[PDF] GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LA MARCA EN LAS REDES

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MANAGEMENT OF THE COMMUNICATION OF THE BRAND ON SOCIAl NETWORKS

CASE STUDy OF THREE CAMPAIGNS WITH

FACEBOOK IN ECUADOR

TESIS DOCTORAl

Tutor

Prof. Dra. María luisa Otero

UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTElA

Facultade de Ciencias da Comunicación

Santiago de Compostela, 2012

DEDICATORIA

Con inmenso cariño dedico este trabajo a mi padre y hermanos que son la razón de mi existencia. A esa gran mujer, mi madre, que con sus bendiciones ha iluminado mi camino, y con su paso despacio y silencioso, estuvo siempre ahí, dándome ánimo para salir adelante. Logros como estos son la mejor recompensa a tantos años de entrega, complicidad y devoción. A un hombre especial, que desde un inicio supo encaminarme y que ha sido partícipe y testigo de mis grandes batallas. Un hombre con el que emprenderé una nueva travesía, un nuevo reto, una ilusión...Mi esposo Carlos.

AGRADECIMIENTO

Mi inmenso agradecimiento...

A Dios, por darme la fortaleza y no dejarme desfallecer. A la Universidad Técnica Particular de Loja, por todo el apoyo y respaldo en todos mis años de carrera profesional. A la Dra. Marita Otero, de quien he aprendido que en la vida hay que ser valientes y que las barreras se las vence con optimismo. Gracias Marita, por su paciencia, enseñanza y amistad. Algo que siempre llevo presente, es que la gente que uno recuerda y que llega a ser un referente en tu vida, es porque ha sabido dejar huella. Gracias a todo ese gran equipo que con entusiasmo contribuyeron a edificar el Departamento de

Marketing y Publicidad.

A mis compañeros de trabajo y amigos con los que he compartido conocimientos y tertulias hasta llegar a la culminación de este importante proyecto. Gracias Gaby y

Claudia por su apoyo y amistad sincera.

Índice de Contenido

DEDICATORIA

................................................... 5

AGRADECIMIENTO

............................................. 7 NDICE DE C

ONTENIDO

...................................... 9

INTRODUCCIÓN

................................................. 15

OBJETIVOS

....................................................... 17

Objetivo general

...................................... 17

Objetivos específicos

............................... 17

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

.......................... 19

JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

.......................... 21 P

RIMERA

PARTE : M ARCO

CONCEPTUA

L Y TEÓRICO ....................................................................... 23 1. E L A L

CANCE DE

L

A COMUNICACIÓN

................ 23

1.1. Comunicación, Información y Persuasión..................................................................... 23

1.2. Comunicación de masas o mediática

.. 29

2. SIGNIFICADO DE LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES ........................... 35

2.1. Comunicación Corporativa

................. 37

2.2. Comunicación comercial o publicidad

. 40

2.2.1. Plan de publicidad

......................... 42

2.3. Comunicación integral

....................... 44

3. MARKETING Y MARCA ........................................................................

.................................... 53

3.1. Marketing y empresa

........................ 56 3.2. L a función del consumidor y/o usuario 61

3.3. Plan de marketing. ........................................................................

............................ 62 3.4. L a marca ......................................... 63

3.4.1.

L a marca como componente de la comunicación intangible ....................................... 66

3.4.2. Brand equity (valor capital de la marca)

................................................................... 68

3.4.3. Gestión de la marca

....................... 68

3.4.3.1. Posicionamiento de marca

........... 70 4. L

AS REDES SOCIA

L ES EN L

A WEB 2.0

............. 73

4.1. Internet como medio

......................... 73 4.2. L a Web 2.0 ...................................... 75

4.2.1.

L a empresa y la Web 2.0 ................ 77

4.3. Evolución de las redes sociales

.......... 78

4.3.1.

L as redes sociales en Internet ......... 81

4.3.2. En América

L atina y en Ecuador ...... 88 5. l

A GESTIÓN DE

l

A COMUNICACIÓN DIGITA

l ..... 91

5.1. Comunicación integrada en digital

...... 92

5.1.1. ¿Cómo se integran acciones offline con online?

