[PDF] Rôle de la distribution moderne dans lévolution des pratiques de

View - Download Rôle de la distribution moderne dans lévolution des pratiques de

Previous PDF

Next PDF

Rôle de la distribution moderne dans l'évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents

55
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Rôle de la distribution moderne dans

l"évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents : Cas de la distribution alimentaire au Maroc

Abdelmajid AMINE

Professeur des Universités, IRG-Université Paris 12 amine@univ-paris12.fr

Najoua LAZZAOUI

Doctorante, IRG-Université Paris 12

najoua_l@hotmail.com

Résumé

Cet article s'intéresse au rôle joué par le développement que connaît la distribution moderne dans les pays émergents dans l'évolution de la symbolique de la consommation chez les consommateurs locaux.

La confrontation de ces derniers, longtemps

habitués au réseau de commerce traditionnel, à de nouveaux lieux d'achat donne lieu à l'émergence de nouvelles pratiques de consommation et de fréquentation des lieux d'achat.

En retenant le cas de la grande distribution

alimentaire dans un pays émergent, le Maroc, nous avons mis en place une approche ethnographique pour mettre en lumière des tendances de consommation émergentes, ambivalentes, voire bricolées. Ainsi est-il des différences de classes sociales qui donnent lieu à des pratiques de consommation contrastées et empreintes de représentations symboliques singulières. Il en est de même de la subsistance de certaines valeurs et pratiques de consommation héritées du commerce traditionnel et de leur transposition à la distribution moderne.

Mots clés

Distribution dans les pays émergents, réseau de vente traditionnel et moderne, tendances et pra- tiques de consommation, classes sociales, sym- bolique de consommation. Key words

Retailing in emerging countries, traditional and

modern sale networks, consumption trends and practices, social classes, consumption symbo- lism.

Abstract

This article is interested in analyzing the role

played by the development of the modern distribution within Emergent Countries in the evolution of the symbolism of consumption of the local consumers. The confrontation of the latter, accustomed a long time to the network of traditional trade, with new retail format supports the emergence of new practices of consumption and store frequentation.

By studying the case of food distribution in an

emergent country, Morocco, we set up an ethnographic approach to highlight some tendencies of consumption that are new, ambivalent, even arranged. Thus are differences in social classes which produce contrasted practices of consumption and singular symbolic representations. Moreover, we find out the subsistence of some values and practices of consumption inherited from the traditional trade and their transposition to the modern retailing format.

Abdelmajid AMINE - Najoua LAZZAOUI

56
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Introduction

Les pays émergents connaissent des mutations importantes qui touchent leur économie et par ricochet leurs systèmes de distribution. L'implantation massive de concepts de vente

étrangers venus se greffer à leur paysage commercial affecte inéluctablement la structuration du

système et l'équilibre du système de distribution et modifie les pratiques de consommation. Ces

mutations sont à l'origine de l'évolution des comportements d'achat et de magasinage des consommateurs qui deviennent de plus en plus complexes et changeants. Le consommateur a ainsi tendance à adopter une diversité d'options : maintenir son attachement au commerce

traditionnel en préservant les habitudes et valeurs émanant de sa culture d'origine, se diriger

vers le format de vente importé d'occident afin d'accéder à la modernité et rompre ainsi avec la

tradition ou bien retenir une multitude de postures intermédiaires consistant à opérer des panachages des deux modes d'approvisionnement selon la catégorie de produits, la situation de consommation et les caractéristiques sociales du consommateur.

