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STARBUCKS : QUELLE IMAGE DE MARQUE ?2010

MARKETING

ETUDE DE MARCHE

Mars 2010

STARBUCK

S

QUELLE IMAGE DE

MARQUE ?

4STARBUCKS : QUELLE IMAGE DE MARQUE ?2010

SOMMAIRE

1.Qu'est-ce que Starbucks ?.................................................................5

2.Starbucks crée la polémique.............................................................6

Partie 1 : Le cadre d'étude...............................................................8

1.Le marché..........................................................................................8

Identiification du marché.......................................................................8

Étude du marché...................................................................................9

2.Les concepts....................................................................................10

Qu'est-ce qu'une image de marque ?..................................................10 Qu'est-ce que l'Éthique ?....................................................................11 Informations à recueillir.....................................................................11 Partie 2 : L'entretien.......................................................................12

1.Le questionnaire d'entretien...........................................................12

Les produits Starbucks.......................................................................12 Les prix Starbucks..............................................................................12 La concurrence...................................................................................13 Starbucks et l'Éthique.........................................................................13

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Les étudiants nancéiens......................................................................13

Un nombre limité d'entretiens............................................................13

3.Le contrôle de la qualité..................................................................14

Partie 3 : Les résultats...................................................................14

1.Les principales opinions..................................................................14

Les produits Starbucks.......................................................................14 Les prix Starbucks..............................................................................15 Les concurrents...................................................................................16 Starbucks et l'Éthique.........................................................................18

2.L'image de marque...........................................................................18

L'analyse marketing............................................................................18 L'image de Starbucks..........................................................................19 Starbucks en France...........................................................................20 Annexe 1 : Les entretiens...............................................................22 Annexe 2 : Le guide D'entretien.....................................................37 Annexe 3 : Les produits Starbucks.................................................38 Annexe 4 : Starbucks et l'éthique..................................................42 Annexe 5 : Les Grilles d'analyse.....................................................43

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INTRODUCTION

A.QU'EST-CE QUE STARBUCKS ?

L'enseigne est créée aux États-Unis en 1971 par trois passionnés de café. Rachetée en 1987 par Howard Schultz, l'entreprise a ouvert et racheté des boutiques à travers de nombreux pays. Starbucks Corporation est aujourd'hui une des plus grandes chaînes de café multinationale (avec

9,411 milliards de dollars de chifffre d'afffaires en 2007). Fin 2006,

Starbucks comptait déjà plus de 12 000 enseignes dans le monde. Starbucks est déifini par Howard Schultz comme un " un troisième lieu » en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. Le dirigeant de la chaîne veut créer un endroit familier et confortable, à l'instar des cafés français et viennois, les pubs anglais et irlandais et les brasseries allemandes. Il veut également y instiller un goût de rêve, un confort accessible, un statut d'oasis social et un endroit facilitant l'interaction informelle. La particularité de Starbucks est de proposer au client de personnaliser son café : court, grand, décaféiné, léger, noir, avec crème, sans crème, etc. Paradoxalement, le décor des cafés Starbucks souvent critiqué pour son uniformisation dite impersonnelle.

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Les magasins Starbucks, outre des boissons, vendent leur propre marque de café (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, des ustensiles et des machines à café. Starbucks veut également être connu pour son engagement dans toutes les communautés dans lesquelles elle s'introduit. Starbucks revendique une ligne éthique en amont et en aval, aussi bien dans les pays d'origine que dans les pays dans lesquels le concept est implanté. Dans les pays d'origine, ils traitent de manière équitable avec les petits producteurs. Le café est acheté à un prix plus haut car les producteurs sont choisis sur des critères de qualité.1 Ensuite, dans chaque pays où Starbucks est présent, ils cherchent à participer activement à la vie sociale des quartiers. En France, l'enseigne a développé un partenariat avec les Restos du Coeur.3

B.STARBUCKS CRÉE LA POLÉMIQUE

1 Voir : http://www.leifigaro.fr/societes/2010/03/02/04015-20100302ARTFIG00010-

starbucks-se-convertit-au-cafe-equitable-.php2 " Méifiez-vous des cafés moins coûteux » : en réponse à la campagne publicitaire

de Mac Café.3 Ce partenariat consiste à créer des points café, où l'on va leur servir du café

Starbucks, dans les centres Restos du Coeur parisiens qui ouvrent leurs portes à toutes les personnes démunies et en diffficulté.

