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SGHIOUAR Hanan

ZABALA Julien MST CI 1

CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

INTRODUCTION

I- POURQUOI CHOISIR LE CRM

A- La démarche CRM

B- Son utilité

II- LA MISE EN OEUVRE DU PROJET CRM

A- La mise en place

B- Les outils CRM

C- Le secteur des télécommunications et les secteurs ifinanciers, principaux clients du CRM

CONCLUSION

2 Le CRM a trouvé son origine dans plusieurs études américaines qui ont démontré que ifidéliser un client coûtait 5 fois moins cher qu'en conquérir de nouveaux. Le CRM ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) désigne donc l'ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en place d'une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l'entreprise qui a pour objectif d'en améliorer la rentabilité et de le ifidéliser. On peut déifinir le CRM comme ... " Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d'automatisation permettant de mieux gérer l'ensemble des composantes de la relation client : - L'analyse des données - La gestion des forces de ventes (SFA) - La gestion du service au client - Les Centres d' appels - L'e-business

I- POURQUOI CHOISIR LE CRM

A- La démarche CRM

Ø Collecter les informations et concevoir une base de données client Nécessité de connaître les clients de l'entreprise pour mettre en place une stratégie. Disposer d'un ifichier client complet avec les coordonnées à jour, indication des commandes passées précédemment par les clients, indication des interventions du

SAV ou des appels du client pour une aide.

Ø Prendre en compte la culture d'entreprise

Il faut former les salariés pour qu'ils aient le même esprit, tourné vers le client avant même d'investir dans des équipements informatiques et des progiciels. B Relation client = culture à inculquer à l'entreprise L'informatique n'est donc qu'un outil qui contribue à faciliter ce travail de relation.

B- Son utilité

3Le C.R.M. accélère la performance commerciale, gère la relation client au plus près

et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre de clients, de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la satisfaction client. Il optimise la chaîne de valeur client. Il y a d'abord eu des PGI (Progiciels de Gestion Intégrée) puis sont arrivés les ERP (Enterprise Ressource Planning). Tous ces éléments informatiques, avec leurs qualités et leurs défauts, n'avaient qu'un seul but : servir au mieux l'entreprise et sa gestion. Les années 2000-2010 iront beaucoup plus loin. Il est grand temps de gérer les vraies richesses. Les valeurs de l'entreprise sont devenues immatérielles : des brevets innovants, en passant par les marques, les travailleurs du savoir, les fournisseurs puis par les clients, l'entreprise découvre de nouvelles techniques permettant un retour sur investissement considérable tout en garantissant une croissance soutenue par rapport à la concurrence. De nombreux outils sont déjà en place mais faute d'une vision élargie, sont mal connectés entre eux et avec les hommes et les femmes qui font avancer l'entreprise. La politique CRM va placer le client au centre de l'entreprise, repérer les bons des mauvais clients (si! si! il y en a !), donner de la valeur au client. L'entreprise déploiera de nombreux outils permettant de diminuer le taux de churn (change and turn) des clients en augmentant la ifidélisation des bons clients. Une connaissance pointue de la clientèle nous permettra de découvrir de nouveaux types de comportement parmi nos meilleurs clients. Une énergie importante pourra alors

être dépensée pour une conquête eiÌifiÌicace. Les nouvelles conquêtes seront alors

gérées par le système CRM pour transformer ces conquêtes en clients ifidèles. Retour sur investissement (ROI) et croissance seront alors au rendez-vous. Une politique CRM ne devra toutefois pas être lancée tant que les services de base ne seront pas correctement gérés : la logistique, le SAV , la qualité produit... Il ne faudra pas non plus se dire que tout sera fait dans l'année. Une mise en oeuvre CRM demandera des changements organisationnels, des investissements lourds. Cette mise en oeuvre ne pourra se faire qu'après l'acceptation par le comité de direction de franchir le pas vers le "MANAGEMENT de la RELATION CLIENT". Il s'agit ici de donner à l'entreprise un état d'esprit, une culture résolument tournée vers le client. L'esprit CRM est un esprit de dialogue: dialogue avec le client mais aussi dialogue interne. Les outils seront mis en place à tous les points de contact entre les parties, des capteurs permettront de récupérer l'information et de réagir correctement à tous les signaux. Ces capteurs ne devront pas être une gêne au contact mais devront au contraire enrichir le dialogue, permettre la connaissance, viviifier l'extraction de l'information. Cette information pourra alors être analysée par de nombreux services. Grâce aux nouveaux outils du data-mining, l'information permettra de découvrir de nouveaux segments, de nouveaux ifilons, des voies sans issues. Celui qui connaît la route... 4

II- LA MISE EN OEUVRE DU PROJET CRM

A- La mise en place

Ø Automatisation de la Force de Vente (SFA : Sales Force Automation) C'est l'ensemble des outils dont disposent les commerciaux qui permettent de structurer les données sur les clients (ils augmentent la productivité des vendeurs). Ce procédé permet d'intégrer les informations commerciales dans le système d'informations de l'entreprise. Pour être valide, le système d'information doit compter avec la ressource humaine. La réussite d'un projet d'automatisation de la force de vente repose sur la performance marketing et surtout sur la compétence humaine.

Ø Informatisation du service marketing

Le développement d'outils d'analyse permet à ce service marketing de mieux cerner son marché et d'établir des listes pour la force de vente. C'est une étape relativement peu complexe mais il faut revoir toute l'organisation de l'entreprise et particulièrement les bases de données. Cette automatisation du marketing aide les responsables marketing à mieux connaître les diffférents segment de clientèles et à mesurer les résultats.

