[PDF] CARLOS BRAVO marketing de guerrilla - La Esfera de los Libros

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CARLOS BRAVO

marketingdeguerrilla

PARA EMPRENDEDORES VALIENTES

Atrévete con nuevas "armas» a vender más y mejor

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MARKETINGDE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0

E l marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o las redes sociales. En el mundo de la promoción y la publicidad todos los caminos éticos y legales son aptos para vender. Antes de crear algo nuevo, hay que saber sacar pro- vecho de aquellas técnicas efectivas que ya han funcionado. Decir que todo lo que se hacía ayer ya no funciona es una gran tontería. El marketing de guerrilla en su versión 2.0 no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su aparición. Lo que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a día de hoy. Ya no se trata de la guerra de los grandes contra los pequeños o los rápidos contra los lentos. Es la carrera de aquellos que se atreven a probar cosas nue- vas contra los que se quedan atrás confi ando en que todo siempre les irá igual de bien, hasta que de repente se den cuenta de que todo ha cambiado. 1

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LOS INICIOS DEL MARKETINGDE GUERRILLA

El marketing de guerrilla sigue atrayendo el interés tanto de consumidores como de profesionales del mundo creativo. Pocos son conscientes de que se trata de un área del mar- keting que ya existe desde hace casi tres décadas. "Uncon- ventional marketing intended to get maximum results from minimal resources» es la defi nición aportada por el autor y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Pro- fi ts from Your Small Business, publicado por primera vez en

1984. En castellano la defi nición más adecuada sería: "Mar-

keting no convencional para obtener el máximo resultado con el mínimo de recursos». En 1984 era más fácil distin- guir lo que no era convencional de lo que sí lo era. En estos tiempos, todo se mueve más rápido. Lo que hoy funciona se publica horas después en blogs, redes sociales, foros, etc., y mañana ya es copiado por la competencia. Desde sus inicios el marketing de guerrilla ha ido evolucionando.

LOS CUATRO CAMPOS

El marketing de guerrilla se puede dividir en cuatro campos (con el nacimiento de internet se extiende al mundo online):

1. Calles o sitios públicos: por lo general se eligen sitios

como calles o plazas muy frecuentadas. El objetivo es sorprender con acciones cuando uno no se lo espera.

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15 Entre las formas más populares están los montajes lla- mativos que incluyen el logo de la marca y/o que van acompañados con personas de la empresa como, por ejemplo, azafatas vestidas de uniforme. En una ocasión, la empresa Nokia diseñó en Madrid y Barcelona una campaña llamada "Avestruz» para promo- cionar sus móviles 5500 y 5700. Los pájaros gigantes tenían que interactuar con el público objetivo de perfi l joven para demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado. Nokia eligió como mascota el avestruz para asegurarse de que llamaban la atención de las personas que pasaban por allí. En la Feria del Libro de Madrid, el portal para en- contrar pareja Match.com organizó una acción de mar- keting de guerrilla en la calle. Un hombre vestido de príncipe buscaba su "amor verdadero». Llevaba un za- pato de cristal, en referencia al cuento de la Cenicienta. Detrás de él iba una mujer que entregaba folletos con los mensajes: "Los tiempos han cambiado y la manera de encontrar el amor también»; "Has leído demasiadas historias de amor. Encuentra la tuya en Match.com». Aunque la acción se realizó durante un evento, se sigue considerando como marketing de guerrilla de calle.

2. Eventos: esta forma de marketing de guerrilla es muy po-

pular porque generalmente se eligen eventos que suelen levantar una gran expectación entre los medios a nivel mundial. Las empresas que realizan una acción pretenden llamar la atención para sacar provecho mediante una pro- moción de su marca sin necesidad de ser uno de los patro- cinadores principales que han pagado por ese privilegio. En el Mundial de Fútbol de 2010 celebrado en Sudá- frica llamó mucho la atención un grupo de mujeres jóvenes

