[PDF] Les peaux ethniques en soin et maquillage: dossier de synthèse

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UNIVERSITE DE LILLE 2 - DROIT ET SANTE

Ecole doctorale n° 74

Ecole supérieure des affaires

THESE pour obtenir le grade de

DOCTEUR en Sciences de Gestion

Discipline : Marketing

Présentée et soutenue publiquement par

Elodie GENTINA

Le 28 octobre 2008

L'ADOLESCENTE CONSOMMATRICE A LA RECHERCHE

DE SON AUTONOMIE.

APPLICATION AU MARCHE DU MAQUILLAGE

______

Directeur de thèse :

Madame le Professeur Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ ______ JURY Monsieur Joël Brée Professeur, Université de Caen Basse-Normandie (Rapporteur) Monsieur Christian Derbaix Professeur, Facultés Universitaires Catholiques de Mons (FUCAM) (Rapporteur) Monsieur Jean-Louis Chandon Professeur, Université Paul Cézanne Aix-Marseille (Suffragant) Monsieur Patrick Nicholson Professeur, Université Lille II (Suffragant) Madame Catherine Descamps Directrice des Etudes Pimkie International (Suffragant) I L'université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs II

REMERCIEMENTS

La thèse est l'aboutissement d'un long parcours. Elle n'aurait pu voir le jour sans l'aide d'un grand

nombre de personnes auxquelles je témoigne ici ma très vive reconnaissance. En premier lieu, je remercie mon directeur de recherche, Madame le Professeur Fosse-Gomez, pour sa disponibilité et ses précieux encouragements. Madame le Professeur Fosse-Gomez m'a conduite

sur la crête à la fois vertigineuse et passionnante de la recherche. Je tiens à lui rendre hommage

pour sa confiance durant ces trois années de thèse. Elle m'a soutenue et dirigée à tous les niveaux,

de l'apprentissage du doute à la finalisation de la thèse. Je mesure également l'honneur que me font Messieurs les Professeurs Brée et Derbaix, d'avoir

accepté, en tant que rapporteurs, de juger de la qualité de mon travail de recherche. Leurs

commentaires seront sources d'enrichissement pour mes travaux futurs. Qu'ils trouvent ici l'expression de ma très respectueuse reconnaissance.

Je tiens également à remercier Messieurs les Professeurs Chandon et Nicholson d'avoir accepté

d'être mes suffragants. Je tiens en particulier à exprimer toute ma gratitude à Monsieur le

Professeur Chandon qui m'a aidée à comprendre et à mettre en oeuvre notamment la méthode des

équations structurelles. Je remercie également Monsieur le Professeur Nicholson pour sa

disponibilité et ses conseils méthodologiques. Je remercie Madame Catherine Descamps, Directrice des Etudes Pimkie International, d'avoir accepté de faire partie de mon jury de thèse. Je remercie Madame le Professeur Palan de m'avoir accueillie, avec sa profonde gentillesse, cinq

semaines à Iowa State University. Ses conseils avisés m'ont permis d'affiner tant la problématique

que la méthodologie de ma recherche.

Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à Monsieur le Professeur Wallon-Leducq, Directeur de

l'Ecole Doctorale Droit-Science Politique-Gestion n° 74 et à Monsieur le Professeur Raman,

Directeur de l'ESC Lille. Ils m'ont apporté leur soutien financier pour la réalisation du séjour de

recherche à Iowa State University et ont permis de réaliser ma thèse dans de bonnes conditions.

Je tiens à remercier la FNEGE de m'avoir donné l'opportunité de participer aux séminaires de

recherche méthologiques du CEFAG et de compléter ma formation afin d'établir des contacts avec

de nouveaux doctorants. III

L'écoute et les conseils des membres du laboratoire GERME m'ont été précieux dans la conduite de

ma thèse, je les en remercie. Merci à Isabelle Decoopman pour son soutien et pour les nombreux

échanges fructueux durant ces trois années de thèse. Merci également pour la solide amitié qui en a

résulté.

