlapubpourcrétin.frinvitantlesinternautesàposterleurspropresvidéos.v Gmail:exemple demar ketingvirallinéaire, l'adhésio nauservicesefaisaitparl ebiaisd'envoidecourrielsdepersonnesdéjàinscrites.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali216) Sponsoringetrelationspubliquesa) LesponsoringLesponsoringestlesoutientapportéparuneentrepriseàunepersonne,unorganismeouuneactiond'intérêtgénéraldansunbutcommercial.Ilexiste4typesdesoutiens:v Financier:l'entrepriseaidefinancièrementgrâceàdesdonsoudessubventions.v Technologique:l'entreprisemetàdispositionsonsavoir-fairetechnologique.v Ennature:l'entreprisemetàdispositiondesproduitsservicesoudesressourceshumaines.v Decompétences:l'entreprisemetàdispositionsescompétencessalariales.L'entreprisepeuttrouverplusieursintérêtsàdevenirsponsor:v LalégislationenFranceluipermetdedéduiredesdépensesengagéesdesonrésultatfiscal.v Celaluipermetdemettreenavantsonnom,sesproduitsetd'accroitresanotoriété.v Ellealapossibilitéparcebiaisdefairedustreetmarketingenproposantparexempledeséchantillonsmaiségalementdevendresesproduits.v Ellepeutorganiserdesopérationsderelationspubliques,pourdévelopperleursrelationsavecleursclients(actuelsetpotentiels)etfournisseurs.v Ellepeutaussiprofiterdelacouverturemédiatiqueduprojet.Exempledesponsoring:L'exempleleplusconnudesponsoringenFranceestletourdeFranceavecsafameusecaravanepublicitaireenplusdessponsorsdechaqueéquipe.Elleestl'unedesplusrentablespourlesmarquesreprésentéescar33%desspectateursneviennentquepourelle.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali22Lacaravanepublicitaireenquelqueschiffresc'est:v Undéfiléde20kilomètresdelongv 160véhiculesanimésetdécorésv 600caravaniersv 33marquesreprésentéesv 16millionsdecadeauxdistribuésv 200000€à500000€d'investissementpourunannonceurb) LesrelationspubliquesLesrelationspubliquessontunensembledetechniquesdecommunicationayantpourbutdedonnerunebonneimageetuneimagedeconfiancedel'entrepriseauxpersonnesciblées.Cesdernièrespeuventêtretrès différentes,eneffet lesrelationspubl iquespeuventse faireauniveauinternedel'entreprisecommeauniveauexterne.Danslesdeuxcas,ellesontpourbutdecréerunlienavecleoulesinterlocuteursafind'établirunerelationdeconfianceetdebienêtre.L'objectifn'estpluslavente,maisplutôtleclimat,l'imagequiestdégagé.Lesrelationspubliquesneremplacentpaslecôté"presse»del'entreprise,aucontraireelleslesoutiennent.Ø Lesrelationspubliquesinternes

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali23Ilyaplusieursobjectifsauxrelationspubliqueseninterne.Eneffet,ellesvontfavoriserlacohésionauseindel'en treprise, instaurerun climatde confiance,révélerlacult uredel'entreprisemaissurtoutmotiverlessalariés.Ilexistepleind'outilspouryarriver:v Journald'entreprisesv Organisationdecérémoniesv Organisationdetournoissportifsv Organisationd'arbresdenoëlv Repasdefind'annéev Journéededébats,dediscussionetdecommunicationv ...Lesentreprisesonttoutintérêtàorganisercegenred'événements,carenmotivantsessalariés,sesrésultatsn'en seront quemeilleurs(meilleu reambiance,mei lleurequalité detravail,meilleurequalitédeproduction,meilleurrendement...).Ø LesrelationspubliquesexternesLesrelationspubliquesexternesontquantàellespourobjectifdedévelopperdebonnesrelationsaveclesdifférentscontactsextérieurs(fournisseurs,clients,acheteurs,presse,...).Debonnesrelationspermettentd'améliorerl'imageetlanotoriétéd'uneentreprisecarcelacréeuncapitaldesympathie.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali24Afind'yarriverplusieursmoyenssontpossibles:v Lettresd'information,v Visitesd'entreprises,v Journéesportesouvertes,v Communiquésetconférencesdepresse,v Plaquettesdeprésentationdel'entreprise,v Relaisd'opinionsurinternet...Pourbiense développer, l'entrepri seatoutintérêtàentretenir sesrelationspubliques,internescommeexternes.7) LesévénementssportifsetculturelsLesévénementssportifsetculturelssontl'occasionetlelieuidéalpourmettreenplaceunecommunicationévénementielle.Cesévénementspeuventêtrevusdedeuxmanièresdifférentespourlesentreprises:v L'entrepriseestorganisatricev L'entreprisen'estpasorganisatricea) L'entrepriseestorganisatriceUneentreprisepeutorganiserdesévénementssportifset/ouculturels.Sesobjectifspeuventêtredanscecastrèsvariés.Eneffet,soitl'entreprisesortunnouveauproduitoulanceunenouvellegammedeproduite tl'événementsporti fet/o uculturel.Dansce cas,cela peutluipermettredelelancer.Unexempleconcretestl'entrepriseDécathlonquien2007,asortitdenouveausportderaquette.Elleaorganisé,duranttoutl'été,desévénementssportifsdanslesstationsAlpes.Celaluiapermitd'attirerdenouvellesciblesdeclientsquiétaientlàpours'amuseretdonc,parla