Plusieurs recherches se sont intéressées à l'étude de l'évolution générale du système de

distribution dans les pays émergents (Goldman, 1981 ; Kaynak and Cavusgil, 1982 ; Mueller et al., 1993 ; Samiee, 1993) voire à l'analyse des formats de distribution dans des pays spécifiques comme la Chine (Blois, 1989 ; Chow et Tsang, 1994 ; Sternquist et Qiao, 1995; Lo et al., 2001), le Vietnam (Venard, 1996), la Russie (Huddleston, 1993), Cuba (Cervino et Bonache, 2003) ou la Hongrie (Mueller et al., 1993). Ces travaux ont étudié les changements

des systèmes de distribution de ces marchés sans pour autant chercher à comprendre l'évolution

des comportements des consommateurs locaux. Certes les pays émergents présentent de véritables opportunités de développement (ouverture des politiques et libéralisation économique) pour des groupes de distribution

occidentaux opérant sur des marchés saturés. Cependant, l'implantation des nouveaux concepts

de distribution n'aurait pas connu un tel succès si les consommateurs n'y avaient pas adhéré.

Pourtant, ces nouveaux formats de vente véhiculent le plus souvent des valeurs culturelles

éloignées de celles du pays qui affectent les goûts et habitudes de consommation et réorientent

les pratiques d'achat. Cela laisse entendre qu'il existe un potentiel de consommation à l'origine de l'apparition, et accompagnant l'essor, des nouvelles enseignes de distribution moderne. L'implantation croissante d'enseignes internationales, la multiplication des points de vente et les mutations que

connaît le secteur de distribution dans les pays émergents sont ainsi à mettre en perspective avec

les tendances des consommateurs locaux à accepter et à s'approprier ces nouveaux formats de vente (Amine et al., 2006). Ainsi, la conversion des consommateurs à ces nouvelles formes de distribution conduit à s'interroger sur les nouvelles tendances de consommation dans ces pays. D'un point de vue

pratique, l'objectif de cette recherche est de comprendre les spécificités, la symbolique et les

pratiques de consommation dans un environnement commercial et social (celui du Maroc) qui connaît de profonds bouleversements depuis près de deux décennies. Nous procéderons tout d'abord à un bref état des lieux de la distribution dans les pays émergents. Nous consacrerons les développements suivants à une recherche empirique de type

Rôle de la distribution moderne dans l'évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents

57
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

ethnographique réalisée sur l'évolution de la distribution alimentaire au Maroc et son impact

sur l'émergence de nouvelles pratiques de consommation. I- Implantation de la distribution moderne et évolution du paysage commercial dans les pays émergents Le paysage commercial a connu de grandes mutations dans de nombreux pays émergents

durant les trois dernières décennies. Jusqu'aux années 70, le système de distribution dans ces

pays était atomisé et fragmenté (Kumcu et Kumcu, 1987). Les distributeurs locaux à faible

capital, les indépendants et les propriétés familiales dominaient le commerce (Samli, 1964 ;

Kaynak, 1982). Les distributeurs travaillaient quasiment tous pour leur propre compte dans de petits locaux commerciaux et peu d'entre eux détenaient plus d'un magasin. Ils comptaient seulement sur l'appui de leur entourage (à la fois en termes de financement et de main d'oeuvre) et d'un seul emplacement (Tokatli et Boyaci, 1998). De nos jours, les signes de transformation de l'industrie de la distribution dans ces pays apparaissent de façon évidente. Le paysage commercial dans les pays émergents compte plusieurs réseaux de distribution. On note principalement la coexistence de trois formats de

vente: le format traditionnel et le réseau informel, ancrés dans la culture et les habitudes locales,

ainsi que le réseau moderne, récemment adopté par une frange de plus en plus large de la clientèle.

1.1. Déterminants de l'essor de la distribution moderne

Les pays émergents connaissent depuis quelques années une vague d'implantations massives de nouveaux formats de distribution. Ces marchés offrent un environnement favorable à

l'implantation et à la multiplication d'enseignes de distribution moderne. Ainsi, l'ouverture à

l'international et la mise en place de politiques économiques attractives aux investissements

