[PDF] Markennetze tatsächlich Haushalte die Produzenten

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Markennetze

Inauguraldissertation

zur Erlangung des akademischen Grades eines

Dr. rer. pol.

eingereicht von

Anne Lambrecht

Carl-von-Ossietzky-Straße 16

99423 Weimar

Weimar, im April 2003

Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einführung: Netzwerke, Medien und Marken............................................................1

2.1.1 Der Markt als soziale Einrichtung................................................................ 6

2.2 Das Unternehmen: Ein Bündel von Ressourcen und Kontrakten.......................... 13

2.2.1 Eine Theorie der Unternehmung................................................................14

2.3 Haushalte: Arbeitnehmer und Konsumenten...................................................... 30

2.3.1 Der Konsument als soziales Wesen........................................................... 30

2.3.2 Der moderne Konsument: Hybrid und orientierungslos..............................41

2.4 Ein neues Dispositiv wirtschaftlichen Handelns....................................................47

3 Das Wesen der Marke............................................................................................50

3.1 Bilder der Marke................................................................................................50

3.1.1 Die Marke als Objekt.................................................................................54

3.1.3 Die Marke als Symbol................................................................................67

3.2 Sinnstiftung und Weltzugriff durch Marken........................................................ 71

3.2.2 Die Marke als mediales Abbild der Unternehmung.....................................82

3.3 Die Marke als Medium der Kommunikation und Interaktion...............................97

3.3.1 Funktionen von Medien............................................................................ 98

3.3.2 Die Marke als soziales Interaktionsmedium............................................. 106

3.3.3 Die Marke als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium...........114

3.4 Ein neues Dispositiv der Markenführung...........................................................122

4 Die Gestaltung von Markennetzen....................................................................... 126

4.1 Formen von Markennetzen...............................................................................128

4.2 Ziele von Markennetzen.....................................................................................131

4.2.2 Ökonomische Ziele von Markennetzen....................................................139

4.3 Anforderungen an die Gestaltung von Markennetzen....................................... 153

4.4 Handlungsrahmen für die Gestaltung von Markennetzen..................................158

4.4.1 Selektion der Partnermarken....................................................................164

4.4.2 Allokation der Ressourcen........................................................................176

4.4.3 Regulation der Kooperationsbeziehung....................................................180

4.5 Ein neues Dispositiv der Gestaltung von Markennetzen.....................................198

5 Schlussbetrachtung: Kooperation sozialer Interaktionsmedien.............................201

Inhaltsverzeichnis II

Anhang 1: Rahmenbedingungen der Markenführung..................................................VII

Anhang 4: Die Marke als mediales Abbild des Unternehmens...................................XII

Anhang 6: AGIL-Schema............................................................................................XIV

Anhang 7: Fallbeispiel Makrolon®.............................................................................XV

Anhang 8: Deutsche Post World Net........................................................................XXII

Abbildungsverzeichnis III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Struktur der Arbeit.......................................................................................5

Abbildung 2: Ökonomische und gesellschaftliche Entwicklungen und daraus resultierende Herausforderungen für Unternehmen .................................10

Abbildung 3: Änderung der Grundstrukt

Abbildung 4: Andreas Gursky: "PRADA I" (Courtesy Galerie Monika Sprüth)..................61 Abbildung 5: Andreas Gursky: "PRADA II" (Courtesy Galerie Monika Sprüth).................61 Abbildung 6: Andreas Gursky: "99 Cents Shop" (Courtesy Galerie Matthew Marks und Galerie Monika Sprüth) ................................................................... 62 Abbildung 9: Sinnübertragung durch Marken nach MCCRACKEN.................................... 70 Abbildung 12: Die Marke als mediales Abbild des Unternehmens...................................83

Abbildung 13: Bedeutung des Corporate Branding..........................................................85

Abbildung 14: Medien als Mittel des Weltzugriffes.......................................................104

Abbildung 15: Der Medienbegriff der Marke................................................................105

Abbildung 16: Medientheorie im Kontext der Handlungstheorie bei PARSONS...............108 Abbildung 17: Kooperationsbeziehungen zwischen Marken..........................................126

Abbildung 18: Formen von Markenallianzen.................................................................130

