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Communautés virtuelles sur youtube: quand les marques s

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DOCTEUR DE

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ÉCOLE DOCTORALE ENTREPRISE, ECONOMIE, SOCIETE

ÉCOLE DOCTORALE

SPÉCIALITÉ MARKETING

Par Sana EL MOULDI

COMMUNAUTES VIRTUELLES SUR YOUTUBE : QUAND

LES MARQUES S'ASSOCIENT AUX YOUTUBEURS

Sous la direction de

Monsieur Jean-François TRINQUECOSTE

Madame Norchene BEN DAHMANE MOUELHI

Monsieur Michael KORCHIA

Soutenue le 20 Mai 2020

Membres du jury :

Nathalie FLECK, professeur, Le Mans Université Présidente Mourad TOUZANI, professeur, Neoma Business School Rapporteur Catherine VIOT, professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 Rapporteur Grégory BRESSOLLES, professeur, Kedge Suffragant 2 Titre : communautés virtuelles sur YouTube : quand les marques s'associent aux youtubeurs

Résumé :

dans leurs stratégies digitaless recommandations sur le comportement des consommateurs. Cette recherche marque et Youtubeur. Deux études exploratoires ont été menées. Des entretiens en face à face ont permis de mieux comprendre le fonctionnement de YouTube, de ressortir les motivations

été réalisée en analysant trois vidéos de chaine de mode et de beauté qui totalisent

ensemble 2075 commentaires. Les analyses ont permis de ressortir trois attitudes : cognitives, affect : du partenariat, de la Youtubeuse et crédibilité du youtubeur sur les attitudes des abonnés envers la marque, la vidéo et leur inten Mots clés : Communautés virtuelles, Youtube, Leader d'opinion, Netnographie,

Marketing d'influence

Title : Virtual communities on YouTube: when brands associate with youtubeurs

Abstract :

Influence marketing is increasingly being used by companies in their digital strategies. This interest is explained by the effectiveness of influencers and their recommendations on consumer behaviour. This research focuses on Youtube subscribers' attitudes towards Youtubeur and brand partnerships. Two exploratory studies were conducted. Face-to-face interviews helped to better understand how Youtube works, to highlight the motivations of Internet users to subscribe to a channel and to identify the importance of the personality and attractiveness of the Youtubeur. A netnography was performed by analyzing three fashion and beauty channel videos that together total 2075 comments. The analyses revealed three types of attitudes : cognitive, affective and conative, towards the partnership, the Youtubeuse and the brand. Finally, a quantitative study was conducted to test the influence of the eo and their purchasing intention. Keywords : Virtual communities, Youtube, Opinion leader, Netnography, influence marketing

Unité de recherche

[IRGO, EA 4190, 35, avenue Abadie 33072 Bordeaux CEDEX] 3

Remerciements

soutien de plusieurs personnes. Je souhaite exprimer à travers ces quelques lignes ma profonde gratitude envers elles. trois directeurs de thèse : le Professeur Jean- François Trinquecoste, le Professeur Michael Korchia et Madame Norchene Ben Dahmane

Mouelhi. J

encouragements, vos précieux conseils et votre soutien permanent. Avoir trois directeurs de

été encadrée et soutenue par vous trois.

Je tiens aussi à remercier le professeur Ahmed Ben Hammouda qui a participé à mon

encadrement les trois premières années en tant que directeur de thèse mais malheureusement son départ à la retraite ne nous a pas permis de continuer cette aventure ensemble. Mes remerciements vont également à Madame la professeure Nathalie Fleck et Monsieur Le Je remercie aussi Madame La Professeure Catherine Viot et Monsieur le Professeur Gregory Bressolles pour avoir accepté de participer à ce jury. Je de ce travail et en particulier Madame Sana Tbessi et Monsieur Hechmi Najjar. Je remercie aussi chaleureusement toute ma famille et ma belle-famille. Mes parents qui ont confidente, qui a toujours cru en moi et su trouver les mots justes pour me changer les idées. Mes petits neveux : Lilia et Yanis qui ne sont pas conscients du pouvoir de leur câlin et leur sourire sur mon moral au quotidien. Mes remerciements vont également à mon frère Sofiene pour son soutien. 4 E son soutien et ses relectures. Merci encore pour ta patience pendant ces 5 toujours été faciles mais grâce à ta bonne humeur et ta positivité tout mes côtés. 5

Table des matières

Introduction générale ................................................................................................................ 13

