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Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 57

Écrire pour le marché espagnol

Elisabeth NAVARRO

Université de Paris

prescriptif de la tâche engage une réflexion autour des concepts mêmes de communication, de

stratégies voire de management interculturels ; et de façon plus large, autour de la fonction

prescriptrice du langage, de sa traduction ou de son adaptation.

seulement dans sa métaexistence sociale, culturelle, hors de son contexte de rédaction, mais

outils linguistiques et rhétoriques. Les enjeux résident donc dans un au-delà de la traduction.

narrativisée et contrastive des procédés stylistiques et rhétoriques énoncés ; nous montrerons que ce

Mots clés : Écriture et adaptation ; Traduction et rhétorique ; Interculturalité et métalangage

Title : Writing for the Spanish market. Translation, adaptation, transposition of an editorial guidelines

Abstract: This article is part of a project to adapt the editorial guidelines for the Spanish market developed by a major French automobile group. As a prescriptive corporate document of language and

rhetoric elements of a specific language and linguistic system aimed at creating an identity discourse,

this discursive genre resists translation or even adaptation. How can we adapt from one language to another, documents that are purely linguistic and stylistic, and that create a rhetorical system and discursive practices common to all languages and identities?

The prescriptive objective of the assignment involves reflection on the very concepts of intercultural

communication, strategies and even management; and more broadly, on the prescriptive function of language, its translation or adaptation.

Therefore, the intercultural issue is at the heart of the adaptation, as it questions the text of the

guidelines not only in its social and cultural metaexistence, outside its drafting context, but also and

above all, in its ability to produce the same prescription with the same linguistic and rhetorical tools.

The issues at stake are thus beyond translation. On the basis of an example of the guidelines that we

have adapted, we will demonstrate that adaptation as linguistic adaptation here becomes a narrated and

contrasting reflection on the stated stylistic and rhetorical processes; we will show that this type of

adaptation is similar to a translational storytelling that we will present as a technique that falls within a

metatraduction process. Key words: Writing and adaptation; Translation and rhetoric ; Interculturality and metalanguage

Introduction

Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 58
Les langages des entreprises sont devenus stratégiques en termes de capital fonctionnel et

constituent des éléments de corpus qui entretiennent des liens étroits avec les questions

communicationnels des structures commerciales. Les départements de design communicationnel développent ainsi des outils à vocation

métalinguistique parmi lesquels figurent les chartes dites rédactionnelles ou sémantiques, qui

Lorsque les chartes, souvent rédigées en premier lieu en une seule et même langue, sont

amenées à être exportées vers les marchés étrangers, se pose la question de la nature du

discursif, méta-rhétorique et normatif de et sur la langue A, un document méta-discursif et

méta-rhétorique qui fonctionne pour la langue B et qui soit à la fois référentiel, normatif et

autonome.

De ce point de vue, la charte rédactionnelle est un genre de texte à part entière, qui participe

de la communication écrite et verbale et dont les principes discursifs mettent en lumière sa ce genre discursif en questionnant la nature du problématique transfert du texte prescriptif et méta-discursif en un autre, dans, vers et pour une langue autre. Dès lors, envisager de transdisciplinaire de la traductologie.

1. Le rôle prescriptif de la charte sémantique : une sémiotique de la performativité

La charte : un système performatif

discursives visant à encadrer, homogénéiser et à imposer une communication spécifique à une

entreprise autour de sa marque ou de son identité. Destinées à la communication de

qui permet de décliner en discours les valeurs immatérielles que souhaite visibiliser

Véritable instrument de communication, elle vise en interne à positionner le groupe ou la

1 Pour des raisons de confidentialité et par respect des signatures contractuelles, nous nous interdirons ici de citer

nommément le commanditaire ou les référents de notre objet de travail. Notre corpus sera donc toujours anonymé, et la

marque représentée par XXX. Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 59

propriétés prescriptives comparables en plusieurs aspects au concept de performativité : les

multiples : en premier lieu la charte exhibe le travail sur la matière textuelle visant la

produire du dire et du discours. Elle envisage de plus sa propre réception avec ses explicites courriers, mails, réclamations, SURGXŃPLRQ RUMOH GHV YHQGHXUV" comprend à la fois le texte, le destinataire du texte et les contextes. Charte, contextes et stratégies interculturelles

des marchés étrangers et de leur système sémiotique, forcément différent du point de vue

culturel et linguistique. La question du passage de la charte source à un document cible, ce presque le même texte

conséquent au centre de la traduction à venir qui interroge le texte de la charte non seulement