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali25mêmeoccasionvéhiculerunebonneimagedelasociétéquisedisaitprochedupublic,maiségalementprésenteretpromouvoirsesnouveauxproduits.Soitl'entrepriseveutmontreraupublicqu'ellenecherchepasqueleprofit,maisqu'elleestaussiàl'écouteetauservicedesesclients.Danscecas,elleorganisedesévénements,enrapportavecsondomaineafind'établiruncontact,unerelationaveclegrandpublicluipermettantd'améliorersonimageetsanotoriété.Danslesdeuxcas,l'entrepriseseramieuxperçuetplusappréciéparlepublicetsesventesenserontdoncensuiteaffectépositivement.b) L'entreprisen'estpasorganisatriceUneentreprisen'estpasobligéed'organiserdesévénementssportifset/ouculturelspouryparticiper.Aucontraire,ellepeuttrèsbiens'ygrefferdedifférentesfaçons,quecesoitàsademandeouàcelledesorganisateurs.Denombreuxévénementssontorganiséstoutaulongdel'annéepardifférentsorganismes(association,municipalité,l'Etat,organismesprivés...).Cesévénementssontdesoccasionsenorpourlesentreprises.Ellespeuvents'yintégrerparlesdifférentsmoyensquenousavonspuvoirprécédemment.Eneffet,ellespeuventfairedusponsoringauniveausportifcommeculturel.Unexem pleconcretetfacileme ntvisibleestceluide sstades. Danstouslesstadesnenombreusesbanderolespublicitairesportantdesnomsdemarques,deproduitsoud'entreprisesontérigés.Cf.photoci-dessousdansstadedefootball.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali26Ellespeuventégalementfairedustreetmarketingavecladistributiond'échantillonsparexempledanslesconcerts,ellespeuventparticiperauxfoirescommercialesorganiséesdanslescommunes,ellespeuventexposerleursproduitsdansdessalons,...Danstouscecas,l'entreprisefavoriseledéveloppementdel'événementgrâceàl'apportfinancier,matérielouhumainqu'elleapporte.Maiselledéveloppeaussisesintérêtsquecesoitauniveaudelanotoriété,delaprésentationoulaventedesesproduits.Cesévénementssontl'occasionpourl'entreprise,demettreenplace,sansdevoirorganiserdeAàZl'événement,toussesoutilsdecommunicationhors"presse».Voicimaintenantquelquesexemplesdecommunicationévènementielle1) FRUCTISSTYLE2004-L'Oréal/Horsmédia/O.P.Danslecadredesacommunicationévénementielle,FructisStyledel'Oréals'estlancédiversobjectifsafindecommuniquersurlagammedesesproduitsavecl'intérêtdevéhiculeruneimageperformante ,dynamique,créativeettendancede lamarque"FructisStyle»etce,en proposantl'essaidese sproduits.Lebutpremi erétantdetrouverunc onceptdesampling (distributiond'échantillon)quimèneraitàl'augmentationdelapartdemarché.C. Exemplesdecommunicationévènementielle:

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali27Ledispos itifétaitdecréerdesscène s"styleandmusic»,comp oséesdecoiffeursprofessionnels"quicoiffenttonstyle»,avecdesdj'squimixaitenlive,letoutcomplétépardeséchantillonneursaucoeurdesvilles.Fructisadoncsaisitl'occasiondefairesapromotiondurant"lafêtedelamusique»quis'estdéroulédanscinqvillesainsiquelatechnoparadedeparisquiaeulieuenseptembre.Deplus,l'entrepriseamisésurl'aménagementd'unescènespécialesurlaplacedelaBastilleàl'occasiondelaTechnoParadedeParis,composaitde50échantillonneurssurl'ensembleduparcours.Parallèlementàcedispositifunéchantillonnagemassifaeulieudans20villesdeFrancedemaiàjuin.Lesrésultatsnesesontpasfaitattendre.Eneffet,500000contactsontétérecenséssurlatournéedont300000surlaTechnoParadeet1500jeunesstylésenlivesurlesdifférentesscènesFructisStyleSource:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3# 2) LIPTONT-LOUNGE2003-Unilever/Horsmédia/O.P QuantàLip ton,l'objectifviséétaitde rajeunirsonim agesur sesproduitschauds,etégalementd'augmentersapartdemarchésurlessoftdrinks.Ledispositifmenés'estdérouléparunetournéeeuropéennedesfestivalseuropéensetdesclubsbranchésdesgrandesvillesenEurope.Deplus,undômeorganiquejaunede20mdediamètreaétémisenplace(voirphotoci-dessus)etétaitanimépardesbarmen,jongleurs,desmasseurs,desjeuxconcours,desVJ's(vidéojockey:personnequiestàl'origined'uneanimation