Ø Automatisation du service client

Elle concerne les deux SAV : Service Avant Vente et Service Après Vente L'automatisation a lieu à travers diffférents outils : Call Centers, les sites internet. C'est dans cette étape que va se révéler la satisfaction client.

B- Les outils CRM

Le marché CRM reste encore fortement dominé par les outils dédiés à la gestion des services et du support client, segment à partir duquel a été créé le concept de gestion de la relation client, et celui des outils dédiés à la gestion des ventes, qui représentent respectivement 33,2% et 32,1% du total de l'offfre CRM ; les outils dédiées à la gestion des actions marketing se classent en troisième position avec un poids de 18% du total de l'offfre CRM. Toutefois, le poids relatif des offfres

5traditionnelles de gestion de la relation client s'est efffrité par rapport à 1999 au

proifit des outils de gestion de la relation client en self service (iCRM). En efffet, on a assisté en 2000, au développement de l'utilisation de l'Internet comme canal d'interaction avec le client. Les technologies Web ont permis aux offfres de gestion de la relation client de dépasser le stade du mode client léger, pour aboutir à la création de portail Internet, véritable plate-forme de gestion de la relation client. Cette dernière catégorie de l'offfre CRM, marginale en 1999, impose désormais l'Internet comme un canal privilégié de la gestion de la relation client en self service, comme l'illustre le niveau exceptionnel de la croissance enregistrée par ce type d'outils en 2000, (x 27) contre des niveaux de croissance sur les outils traditionnels se situant dans une fourchette allant de 77% à 88%. La croissance du marché du CRM en 2001 devrait être portée par les outils de marketing et les outils de gestion de la relation client en self service. Cette dernière catégorie d'outils devrait bénéificier de l'intégration des technologies de l'Internet, en continuelle évolution, qui leur apporteront une valeur ajoutée signiificative dans le traitement des ventes et des services rendus à la clientèle. x Centres d'appels : Organisation d'automatisation des appels téléphoniques avec les clients (entrants et sortants). Les technologies CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) assurent l'intégration dans le système d'information. On peut donc identiifier un client dès son appel et le système fait remonter toutes les données le concernant sur le poste de l'agent qui reçoit l'appel. Il existera toujours des places de marché pour la relation entre acheteur et vendeur. Toutes les places de marché prévoient d'autres moyens autres qu'internet pour entrer en contact avec la clientèle. Même si internet et l'e-mail sont des moyens eiÌifiÌicaces et rapides, il y aura toujours du téléphone et du face à face B Les entreprises créent des centres d'appel pour répondre aux questions des clients. x Personnalisation et commerce électronique : Le site de commerce électronique permet toutes les opérations commerciales même le paiement. Cela permet une plus grande interactivité avec le client. Grâce aux outils de personnalisation on peut déifinir le proifil des cyberclients pour faire des offfres adaptées. x Service à travers le web :

6D'habitude le contact avec le client se fait par téléphone. Cependant, une partie

des demandes peut être satisfaite sur un site web qui regroupe des outils technologiques avancés. C- Le secteur des télécommunications et les secteurs ifinanciers, principaux clients du CRM Le marché du CRM est marqué par une forte spéciificité sectorielle : les secteurs des services ont permis aux éditeurs de générer près de 70% de leurs chifffre d'afffaires licences, tandis que le secteur industriel, a représenté 19,8% de l'activité. Le fait que les entreprises de la banque et des services ifinanciers, de l'énergie, des télécommunications, et de l'assurance soient les plus dynamiques en terme d'investissement CRM n'est pas vraiment surprenant. Ces entreprises ont à gérer une base de clients très large - de plusieurs centaines de milliers de clients à plusieurs millions. De plus, elles opèrent sur des marchés matures, sur lesquels la pression compétitive conduit à une égalisation du niveau de l'offfre en termes de qualité et de prix. Il devient extrêmement diiÌifiÌicile pour elles d'obtenir un avantage compétitif à partir d'un leadership sur les prix ou des seules qualités d'un produit. Construire une relation intime avec le client, c'est-à-dire atteindre un niveau d'excellence dans la compréhension des clients et la satisfaction de leurs besoins, se présente comme une voie critique sur le chemin de la diffférentiation compétitive. Les hauts niveaux d'intégration du CRM dans les secteurs d'activité des services montrent que le CRM sera probablement la réponse adoptée par le plus grand nombre. Dans cette optique, le CRM peut être considéré comme crucial pour établir une relation proche avec les clients et pour les ifidéliser.

CONCLUSION

7Les informations qui constituent ce dossier sont essentiellement issues de bureaux

de consultants. Elles peuvent donc apparaître partielles et ne donnent qu'une vision restreinte de la relation client. Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM,

celui-ci perdra de son eiÌifiÌicacité puisqu'elles cherchent toutes à ifidéliser leurs

clients. En efffet, si on considère que la plupart des entreprises arrivent à ifidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels sur le marché. Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les établissements ifinanciers pour qui la concurrence est très forte. En efffet, prenons l'exemple d'une banque X qui a réussi à ifidéliser son client pendant de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un prêt, si les taux d'intérêts offferts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier n'hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale. Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont intéressants, si il n'y a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgré tout de quitter sa banque. La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale.quotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

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