étrangers (à travers l'adoption de nouvelles lois plus souples, la réduction des barrières tarifaires

et non tarifaires, et la réforme fiscale) fait de ces pays des destinations très convoitées par les

distributeurs étrangers. Les problèmes d'organisation et les besoins logistiques existants peuvent parfois constituer des entraves à l'implantation de ces nouveaux formats de vente dans les pays émergents. A

l'inverse, l'accroissement de la densité de la population, le développement de la classe moyenne,

l'essor des moyens de transport individuels et collectifs sont des facteurs favorisant le développement du commerce moderne (Amine et al., 2006). Ce dernier répond à un volume croissant de la demande et permet de faire face aux problèmes d'insuffisance de la taille des

points de vente du commerce traditionnel de proximité, de leur incapacité à gérer rapidement

de grands flux de consommateurs, du coût croissant du travail et du manque de contrôle de la fidélité des employés (Kaynak et Cavusgil, 1982). L'existence d'attentes non comblées par l'offre locale traditionnelle facilite l'adhésion des consommateurs aux formats de la distribution moderne. Les besoins et les comportements de

consommation dans les pays émergents ont connu une grande évolution suite à l'accès quasi-

généralisé de la population aux chaînes satellitaires et à la diffusion des médias internationaux.

Abdelmajid AMINE - Najoua LAZZAOUI

58
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Cette ouverture a contribué à la perméabilité culturelle de (certaines couches de) la population

locale aux valeurs de consommation occidentales favorisée en cela par l'élévation progressive du

niveau d'éducation dans ces pays. Les classes supérieures et moyennes sont les plus prédisposées

à l'accueil de ces nouveaux formats de vente. Ces catégories de clientèles sont devenues plus

informées et plus exigeantes en matière de choix et de qualité de l'offre. Par conséquent, elles

ont rapidement adhéré à la distribution moderne pour répondre à un besoin de diversité de

choix, d'hygiène (chaîne du froid) et de diversification des lieux dans le but d'un enchantement

de l'activité de magasinage (Amine et al., 2006). L'adhésion des consommateurs locaux au format moderne de distribution dans les pays

émergents s'opère de façon assez rapide. Cela explique quelque part le développement massif

des nouvelles enseignes et est l'origine d'un cycle de vie de distribution plus ramassé dans ces

pays (cf. Schéma 1). La phase de maturation est marquée par une accélération forte et rapide

par rapport aux phases et rythme de développement qu'ont connu les pays occidentaux (Amine et al., 2006). La concurrence locale et internationale devenant plus vive, elle favorise une saturation plus rapide pour le commerce moderne. Ce constat a été fait dans plusieurs pays émergents sur différents continents. Le Chili a connu une forte maturité du commerce et le

développement d'une vague de challengers locaux. La Pologne est un théâtre de croissance très

rapide des enseignes. Le Liban, le Maroc, la Turquie connaissent aussi le même mouvement. Schéma 1 : Cycle d"évolution de la grande distribution dans les pays émergents :

Exemple du Maroc

Les nouveaux formats de vente constituent des lieux de vie sociale, de découvertes, de recherche d'informations, voire de promenade et de détente (Filser, 2004). Les distributeurs -Alpha 55(1979) -Marjane (1989) -Makro(1991) -Rachat de Makro par Metro (1997) -AswakEssalam (1998) -Géant-Casino (2004) -Label"Vie (2000) -Acima(2002) -Rachat de supersol par Label"Vie (2002)-Galeries Ben Omar (début 90"s) -Galeries Ben Jdia (mi 90"s)
-TwinCenter(mi90"s)

Clients

cosmopolites Temps

Clients

locaux -Franprix (fin 2004)

Rôle de la distribution moderne dans l'évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents

59
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

modernes ont pris conscience de l'aspect expérientiel et hédonique du point de vente et ont mis

en oeuvre les moyens nécessaires afin de faire de leur magasin un lieu de détente et de

production d'expériences. Cette tendance qui accompagne la multiplicité des réseaux de vente

a donné naissance à des pratiques de consommation et de magasinage nouvelles chargées de significations symboliques. L'expérience de consommation est considérée par Hirschman et Holbrook (1982) comme

une orientation de l'activité de consommation vers la quête d'émotions, de plaisir et de rêves.