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L'omniprésence de Starbucks partout dans le monde symbolise la mondialisation de l'économie, ce qui en fait la cible des altermondialistes. Cette croissance rapide contribue au sentiment d'opposition : des magasins de l'enseigne sont régulièrement vandalisés. De plus, la situation géographique de certains de ces cafés n'est pas toujours bien vue, comme celui ouvert en 2000 au sein de la Cité interdite de Beijing, qui est la cible d'une pétition organisée par des médias chinois.4 Starbucks est également souvent critiquée par certains groupes pour ses pratiques vis-à-vis de son personnel. Par exemple, en 2004, l'enseigne est condamnée à payer plus de 100 millions de dollars à ses salariés de Californie pour avoir détourné leurs pourboires.5 Autre mauvaise presse pour le géant américain : son logo lui-même est l'objet d'un débat sensible. Le logo représente une sirène à première vue, mais certains y voient la représentation de la reine Esther, qui n'est autre que la reine du peuple Juif. Certains imams6 appellent au boycott des salons de cafés Starbucks et dans des cas plus extrêmes au vandalisme. Cette discorde expliquerait le faible succès des cafés Starbucks installés sur des terres arabes et musulmanes.

4 Voir : http://www.chine-informations.com/actualite/chine-starbucks-une-insulte-a-

la-cite-interdite_5813.html5 Voir : http://www.leifigaro.fr/societes-etrangeres/2008/03/22/04011- barmans.php6 http://www.the-golem.com/?p=77

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En 2004, Starbucks a ouvert ses premiers cafés en France. Les établissements Starbucks Cofffee avaient rencontré le succès aux 4 coins du monde, cependant cinq ans après son arrivée, la chaîne est toujours déificitaire en France. A travers cette enquête, nous avons cherché à savoir pour quelles raisons l'enseigne a du mal à y décoller : les polémiques autour de l'enseigne sont-elles un frein à son développement en France, ou le concept est-il trop américain pour les français ? L'objectif est de déifinir quelle est l'image de la marque sur notre territoire.

C.PLAN

Nous présenterons dans un premier temps le cadre de l'étude que nous avons efffectué, en présentant le marché et les concepts utilisés. Puis nous exposerons les modalités de nos recherches : de l'entretien au contrôle, en passant par l'échantillonnage. Enifin nous présenterons les résultats auxquels nos entretiens ont abouti.

PARTIE 1 : LE CADRE D'ÉTUDE

1.LE MARCHÉ

STARBUCKS

Starbucks compte aujourd'hui plus de 15 000 salons de café en Amérique du Nord, en Amérique Latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays riverains du Paciifique, dont 48 salons de café à Paris et à Lyon.

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Starbucks propose dans ses cafés une large gamme de boissons, à personnaliser en ajoutant des "extras", ainsi que des produits sucrés et salés. (Annexe 2)

IDENTIFICATION DU MARCHÉ

Starbucks, en dépit de ses autres activités (vente de café, de thé, de pâtisseries, d'ustensiles et de machines à café), se situe principalement sur le marché de la restauration rapide. Avec plus de 30 milliards d'euros de chifffre d'afffaires en 2009 en France (soit une hausse de 54,6% en cinq ans), le marché de la restauration rapide n'a pas été touché par la crise. Indice de chifffres d'afffaires dans la restauration rapide

Indices bruts de volume de 1995 à 2009 (INSEE)

Aujourd'hui la restauration rapide s'est extrêmement diversiifiée. Avec la crise économique actuelle, le consommateur réduit son budget restaurant mais la restauration rapide connait malgré tout des bonnes années grâce à ses prix attractifs et sa facilité d'accès. On peut voir apparaître une multiplication d'enseignes de cafés sous forme de restauration rapide.