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16 con un vestido llamativo de color naranja. Todo hubiera parecido un partido más o menos normal entre Holanda y Dinamarca si la marca de cerveza holandesa Bavaria no hubiera llevado a cabo previamente una acción de marke- ting y comunicación importante. El vestido ajustado que llevaban las supuestas "fans» del equipo holandés (el na- ranja es el color de su selección) era perfectamente reco- nocible, pues había sido promocionado incluso por Sylvie van der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto holandés. Durante el tiempo de la promoción, en el pack de seis botellas iba incluida una copia exacta de la prenda original. La FIFA se dio cuenta de que le habían colado una acción promocional en un partido; además, era una em- presa que no formaba parte de los patrocinadores ofi ciales. A Budweiser, que sí pagaba una cantidad importante, no le debió de hacer ninguna gracia que la competencia obtu- viera una publicidad tan grande en todos los medios sin te- ner que pasar por la caja de la FIFA. Las fotos de las azafatas de Bavaria dieron la vuelta al mundo y la acción provocó miles de noticias, según se cuenta en Calvoconbarba.com.

3. Productos cotidianos: una de las maneras más llamativas

es utilizar las bolsas de compra para darles un toque de marketing de guerrilla. Los diseños son tan realistas que al primer vistazo vemos a una mujer mayor llevando a una niña de la mano, a un hombre que aguanta unas pesas de treinta kilos sin ningún esfuerzo o a una chica joven que tiene su mano en la zona íntima de un joven que lleva puestos únicamente unos calzoncillos. En el segundo instante nos damos cuenta de que en realidad se trata de una bolsa que lleva impresa una imagen junto al logo de la marca. Como en los demás casos, tarde o

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17 temprano estas intervenciones creativas acaban siendo fotografi adas y subidas a internet, donde consiguen una difusión viral gracias a las redes sociales. En la segunda derivada, los blogs hacen mención de las empresas, por lo que existe una relación directa entre ambos mundos.

4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una pyme o

empresa de reciente creación de competir en nichos bien defi nidos con empresas que ya facturan varios millones de euros. Con un coste mínimo se pueden realizar estu- dios de mercado para averiguar lo que el usuario busca antes de invertir dinero en el desarrollo. Algunas em- presas incluso venden productos que no existen todavía para probar precios y características de la oferta. Para ello es sufi ciente montar una página básica en internet y contratar unas cien visitas a un coste de cincuenta euros o menos para ver si puede merecer la pena hacer una mayor inversión en el proyecto que tenemos en mente. A nivel de comunicación y publicidad la red no conoce límites, como tampoco a nivel de creatividad. Entre las acciones de marketing de guerrilla en la web 2.0 destaca una iniciativa de Mercedes Benz. Durante algunos meses el lector habitual de la versión online de El Mundo podía encontrarse con una página sorprendente. Cuando el usuario tecleaba por equivocación "www.ell mundo.es» en vez de "www.elmundo.es», le salía una pantalla en la que ponía: "Te acabas de equivocar. Algo que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz, diseñado y fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca». Esta acción tuvo una repercusión inmediata en redes sociales y blogs y se convirtió en un importante caso de éxito de marketing en internet (ha sido expuesto en muchas

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18 ponencias relacionadas con la promoción creativa en la web). La empresa arriesgó bastante con un eslogan que daba a entender que estaba totalmente convencida de la calidad de su producto. En España no muchas personas conocen la historia del gran problema de daño de imagen que sufrió Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en el año 1997. En la prueba del alce (en alemán, "Elchtest») ocurrió lo que ninguno de los ingenieros se había imagi- nado en su peor pesadilla. En un circuito a una velocidad reducida el coche tenía que realizar un eslalon sin frenar. Dado que el centro de gravedad estaba entonces situado demasiado alto, el vehículo volcó y cayó boca abajo. La fotografía del nuevo Mercedes clase A estuvo durante se- manas en la prensa alemana e internacional. Para limpiar esa imagen, el fabricante alemán diseñó unos carteles en los que aparecía el pequeño Mercedes con unas ruedas de apoyo (como las de las bicicletas). Iba acompañado por la frase: "Hemos reinventado la seguridad. La nueva clase A».

LOS MITOS

La mayoría de las personas tiene una idea equivocada de lo que es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta extraño que sea así, puesto que desde sus inicios en 1984, con la aparición del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas han evolucionado mucho. De hecho, la mayoría de las accio- nes del marketing de guerrilla 1.0 que reciben la atención de un público mayor provienen de marcas grandes con presu- puestos de marketing superiores a los de una pyme mediana. Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración:

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1. El coste de las acciones es prácticamente cero: una buena

acción de marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener el presupuesto de un spot en televisión. Aunque seas una pyme o una start-up y consigas realizar una acción a bajo coste, hay que tener en cuenta posibles indemnizaciones o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas. Gracias a la creatividad podemos recibir atención a bajo coste. Los ejemplos que vemos de forma habitual en los libros no cumplen necesariamente con esta premisa.

2. Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que

la mayoría de las acciones que más se difunden pro- vienen de grandes empresas u organizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal vez por la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme o start-up que se atrevan a realizar una acción de mar- keting de guerrilla que no requiera una gran inversión. Las barreras existen en las cabezas de las personas. La creatividad del ser humano no las conoce si nos atreve- mos a utilizarla con determinación.

3. Forma parte del marketing online: este mito está desapa-

reciendo cada vez más, puesto que ambos mundos ya no son separables como hace diez años. El online y el offl ine son dos caras de la misma moneda. En cuestión de se- gundos algo que está ocurriendo en la calle puede trans- ferirse al mundo digital. Una hora más tarde, ya puede estar hablando el primer blog sobre el tema. Los medios tradicionales, como la radio, la televisión o la prensa, suelen recoger estas noticias con horas de retraso.

4. Es lo mismo que el street marketing: el marketing de

guerrilla engloba las subcategorías previamente men- cionadas. El street marketing es una manera de reali-

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20 zación y ejecución, pero solo se trata de una faceta del marketing guerrillero. Muchas personas piensan que ambos términos signifi can exactamente lo mismo, cuando en realidad son áreas diferentes.

5. El marketing viral se puede planifi car: las empresas u or-

ganizaciones hacen marketing de guerrilla porque es- peran conseguir un efecto viral. En este tipo de difusión infl uye mucho el factor suerte, por lo que no se puede planifi car el boca a oreja de antemano. Simplemente ocurre o no, pero como empresa o agencia no tenemos una infl uencia en ello.

6. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que nece-

sitas para efectuar una acción de marketing de guerrilla es tu imaginación. Todos podemos ser creativos, pero pocos se permiten serlo. Para generar ideas infórmate sobre acciones en otros países y déjate inspirar por ellas. Como empresa hay que admitir el fracaso como parte del proceso, hasta que se pueda dar en el clavo.

MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB DEL 1.0 AL 2.0

El padre del marketing de guerrilla es Jay Conrad Levinson, que implementó el término en su libro

Guerrilla Marketing: Secrets for

Making Big Profits from Your Small Business

, publicado en 1984. Existen tres campos en el marketing de guerrilla 1.0: de calle, en eventos y con embalajes de productos. Internet se ha unido como cuarto campo del marketing de guerrilla. Es un mito que el marketing de guerrilla sea de bajo coste, porque aunque nació con la idea de requerir pocos recursos, en la gran mayoría de las acciones offline se necesitan inversiones de las que no dispone la pyme media.

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¿QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0? La expresión "marketing de guerrilla en la web 2.0» nace como lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero del año 2010. Investigando sobre un uso anterior del con- cepto he encontrado la expresión "marketing de guerrilla

2.0» utilizada como etiqueta (descripción adicional en entra-

das de blogs) en dos artículos del blog Desdelatrinchera.com del consultor y "guerrillero» de marketing online Fernando Álvarez. Su bitácora se inició en mayo del 2009. Después de ese uso inicial, no ha vuelto a retomar el tema con más detalle. Internet y la web 2.0 son canales que ofrecen todas las posibilidades para cumplir con la defi nición inicial de Jay Conrad Levinson sobre el marketing de guerrilla: obtener el máximo benefi cio con el mínimo de recursos invertidos. De hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente ya no cumple con el requisito de los costes mínimos. Sobre todo las grandes marcas de gran consumo invierten mucho dinero en cada una de sus acciones para llamar la atención del comprador. Una pyme o start-up no puede competir en este mismo campo. Aun así, tiene otras herramientas efecti- vas a su disposición (véase el capítulo 1). El canal online y el offl ine no solo no son separables sino que incluso resultan totalmente permeables. Tal como hemos visto, todas las promociones que gozan de éxito en el mundo online tienen una repercusión inmediata en internet. Un número creciente de personas dispone de un smartphone que graba vídeos, toma fotos, etc., conectado con las prin- cipales redes sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos

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clics cualquiera de nosotros puede ejercer como testigo de noticias y actuar como periodista que informa en directo sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El marketing de guerrilla en la web 2.0 no busca únicamente los breves picos de atención, sino que, más allá, quiere cubrir los pasos que realmente aportan valor: a través de acciones puntuales o continuas a nuestra web. dio y largo plazo, aportando valor sin esperar nada a cambio. ten competir con los grandes cuando eres pequeño. Internet pone a nuestra disposición todas las herra- mientas y la tecnología para realizar acciones de alto impacto a bajo coste. Nada es gratis, por lo que no se puede evitar invertir algo de dinero. Sobre todo hay que tener en cuenta un coste de aprendizaje, que en el mejor de los casos única- mente requiere las horas del propio proceso de adquisición de experiencia. Aun así, vivimos en unos tiempos en los que todo es posible y, estando en el nicho adecuado, podemos competir con los grandes en el grado de atención.

DEFINICIÓN

La defi nición del marketing de guerrilla 2.0 es mucho más amplia de lo que se encuentra en los libros del fundador,

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Jay Conrad Levinson. Cuando nació esta disciplina no exis- tían las redes sociales, los foros, los blogs, etc. Hoy en día tenemos la posibilidad de transferir acciones del marketing de guerrilla del offl ine al online y competir con los grandes aunque seamos pequeños.

No hay que ser una empresa para poder ejecutar el

marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos también se pueden aplicar para la creación de una marca personal, convirtiéndose así en un "guerrillero» online. Este libro se basa en la siguiente defi nición de marketing de guerrilla en la web 2.0: acciones de marketing con efectos directos a través de campañas publicitarias online e indirectas a través de activi- dades de creación y difusión de contenidos en internet con impacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar, promocionar y po- sicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red.

APLICACIÓN EN LA PRÁCTICA

Una acción de marketing de guerrilla puede nacer tanto en el offl ine como en el online. Como la difusión ya no se puede separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online para que obtenga la mejor difusión posible. Aunque la pla- nifi cación del efecto viral no exista, se puede aumentar la probabilidad de que las cosas ocurran facilitando el uso y la difusión de contenidos.

1. Página de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una

página de aterrizaje, un blog o un post en el que se dé más información sobre la acción, facilitando una fácil difusión del artículo, los vídeos, las fotos y otros

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tipos de documentación. Este contenido debería crearse con días de antelación para asegurarse de que los buscadores hayan tenido suficiente tiempo para indexarlos.

2. Contenidos virales: el marketing de guerrilla no funcio-

na si no creas y/o facilitas los contenidos virales para asegurar la difusión en medios o redes sociales. Cuando alguien realiza una búsqueda en Google, asegúrate de facilitarle fotos, vídeos, PDFs, etc., que le den la infor- mación que está buscando.

3. Canales en redes sociales: la mayor parte de la difu-

sión se realizará a través de Twitter, Facebook y You- tube. Asegúrate de tener estos canales montados para "empujar» o apoyar el proceso de difusión, con el fi n de obtener la mayor cobertura. Haz que tu contenido sea compartible. En muchas ocasiones se olvidan cosas tan sencillas como incluir los botones de compartir de las principales redes sociales.

4. Interacción rápida: prepárate para reaccionar a preguntas

o dudas sobre la acción. El marketing viral no funciona únicamente en la dirección positiva. Si no gusta o el pú- blico objetivo tiene una respuesta no deseada, hay que reaccionar muy rápido para limitar los posibles daños. Debes tener un plan preparado para estos casos. Si no ha salido la cosa tal como habías previsto, no busques excusas. Discúlpate cuanto antes, aportando al mismo tiempo una solución si has causado daños.

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MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0

Es lo que más se acerca a día de hoy al concepto original de Jay Conrad Levinson sobre marketing de guerrilla en 1984. Los mundos online y offline son totalmente permeables, por lo que cualquier acción de éxito en la "vida real» tiene un impacto inme- diato en internet a través de las redes sociales. Nunca ha sido tan "fácil» estar a la altura de las grandes empresas para conseguir la misma o mayor atención si damos con el nicho de mercado adecuado. El marketing de guerrilla en la web 2.0 incluye promociones directas a través de campañas publicitarias online y actividades de marke- ting de contenidos. Se puede aplicar tanto a empresas grandes y pequeñas como a la creación de una marca personal online.

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