également et surtout, dans sa capacité à produire la même prescription avec les mêmes outils

linguistiques et rhétoriques. Les enjeux résident donc dans un au-delà de la traduction et les

questions qui surgissent sont déjà le signe de cette impossibilité radicale à traduire une

charte : peut-on produire un presque le même texte (toute traduction) pour paraphraser le

célèbre titre de Umberto Eco, Dire presque la même chose, ou bien faut-il envisager un autre

texte qui prend place dans ce qui relève de la communication interculturelle ? (Ladmiral,

1989, 1998 ; Meschonnic, 1999)

les cadres, les salariés, les employés de la marque mais aussi pour les futurs rédacteurs, pour

les futurs interprètes et traducteurs, et donc de façon générale pour les communicants, des

faire de tous les ambassadeurs de la marque. Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 60

responsabilités complexes que nous définirons ultérieurement, ainsi que de réflexion autour

des concepts-mêmes de communication, de stratégies et de management interculturels. De façon plus large, autour de la fonction prescriptrice du langage et de sa traduction.

syntaxique et sémiotique. La manière de faire circuler les univers sémantiques relève du

les marchés étrangers, la cible devient différente, distincte et moins compacte. Les objets du

discours évoluant avec le nouveau contexte, cette transposition intègre dès lors ce qui relève

de la communication interculturelle (Ladmiral, 2014) et rapproche traductologie de management interculturel (Clouet, Giapay, 2017). vocation interculturelle qui assume et absorbe les principes managériaux et prescriptifs et qui adaptation propre par les sujets-destinataires et en prolongeant justement le faire traductif, ce toujours en travaux de la traduction (Cassin, 2014 :19), grâce à des approches traductologiques diversifiées. La décision de mettre en place un storytelling traductologique que nous aborderons plus loin

traverse et structure le texte qui accompagne la charte sur les marchés étrangers en reliant à un

premier niveau traduction et communication interculturelle puis permettant à un niveau interculturel.

2 . Narrativité, médiation et mise en abyme de la traduction

Les définitions de dictionnaires les plus courants connotent fortement la contrainte du mot charte : " Règle fondamentale » et " ensemble de principes fondamentaux d'une institution

officielle » pour le CNTRL3, ou encore " eŃULP VROHQQHO L"@ destiné à consigner des droits ou

à régler des intérêts ou " Ensemble de lois constitutionnelles » RX HQŃRUH " © Loi, règle

fondamentale » pour le Larousse.

la marque ou parlent en son nom. Elle est donc, tout à la fois créatrice de langage et

comportement langagier. Le terme de comportement est important car dans un premier temps

3 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales

Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 61

langage a pour fonction première de créer une culture commune entre tous les salariés et à ce

titre constitue le moyen de fédérer les équipes. Les facultés disséminatrices de ce biais

culturel porté par un langage prescrit, laissent à tous le soin de répandre le langage de la

marque.

cohérente, et qui puisse être identifiée immédiatement. Pour cela il lui faut définir le ton, le

langage propriétaire, le style et les tropes qui accompagnent les divers supports Les recommandations sont précises et peuvent être sémantiques (choix des mots, du lexique, de la terminologie, mapping sémantiques), syntaxiques (phraséologie, temporalité, style) et

sémiotiques (création de valeurs symboliques, sens implicites, graphiques"B (OOHV VRQP

techniques discursives propres à la marque, définir et donner forme à un ton, à une parole

propriétaire immédiatement reconnaissable. Traduire et narrativiser les valeurs immatérielles figures de style, les constructions syntaxiques, dans une langue qui parviendrait à construire sémiotiques que déroulent les chartes afin de passer des appartenances individuelles à de

difficilement séparable et distinguable. Cela va bien sûr de la création néologique aux

large de destinataires, et construire ainsi un système de communication globalisée et globalisante.

même de la charte relève également de la narration qui concerne ici le langage et sa faculté à

inscrire les valeurs dans du réel. Autrement dit, sa fonction est de transformer le fictionnel que

constituent les valeurs immatérielles en réel et donc en valeur marchande. La charte opère une