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ÉTUDE DU MARCHÉ

En s'implantant en France, Starbucks se retrouve sur un marché comparable à celui des 38600 bars et français déjà présents sur le territoire. Lors de l'étude des concurrents possibles pour les cafés Starbucks, une évidence s'impose évidemment. Originaire du même continent, la chaîne Mc Donald et ses Mc Cafés apparaît comme le concurrent majeur des cafés Starbucks.7 Ils ont émergé l'un comme l'autre en 2004 en France, et se positionnent sur un même segment.8 Des diffférences pourtant existent entre ces deux points de vente. D'une part le Mc Café est intégré au sein ou à coté d'un restaurant Mac Donald déjà existant. Le but est d'attirer des clients pendant les heures creuses de la journée. Le prix d'un expresso est de 1,20 à 1,30€ et les boissons sont servies dans des tasses en porcelaine. Chez Starbucks, les boissons sont servies dans des gobelets en carton, et le prix d'un expresso est de

1,90€. Pour satisfaire la demande française, Mc Café fait appel à un

fournisseur français. Le seul efffort consenti à la France par Starbucks est l'apparition sur la carte des gourmandises d'un petit clin d'oeil : le pain perdu. Le ticket moyen n'est également sensiblement pas le même : 3€ chez Mac Café contre 5€ chez Starbucks. Si à l'heure actuelle le nombre d'enseignes des deux géants américains est le même (50 chacun), les ambitions à long terme sont diffférentes. Mac Café compte investir dans 300 à 350 points de vente, contre 100 à 150 pour Starbucks seulement. 9 A cela s'ajoute le fait que Starbucks est toujours à l'heure actuelle déificitaire sur le continent français.

B.LES CONCEPTS

QU'EST-CE QU'UNE IMAGE DE MARQUE ?

Image de marque : symbole d'un produit, d'une ifirme, d'une personne ; représentation que l'on en a. Dictionnaire Le Robert.

7 Voir : http://www.leifigaro.fr/societes/2009/07/01/04015-20090701ARTFIG00313-

8 Voir : http://eco.rue89.com/2009/05/29/mcdo-deifie-starbucks-sur-son-terrain-le-

cafe9 Voir : http://www.boursorama.com/international/detail_actu_intern.phtml? num=e476607506d6b167bf22213869006903

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Plus précisément d'après Wikipédia : " Une image de marque peut être déifinie comme une représentation que se donne une entreprise vis-à-vis du public, de ses produits et de ses marques commerciales (notion juridique). L'image de marque de l'entreprise peut créer une valeur aux yeux du consommateur qui aura alors tendance à orienter ses achats en fonction de ce facteur. L'image de l'entreprise se décline en trois niveaux : il'image perçue, c'est-à-dire celle que se fait le public visé de l'entreprise il'image vraie, incluant les points forts et faibles de l'entreprise il'image voulue c'est-à-dire la façon dont l'entreprise souhaiterait être perçue (et c'est cette dernière qui oriente la stratégie de positionnement). La stratégie pour l'entreprise consiste à faire coïncider image " voulue » et image " perçue » en ne trahissant pas l'image vraie de la société.

QU'EST-CE QUE L'ÉTHIQUE ?

Éthique : adjectif et n.f. Science de la morale ; ensemble de conceptions morales de quelqu'un. Dictionnaire Le Robert. D'une façon générale, l'éthique répond à la problématique suivante : comment agir mieux ? Nous vivons aujourd'hui un fort développement de l'éthique liée à l'environnement et au social. Cette tendance tient au fait que désormais le consommateur attend plus qu'un simple produit. Il y a une nouvelle philosophie de consommation. Les premiers jalons de l'éthique dans la consommation sont ceux qui concernent notamment le travail des enfants. On se souvient que nombre de compagnies ont dû s'engager à renoncer à la main d'oeuvre rapide et corvéable à merci qu'étaient les enfants de certains pays à forte intensité travaillistique (main d'oeuvre en grand nombre, doublée d'une absence totale de protection sociale de cette même main d'oeuvre). Un autre grand phare de cette nouvelle éthique de consommation est le commerce équitable, qui vise à établir une relation commerciale favorable aux petits producteurs de pays en voie de développement. Il repose sur des normes sociales, environnementales et économiques diffférentes du schéma traditionnel de domination systématique des termes de l'échange par les pays développés. Enifin la grande tendance actuelle est celle de l'écologie.