Cette perspective hédonique vise non pas à remplacer les théories cognitivistes de

consommation, mais plutôt à les étendre et améliorer leur applicabilité dans des contextes

caractérisés par la primauté de l'affect et par la recherche d'expériences à vivre et/ou à partager.

Dans la même veine, l'espace commercial est considéré comme un lieu, non seulement d'approvisionnement, mais comme un espace d'expérimentation, d'appropriation et d'expression de soi (Badot, 2005). Les fonctions du commerce et de la distribution ne se limitent plus aux fonctions économiques, logistiques, financières, commerciales, marketing et politiques. Ainsi, le point de vente dispose de bien d'autres fonctions de nature non

économique. Il est aussi un lieu d'interactions sociales, d'échanges, de flânerie et de loisir.

Ainsi, faire vivre aux clients des expériences originales cherchant à réenchanter leur

quotidien est devenu une priorité des distributeurs afin de marquer leur singularité face à une

concurrence rude qui a tendance à tout uniformiser.

1.2. Tentatives de résistance du commerce traditionnel de proximité

Parce que les nouveaux de vente constituent une menace au réseau traditionnel de distribution puisque leur fonction ne se limite pas à la commercialisation des produits, le commerce de proximité essaie, tant bien que mal, de s'organiser et de réagir pour contenir les assauts de la distribution moderne. Ainsi, malgré le développement des réseaux modernes de distribution, le commerce traditionnel résiste toujours du fait qu'il remplit, au-delà de sa fonction économique, une mission quasi-naturelle de lien social. D'importantes franges de la

population des pays émergents (classes modeste et moyenne) restent attachées à leur épicier qui

entretient avec elles une relation personnalisée, veille à ce qu'elles soient servies et ne cherche

pas forcément à élargir son cercle de clientèle (Kaynak, Cavusgil, 1982). Il répond à des attentes

et des demandes sociales et culturelles que la distribution moderne ne réussit pas (encore) à combler (Goldman, 1981 ; 1982 ; 2002). Les expéditions quotidiennes constituent une part

importante de la routine des consommateurs qui les amène à être en contact régulier avec le

commerçant et au-delà avec le monde extérieur (Savguc 1969). Les prix et les facilités de crédits

qu'il octroie renforcent son avantage concurrentiel par rapport aux acteurs du commerce moderne surtout pour les ménages à faibles revenus. Ainsi, le commerce traditionnel de proximité s'érige quasi-naturellement comme un acteur économique et social nodal autour et via lequel s'organise la vie quotidienne et se tisse du lien

social. Il assure une multitude de fonctions allant de la distribution de biens et de service, à la

Abdelmajid AMINE - Najoua LAZZAOUI

60
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

livraison (gratuite à domicile) et à l'octroi de crédits (gratuits). Il fait de son lieu de vente un

espace de rencontres et d'échanges habituellement investi par les riverains où il acquiert un statut de confident, d'ami, voire de quasi-membre de la famille. D'ailleurs, bien que les supermarchés aient conquis un bon nombre de clients, ces derniers continuent à avoir recours au circuit traditionnel pour une partie de leurs achats (Goldman,

2001). Ce comportement d'adoption sélective (Goldman, 2001 ; 2002) est très courant dans

les économies émergentes. Au moment où une grande proportion de la population a adopté

l'achat en supermarché, seule une petite partie de ces " adhérents » y achète tous ses besoins en

produits alimentaires. En schématisant Le supermarché ou l'hypermarché est utilisé pour se

doter de produits sophistiqués ou raffinés alors que les magasins traditionnels continuent d'être

le recours prioritaire pour l'achat de produits.