4 " General Motors a entraîné ses ingénieurs afin qu'ils n'utilisent plus jamais certains mots et expressions " catastrophes »

comme " défaut », " défectueux » ou " piège ». Chez Apple, les collaborateurs disposent même d'un petit lexique de mots à

bannir absolument chaque jour: " bug », " crash » ou n'importe quel autre terme trop pessimiste doit ainsi impérativement

être atténué par un mot plus " léger ». revolution-des-mots-au-bureau.php Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 62

PUMQVOMPLRQ MX Ń°XU GH VRQ V\VPqPH RSpUMPRLre : si les mots traduire, transformer, transversal,

traversent le texte de la charte, ceux évoquant la construction discursive sont tout aussi

nombreux (soutenir, bâtir un discours, établir une chronologie, signifier, créer), comme le

la création fictionnelle aux éléments de réalité autobiographique. De même, la charte mêle le

transposables et traduites en discours par les choix langagiers imposés ou recommandés. Le rapport analogique entre les systèmes duels de la charte et ceux de la narration autofictive

fiction) et in fine la traduction de soi : la production discursive de cette même représentation

et somme toute de son identité : par ces mots, je te crée Tableau 1 : Exemple de normativité métadiscursive, Charte rédactionnelle document source 5 médiation6 PRXP MXPMQP TXH GH PMQMJHPHQP HOOH PHP HQ °XYUH OHV PR\HQV OLQJXLVPLTXHV GH OM

5 Charte rédactionnelle, document anonymé.

passage linguistique que toutes les formes de médiation trouvent leur point commun ; toujours trouver, par le biais de la

Michele De Gioia et Mario Marconi), Éditions Lambert-Lucas, Limoges, 2016, p. 66.

INTENTION :

‡ +RQRUHU GHV VPMQGMUGV GH précision et de maîtrise.͒ ‡ 5HQGUH PMQJLNOH VM ŃRQVPMQŃH HQ PHUPH GH fiabilité.͒ ‡6RXPHQLU XQ GLVŃRXUV UMLVRQQp NkPL SRXU UHŃXHLOOLU HP PpULPHU OM confiance de ses clients. ‡ 2IIULU OHV SUHXYHV IRQŃPLRQQHOOHV GH VM spécificité.

STYLES ET TECHNIQUES

‡ ÇPUH GLGMŃPLTXH HQ pYLPMQP la démonstration scolaire pour gagner en fluidité.

CHAMPS LEXICAUX `

‡ HQŃMUQHU OHV PHŃOQRORJLHV PRNLOLVpHV SMU ;;;; Revue Langues, cultures et sociétés, volume 5, n°1, juin 2019 63
transformation des premiers destinataires de la charte en acteurs linguistiques puis, par effet

de dissémination et de rémanence, en prescripteurs de discours : ce nous non exclusif, plutôt

en perpétuelle expansion, sous-tendu par la nature virale de la communication qui mue les destinataires du discours identitaire en traducteurs de ce discours. Le discours de la charte est

" OH GLVŃRXUV PMUNHPLQJ H[PHUQH IRUPMPH HP LQVSLUH GpVRUPMLV PUqV OMUJHPHQP OH GLVŃRXUV PMQMJpULMOB IH

mythique élaboré en premier lieu pour séduire les consommateurs finaux, il est à présent détourné vers

des cibles internes : salariés ou potentielles recrues. Les managers sont invités à jouer leur rôle dans le

bien plutôt un copier-coller du discours marketing client. 7 Giovanni Agresti parle de cette fonction médiatrice de la langue qui pose le nous comme

charte absorbe, en anticipant les potentialités discursives et relationnelles des individus et leur

force à générer un discours commun, mimétique et convergent. La manipulation par le texte

devient dès lors faire de ses équipes le publicitaire idéal et donc son meilleur traducteur /

interprète : mobile, constant et surtout sociologiquement adapté à sa cible. Le concessionnaire

3. Traduire le métadiscours : adaptation ou storytelling traductologique ?

Cahier des charges : contraintes, libertés et conséquences

Une fois la charte rédactionnelle posée comme un système et définies les analogies de son

mêmes objectifs métadiscursifs. document original qui accompagne utilement le document français, est accessible à tous et

évite le jargon linguistique, les destinataires du document étant indéterminés et donc

potentiellement très divers : tout un chacun, de langue espagnole ou pas, susceptible de

7 Claire Beaume-Brizzi, Marque et identité : le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers :

8 Giovanni Agresti, " La nature de la langue et du discours comme repère des pratiques de médiations » in Approches

linguistiques de la médiation (sous la direction de Michele De Gioia et Mario Marconi), Éditions Lambert-Lucas, Limoges,

2016, p. 119.