J'exprime ma reconnaissance à l'égard d'Isabelle Muratore pour ses conseils d'ordre conceptuel et

méthodologique sur les groupes de pairs. Je remercie également vivement Monsieur Convert, chercheur en sociologie au CNRS, pour ses conseils sur la mise en oeuve de la méthode d'analyse des réseaux sociaux. Mes remerciements vont également à Monsieur Vangreveninge, Monsieur Quenon et Monsieur Houttemane pour leur aide logistique et informatique. Cette thèse n'aurait jamais vu le jour sans un grand nombre de personnes qui m'ont permis de

réaliser des études sur le terrain. Mes remerciements vont tout d'abord aux chefs d'établissement et

à tous les enseignants qui ont accepté que j'admistre mes questionnaires dans de nombreuses

classes. Qu'ils soient remerciés pour leur accueil chaleureux et leur bienveillance. Je tiens

particulièrement à remercier les lycées St Adrien et Fénelon de m'avoir permis de participer à deux

voyages scolaires. Je remercie enfin les adolescentes et les mamans qui ont accepté de se prêter au

jeu des nombreux questionnaires et entretiens.

Mes plus chères pensées vont à Pierre-François. Merci pour ton soutien affectueux et ton infinie

patience.

Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à ma famille. Mes frères et ma grand-mère pour

leurs encouragements constants.

Je dédie cette thèse à mes parents qui m'ont encouragée à poursuive ce doctorat et m'ont soutenue

dans les périodes de doute et de fatigue. IV

SOMMAIRE

LISTE DES TABLEAUX........................................................................................................................VIII

LISTE DES FIGURES.............................................................................................................................XV

INTRODUCTION GENERALE.................................................................................................................1

PARTIE I :

CHEMINEMENT THEORIQUE : EN QUOI L'ADOLESCENTE EST-ELLE UNE

CONSOMMATRICE SPECIFIQUE ?

INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE...................................................................................25

CHAPITRE 1 : L'ADOLESCENCE EST UNE PHASE DE CONSTRUCTION IDENTITAIRE.....29

Section 1 : Le concept d'identité............................................................................................................31

1. Le concept d'identité en marketing .................................................................................................................31

2. Une approche multidisciplinaire du concept d'identité....................................................................................32

Section 2 : L'importance de la construction identitaire à l'adolescence..............................................38

1. L'adolescence : une étape significative dans la construction identitaire..........................................................38

2. La construction identitaire : un processus complexe et dynamique à l'adolescence........................................39

Section 3 : Les significations de la consommation à l'adolescence......................................................40

1. Consommation, identité et adolescence..........................................................................................................40

2. Les comportements déviants des adolescents en matière de consommation....................................................43

Section 4 : La place de l'apparence physique dans la construction identitaire de l'adolescente.........47

1. Le soi physique : un élément déterminant à l'adolescence..............................................................................47

2. L'usage symbolique des vêtements comme supports d'identité de l'adolescente............................................48

3. L'usage symbolique du maquillage comme supports d'identité de l'adolescente...........................................49

CHAPITRE 2 : L'ADOLESCENCE PASSE PAR UNE INTENSE ACTIVITE SOCIALE ET

L'INTEGRATION DANS DES GROUPES.............................................................................................53

Section 1 : Les relations sociales à l'adolescence..................................................................................55

1. Les différents groupes sociaux à l'adolescence...............................................................................................55

2. Les pairs : un groupe de référence essentiel à l'adolescence...........................................................................59

Section 2 : Consommation et relations sociales à l'adolescence...........................................................61

1. L'importance des relations sociales dans l'apprentissage de la consommation...............................................61

2. La contribution de la consommation aux relations sociales.............................................................................64

CHAPITRE 3 : L'ADOLESCENCE EST UNE ETAPE DE LA VIE ENTRE DEUX PERIODES,

L'ENFANCE ET L'AGE ADULTE..........................................................................................................71

Section 1 : Pertinence du concept de rites de passage aujourd'hui ?...................................................73

Section 2 : L'émergence du concept d'autonomie pour rendre compte de l'acquisition progressive

d'un statut supérieur, application au marché du maquillage...............................................................76

