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Hochschule Anhalt (FH)

Fachbereich Landwirtschaft, Ökotrophologie und Landschaftsentwicklung

Masterarbeit

Thema: Zur Bedeutung von Elementen der Dienstleistungsszenerie und deren

Nutzung bei gastronomischen Dienstleistungen

vorgelegt von: Nicole Michael geboren am: 10.10.1989

Studiengang: Ökotrophologie

1. Gutachter: Herr Prof. Dr. Gerhard Igl

2. Gutachter: Frau Dipl. oec. troph. Nora Timm

Datum der Abgabe: 10.01.2017

II

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................... V

Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... VII

Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ VIII

1. Einleitung ........................................................................................................................ 1

2. Zur Bedeutung der Dienstleistungsszenerie .................................................................... 3

2.1 Bestandteile der Dienstleistungsszenerie ................................................................ 3

2.2 Funktionen der Dienstleistungsszenerie .................................................................. 5

3.1.1 Einteilung nach Baker ..................................................................................... 10

3.2 Zur Bedeutung der Erlebnisvermittlung .................................................................. 13

3.2.1 Begriffsbestimmung Erlebnis .......................................................................... 13

3.2.3 Strategien der Erlebnisvermittlung .................................................................. 18

3.2.4 Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung .................................................... 23

4. Bedeutung und Wirkung von Farbe auf den Menschen................................................. 25

4.1 Zur Bedeutung und Wirkung von Farben ............................................................... 25

4.1.1 Funktionen von Farben ................................................................................... 25

4.1.2 Die unterschiedlichen Wirkungen von Farben ................................................. 26

4.1.2.1 Psychologische Wirkungen von Farben und Farbassoziationen .............. 26

4.1.2.2 Symbolische Wirkungen von Farben ....................................................... 28

4.1.2.3 Kulturelle und traditionelle Wirkungen von Farben ................................... 29

4.1.3 Farbwirkungen im Raum ................................................................................. 34

4.1.3.1 Das Raumerlebnis ................................................................................... 34

III

4.1.3.3 Wirkungen von Farbkontrasten ................................................................ 38

4.1.3.4 Farben in der Gastronomie ...................................................................... 40

4.2 Licht und Farbe ...................................................................................................... 43

4.2.1 Lichttechnische Grundlagen ........................................................................... 44

4.2.2 Lampen und Leuchten .................................................................................... 45

4.2.3 Beleuchtungsarten .......................................................................................... 47

4.2.4 Blendung und Kontraste ................................................................................. 48

4.2.5 Anforderungen an die Beleuchtung in der Gastronomie .................................. 49

4.3 Material und Farbe ................................................................................................. 51

5.1.1 Zur emotionalen Bedeutung von Musik ........................................................... 54

5.1.2 Musik als Gegenstand der Emotionsforschung ............................................... 57

6. Bedeutung der Musik im Dienstleistungsbereich ........................................................... 66

6.1 Begriffliche Abgrenzung ......................................................................................... 66

6.2 Merkmale funktioneller Musik und ihre Darbietungsmerkmale ............................... 68

6.3 Die spezifischen Funktionen von Musik ................................................................. 70

7.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen für den emotionspsychologischen Ansatz ... 73

7.2 Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell ............................. 76

8.2 Musik in Einzelhandel und Gastronomie ................................................................ 85

8.2.3 Auswirkungen auf Verweildauer und Umsatz ..................................................... 88

9. Methodik ....................................................................................................................... 93

9.1 Vorüberlegungen ................................................................................................... 93

IV

9.2 Wahl der Erhebungsmethode ................................................................................ 95

9.2.1 Aufbau und Erstellung des Interviewleitfadens................................................ 96

9.2.2 Rekrutierung der Interviewpartner ................................................................... 98

9.2.3 Vorstellung der Interviewpartner ..................................................................... 99

9.2.4 Durchführung der Interviews ......................................................................... 107

9.3 Wahl des Aufbereitungsverfahrens ...................................................................... 107

9.4 Wahl des Auswertungsverfahrens ....................................................................... 108

10. Ergebnisse .............................................................................................................. 111

11. Interpretation der Ergebnisse .................................................................................. 153

11.3 Zur Bedeutung der Erlebnisvermittlung für den Restaurantbetreiber .................... 163

12. Zusammenfassung .................................................................................................. 168