Plusieurs recherches se sont intéressées à l'évolution du système de distribution dans les pays

émergents (Goldman, 1974 ; 1981 ; 1982 ; 2002 ; Kaynak, Cavusgil, 1982) ou en analysant des pays spécifiques comme la Chine (Blois, 1989 ; Lo et al., 2001), la Russie (Huddleston,

1993), Cuba (Cerviño, Boonache, 2005), la Hongrie (Mueller et al., 1993). Toutefois, malgré

l'intérêt accordé à l'évolution du secteur de distribution dans ces marchés ainsi qu'aux stratégies

d'implantation des enseignes de distribution étrangères dans les pays émergents, les études

antérieures n'ont pas cherché à analyser l'évolution des comportements et des pratiques de

consommation locales de façon concomitante au développement du commerce moderne. Afin de mieux cerner la symbolique des nouvelles tendances de consommation et d'achat liées au développement de nouveaux concepts de vente dans les pays émergents, nous avons

choisi d'analyser le cas du Maroc, en menant une étude qualitative et à travers l'adoption d'une

démarche ethnométhodologique (cf. Encadré 1).

Encadré 1 : Méthodologie de la recherche

La partie empirique de cette recherche s'effectue dans un pays émergent ; le Maroc. Ce pays constitue depuis une destination convoitée par les distributeurs étrangers, tendance initiée au début des années 90. Le secteur de distribution y est en plein essor et l'implantation des enseignes de distribution alimentaire modernes aussi bien étrangères (Auchan, Géant-Casino, Métro) que locales (Label'Vie, Hanouty) est en forte croissance. Nous avons retenu les deux principales enseignes du secteur ; Marjane et Aswak Assalam, qui représentent à elles deux la quasi-totalité du format hypermarché du commerce alimentaire et couvrent pratiquement l'ensemble du territoire. Notre étude s'est déroulée dans 2 magasins de la ville de Rabat (1 magasin par enseigne). Ces deux enseignes se différencient cependant par des positionnements différents centrés sur les valeurs de modernité et d'ouverture sur l'occident pour Marjane où l'on trouve toutes les familles de produits y compris l'alcool et la viande de porc lorsque Aswak Assalam fonde son positionnement sur les valeurs familiales et culturelles traditionnelles marocaines où tous les produits culturellement et cultuellement interdits ne sont pas proposés (alcools, porc, etc.).

Rôle de la distribution moderne dans l'évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents

61
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 Notre objectif étant de comprendre les pratiques de consommation et de magasinage à travers l'étude de leurs aspects symboliques dans les pays émergents, nous avons choisi de mener une étude qualitative de type ethnographique en vue de cerner une réalité émergente et évolutive et qui n'a pas fait l'objet de recherches antérieures. Pour la collecte de données, nous avons eu recours à un outillage diversifié mobilisé dans le cadre d'une démarche ethnométhodologique reposant sur une triangulation des méthodes et des sources (observations comportementales dans les magasins, photographies et entretiens). Cette approche permet d'étudier le plus finement et le plus ouvertement possible des pratiques de consommation encastrées dans les interactions sociales. Elle se définit d'après Coulon (1993), comme " l'analyse des façons de faire ordinaires que des acteurs sociaux ordinaires mobilisent afin de réaliser leurs actions ordinaires ». L'ethnométhodologie peut " offrir un cadre d'analyse pertinent dans la mesure où elle est capable de révéler les moyens par lesquels les acteurs tentent d'optimiser leur expérience de consommation tant dans la colonisation de l'espace que dans la pratique des activités » (Ladwein, 2002). L'intérêt de combiner plusieurs sources et méthodes de collecte données permet de combler les lacunes propres à chacune et de réduire les décalages qui peuvent exister entre les comportements observés et leur verbalisation lors de l'entretien. L'arsenal méthodologique déployé dans cette recherche se compose ainsi : - 17 heures d'observation réparties entre les deux magasins retranscrites sur un

journal de bord et 20 grilles d'observation (20 clients observés de leur entrée jusqu'à leur

sortie du magasin) ; - 6 entretiens individuels en face à face avec des clients préalablement observés dans le magasin et 3 entretiens avec des responsables de magasins et un directeur marketing d'enseigne; - 30 photographies prises dans les magasins.