Abbildung 20: RITTER SPORT und SMARTIES....................................................................142

Abbildung 21: SMARTIES und HARIBO.............................................................................142

Abbildung 22: Style

2 : FUJITSUSIEMENS und PICARD.........................................................144

Abbildung 23: Style

2 : FUJITSUSIEMENS und ARTEMIDE......................................................145

Abbildung 24: Free

2 : FUJITSUSIEMENS und LUFTHANSA.................................................... 147

Abbildung 25: POSTBANK und FERRERO..........................................................................148

Abbildung 26: Ausgestaltung von Markennetzen.........................................................159

Abbildung 27: Die einen nennen es Scheinwerfer, wir nennen es MAKROLON®............ 174

Abbildung 28: Die einen nennen es

Protection, wir nennen es MAKROLON®................ 175 Abbildung 29: Die einen nennen es Datensicherheit, wir nennen es MAKROLON®........ 175

Abbildung 30: Regulationsmechanismen

in Unternehmenskooperationen.................... 187 Abbildung 31: Regulationsmechanismen in Markennetzen............................................193

Abbildung 32: Beispiele für unterschiedlic

h zu regulierende Markennetze.....................195 Abbildung 33: Ausgestaltung des Markennetzes von MAKROLON®...............................197

Abbildungsverzeichnis IV

Abbildung 34: Handlungsrahmen zur Ausgestaltung von Markennetzen......................198

Abbildung 35: Bruttowerbeinvestitionen in Mrd. Euro....................................................VII

Abbildung 36: Entwicklung Markenanmeldungen..........................................................VII

Abbildung 40: Markenimage nach Biel........................................................................... XI

Abbildung 41: Die Marke MCKINSEY & COMPANY........................................................... XII

Abbildung 42: Die Marke SCHIESSER.............................................................................. XIII

Abbildung 43: AGIL-Schema nach Parsons...................................................................XIV

Abbildung 44: Webauftritt MMORE...............................................................................XX

Abbildung 45: Produkte MMORE..................................................................................XXI

Abbildung 46: ICE-Lok MAKROLON®............................................................................XXI

Abbildung 47: DEUTSCHE POST WORLD NET und QUELLE................................................XXII Abbildung 48: DEUTSCHE POST WORLD NET und KELLOGGS............................................XXII

Tabellenverzeichnis V

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Idealtypische Charakterisie

Tabelle 2: Typen und Eigenschaften von Signalen...........................................................79

Tabelle 3: Selektionskriterien Partnermarken (deutsch)..................................................167

Tabelle 4: Selektionskriterien

Partnermarken (englisch).................................................167

Zielen

n der Rahmenbedingungen der Markenführung.....................VIII

Einführung: Netzwerke, Medien und Marken 1

1 EINFÜHRUNG: NETZWERKE, MEDIEN UND MARKEN

Als NAOMI KLEIN in ihrem Bestseller "No Logo" erstmals die Weltherrschaft der Marken anprangerte und deren Sieg über das simple, zur Nebensache degradierte Produkt analysierte, 1 hatte die Markenwelt schon dami vorzubereiten: Marken verschiedener Unternehmungen und Branchen schließen sich zu Allianzen und Netzwerken zusammen, genau wie man es von Unternehmungen oder Unternehmensteilen bereits kennt. Unterschiedliche Marken treten gemeinsam in Werbefilmen oder Anzeigen auf oder kennzeichnen gemeinsame Produkte. Marken von Vorprodukten nutzen die Marken von Endprodukten, um sich dem Konsumenten sich folglich Kooperationsstrategi

Wettbewerbsbedingungen abzuzeichnen.

Der Koordination horizontaler Unternehmensk

ooperationen auf vorgelagerten Stufen der llianzen, z. B. netzwerkartiger zuteil. 2 Die Ausgestaltung von Markennetzwerken als Kooperationen von mindestens gewesen. Das Thema der Allianz im Marketing wird meist im Sinne der vertikalen Kooperation zwischen Hersteller und Handel verstanden. 3

Die Literatur zum Co-Branding

Kooperation auf operativer Marketingebene und weniger mit der theoretischen

Fundierung solcher Kooperationen im Allgemeinen.