Chapitre 1 : Apparition des influenceurs digitaux et leur influence sur le comportement des

consommateurs ......................................................................................................................... 19

Section 1 : La naissance des influenceurs sociaux ......................................................... 19

Le Web 2.0 ou le Web participatif ......................................................................... 19

tils du Web 2.0 ................ 37

Le futur du web : Web 3.0 et web 4.0 .................................................................... 40

Section 2 .............................................................. 47 ........................... 47 Les leaders -opinion ou les influenceurs digitaux............................................. 52 Section 3 : Impact des influenceurs digitaux sur le comportement des consommateurs 62 .................................................................... 62

La perception des influenceurs par les internautes ................................................ 65

Impact des influenceurs digitaux sur le comportement du consommateur 2.0 ...... 67

Chapitre 2 . 69

Section 1 digital.................................................. 69

Naissance du marketing 2.0 ................................................................................... 69

......................... 81 Le marketing digital comme stratégie innovante pour les entreprises 2.0 ............. 84 ........................................................... 86

Les partenariats entre marques et Youtubeur ......................................................... 97

Section 2 98

célébrité : ........................................................................ 98 .......................... 98 ............................................................................ 101

Section 3 : Le placement de produit ............................................................................. 105

Historique et définition du placement de produit : .............................................. 105

Typologies du placement de produit .................................................................... 107

Le placement de produit 2.0 ................................................................................. 108

rd des partenariats entre

marques et Youtubeurs ........................................................................................................... 112

Section 1 : Description de la méthodologie adaptée ..................................................... 112

Présentation de Youtube ...................................................................................... 112

Choix méthodologiques ....................................................................................... 113

Section 2 : Entretiens individuels en profondeur .......................................................... 114

.......................................... 114 .......................................................................................... 115

Analyse des entretiens .......................................................................................... 116

Interprétation des résultats ................................................................................... 119

Section 3 : Analyse netnographique des attitudes des abonnés face au phénomène de

partenariat entre marques et youtubeurs ............................................................................. 142

lecte des données .......................................... 142

Analyse des résultats ............................................................................................ 145

Interprétation des résultats ................................................................................... 151

Chapitre 4 : Etudes confirmatoires des attitudes des abonnés face aux partenariats entre marque

et youtubeur ............................................................................................................................ 171

Section 1 : Choix des variables et justification des hypothèses de recherche .............. 171

Le choix des échelles de mesure .......................................................................... 171

Les hypothèses de recherche ................................................................................ 176

Section 2 : La collecte des données .............................................................................. 179

La construction du questionnaire ......................................................................... 179

Pré-test du questionnaire ...................................................................................... 180

................................................................................... 180 Section 3 ................................................................................ 180 : ...................................................................... 181 : ................................................... 182 orielle confirmatoire ...................................................................... 185 validité 190

Section 4 Validation du modèle conceptuel global et test des hypothèses ................... 195

Validation du modèle conceptuel :....................................................................... 195

Test des hypothèses directes ................................................................................ 197

Test des hypothèses à effet médiateur.................................................................. 198

Section 5 : Discussion des résultats .............................................................................. 203

Effet de la crédibilité de la ................. 203 .......................................... 204 des abonnés ....... 205 marque....................... 205 ................................. 205 médiatrice entre la crédibilité et ..................................................................................... 206 ......................................................................................... 206

Conclusion générale : ............................................................................................................. 209

Les implications théoriques : ............................................................................... 209

Implications managériales : ................................................................................. 211

Limites de la recherche : ...................................................................................... 213

Perspectives de la recherche : .............................................................................. 214

Références bibliographiques : ................................................................................................ 216

Annexes .................................................................................................................................. 248

Liste des tableaux :

Tableau 1 : Web 1.0 Versus 2.0 ............................................................................................... 21

Tableau 2 : Les définitions du Web 2.0.................................................................................... 24

Tableau 3 : Les typologies des blogs ....................................................................................... 30

Tableau 4 : Définitions des réseaux sociaux ............................................................................ 33

Tableau 5 : Typologies des réseaux sociaux ............................................................................ 34

Tableau 6 : Classification des médias sociaux ......................................................................... 36

Tableau 7 : Typologie des communautés virtuelles ................................................................. 38

Tableau 8 : Définitions du web 3.0 .......................................................................................... 42

Tableau 9: Distinction entre le web 1.0, web 2.0 et le web 3.0................................................ 45