13. Abstract ................................................................................................................... 172

Literaturverzeichnis ............................................................................................................... IX

Bildnachweis ...................................................................................................................... XXI

Anlagenverzeichnis ........................................................................................................... XXII

Anlagen ........................................................................................................................... XXIII

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Anmerk. d. Verf. Anmerkung des Verfassers

Bd. Band

bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa dB Dezibel d. h. das heißt

EMG Elektromyographie

et al. und andere etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische

Hrsg. Herausgeber

hrsg. v. herausgegeben von i. d. R. in der Regel

No. Nummer

Nr. Nummer

o. J. ohne Jahr o. V. ohne Verfasser

PET Positronen-Emissions-Tomographie

s. siehe

S. Seite

Tab. Tabelle

u. und usw. und so weiter VI

Anmerkungen:

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im gesamten Text auf die gleichzeitige Verwendung gelten für beiderlei Geschlecht. verstehen, und werden deshalb in dieser Arbeit synonym verwendet bzw. auf diesen Umstand nochmals hingewiesen. Ausgenommen davon ist Kapitel acht. VII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bestandteile der Dienstleistungsszenerie .......................................................... 5

Abbildung 2: STAGE-Modell für ein erfolgreiches Erlebniskonzept ...................................... 22

Abbildung 3: Zielhierarchie erlebnisbetonter Ladengestaltung ............................................. 23

Abbildung 4: Farbwirkung laut, leise, weich und hart ........................................................... 31

Abbildung 5: Farbwirkung süß, sauer, frisch und muffig ....................................................... 32

Abbildung 6: Farbwirkung kühl, warm, leicht und schwer ..................................................... 33

Abbildung 7: Unterschiedliche Farbwirkungen im Raum: Betonung der Trittfestigkeit des Abbildung 8: Unterschiedliche Farbwirkungen im Raum: eng, weit, nah und fern ................ 36 Abbildung 9: Unterschiedliche Farbwirkungen im Raum durch Wandfarbe: Betonung der Abbildung 10: Unterschiedliche Farbwirkungen im Raum: niedrig und hoch ........................ 38

Restaurants: elegant-klassisch, exotisch-ethnisch und puristisch ........................................ 43

Abbildung 14: Downlights, Spiegelraster-, Pendel-, Stufen- und Bodeneinbauleuchten ....... 46

............................................................................................................................................ 47

Abbildung 17: Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell ... 76 Abbildung 18: Ablaufmodell einer zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse nach

Mayring .............................................................................................................................. 109

Abbildung 19: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant A............................ 111 Abbildung 20: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant B............................ 114 Abbildung 21: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant C ........................... 118 Abbildung 22: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant D ........................... 120 Abbildung 23: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant E............................ 124 Abbildung 24: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant F ............................ 129 Abbildung 25: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant G ........................... 132 Abbildung 26: Darstellung des Auswertungsprozesses zu Restaurant H ........................... 137 Abbildung 27: Zuordnung der reduzierten Einheiten aus dem Auswertungsprozess zu

Kategorien ......................................................................................................................... 143

Abbildung 28: Zuordnung der Kategorien zu den Untersuchungsfragen ............................ 152 VIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2: Definitionen des Erlebnisbegriffs einzelner Autoren ............................................. 14

Tabelle 4: Farben und ihre Assoziationen ............................................................................ 27

Tabelle 5: Farben und ihre symbolische Wirkungen ............................................................ 29

Laura Ashley ........................................................................................................................ 42

Tabelle 8: Übersicht über die verschiedenen Leuchtmittelarten ........................................... 46

Tabelle 10: Emotionale Wirkungen struktureller Gestaltungselemente von Musik ............... 58 1