........................................................ 92

5.2. Marketing y publicidad en las redes sociales

............................................................... 94 5.3. l as nuevas tendencias de Marketing y Publicidad frente a las formas tradi cionales ........ 94

5.4. Principios generales para el planteamiento estratégico online

...................................... 99

5.5. Nuevos conceptos adaptados a marketing

.................................................................. 105

5.5.1. El marketing de relaciones........................................................................

.............. 105

5.5.2. El marketing boca a oreja

.............. 106

5.5.3. Marketing viral

.............................. 107

5.6. ¿Cómo se elabora un Social Media Plan (SMP)?

........................................................... 111

5.7. El nuevo rol de la publicidad en digital

....................................................................... 114

5.8. Formatos publicitarios

....................... 117 6. l

A GESTIÓN DE

l

A COMUNICACIÓN DE

l

A MARCA EN

l

AS REDES SOCIA

l ES ............................... 123

6.1. Comunicación corporativa 2.0

............ 123

6.1.1. Reputación digital

.......................... 124

6.1.1.1. El community manager

............... 128 6.2. l a marca en online ........................... 128

6.2.1. Brand equity (valor capital de la marca en online)

..................................................... 130

6.2.2. Del Branding al ebranding

.............. 131

6.2.3. Posicionamiento de la marca en redes sociales

........................................................ 132

6.3. Interactividad

................................... 133

7. FACEBOOK COMO MEDIO PUB

l

ICITARIO

........... 135

7.1. ¿Qué es Facebook?

.......................... 135

7.2. Facebook en Ecuador

........................ 137

7.3. Herramientas y estrategias publicitarias

.................................................................... 141

7.3.1. Formatos exclusivos para Facebook

. 150

7.4. ¿Cómo se desarrolla una campaña publicitaria en Facebook?

....................................... 153 ........................................................ 157 S

EGUNDA

PARTE

METODO

l

OGÍA

........................ 159

8. Metodología de la investigación

..................... 161 8.1

Delimitación del objeto de estudio ........................................................................

... 161 8.2

Metodología e instrumentos de investigación ............................................................ 162

8.2.1 Análisis cualitativo ........................................................................ ......................... 163 1)

Entrevistas semiestructuradas ........................................................................

......... 164 Responsables del manejo de la marca en la organización .................................................. 164 Directores de cuenta en la agencia especializada digital ..................................................... 165 2) Entrevistas estructuradas ........................................................................ ................ 165

Expertos nacionales e internacionales

....... 166 Directores o representantes de agencias publicitarias tradicionales y digitales ..................... 167 8.2.2 Análisis cuantitativo ........................................................................ ...................... 169

Análisis de contenido

............................... 169 T

ERCERA

PARTE

DESARRO

ll O DE l A

INVESTIGACIÓN

.................................................................. 175

9. ESTUDIOS DE CASOS EN ECUADOR

................. 175 9.1 CASO 1: CHEVROlET ........................................................................ ....................... 177

INTRODUCCIÓN

Es evidente que las nuevas formas de comunicación han trastocado la m anera tradicional de promocionar un producto o servicio. Por la presencia de tantas marcas, es indudable que existe una acentuada saturación publicitaria en todos los medios masi vos, lo que induce a los anunciantes a buscar alternativas en el modo de llegar con su mensaje al grupo objetivo elegido como destinatario. Entre las nuevas acciones de comunicar se hace referencia a la publicidad en

las redes: "Internet se ha convertido en la última década en punto de encuentro de periodistas,

empresas y profesionales de la comunicación y relaciones públicas" (Peñalva, 2005, p. 364). Por lo

tanto el entorno publicitario también ha experimentado un cambio en el manejo de su s estrategias, estructuras y formas.

Sin duda alguna que la expansión de Internet como medio para la planificación estratégica de

comunicación es continuo. Esto se debe a que los presupuestos publicitarios de las organizaciones invierten en nuevos formatos que van más allá de la publicidad con vencional. Se observa un incremento de los rubros asignados a Internet en los planes de medios, tanto por su constante penetración entre la población como por el progresivo entendimiento y las oportunidades de publicidad que encuentran los responsables de marketing. Y todo ello se suma a que la inversión es mucho más baja que la publicidad masiva, lo que genera una optimiz ación de recursos.