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Désormais il faut produire et consommer propre pour ne plus léser l'environnement actuel et l'avenir des générations futures. Starbucks développe plusieurs actions éthiques dans le cadre de son fonctionnement. La compagnie s'engage dans des actions qui lui semblent morales. Ainsi on peut distinguer dans ses engagements une implication en termes de commerce équitable, de recyclage ou de soutien au développement de certains pays.

INFORMATIONS À RECUEILLIR

Dans une démarche qualitative, il s'agit de laisser l'individu s'exprimer librement sur un sujet, puis d'interpréter à posteriori ce qui a été dit, en quantiifiant éventuellement les réponses. On privilégie cette démarche pour étudier les motivations profondes des individus, ce qui correspond bien à l'étude d'une image de marque. En efffet on va chercher ici à connaître les opinions, les attirances et les rejets envers Starbucks sur les sujets sur lesquels la marque communique. A l'aide du site internet, nous avons dégagé plusieurs thèmes majeurs sur lesquels Starbucks joue son image : les produits, les prix, l'éthique. Nous voulions aussi pouvoir situer Starbucks sur son marché, en demandant aux gens ce qu'ils identiifiaient comme concurrence possible pour la marque.

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PARTIE 2 : L'ENTRETIEN

1.LE QUESTIONNAIRE D'ENTRETIEN

Les entretiens sont préalablement préparés, mais seul un ifil conducteur est prévu. En efffet les guides d'entretiens (Annexe 2) peuvent rassurer l'enquêteur et permettre les comparaisons entre les interviews, cependant l'intervieweur doit s'adapter à son interlocuteur. L'entretien doit être dynamique : une réponse peut soulever de nouvelles questions ou amener un nouveau sujet. Une seule contrainte apparait pour faciliter l'analyse des résultats : à la ifin de l'entretien, la discussion doit avoir couvert l'ensemble des thèmes. Les entretiens sont efffectués en face à face et sont enregistrés au microphone (Annexe 1). Chaque entretien dure de 15 à 20 minutes. Après avoir demandé à l'interviewé s'il connaissait Starbucks et son avis général sur la marque, l'intervieweur va permettre à celui-ci de préciser ses idées s'il connait la marque ou de se forger une opinion en suivant le ifil conducteur de l'entretien. Nous avons fait le choix d'articuler notre entretien en quatre thèmes :

LES PRODUITS STARBUCKS

L'intervieweur propose à l'interviewé une carte des produits Starbucks (Annexe 3). Celui-ci peut alors, même sans connaître Starbucks, donner son avis sur ce sujet. En cas d'hésitation ou de doute, l'intervieweur pourra aiguiller l'interviewé grâce aux questions suivantes : Quel(s) type(s) de produit consommez-vous ? A quelle fréquence ? Quelle occasion ? Quel moment ? Qu'est-ce qui vous attire ? Qu'est-ce que vous aimez ? Quelles tailles de boissons préférez-vous ? Que pensez-vous de la personnalisation ? Seriez-vous tenté par une viennoiserie ?

LES PRIX STARBUCKS

L'intervieweur va laisser l'interviewé libre de donner son avis sur les prix des cafés en général :

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Combien coûtent ces produits selon vous? Quelle est la limite que vous ne dépasseriez pas pour ces produits ? Quelles sont vos attentes face à ces prix ? Présence d'un wiifi ?

Propreté ? Amabilité du personnel ? Cadre ?

Quel poste constitue ce type de dépense dans votre budget ?

LA CONCURRENCE

L'objectif de cette partie est d'identiifier la concurrence de Starbucks et, si elle existe, de la déifinir ainsi que ses atouts et faiblesses par rapport à

Starbucks.

En cas de non réponse, nous demandons à l'interviewé son avis sur " Mac Café », que nous avons identiifié comme la concurrence directe de Starbucks, mais aussi sur les bars, cafés et salon de thé en général.

STARBUCKS ET L'ÉTHIQUE

L'intervieweur propose à l'interviewé un texte récapitulatif des actions de Starbucks en rapport avec l'éthique (Annexe 4) : nous avons choisi de lequotesdbs_dbs17.pdfusesText_23

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