1. Einleitung

Die Dienstleistungsszenerie mit ihren Elementen ist als Mittel zur Vermittlung von nonverbalen Botschaften von besonderer Bedeutung. Die Szenerie dient damit dem Kunden als Dienstleistung erbracht wird, sind dabei insbesondere für die Gastronomie von besonderem Interesse, da hierbei das Wohlfühlen des Gastes im Vordergrund steht. Gesellschaftliche Hinwendung zur Selbstverwirklichung und Hedonismus bedingen das Bedürfnis der Menschen nach besonderen Erlebnissen, die einen Kontrast zum Alltagsleben schaffen. Seit einigen Jahrzehnten ist daher ein langfristiger Trend zur Erlebnisvermittlung erkennbar. Diese Gastronomie an Bedeutung. Denn auch in dieser Branche stehen den Menschen viele gehobene Gastronomie, Sterne-Restaurant usw. Ferner zeichnet sich zunehmend eine Konsumenten: ein hybrider Konsument entsteht, der sich mal für Askese und mal für Luxus entscheidet. Somit kauft ein und derselbe Konsument, je nach Situation, preisorientiert oder luxus-/ markenorientiert. Der multioptionale Konsument kann als dessen Nachfolger bewertet der Wunsch nach Entspannung und "den Moment genießen' erkennbar. Diese Entwicklungen stellen die Gastronomie vor neue Herausforderungen. Durch die Profilierungskonzept von der Konkurrenz abzuheben. Der Begriff Dienstleistungsszenerie, in Anlehnung einer dramaturgischen Konzeptionierung, verdeutlicht die Notwendigkeit einer eindeutigen und multimodalen kongruenten "Inszenierung' von spezifischen Erlebniswerten. Das Erlebnis sollte demzufolge über mehrere Sinne vermittelt werden und zudem alle Reize einheitlich das gleiche Erlebnis vermitteln. Hierbei steht nicht allein im Blickpunkt, dass dem Gastronom oder dem Gast die Stimuli gefallen, denn damit wird nur eine angenehme, aber Restaurant sind. Dennoch zeigt sich, dass Untersuchungen vorwiegend den Einzelhandel forcieren, weshalb diese Arbeit sich als Gegenstand der Untersuchung die Gastronomie 2

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, die Einflüsse der Raumgestaltung mit Farben, Licht,

Materialien und Musik, als Bestandteile der Szenerie der Dienstleistung darzulegen. Dabei wird zum einen auf die Dienstleistungsumgebung im Allgemeinen eingegangen und ihre einzelnen Bestandteile und deren Funktionen aufgezeigt. Anschließend werden vor allem die psychologischen bzw. emotionalen Wirkungsweisen beschrieben, die die Raumgestaltung auf Die Darlegung erfolgt mit Hilfe von entsprechenden Studien. Daraufhin werden an dem Beispiel Gastronomie anhand von acht Interviews aufgezeigt, wie die Raumgestaltung bzw. mit Hilfe der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse mit induktiver Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet und interpretiert. 3

2. Zur Bedeutung der Dienstleistungsszenerie

In diesem Kapitel wird die Bedeutung des Interaktionsumfeldes einer Dienstleistungs- erstellung herausgestellt. Dabei wird insbesondere auf die Dienstleistungsszenerie und ihre Bestandteile in Anlehnung an die Theaterwelt eingegangen. Anschließend erfolgt die nonverbale Kommunikation in den Vordergrund gestellt.

2.1 Bestandteile der Dienstleistungsszenerie

Eine Dienstleistung ist gekennzeichnet durch das im Mittelpunkt des Prozesses stehende, leistungsanbieter bringt jedoch keine fertigen Objekte in den Prozess ein, sondern lediglich

2. In der Regel findet dabei ein direkter Kontakt

zwischen dem Dienstleistungsanbieter und dem Dienstleistungsnachfrager statt. Die dabei bestehende wechselseitige Beeinflussung der beiden Akteure ist als soziale Interaktion zu verstehen

3. Dazu bedarf es eines Kontaktumfeldes für die Dienstleitungserstellung, die

zugleich dem Dienstleistungsabnehmer (Kunde bzw. externer Faktor) als Ersatzindikator für