9 Cahier des charges, adaptation de la charte rédactionnelle pour le marché espagnol.

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Ainsi fixé, à la fois directif (" ne pas traduire »10) et imprécis (" adapter »11), il dénote de

vrais enjeux traductologiques sur le statut du texte cible comme étant lui-même texte

Ainsi émerge un rapprochement possible entre les problématiques de management

interculturel et celles liées à la traductologie. Si Jean René Ladmiral le premier a évoqué la

Marie Clouet vont plus loin et déplacent la proposition en associant management interculturel et traductologie. Comme une science du management interculturel sans doute, la traductologie doit se déprendre de des managers ou des traducteurs en situation.13 En tant que texte, une charte fait partie de la stratégie managériale ; passé au prisme de

met en relation traductologie, interculturel et management en les réorganisant de façon

praxématique.

Le document cible relève en effet de procédés traductionnels et traductologiques mais il est

phénomènes similaires »14. Cette réflexion méta-discursive sur la transdisciplinarité peut être

adaptation à la traductologie serait un art de ŃRQYMLQŃUH SMU OH UpŃLP PUMGXŃPRORJLTXH"

Le storytelling traductologique, une stratégie interculturelle Nous définissons le storytelling ou la narration traductologique comme un procédé

choisit les éléments de traduction qui lui paraissent saillants car porteurs de récit

des propositions accessibles à un public élargi et non expert. Plusieurs procédés sont

- les principes :

A. Vulgarisation traductologique

B. Métadiscours interculturel : transformation de la traduction en discours sur la traduction

10 Ibid.

11 Ibid.

12 Jean-René Ladmiral (1998) " Le prisme interculturel de la traduction », Palimpsestes, n°11, 15-30.

13 Mariana Giapay et Louis-Marie Clouet, " Traductologie et management interculturel : élaborer une praxéologie fondée sur

et perspectives pour entreprendre (sous la direction de Pierre-Robert Cloet, Alain Max Guenette, Evalde Mutabazi et Pierre

14 Castro Nayeli, " La méthode traductologique: un récit polyphonique », in Pour une interdisciplinarité réciproque.

Recherches actuelles en traductologie (sous la direction de Marie-Alice Belle et Álvaro Echeverri), Artois Presse Université,

Collection traductologie, p. 25.

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- les procédés :

C. Normatifs et didactiques : force de conseil

initial en problématisant leur traduction

F. Prescriptifs et managériaux

Pour illustrer notre proposition, nous prendrons et commenterons deux exemples issus du document-cible que nous avons proposé.

Recommandation source 1 : " Traduire la place de " chacun » en évoquant les sensations individuelles. »15

lien entre le conducteur, les conducteurs et le constructeur. Le mot chacun est central car il document-source). Or la gestion traductionnelle de chacun ne va pas de soi dans ce contexte. Si en espagnol chacun peut être certes rendu par cada cual ou cada uno, voire todos, aucune

seulement lui-même mais il est également le représentant de tous. Or, cette capacité

expressive peut se trouver dans la langue espagnole dans le pronom UNO/A qui envisage premier de ON = Un, le " un » universel.

Adaptation narrativisée

EMPATHIE ET GRAND PUBLIC

tout en intégrant le groupe. AE UNO / UNA crée de la connivence entre les acteurs (énonciateur/destinataire et/ou constructeur/conducteur) présents, et permet leur rapprochement.

Il évite la systématisation de cada uno qui, trop souvent répété, alourdit le discours.

EX : La vie à bord du XXXX procure à chacun un sentiment de bien être EX : A bordo del XXXX, uno se siente en un mundo diferente EX : Instalarse a bordo del XXXX es experimentar una sensación inmediata de bienestar EX : Basta con instalarse a bordo del XXXX para experimentar una sensación inmediata de bienestar Tableau 2 : " Empathie et osmose », Adaptation de la charte 16

15 Charte rédactionnelle source, anonymée.

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Recommandation source 2 : Traduire par le présent la force projective de la marque.͒ Ce temps capitalise en effet les autres valeurs temporelles et peut tout aussi bien évoquer le

patrimoniale de la marque en réactivant tout ce qui relève de la symbolique du passé (histoire,

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