Tableau 10 : Caractéristiques des générations web .................................................................. 46

Tableau 11 ..................................... 49

Tableau 12 : Comparaison entre les réseaux traditionnels et les réseaux sociaux en ligne ..... 53

Tableau 13 : Les types de " Contenu créé par les utilisateurs » ............................................... 58

Tableau 14 : Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 vs Marketing 3.0 .............................................. 72

Tableau 15: Définitions du marketing digital........................................................................... 74

Tableau 16 eprise 2.0 ............................................. 81

Tableau 17 ........ 100

Tableau 18 : Les modèle .................................... 101

Tableau 19 : Définitions du placement de produit ................................................................. 106

Tableau 20 : Récapitulatif de ............................ 114 Tableau 21 : Récapitulatif des résultats du premier thème "

chaine » .................................................................................................................................. 117

Tableau 22 : : Récapitulatif des types de chaines suivis par les répondants .......................... 118

Tableau 23 : Récapitulatif des sujets favoris par les répondants ............................................ 118

Tableau 24 : Récapitulatif des traits de personnalité du youtubeur ....................................... 118

Tableau 25 : Récapitulatif des attitudes des abonnés vis-à-vis du partenariat entre marques et

youtubeurs .............................................................................................................................. 119

Tableau 26 ... 124

Tableau 27 : Anal le type de chaine ...................... 127

Tableau 28 ................... 131

Tableau 29 : Sujets préférés selon le type de chaine .............................................................. 131

Tableau 30 : Importance du physique du youtubeur .............................................................. 133

Tableau 31 : Traits de personnalité du Youtubeur ................................................................. 138

Tableau 32 : Attitude cognitive des abonnés vis-à-vis du partenariat marques/youtubeurs .. 140

Tableau 33 : Attitude affective des abonnés vis-à-vis des partenariats entre marque et youtubeur

................................................................................................................................................ 141

Tableau 34 : Attitude conative des abonnés vis-à-vis des partenariats marques youtubeur .. 142

Tableau 35 : Récapitulatif des résultats de la vidéo " Spa Mama Bali : la découverte ......... 146

Tableau 36 : Récapitulatif des résultats de la vidéo " Ma tête sur une coloration + cheveux gris

en direct » ............................................................................................................................... 148

Tableau 37 : Résultats de la vidéo " Mes moments Chula » .................................................. 150

Tableau 38 : Récapitulatif des occurrences pour les trois vidéos........................................... 168

Tableau 39 : Echelle de mesure de la .................. 174

Tableau 40 al. (1986) ... 175

Tableau 41 tude envers la marque adaptée de Grossbart et al. (1986)

................................................................................................................................................ 175

Tableau 42 2008) ................ 176

Tableau 43 : Appréciation de l .......................................................................... 181

Tableau 44 : Analyse en composantes principales de la crédibilité ....................................... 183

Tableau 45 : Analyse en composantes principales de l ................ 184

Tableau 46 ................... 184

Tableau 47: A ............................... 185

....................................................... 187

Tableau 49 : Le critère de la multi normalité Mardia ............................................................ 190

Tableau 50 bilité ............ 191

............. 191 Tableau 52 ............................................... 192

Tableau 53 . 193

Tableau 54 arque ......................... 193

.... 193 Tableau 56 : Fiabilité et va ............................ 194 Tableau 57 .................................. 194

Tabl ...................................... 194

Tableau 59 : Validités convergentes et discriminantes des variables du modèle ................... 195

Tableau 60 : Les résultats de ................................... 197

Tableau 61 : Rappel des hypothèses à effet médiateur .......................................................... 200

Tableau 62 .................................. 201

Tableau 63 ............................... 202

Tableau 64 : Récapitulatif des résultats des différentes hypothèses ...................................... 203

Liste des figures :

Figure 1 : Panorama des médias sociaux.................................................................................. 37

Figure 2 : Schéma de la théorie des " Two step flow » ........................................................... 48

traditionnel ................... 52

Figure ........................ 53

Figure 5: Catégorisation des leade ........................................................................ 62

Figure 6 ................................................... 65

Figure 7 : Les techniques du Marketing 2.0 ............................................................................ 71

Figure 8 : Marketing digital, marketing internet et marketing web ......................................... 74

Figure 9 : La convergence entre les trois médias ..................................................................... 80

Figure 10 ...................................................................... 116

Figure 11 : Dimensions du modèle " Big Five » .................................................................... 135

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