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali28visuelleprojetée).Unechartegraphiquedel'événementaétéréalisé,objetspromotionnels,cityguide,compilations,filmdel'universLiptonetpublicitésurlelieudevente...afindemarquerl'événement.Latournées'estdérouléssur11datesdans10pays(Portugal,Grèce,Allemagne,Suisse,Hongrie,Pologne,Angleterre,France,Italie,suède)ets'estsoldéspar28000contactsendirectsurlatournéedont45000verresdeLiptonIceTeaéchantillonnés,et40000goodies.Source:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3# 3) X-CITE2002-Wrigley's/Horsmédia/O.P. PourlancersonnouveauchewinggumX-cite,Wrigley'sadécidédemarquerl'événementenproposantuneopérationd'imageimpactantesurlesleadersd'opinionLedispositifétaitd'associerlamarqueàl'universdelamusiqueélectroniqueautraversd'unlancementpresseàParislorsd'unecroisièresurleTechnoboatdelaTechnoParadeethappeningdanslesrédactions,uneconventionforcedeventeàDysneylandParis,unpartenariataveclaTechnoParaderelayéenpresse,radioetTV,uncharX-citeavecunéchantillonnagemassiflorsdelaTechnoParademaiségalementviaunetournéeX-CitedansdesclubsbranchésdetroisgrandesvillesfrançaiseetParisLerésultatétaittrèssatisfaisant,carl'entrepriseapugénéreruneaugmentationdepartdemarchéde2.6%enseptembreà8.8%enoctobreavecplusde8millionsdecontactsgrâceauxretombéespressesetdontplusde400000billesdechewing-gumontétédistribuées.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali29Source:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3# 4) GAMECUBE2002-NINTENDO/HORSMÉDIA/O.P.DanslecadredulancementdelaGameCubedeNintendo,l'objectifétaitdefaireessayerlaconsoleauplusgrandnombre,etainsipouvoirlapositionnersurlacibledes15-34ans.Afindemener àbienc etévénement"LeGame Cubeclubtour »s' estsoldéparune tournéedesclubsbranchésdeprovince,oùs'estdérouléenpremièrepartieuneconférencedepresseetprésentationenavantpremière.UnesoiréeVIPàégalementétéorganiséàParisaucentreGeorgesPompidou(Beaubourg-Paris)quifutundispositiftrèsqualitatifquicapitalisesurlecubeetstarifielaconsoledeNintendo. Enré sultat,unecouverturemassive dansto uslestypesdepresse:Pe ople,news,économie,hightechetunepressequotidiennerégionaldelaventedelaGameCubeécouléà100000unitésen10jours,350000sur10mois.Source:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3#

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali30 Commenousl'av onsexpliquép récédemment,pardéfi nition:"lacom municationévénementielleestunoutildecommunicationhors-média,interneouexterne,utiliséparuneentreprisedanslebutd'organiserunévénement».Laréussited'uneopérationévénementiellenécessite,d'unepart,unrenouvellementdesidéesquirenvoiàunecréativitéimportante,uneévolutiondessavoir-faireetdesremisesenquestionpermanentesdesprocéduresetdesméthodesutilisées.D'autrepart,laqualitéetlacohérence(ducontenuetdelaforme)correspondentàdesfacteursdéterminantsdusuccèsdecettecommunication.Etantdonnéquelafinalitéestd'organiserunévénement,lechoixdesinvitésseraalorsprimordialdanslaréussitedecedernier:v Inviterlesdécideursetleursadjoints:o Celapermetderéduireletempsnécessaireauprocessusdevente.Ilestintéressantpourl'entre prisedeserenseignersurlepouvoir dedécisi ondesge nsquisontprésentsv Inviterdespersonnalitésconnues,célébrités:o L'image"projetée»,perçu edel'év énementseraalorspositive.Cettetechniqueajouteraainsiuneplus fortecrédibilitéàl'événement.Ano terquepourcety ped'invitésilestconseilléd'effectuerégalementunesélection.v Inviterquelquesjournalistes:o Cettetechniquefaitpartied'undesoutilslesplusefficacesutilisédansl'optiquedefairegagnerennotoriétél'événement:onutiliselesrelationsdepresse.Cependant,II. Réussirsacommunicationévènementielle:A. Définition:unebonnecommunicationévènementielle

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali31leseulcontrôledétenuparl'entreprisesurl'informationquiseradiffuséeconcernelaperceptionainsiquelasatisfactiondecegrouped'invités.v Fairedessuivis:o L'équipedirigeante,lesdécid eurssonttrèssollic ités,ont l'habitudedecetyped'événement.Decettemanière,ilestprimordialdetoutmettreenoeuvreafindes'assurerdeleurprésence.Pourcela,plusieursméthodespeuventêtreutilisées:lefaceàface,partéléphone,parcourrieretparcourriel. Deplus,ilestimportantdecréeruneinvitationquisoitoriginale,attractiveafind'éveillerlacuriosité,susciterl'intérêtetdonnerl'envieauxinvitésdevenir. Ilestd ifficiled'atteindreunobjectiflorsquel 'onnes aitpascomm entlemesu rer.Ladéterminationd'indicateursapproprié speuts'effectuergrâceàl'évaluationpré-événementd'indicateurstelquelenombredeventesd'unproduit,unsondagesurlanotoriété.Cesderniersdoiventêtrequantifiablesafindepouvoirêtreévaluéunenouvellefoisaprèsl'événement.Enga rdantl'ensembledecesrenseignementspourunecompa raison préoupostévénement,l'entreprisepourrajustifiersesactionsetsurtoutaméliorersesinterventions.Celaestquantifiablegrâceàlaconnaissanced'unévénementàunautredunombredeparticipants,dunombred'invitationsexpédiées,dutauxderéponse,dunombredepersonnesrencontréesparl'équipeetc.LeRéférentielANAé/Occurrence,crééparl'AssociationNationaledesAgencesconseilenEvènementettourismed'affaires(ANAé)etl'institutd'étudesOccurrence,estlenomdonnéaupremieroutild'évaluationd'unévénement.Cedispositiffutcréédanslebutdepermettrelamesuredel'efficacitédel'événement,indépendammentdesanature,desonpublicoudesonenvergure.Ceréférentielestconstituéderésultatsrecueillispermettantd'avoirunebasedecomparaison.B. Lamesuredel'impactd'unecommunicationévènementielle