4. Das Kontaktumfeld der Dienstleistung und

seine Elemente, auch in Anlehnung an eine Theaterbühne als Dienstleistungsszenerie bezeichnet, informieren dementsprechend nicht nur über instrumentelle Funktionen - sie dienen einem bestimmten Zweck im Prozess der Leistungserstellung -, sondern vermittelt darüber hinaus auch gleichzeitig Bedeutungen und Botschaften - sie "sprechen' mit dem Betrachter. Der Betrachter bzw. Kunde liest aus der Art, wie sich Personen und Unternehmen "kleiden' oder "einrichten' und "darstellen'. Die Elemente der Szenerie, wie Raumklima und - Bedürfnisse, Gefühle und Reaktionen der sich darin bewegenden Personen. Die Wirkung auf das Erleben und Verhalten des Kunden ist dabei von zentraler Bedeutung. Er ist zumeist essentieller Bestandteil der Leistungserstellung und "erlebt' neben dem Prozess der 5 Wie bereits angedeutet wurde, ist die Kontaktumgebung der Dienstleistung und den darin agierenden Personen mit einer Theaterbühne vergleichbar

6. Goffman, ein wichtiger Vertreter

der Theorie "dramaturgischen bzw. darstellerischen Handelns' sieht die soziale Welt insgesamt als eine Bühne, "eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern,

1 Vgl.: Igl / Merkle (2003), S. 5

2 Vgl.: Blümelhuber (1998), S. 1199

3 Vgl.: Igl / Merkle (2003), S. 5

4 Vgl.: Blümelhuber (1998), S. 1199

5 Vgl.: Blümelhuber (1998), S. 1195

6 Vgl.: Blümelhuber (1998), S. 1196

4 mit Zuschauerraum und Kulissen, und mit manchen Eigentümlichkeiten, die das Schauspiel dann doch nicht kennt"

7. Wird das Konzept nun im Speziellen auf die Dienstleistung bezogen,

so sind unter der Dienstleistungsszenerie die Bühne bzw. die Kulissen zu verstehen. Die Service-Mitarbeiter sind die Schauspieler und das Publikum bzw. die Zuschauer sind die Dienstleistungskunden. Goffman verwendet hierbei auch den Begriff der Fassade. Darunter versteht er "das standardisierte Ausdrucksrepertoire, das der Einzelne im Verlauf seiner bzw. für das Interagieren der einzelnen Personen im Dienstleistungserstellungsprozess

8. Die

Bühne kann weiterhin in Vorder- und Hinterbühne untergliedert werden. Hierbei ist der Aspekt auschlaggebend und damit die Bestimmung der "line of visibility'. Die line of visibility trennt jene Bereiche, die für den Kunden bestimmt sind, von denen, deren Zugang für ihn nicht gestattet ist.

9 Bei der "Ziehung' der line of visibility wird aber lediglich der visuelle

akustische. Zudem bedeutet die Untergliederung in Vorder- und Hinterbühne bzw. on- und off- stage nicht, dass die Gestaltung der Bereiche der Hinterbühne, die vor allem von den Mitarbeitern genutzt werden, außer Acht zu lassen ist. 10 Die szenischen Komponenten des Ausdrucksrepertoires werden erweitert um jene "Erscheinung' und "Verhalten' unterteilt werden. Die "Erscheinung' zeigt dabei dem Publikum Situation des Einzelnen, also in welcher Rolle er augenblicklich agiert. Das "Verhalten' dient dazu, die betreffende Rolle anzuzeigen, die der Darsteller in dieser Interaktion zu "spielen' beabsichtigt.

11 Es wird natürlich sowohl eine "sich gegenseitige Übereinstimmung zwischen

Erscheinung und Verhalten"

Bühnenbild, Erscheinung und Verhalten"

13.

7 Dahrendorf (2010), Vorwort, S. VII

8 Vgl.: Goffman (2010), S. 23

9 Vgl.: Blümelhuber (1998), S. 1196,1198

10 Vgl.: Blümelhuber (1998), S. 1198

11 Vgl.: Goffman (2010), S. 25

12 Goffman (2010), S. 25

13 Goffman (2010), S. 26

5 (Requisiten); die agierenden internen und externen Faktoren, insbesondere die Kleidung (Erscheinung der Fassade). 14 Abbildung 1: Bestandteile der Dienstleistungsszenerie15

2.2 Funktionen der Dienstleistungsszenerie

szenerie ein Konzept vor, bei dem die grundlegenden Aufgaben der Szenerie die Basis bilden. Daher wird in der ersten Differenzierungsstufe zwischen den praktischen (instrumentellen) und den sprachlichen (expressiven) Funktionen der Szenerie unterschieden.

16 Die praktischen

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