Section 3 : L'autonomie : un concept pertinent pour aborder l'adolescence.......................................81

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE .......................................................................................83

V

PARTIE II

ELABORATION DES CONCEPTS ET DES OUTILS DE MESURES CENTRAUX DE LA RECHERCHE : AUTONOMIE DE L'ADOLESCENTE ET IDENTIFICATION DES

GROUPES DE PAIRS

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE...................................................................................91

CHAPITRE 4 : MISE AU POINT D'UNE DEFINITION ET D'UN INSTRUMENT DE MESURE DE

L'AUTONOMIE DE L'ADOLESCENTE...............................................................................................93

Section 1 : Recherche conceptuelle sur l'autonomie de l'adolescente.................................................96

1. L'autonomie de l'adolescente en marketing....................................................................................................96

2. L'autonomie dans les différentes sciences sociales.........................................................................................98

3. Bilan de la revue de la littérature : la nécessité d'éclaircir le concept d'autonomie.......................................103

Section 2 : Une nécessaire approche exploratoire...............................................................................104

1- Nos choix méthodologiques..........................................................................................................................104

2. L'analyse du discours : nos principaux résultats............................................................................................107

Section 3 : Mise au point de l'outil de mesure de l'autonomie...........................................................117

1. Création d'une échelle de mesure destinée aux adolescentes........................................................................117

2. Construction des items...................................................................................................................................120

3. Procédure de collecte des données.................................................................................................................123

4. Présentation de l'échelle................................................................................................................................126

CHAPITRE 5 : IDENTIFICATION DES GROUPES DE PAIRS ET NATURE DE LA SITUATION LA PLUS PERTINENTE DE L'ADOLESCENTE AU SEIN DES GROUPES..................................139

Section 1 : Position du problème..........................................................................................................141

Section 2 : Premier objectif : identification des sous-groupes de pairs..............................................146

1. Sous-objectifs 1.............................................................................................................................................146

2. Résultats........................................................................................................................................................150

Section 3 : Second objectif : Repérer la nature de la situation la plus pertinente de l'adolescente au

sein de son groupe de pairs..................................................................................................................153

1. Sous-objectifs 1.............................................................................................................................................153

2. Résultats........................................................................................................................................................159

APPORTS DE LA DEUXIEME PARTIE..............................................................................................169

PARTIE III :

METHODOLOGIE ET CONTEXTE DE LA RECHERCHE

INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE................................................................................173

CHAPITRE 6 : POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE DE LA RECHERCHE, CADRE

THEORIQUE ET CORPS D'HYPOTHESES.......................................................................................175

Section 1 : Choix du paradigme positiviste de la recherche................................................................177

1. L'adolescence et l'autonomie : deux phénomènes universels........................................................................177

2. Le groupe de pairs plutôt que la tribu............................................................................................................178

3. La consommation en tant que " possible conséquence sociale »...................................................................180

Section 2 : Elaboration du cadre conceptuel et du corps d'hypothèses..............................................181

1. Pertinence des concepts d'autonomie et de sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs....................183

2. Mise en oeuvre de notre modèle appliqué empiriquement au maquillage......................................................187

3. Présentation du modèle conceptuel à tester auprès des adolescentes.............................................................197

VI CHAPITRE 7 : CHOIX METHODOLOGIQUES ET MISE AU POINT DES INSTRUMENTS DE

Section 1 : Opérationnalisation des variables......................................................................................201

1. Adaptation d'échelles existantes....................................................................................................................201

2. Pré-test d'échelles existantes dans la littérature : l'estime de soi...................................................................211

3. Opérationnalisation des autres variables........................................................................................................216

Section 2 : Mise en oeuvre de la phase terrain.....................................................................................228

1. Mise au point du questionnaire final..............................................................................................................229

2. Procédure d'échantillonnage .........................................................................................................................234

APPORTS DE LA TROISIEME PARTIE............................................................................................241

PARTIE IV :

ANALYSE DES RESULTATS

INTRODUCTION DE LA QUATRIEME PARTIE..............................................................................245

PREAMBULE : DESCRIPTION DE L'ECHANTILLON OBTENU.................................................247 CHAPITRE 8 : VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE : TEST DES QUALITES