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali32L'impactdechaqueévénementestanalyséparuneséried'indicateurscorrespondantauxspécificitésetauxforcesdumédiaévénement.Lesautresoutilsdemesuredel'impactdecettecommunicationévénementiellesont:v L'audiencedirecte:o Nombred'individusexposésàl'événementv L'audienceindirecte:o Couverturedanslesmédias(ex:nombred'articlesdepresseévoquantl'événementetcitantlamarque),lesretombésmédiatiquesv Lanaturedel'expositionobtenueparlebiaisdesindicateurs(ex:nombredesecondesdevisibilitésurlesécrans)v L'interrogationqualitative/quantitativedesconsommateursavantetaprèsl'événement,afindemesu rerleseffetsdel' opérationsurlanotoriétédelamar queoudupr oduit,laconstructionetl'évolutiondesonimageOnpeutégalementfaireappelàuneagencedecommunicationévénementielle. Enréférenceauxobjectifsqu'elles'estfixéepréalablement,l'entreprisesedoitdecomparersesattentesauxrésultatsconcretsobtenusaprèslacommunication.Ellepourraégalementutiliserlesoutilscitésauparavantafinpouvoirconcluresurl'efficacitédecettecommunication.Poursavoirsiunecommunicationévénementielleestréussieilfautpouvoirobserver:v Siilyadesretombéespositivesdanslapresse,oulesautresmédiasv Silanotoriété,l'imagedel'entrepriseoudelamarqueauprèsdescibless'estamélioréev Silesventesdeproduitsontaugmentésradicalementaprèscettecommunication C. Aquoivoit-onqu'unecommunicationévènementielleestréussie?

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali33Voicilesprincipauxobstacles:v Unélémentextérieurpeutnuireaubondéroulementdel'événement:Pourexpliquercela,onpeutprendrel'exempledelacouped'Europedefootballen2001.Eneffet,lorsdelacouped'Europedefootball,ilyaeulesattentatsdu11septembre.Lesmédiasont,bienévidemment,alorsbienpluscouvertcettetragédiequelesrésultatssportifsdelacouped'Europe.v Acaused'unfacteurextérieur,l'événementprévupeutnepasavoirl'impactescompté:Onpeutreprendrecequ'ils'estpassélorsdesjeuxolympiquesdeNagano.Ilyavaitunepléiadedepanneauxpublicitairesquin'ontpaspuêtrevisiblesdufaitdesconditionsmétéorologiquesexceptionnelles:av eclebrouillar d,ilétait toutsimplementimpossiblededistin guerl esdifférentssponsors.v Lamiseenplacedelacommunicationévénementiellenécessiteunbudgetimportant:Eneffet,lespetitesentitésontdavantagededifficultéàpouvoirenbénéficier.v Ilestpossiblequelacommunicationévénementiellesoitunéchecdufaitdelamauvaisegestiond'unévénementoudecertainsaléas:Parexemple,LustucruavaitdemandéàRichardVirenquedeparticiperàunedecespublicitéslorsduTourde France19 98.Lesloganétai t:"Lustucru,fournisseurd'énergi edeRichardVirenque.»Peudetempsaprèslelancementdelapublicité,ilyaeudesaccusationsdedopageducoureurcycliste,cequianuiàl'imagedeLustucru.III. Lesobstacles:A. Lesprincipauxobstacles

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali34v Certainesloisdoiventêtreprisesenconsidération:PourexemplenousavonslaloiEvinquilimiteledroitdefairedelapublicitépourdel'alcooloupourdutabaceninstaurantdesrèglementsstrictspourévitertoutedéviance.v Lacom municationévénementielledoitrespectercertainesobliga tions(listenonexhaustive):o Obligationdedéclarationo Obligationd'autorisationo Obligationd'assuranceso Homologationdeslieuxoùsetientl'événementv Lalogistiqueestassezlourdev Risquede"tropd'événements»:Unecommunicationévénementielleefficaceneveutpasdirequ'ilfautréitérerl'expériencetoutletemps.Ilyauraunrisquedesaturationdupublicetunecertaineignorancedel'événementvoireunediscréditationdel'événementetdel'entreprise.v Faireattentionquel'événementneprennepasledessussurlemessage:Onaalorsunrisquequelemessagenesoitpasperçuparlepublic.v Difficultédemesuredel'efficacitéd'unecommunicationévénementielle:Ilestd ifficile dequantifierlesimpactsd'unecomm unicationévénementielleetdefaire sesbénéficesounonpouruneentreprise.Decefait,certainesentreprisessontfrileusesetn'osentpasselancerdanscetypedecommunication.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali35v Ciblersaclientèlev Construireuncahierdeschargesv Vérificationetrespectdeslois,obligations,restrictionsenvigueurdanslepaysd'accueildel'événementv Respecterlesprocédures(déclarationdel'événement,demanded'autorisation,etc...)v Sélectionnerlesévénementsvraimentimportantspournepaspolluerlepublicavecdesévénementsinutilesoutropsouventprésentsv Choisirlesbonspartenairesv Nepasseprécipiterv Ré-utiliserlesexpériencespassées,mêmenégativespourneplusrefairelesmêmeserreurs,oublis,négligencesv Prendredureculv Demanderl'avisdecollaborateursextérieurs,avoirunedeuxièmevisiondeschosesB. Commentfairefaceauxobstacles?