4

Vielmehr reduzieren die meisten

spekte und liefern somit keine theoretisch

Markennetzen zu beachten sind.

Die gleichzeitige Erstarkung von Unternehmensnetzwerken und Markenallianzen wirft die handelt, oder aber um Anpassungsreaktionen, die sich beide auf denselben strategischen 1

Vgl. Klein (2001b).

2 Vgl. z. B. Kaas (1995a), Sydow (1992), Sydow (2001a); Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 295. 3 Vgl. Olesch (1995), S. 1274ff.; Kaas (Hrsg.) (1995). 4

Vgl. z. B. Kunze (2002), Himmel (2002).

Einführung: Netzwerke, Medien und Marken 2

Trend zurückführen lassen. In diesem Fall ergeben sich aus der umfangreichen Forschung zum Thema Netzwerkunternehmung wichtige Implikationen für die Analyse von Markennetzen. Im Zentrum dieser Arbeit stehen folglich folgende Forschungsfragen: Sind Markennetze eine Sonderform von Unternehmensnetzwerken auf Ebene der Marken von Netzwerken, z. B. die Zusammenarb eit im Bereich Forschung und Entwicklung? gegenüber anderen Objekten interorganisationaler Zusammenarbeit auf? Welche Besonderheiten ergeben sich aus diesen Besonderheiten für das Management von Marken - gerade auch im Hinblick auf Markenkooperationen? Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus der Theorie der Unternehmensnetzwerke für das Management von Markennetzen ziehen? Wie müssen die Besonderheiten von Die Arbeit bildet zur Beantwortung der Fragen Thesen, die im Rahmen einer theoretischen Vorgehensweise überprüft und fundiert werden. Die erste These lautet, dass Markennetze eine Form des Unternehmensnetzwerkes darstellen und damit komplexere Gebilde als beispielsweise eine einzelne Werbemaßnahme sind. Zur Überprüfung dieser ersten These werden sowohl die Unternehmungen analysiert und mit den Besonderheiten der Entwicklungen auf verglichen. Dabei werden so wohl bei den marktlichen Entwicklungen als auch bei den Markennetze Unternehmensnetzwerke auf dem Gebiet der Marken darstellen.

Die zweite These lautet, dass Mar

ken im Vergleich zu den übrigen Gestaltung der Kooperationsbeziehungen beeinflussen. Diese Unterschiede ergeben sich im Wesentlichen aus der Nutzung und Mitgestaltung der Marke durch den Konsumenten Überprüfung dieser These wird ein neuer Markenbegriff entwickelt, welcher die genannten Besonderheiten der Marke beinhaltet und für die Markenführung handhabbar macht.

Einführung: Netzwerke, Medien und Marken 3

Die dritte These schließlich lautet, dass sich aus den Erkenntnissen über Unternehmensnetzwerke und die Besonderheiten der Marke wertvolle Hinweise zur Ausgestaltung von Markennetzen gewinnen lassen. Zur Überprüfung dieser These wird eine Methodik zur Ausgestaltung von Marke nnetzen entwickelt, welche genau diese

Erkenntnisse integriert.

Entsprechend ist die Arbeit folgendermaßen aufgebaut: Kapitel 2 skizziert die Grundzüge kten Etablierung von Netzwerkstrukturen führt. Die Wandlungsprozesse ungleichgewichten, von Institutionen und damit auch von Marken als Ausgestaltung der Beziehungen zwischen den einzelnen Akteuren. Beziehungen erfolgt eine Analyse der Wandlungsprozesse, denen diese unterworfen sind. Innerhalb der marktlichen Wandlungsprozesse sind insbesondere Änderungen des Konsumentenverhaltens für Markenartikelhersteller relevant, denn sie wirken auf die

Bedingungen für die Markenführung ein. Dies

e Betrachtungen bilden die Grundlage für den weiteren Ausbau einer Theorie der Institution Marke, wie er in Kapitel 3 erfolgt, und die Frage nach der Koordination von Markennetzen, die im Mittelpunkt von Kapitel 4 steht. Das dritte Kapitel geht der Frage nach, was die Besonderheiten der Marke im Vergleich zu Relevanz, die Marken auf diesen Mquotesdbs_dbs26.pdfusesText_32

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