Après avoir procédé à la collecte des données, nous avons fait une analyse thématique

via une procédure de catégorisation a posteriori du matériau discursif récolté (Miles et

Huberman, 1994). Ce faisant, nous avons fait émerger des catégories de sens à partir des discours et des observations consignées dans le journal de bord. En outre, le codage a posteriori a été privilégié afin d'instaurer une distance temporelle entre le moment du terrain et celui de l'analyse.

Les données ont été découpées en unités d'analyse, puis rangées selon leur proximité

sémantique dans des catégories construites de façon ad-hoc au cours du processus même de (double) codage des données. Nous avons privilégié des unités porteuses de sens aux unités naturelles (mots, phrases, lignes, etc.) dans la mesure où nous disposions aussi bien de données verbales (via les entretiens) que non verbales (via l'observation des comportements et la photographie). D'où l'intérêt de se focaliser sur le sens que portent ces données plutôt que sur leur forme ou mode d'expression.

Abdelmajid AMINE - Najoua LAZZAOUI

62
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

II- Emergence de nouvelles symboliques de

consommation : Cas de la distribution alimentaire au Maroc Certains travaux antérieurs ont montré que, quel que soit le pays émergent considéré,

l'avènement des formats de vente modernes est toujours à l'origine de l'émergence de nouveaux

modes de consommation et de magasinage (Amine et al., 2006). Dans ces circonstances, les

consommateurs restent, en général, partagés entre le désir d'aller vers la modernité et le besoin

de conserver valeurs et traditions. Certains demeurent attachés au commerce traditionnel,

caractérisé par une combinaison d'utilité économique et de lien social. D'autres préfèrent se

convertir totalement ou partiellement aux formats de vente modernes pour répondre à un besoin de diversité de choix, d'hygiène (conservation par la chaîne du froid) et de réenchantement de l'activité de magasinage. L'analyse du corpus de données issu de notre approche ethnométhodologique a permis de faire ressortir les grandes et moyennes surfaces alimentaires apparaissent comme étant tour à tour des lieux symboliques de confrontation sociale (i) et comme un théâtre de bricolage de pratiques de consommation et de magasinage (ii).

2.1. Les GMS, lieu de confrontation et de catégorisation sociales

Le Maroc est caractérisé par l'hétérogénéité de sa population. Un écart remarquable est

relevé dans le niveau de vie des habitants, leur niveau d'éducation ainsi que leur degré

d'attachement à la tradition et à la religion. Ainsi, plusieurs catégories sociales de clientèle

peuvent être présentes dans un même magasin. Elles peuvent être résumées en 3 classes (aisée,

moyenne et modeste) qui renvoient à des groupes plus ou moins homogènes en termes d'accès

à la consommation (pouvoir d'achat), d'accès à l'instruction (niveau d'éducation) et d'accès aux

autres cultures (ouverture vers les cultures étrangères). Le premier résultat de cette recherche montre que les grandes surfaces sont perçues comme un lieu de confrontation des couches sociales. Les nouvelles enseignes sont fréquentées par

différentes catégories sociales. Cela ne veut pas dire pour autant qu'elles y vont pour les mêmes

fins. Ces clients ont des perceptions des lieux de vente et des comportements d'achat et de magasinage différents.