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali36Lacom municationévénementiellearévolutionnéla manière depromouvoirdesproduits/services.Sonoriginalité,soncaractèreéphémère,sacourtedurée,sasegmentationtrèscibléeenfaitunout iltrèsapp réciéparles entreprises.Ce snombreusesformesfont quelesconsommateursselassentbeaucoupmoinsd'ellequeparlespublicitéstraditionnelles.Ellecréeuneffetdesurprise.Unecommunicationévénementielleréussiepasseparunepréparation,uneanalyse,undiagnostic,unemiseenoeuvreetuncontrôledesrésultatsquecesétapessoienteffectuéesparl'entrepriseelle-mêmeouparunprestataireextérieur.C'estunacteréfléchiquidoitaussiêtreenadéquationavecl'imagequel'entreprisesouhaiterefléteràcesclients.C'estunoutilutilequ'ilfautsavoirutiliseravecparcimonieetpertinence.Cependant,quelquesombressubsistentautableau:il esten coredifficile demesurercorrectementsonimpactsurlesconsommateurs.Deplus,cesontessentiellementlesgrandesentreprisesquipeuventsepermettredelancerunecommunicationévénementiellecarlespluspetitesentreprisesnesontpasforcémentenmesur edefairefaceauxdépe nsesquece laengendrentmêmesisurlelongterme,ellesauraienttouchéungrandnombredeclients.Dansunmonde oùlacommunicationestdevenuereine(déve loppementde réseauxsociaux,...)etoùtoutdoittoujoursallerplusvite,lacommunicationévénementielleadebeauxjoursdevantell eavecunseulcredo :êt retoujoursplu sinnovantepournepas lasserleconsommateurcommecefutlecasaveclapublicité.Conclusion:

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali38Danscettepartienousallonsvousprésenterlesprincipauxévènementsd'uneannée,enprenantl'année2010commesupport,etexpliquerleurimportancerelative.Voicilesprincipauxévènementsdel'année2010:v Nouvelanv SaintValentinv Canal+arrêtel'analogique:miseenplacedutoutaunumériquev Fêtedutravailv Fêtedesmèresv Fêtedespèresv Lacoupedumondedefootballv Lesvacancesd'étév Rentréedesclassesv Halloweenv NoëlEncequiconcernelenouvelan,cetévénementtouchetouslessecteurs.Lacommunicationexercéeparlesentreprises,lesmarquesestfaible.Ils'agitlàd'uneopportunitépourrenforcerlelienavecleconsommateurenluisouhaitantlabonneannée.LaSaintValentinquantàelleestunefêtebienpluscommercialeets'adresseàungrandnombredesecteurstelsquelarestauration,lescosmétiques,...Lacommunicationeffectuéepourcetévénementtouchedoncdiversdomaineetpeuts'effectuerviadifférentsmédias(radio,I. Lecalendrierévènementiel:A. Evènementsmajeursdel'année2

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali39télévision,presse...).L'enjeupourlesentreprises/marquesconcernéesestdetaillepuisquelacibleesttrèslarge:eneffet,laSaintValentinsefêteàtouslesâges.Onnotetoutdemêmeunreculdel'attractivitédecettefête,ilestdoncessentielpourl'entreprise/lamarquedemettreenplaceunebonnecommunicationévènementielle.Canal+avaitannoncésonarrêtdel'émissiondeseschaînesdetélévisionenanalogiquepourle14avril2010.Ils'agissaitlàd'unévénementimportantpuisqu'ilobligeaitlesusagersvoulantpréserverleurschaînesàs'adapteràcenouveaumodederéception.Deplus,s'estsuiviensuiteunar rêtprogressifdes chaînesanalogiquessurl'ensemble duterritoire national.Lacommunicationévènementielleàeffectuerétaitdoncunenjeupourlesecteur(lesdistributeurs,lesconstructeurs,leschaînestélévisées,l'Etat,...)puisqueungrandnombred'usagersignoraittotalementcequecelasignifiaitetcequ'ilsdevaientfaire.Cettecommunicationpouvaitfaireréférenceàdel'information,duconseil,duservice(installation),...Lafê tedutravailetson fameux muguetestuné vénementmineur parmilesplusg rosévènementsdel'annéepui squ'il toucheunsecteurp lusrestreint:ce luidel'horticul ture(fleuristes,grossistes,distributeurs,producteurs...).L'enjeupourcesecteurestderevaloriserla"culture»de lafleu rgrâceà cetév énementpuisquecesecteurc onnaîtunnetreculaudétrimentd'autressecteurs (parexemplelescosmét iques,levins,lesloisirs,... tendentàremplacerlebouquetdefleurs).Ence quiconcer nelafête desmèresetlafêt edespère sonconstateque l'enjeudel'événementprenduneplacedifféren te.Eneffet,oncom muniquedav antagesurlafêt edesmèresquesurla fêtedesp ères.Lesse cteursde l'électroménag er,dutouri sme,delarestauration,descosmétiques...proposentdesproduitssimples,jolis,avecunemiseenscèneafindeséduirelesconsommateursquioffrirontcecadeau.Lacou pedumondedefootb allest unévénement d'une popularitéinternati onale.Ilregroupedespersonnesdumondeentierpendantplusieurssemainesquipartagentleurpassiondufootba lletsupportentleur équipe.Cet événementtouchedenombreuxsec teurstelquel'habillement,lejouet,...maisceluiquiprofitedel'événementpouraccroîtresesventesestlesecteurdelatélévision.Quiat-ildemieuxquederegardercematchavecsonentouragesurunécranplatderniercri?D'autresparts,l'événementapparaîtaprèsleboomdelaTNT.L'enjeuest