El uso de Internet en la promoción y publicidad es una realidad. Araceli Castelló (2010, pp. 14-15)

señala que un ejemplo claro es la demanda por parte de los anunciantes de espacios como el ranking de palabras más buscadas en Google. Así mismo las redes sociales online se convierten en deseados soportes publicitarios que están siendo consideradas cada ve z más por los anunciantes en el momento de la planificación de las estrategias a fin de alcanzar sus objetivos. En

Facebook

o Tuenti, se integran los contenidos publicitarios con base en la segmentació n y la adecuación del tono/estilo del mensaje con el target . De igual manera, el uso de esos entornos sociales en las estrategias de marcas ha influido en el resto de formatos publicitarios online (portales horizontales y verticales, versiones digitales de soportes offline , redes de afiliación, etc.). Estas transformaciones obligan a los responsables de comunicación a realizar un replanteamiento de sus maneras de comercialización. Estos son algunos de los cambios que se han producido en el entorno tecnosocial de la World

Wide Web

. Las marcas y las empresas están cambiando la forma de llegar a sus públicos, alterando el sentido de la publicidad como forma de persuadir a las pers onas y de transmitir un mensaje comercial que intente "enganchar" al público objetivo. La nueva publ icidad se transforma en contenido relevante al integrar otras estrategias como la viralidad. Hay coincidenc ia entre los autores al remarcar que en esta novedosa forma de comunicar, los usuarios no sólo controlan lo que ven sino que hasta pueden producir los contenidos que consumen, crear relaciones, unir a las empresas con sus clientes dentro de un espacio virtual y social a la vez: "Realmente estamos ante una nueva forma de entender la publicidad, en la que el consumidor adqui ere un papel relevante puesto que debemos atacar directamente la estructura de la campaña en función del nuevo rol que adquiere como usuario de Internet: la de creador y difusor de mensajes" (Aguado & García,

2009, pp. 40-51).

la Web 2.0 encierra aquellas plataformas que implican la interacción y la personalización, el intercambio y la colaboración, son espacios comunicativos relacionales, en los que se elabora y se coopera como redes sociales, blogs, wikis , etc. En este contexto la comunicación comercial cada vez gana espacio y busca la manera de introducirse de forma más sutil, al considerar la personalización de esos medios. Es así que, cuando se habla de la evolución en la manera de comunicar la marca, se hace referencia a la interactividad que, en la red digital, viene a ser la base de todo el proceso de su creación. En la implantación, desarrollo y asentamiento de este proceso, es importante conocer lo que el público piensa de la organizac ión y cómo está ubicada la firma ante ellos. Por lo tanto, cuando se habla de una marca posicionada, se hace referencia a una gestión integral en su comunicación, que es la suma de todos s us procesos comunicativos. la presente tesis tiene como objeto averiguar cómo las empresas ecuatorianas están manejando la marca en las redes sociales y si existe una gestión coordinada por su parte en el desarrollo y aplicación de una estrategia de comunicación online mediante campañas en las redes sociales, que unifique y engrane los mensajes comunicacionales.

OBJETIVOS

Objetivo general

Conocer si existe una estrategia estructurada de gestión de la comunicación de marca en redes sociales.

Objetivos específicos

Estos objetivos posibilitarán entender cuál es la gestión que r ealizan las empresas en estudio,

para lograr posicionar su marca en las redes sociales, y si esa gestión surge de una planificación

de campaña. 1. Comprobar si las empresas deben responder a un posicionamiento previo para que su marca sea introducida a través de redes sociales. 2. Conocer la forma de integración de las campañas digitales en las c ampañas de medios tradicionales. 3. Delimitar los componentes de una campaña en Facebook. 4. Identificar, analizar y caracterizar la planificación de las campañas publici tarias digitales en Ecuador en la estructura social de

Facebook.

5. Verificar la efectividad de las estrategias establecidas en la planificac ión de las campañas publicitarias en Facebook. 6. Averiguar si las estrategias aplicadas en campañas digitales permiten lograr fidelización y recomendación. 7. Establecer el uso de estrategias de ebranding en el manejo de gestión de la marca. 8. Entender cuál es el aporte de una agencia de publicidad digital a la organización. 9. Fijar los montos de inversión en campañas online. 10. Constatar si existe respuesta por parte de los receptores mediante la interacción.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Que permiten acotar el problema de investigación y ayudan a alcanzar los objetivos planteados. 1. ¿Por qué empresas de sectores distintos escogen una red social entre sus planes de medios? 2.

¿Qué estrategias similares y/o diferentes realizaron esas organizaciones en la ejecución de sus campañas?

3.

¿Las empresas responden a un posicionamiento previo para que su marca sea introducida a través de las redes sociales?

4. ¿De qué manera se integran las campañas digitales en la estrate gia general dequotesdbs_dbs27.pdfusesText_33

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