Exemples de verbatims :

"Les clients à Aswak Assalam...Vous pouvez trouver une femme en djellaba comme vous pouvez en trouver une habillée à l'européenne" "Il y en a qui sortent avec le chariot surchargé. Il y en a qui sortent avec un petit sac

Rôle de la distribution moderne dans l'évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents

63
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009 dans le chariot (rire). Et parfois tu trouves une personne avec un chariot de 2000 ou

3000Dhs"

"Un client type de Aswak Assalam, je dirais que c'est soit des clients tirés à 4 épingles faisant leurs achats, soit des gens modestes ne faisant pas d'achats mais ils considèrent la grande surface comme une sortie" Les écarts existants entre les différentes couches sociales dans les pays émergents en particulier, donnent lieu à des comportements de consommation et de magasinage très différents y compris dans l'alimentaire. Ainsi des groupes de consommateurs ont quasiment abandonné le réseau traditionnel pour se convertir au mode de distribution moderne comme

lieu d'approvisionnement principal, voire exclusif (classes moyenne et aisée) alors que le dernier

groupe n'y a accédé que plus tardivement et ponctuellement comme un lieu de détente et de découverte. - La distribution moderne source de gain de temps et de distinction sociale pour les classes supérieures et moyennes

Les classes supérieures puis moyennes se sont converties assez tôt au réseau de distribution

moderne et en ont fait leur principale source d'approvisionnement. Les observations ont révélé

que les caddies de ces clients sont constitués de catégories de produits diversifiées, dont les

produits de première nécessité (alimentaire, nettoyage, etc), habituellement achetés dans le

circuit traditionnel. Ceci prouve bien l'adhésion de cette clientèle à ce mode d'approvisionnement.

Le caddie des clients à revenu élevé contient aussi des produits qu'ils qualifient de " raffinés»

et qui ne font pas forcément partie des habitudes de consommation traditionnelles du pays (eau

minérale, surgelés, charcuterie, camembert, foie gras). Souvent, il s'agit de marques importées

de l'étranger (Lu, Président, etc) qui sont vecteurs de marquage social que l'on exhibe, notamment lors du passage en caisse. Cette catégorie de clientèle ne voit pas du tout l'activité de magasinage comme une sortie,

mais plutôt comme une obligation. Elle lui attribue un caractère purement utilitaire qui ressort

notamment dans la faible allocation du temps pour cette activité (Hirschman, Holbrook,

1982). D'ailleurs, pour ces clients, l'hypermarché idéal serait un magasin où on optimiserait le

temps. Ils n'hésitent pas à recourir à des outils pratiques, tels la préparation des listes d'achats,

constatée lors des observations réalisées et dans les réponses des interviewés. Par ailleurs,

l'observation de l'itinéraire de ces clients dans le magasin a révélé que cette catégorie de

consommateurs connaît bien son trajet et va directement aux rayons dans lesquels elle a

l'habitude de se rendre et ne cherche pas à " flâner » dans le point de vente. Ces personnes sont

précises dans leurs choix et leurs gestes. Elles sont familières avec ce type d'enseignes et ont

parfaitement intégré ce mode de distribution.

Abdelmajid AMINE - Najoua LAZZAOUI

64
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Exemples de verbatims :

"Je ne dépasse jamais une heure. C'est rapide je prends l'essentiel" "D'abord je prépare une liste au préalable avant de partir. Je n'y vais pas comme ça sans rien parce que j'oublie des choses"

"L'hypermarché idéal serait là où c'est bien étiqueté parce que des fois à la caisse elle

te dit : ah tiens ! Il n'y a pas la référence ! Donc ça fait perdre du temps...J'aimerais ne

pas trop attendre à la caisse, qu'il y ait toujours quelqu'un qui emballe... Il faut que tous les appareils, pour les cartes et tout, marchent parce que parfois après avoir passé tous les produits elle te dit non je peux pas prendre la carte ou ça ne marche pas" "Mais l'idéal, grâce au sticker magnétique, les bornes, ou détecteurs, reconnaissent les codes barres, chaque produit émet ses propres ondes, te sortent le ticket, tu vérifies et tu payes"

Si les clients appartenant à ces classes sociales ont certes adhéré au réseau de distribution

moderne pour des raisons de praticité et de gain de temps, ils ne sont pas moins à la recherche

d'autres éléments symboliques. De fait, la consommation est aussi un analyseur du jeu social de la distinction (Badot,

2005). L'activité de consommation assure une fonction d'expression de l'appartenance sociale.