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali40alorsdetaille.Ilfallaitprofiterdesesdeuxévènementspourconvaincrelesconsommateursdechangerleurtéléviseur.Lacommunicationévènementielleétaitdonclogiquementrenforcée.Lesvacancesd'ététouchentprincipalementlesecteurdutourisme.Bienquelacriseaitaffectéelesménagesetquelebudgetvacancessoitréduit,l'espritvacancesresteancrédanslesmentalité:lapopulationestprêteàfairedessacrificespourpouvoirbénéficierdevacancesd'été.Cependant,las ituationfinancièredesmé nagesrend lesclientsplusintransige antsetobligentlesentreprisesconcernéesàproposeruneoffreplusadéquate.L'échecdelasaisond'étéseraittragiquepourlesecteur(hôtels,gîtes,agencedevoyages...).Lacommunicationestdoncdense.Larentréedesclassesestunévénementmarquantpuisqu'iltoucheunsecteurrelativementvaste:le textile, lalibrairie...Lacommunicat ionaeffe ctuerestimportantepuis quel'enfa ntinfluencelesachatsdesparents.Halloweenconnaîtrait-illafindesonsuccèsenFrance?événementvenutoutdroitdesEtats-Unisd'Amérique,HalloweenconnaîtunnetreculdepuisquelquesannéesenFrance.Ilyanettementmoinsd'enfantsquisedéguisentetdeparentsquijouentlejeu.Ilestpossibledecommuniquersurl'événementmaisl'impactserafaible.Noëlresteunedateclépourlesentreprisescommerciales.Evènementavantlessoldesilpermetd'attirerbon nombredeconsommateursaspiranttrouverle cadeauidéalàl 'aidenotammentd'offres,demercha ndisingetautrestechniques.L'év énement estaucoeurdespréoccupationsdesentreprises/marque squicherche ntsanscesseàsedémarquerdes concurrentsdansleclimatconcurrentielactuel.Lacommunicationestainsisoutenue.1) LaméthodologieLaméthodologierevientàrépondreàlaquestionsuivante:"Commentlesentreprisess'yprennentpourétablirunecommunicationévènementiellecalendaire»?B. Latechniqueetmiseenoeuvre

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali41a) LesdifférentesfaçonsPourcela,lesentreprisespeuventprocéderdedeuxfaçonsdifférentes:Soittravaille rseule,soitfaireappel àunprestataireextérieu r,plusàmê medefournirde meilleursrésultatsauvuedesaspécialisationdansledomaine.v Lesentreprisespeuventmettreenplaceunpland'actionsannualisées.C'estceplanquivadéfinirtouteslesactionsquel'entreprisedésireréaliseraucoursdel'année.Ceplancomporte:o Lesdatesdedébutetdefindel'événemento Lesdates-clésduprojeto Laduréeo Lelieuo Lebudgetnécessaireo ...v Lesentreprisesfontlaplupartdutempsappelàdesagencesdecommunicationspécialisées.Celles-ciontpourvocationlagestiondesévénementscalendairesdel'entreprise.Lacom municationentrel'entrepri seetl'agencedecommunicationest prim ordialepourtravaillerensembleetobtenirlerésultatespéré.L'agencedecommunicationpeutfournirauclient(l'entreprise):o Unrétro-planningévénementieljusqu'aujouro Créerdestableauxdebordpourprévoirlalogistique

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali42o Prévisiondubudgeto ...b) Représentationdelaméthodologie:Quelquessoitlaméthodechoisie,onretrouveàpeuprèslamêmeméthodologie:CadrageLancementAnalyseDiagnosticPréconisationsPlandemiseenoeuvreMiseenoeuvreSuivietmesurec) Avantagesetinconvénients:Lesdeuxméthodesprésententleursavantagesetleursinconvénients.Sil'entrepriseréaliseelle-mêmesacommunicationévénementielle:AvantagesinconvénientsMoinsonéreuxPlusrapideMoinsdegestiondepersonnelObjectifsclairementdéfinisMoinsdesavoir-faireMoinsrapidementmisenplace

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali43Sil'entreprisefaitappelàuneagencedecommunication:AvantagesinconvénientsTrèsbonneexpertiseExpériencedansledomainecontactsLeprixDoitapprendreàconnaîtrelaculturedel'entrepriseDoitcernerlesbesoinsa) ExempledeméthodologieVoiciunexempledeméthodologie:Evénement:Saint-ValentinIntitulé:événementshoppingdelaSaint-ValentinPland'actions:o Période:Du14janvier2009au14février2009o Lesdates-clésduprojet:Vendredi13février2009o Durée:1moiso Lelieu:ruesdelacapitale,dansunbustransforméenboîtedenuito Lebudget:environ10000eurosLaméthodologie:Cadrage:IlétaitproposéauxhommesdevenirchercherdescadeauxpourlaSaint-ValentinpourleurscompagnesLancement:le2février2009débutelacommunicationautourdecetévénement

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali44Analyse:cetévénem ents'adresseàunpublicexclu sivementmasculinesse ntiellementâgéentre18et50ans.Diagnostic:ilfaudr atoucherlabonn ecibleenincluantpourqu oipasle sfemmesdanslacommunicationcarellespourrontenparleràleurshommes.Préconisations:publicitésendistribuantdesflyersdanslesruesàdesendroitsstratégiquesPlandemiseenoeuvre:lancementdelacommunicationautourdeceprojetquelquesjoursavantl'événementMiseenoeuvre :articlespromouvantl'événeme ntsurinternet12jou rsavantl'événement,distributiondeflyers4joursavantlevendredi13février2009.Suivietmesure:nombredeconnectéssurlesitepubliantlesarticlesconcernantl'événement,enquêtesurletauxdesatisfactionsuiteàl'événementàlasortiedubus.Résultatfinal:Leshommeson tpuallerdansunbus transfo rméenboîtedenuitpourl'événementafindechoisirentredifférentscoffrets-cadeauxàpartageràdeuxouacheterlet-shirt"givemeahug».2) Lestypesdecommunicationévènementiellepossiblesv SponsoringLesponsoringconsisteàdonnerunesommed'argentenéchangedelaquellel'entrepriseespèreobtenirunbénéficepublicitaire.v SalonsLessalonspermettentderegrouperdesexposantsautourd'unmêmethème.v FoiresLesfoiressontdesgrandsmarchésquiontlieuàcertainespériodes.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali45v ConférencesLesconférencestraitentd'unthèmebienprécisdontl'objectifestdefairedécouvrirdeschoses,enseigner,échangerdesidées.v ExpositionsEllesserventàfaireconnaîtreunproduit,unemarque...v ShowsetdéfilésL'organisationdeshowsetdedéfilés perme tdepromouvoir unproduit/u nemarqu eenorganisantunspectacle.v StreetmarketingLestre etmarketingapourvocation depromouvoirunproduitenp lei neruesouvent endistribuantdeséchantillonsoudesflyersauxpassants.v DistributiondecadeauxLadistributiondecadeauxattirelesconsommateursquisontparlasuiteplusentrainàacheter.v LancementdeproduitsspéciauxLanouveautéattirele"chaland».Lesclientsaimentdécouvrirdenouveauxproduits,lestester.Exempledetypedecommunicationpossible:Lessalons:Chaqueannéees torganiséàParis expoportede Versaillespendantunes emaine lesaloninternationaldel'agriculturequirass emblede smilliersd'agriculteursfaisantpartager leuramourpourleurmétier,leursanimaux,leursproduits.Lesalonestdécoupéen4univers:

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali46o Lesanimauxo Lagastronomied'icietd'ailleurso Lesculturesetfilièresvégétaleso Lesservicesetlesmétiersdel'agricultureC'estlaplusgrandemanifestationagricolefrançaise.LeprésidentdelaRépubliquefrançaisealorsenposteestd'ailleursconviéchaqueannéeàyparticiper.3) Lesoutilsdecommunicationpossiblesv Affichagev publicitéTVv animationenmagasin

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali47v écranpublicitaireenvillev cinémav radiov internetExempled'outildecommunicationpossible:InternetLacommunicationévénementielleestdeplusenplusutiliséesurinternetetnotammentsurlesréseauxsociaux,fortsdeleursuccèsetdeleurexcellentenotoriété.Voiciunexemple:Lejeuestuntirageausort.Invitezdes"amis»etilyauraplusdechocolatàgagner.Jeulancéàl'occasiondePâquessurFacebook.Cettepartievi seàprésenter,àtit red'exemple,l acommu nicationévènementielledeBoulangerlorsdupassageautoutaunumérique.L'objetestdedéterminersil'enseignearéussisacommunicationévènementielle.1) CommunicationévènementielleenmagasinC. Focussurunévénementcalendaireprécis

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali48Voicilesprincipaux outilsdeco mmunicationutiliséspar l'enseignepourprofit erdece changement:a) Lacommunicationévènementiellevisuelle:v L'analyseconcurrentielleL'analyseconcurrentielleavaitpourbutdecomparerBoulangerauxautresconcurrentsentermesdeprix,choix,visueletinformationpermettantd'aiderlesclientsdansleursrecherches.Cetteanalyseavaitpourbutd'améliorersacommunicationvisuelle.v L'analysedesattentesdesconsommateursUneétudede"satisfaction»sedécomposeendifférentesétapes:o Elaborationd'unquestionnaireo Administrationo Saisieo AnalyseCommepourl'ét udeconcurren tielle,laconnaissan cedesattentesclientsapermisd'améliorerlacommunicationévènementielleetdelessatisfaire.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali50v L'aménagementdurayonL'aménagementdurayonfaitpartidupoin tcent raldelac ommunicationli éeàcetévènement.Voicilesprincipauxaménagementsréalisés:o Informationsurladated'arrêtdel'analogiqueIls'agitd'unebanderoleinformantsurladatedepassageaunumérique,c'estàdirele7Décembre2010(avantreculdeladate),commevouspouvezlevoirci-dessous.Ensemblepréparons-nouspourle7décembre!o Lesservices20%desclientsinterrogésestimentqueleservicen'estpasassezmisenvaleurdanslemagasin.C'estpourquoil'enseignearéaliséunprospectusinformantsurlesservices(gratuitsoupayants)prisencompteparBoulangerpourlepassageaunumérique.Ceflyersreprendlescouleursdulogotousau numériqu e.Ilaétédé poséàdiverse ndroitde smagasinsavecleprospectusdeBoulangerreprenantuneinformationplusgénérale.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali51o MerchandisingrayonAfinderesterattractifslesrayonsdoiventresterremplis(facing).Ilfautadapterlerayonenfonctiondesattentesclients(disponibilité,accessibilité,...),définirlesproduitsàmettreenavantetrendrevisiblelenumériqueenmagasin.Voiciunextraitdel'aperçudurayondesadaptateurs:Enbas onaperç oitlespetitesaffichesréaliséesdansle butdefacilitélerepéragedurayonpourlesclients Boulanger,quijusqu 'àcetinstantavaientdesdifficultéàletrouver(sourcequestionnaire).