Veblen (1899) a montré combien les habitudes de consommation étaient des indicateurs d'identité de classe, des marqueurs de condition et de statut social et plus généralement, d'identité individuelle et collective. A travers le recours aux enseignes modernes, il s'avère que les clients aisés cherchent à

préserver une cohérence entre l'image qu'ils ont d'eux mêmes et celle qu'ils ont de l'enseigne.

Ce faisant, il s'agit pour eux de se différencier des classes inférieures et à exprimer une appartenance et une identité sociale singulières. De façon concomitante à la fonction catégorisation associée au commerce moderne, la fréquentation des enseignes modernes constitue pour les clients issus des classes aisées une occasion de se retrouver entre eux, avec

leurs " semblables », et d'échapper au mélange des genres, en l'occurrence avec les classes de

niveau inférieur, ce que le commerce traditionnel n'offre pas. La présence de " cette » catégorie

plus modeste de consommateurs semble gêner certains clients de classe sociale supérieure qui voudraient continuer à s'approprier le réseau de distribution moderne symbole de raffinement et de valeurs de liberté, de modernité et d'hygiène. Par conséquent, pour faire leurs courses en grande surface, ils choisissent les moments où il

n'y a pas une grande affluence. Ils évitent ainsi les week-ends et les après-midi, caractérisés par

la forte présence de la catégorie modeste, et préfèrent y aller au courant de la semaine ou dans

la matinée.

Rôle de la distribution moderne dans l'évolution des pratiques de consommation dans les pays émergents

65
"Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Exemples de verbatims :

"Les acheteurs viennent en semaine, parce qu'ils savent qu'il n'y aura pas autant de bousculades, de personnes de passage" "Je préfère faire mes courses le matin. Le matin il y a moins de monde" "Marjane ...c'est devenu comme le souk ces derniers temps" "Si Marjane était un pays ça serait la Chine. Déjà il y a beaucoup de monde, c'est beaucoup..." - Les enseignes du commerce moderne comme porte d'accès à la consommation et à la revalorisation de soi pour la classe modeste Les catégories modestes considèrent la sortie dans les grandes surfaces comme un moment

de détente et de promenade. Elles y vont généralement en famille, pas forcément pour faire des

achats, mais plutôt pour se divertir et flâner. Cette catégorie de clientèle cherche aussi à

découvrir ce qu'il y a dans ces grands magasins dont elle a beaucoup entendu parler, et qu'elle se représente comme un vrai temple de la consommation, qui renvoie une image d'opulence accentuée par une véritable mise en scène de l'offre. Les consommateurs des couches les plus modestes sont munis d'un panier, voire d'un caddie, indispensable ustensile et symbole d'immersion dans l'expérience de consommation,

bien qu'ils se limitent généralement à quelques produits en promotion et autres menus achats.

Ils affichent leur accès à la consommation dans ce type de magasins en exhibant notamment le

sac à l'effigie de l'enseigne. Le circuit de ces clients au sein du magasin n'est pas structuré. Ils

vont généralement dans tous les rayons pour découvrir les articles et les prix. Les observations

ont révélé que certains clients peuvent passer des heures dans le magasin sans rien acheter. Le

temps ne constitue pas du tout une contrainte pour eux car justement ils y vont pour en dépenser.

Exemples de verbatims :

"Les supermarchés j'y vais une fois tous les mois ou 2 mois... je n'y vais que les aprèsquotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

[PDF] distribution moteur diesel

[PDF] distribution moteur essence

[PDF] distribution traditionnelle définition

[PDF] dit

[PDF] divel 22

[PDF] divel 56

[PDF] diversification de placement

[PDF] diversification des etres vivants

[PDF] diversification du vivant definition

[PDF] diversification du vivant sans modification du génome

[PDF] diversification exemple d entreprise

[PDF] diversification géographique

[PDF] diversité microbienne définition

[PDF] diversity visa lottery 2018

[PDF] dividende onatel 2016