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali52o L'aménagementdumagasinL'aménagementdumagasinsecaractériseprincipalementpardeladécoration.Eneffet,cen'estpastoutdedécorerlerayon,ilfautaussiattirerleclientdèssonentréeenmagasin.o Créationd'unstandtousaunumériqueo Sasd'entréeco standboxADSLLenumériques'obtenantparl'ADSLlacommunicationsurlenumériqueaétéégalementeffectuéeauprèsdurayonboxADSLAl' entréedumagasinaétéinstaurécestand,permettantauxclientsdeseservirenprospectus,deserenseigneretdediscutertranquillementavecunconseiller.Avantdefranchirlesbarrièresd'entrée,leclienttrouverasursadroit eune"vitrine»dunumérique.

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali53o Rayoninformatique/TV]PDFEnfin,afind'at tirerdavant agel'attentiondelaclientèle àcesu jet,unpdfaétéréa lisépermettantenquelquesphotosdeprésenterlesgrandesspécificitésdelaTNT.Eneffet,celui-ciavaitplusdechancesd'êtreaperçuparlesclients.b) Lacommunicationévènementielleverbale:Outrel'informationvisuelleàmettreenplace,ilestnécessairepourl'enseigned'informerleclientverbalementàl'aidenotammentdedistributiondeprospectus,conseilsetvente.2) CommunicationévènementiellehorsmagasinLacommunicationévènementiellehorsmagasins'effectuededifférentesmanières:v Vialesiteinternetv Vialecataloguev Vial'utilisationdemédias

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali54Delajeuneentrepriseaugéantdulogiciel,tousutiliseleconceptdu"popupstore»ou"magasinéphémère»spécialementconçupourl'occasionletempsd'unebonnepublicité.Lemagasinéphémèreestunnouveauphénomèneenpleinessor.Egalementconnusouslenomde"popupshore»,cettenouvelleapprochemarketingestbaséesurl'ouverturedepointsdeventequiontunecourteduréedevie.Ilssontsemblablesauxpointsdeventetraditionnelsmaissediffé rencient deparleurcaractèr etemporaire.End'autrester mes,ilsconsistentàapparaîtrepuisàdisparaître,d'oùlanotionde"popup»,sousquelquesjours,semainesvoirdesmois.Ce rtainsmagasinsne vendentmêmepasdeprodu it,ilssouhaitentjustes efair econnaîtreet/oumontrerleur(s)nouveau(x)produit(s).1) LaSwatchattitudeAl'origine,cettetendanceprovientdelastratégiemarketingdufondateurdeSwatchNicolasHayek.Danslesannées80,ilprofitaitdegrandsévénementsens'imposantavecsesproduitsetusaitdecetteseulerègledemarketing:"Onvientfairedubruit,puisondégage».Depuis,cenouveauconceptavulejourauxEtatsUnisdanslesannées2000puiss'estimposéunpeupartoutenEurope.Trèsutiliséparlemondedelamodeetduluxe,cettemodedel'éphémèreattiredeplusenplusd'adeptesd'autressecteurstelsquel'informatique(Windows7),l'alimentaire(Ferrero,Danette,Nestlé...),l'électroménager,jusqu'àlaSNCF.2) L'organisationLorsdelami seen placed' uneboutiqueéphé mère,les organisateursdoiven tpenseràplusieurséléments.Qu'estcequ'ilsdésirentmettreenavant?Unnouveauproduit?L'enseigne?Lapopularité?S'ilsdésirentpromouvoirdesproduits,ilsdoiventfaireunesélectionafindesefocaliserseulementsurquelquesproduits.Ilnesuffitpassimplementd'ouvrirlaboutique,ilfautensuitequelesorgan isateursf assentdu "bruit»af ind'attirerles médiasetlesclientsII. Formed'évènementiel:boutiqueéphémèreA. Présentationdel'événementetsonimportance

Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali55potentiels.Pourcelailsdoiventanimerleurmagasinpardesanimationstelsquedesjeux,despromotionséphémères,laprése ncedecélébrités...Lebut étantd'attire rleplusdemonde possible.Acôtédesesanimations,ilyatouteslescontraintesd'unmagasinclassique:livraison,stock,logistique,prix,publicité,...3) PrestatairesPourréalisercetteopérationdegrandeenvergure,desprestatairesspécialisésproposentleursservices.Ilspermettentainsiauxgrandesmarquesdepouvoircréerleurboutiqueclésenmain.Eneffet,leprestataires'occupedetout,àsavoirdelalogistique,deladirectionartistique,dessystèm esd'encaissement,dupersonnel,d elacomm unicationallantmêmejusqu 'auxquestionsjuridiquesliéesàlalocationetaudroitaubail.Pouruneduréede3à4semaines,lemontantduservicepeutvarierde35 000à50 000eurosvoireplusenfonctiondesoptionsquisontretenuesparleclient.Tousleslieuxsontpropicespourdesboutiques provisoir es(grandesv illes,péniches,gares ,théâtres,manifestationssportives...)pourainsiproposerunespacedifférentpourchaqueopérationenconcordanceavecl'imagequelamarqueveutrefléter.4) EffetdebuzzLeprincipalintérêtpourlesmarquesd'utilisercettenouvellemodeestdecréerunbuzz.Ilpréquotesdbs_dbs48.pdfusesText_48