Section 1 : Conditions d'application de la méthode des équations structurelles................................251

1. Estimation du modèle....................................................................................................................................251

2. Identification du modèle................................................................................................................................252

Section 2 : Test des qualités psychométriques du nouvel instrument de mesure : l'autonomie........253

1. Stabilité et cohérence interne de l'échelle : analyses factorielles exploratoires.............................................253

2. Analyses factorielles confirmatoires et tests de validité................................................................................255

3. Test de la validité nomologique de l'autonomie............................................................................................267

Section 3 : Test des qualités psychométriques de l'échelle de mesure de la sensibilité à l'influence

interpersonnelle des pairs.....................................................................................................................273

1. Stabilité et cohérence interne de l'échelle : analyses factorielles exploratoires.............................................273

2. Analyses factorielles confirmatoires et tests de validité................................................................................275

3. Test de la validité nomologique de la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs.............................283

Section 4 : Test des qualités psychométriques des autres échelles de mesure....................................286

1. L'implication durable...................................................................................................................................286

2. L'estime de soi .............................................................................................................................................290

CHAPITRE 9 : TEST DES HYPOTHESES..........................................................................................293

Section 1 : Vérifications préliminaires.................................................................................................296

1. Vérification de la supériorité de l'autonomie et de la sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs sur

l'âge et le niveau scolaire - H1et H2.................................................................................................................296

2. L'autonomie et la sensibilité à l'influence des pairs appliquées empiriquement au domaine de l'apparence

physique - H3 à H5...........................................................................................................................................299

3. Synthèse du test des hypothèses H1 à H5 et discussion.................................................................................305

Section 2 : Tests des hypothèses du modèle complet appliqué au maquillage....................................312

1. Tests portant sur les variables antécédentes de l'autonomie et de la sensibilité à l'influence interpersonnelle

des pairs - H6 à H11 .........................................................................................................................................313

2. L'incidence de la variable sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs sur l'achat et l'utilisation - H12a

à H12f................................................................................................................................................................320

3. L'incidence de la variable d'autonomie sur l'achat et l'utilisation - H13a à H13k.......................................326

4. Le degré d'intégration de l'adolescente dans son groupe de pairs sur la fréquence d'achat et d'utilisation de

maquillage - H14a à H14b................................................................................................................................337

5. L'incidence de la variable " argent » sur l'achat - H15a à H15d..................................................................339

6. Synthèse du test des hypothèses et discussion des résultats...........................................................................343

APPORTS DE LA QUATRIEME PARTIE..........................................................................................357

VII

CONCLUSION GENERALE..................................................................................................................361

1. Synthèse de nos résultats..................................................................................................................362

1.1. L'autonomie de l'adolescente.....................................................................................................................363

1.2. Le groupe de pairs......................................................................................................................................364

1.3. Test d'un modèle........................................................................................................................................365

2. Apports de la recherche....................................................................................................................367

2.1. Apports théoriques......................................................................................................................................367

2.2. Apports méthodologiques...........................................................................................................................372

2.3. Apports managériaux..................................................................................................................................378

3. Limites de la recherche.....................................................................................................................390

4. Voies de recherche............................................................................................................................394

VIII

LISTE DES TABLEAUX

Chapitre 1

Tableau I-2-1 : Conformité et normes...................................................................................................67

Chapitre 4

Tableau II-4-1 : Les différentes rubriques du guide d'entretien............................................................105

Tableau II-4-2 : Thèmes abordés auprès des adolescentes en réponse à la question

" Pour toi, qu'est ce que cela signifie d'être autonome ? ».................................................................109

Tableau II-4-3 : Thèmes abordés auprès des mères en réponse à la question

" Pour vous, qu'est ce que cela signifie d'être autonome à l'adolescence ? »......................................110

Tableau II-4-4 : 21 items finaux sur l'autonomie de l'adolescente (collecte 2)....................................123

Tableau II-4-5 : Description de l'échantillon 1, N = 155......................................................................124

Tableau II-4-6 : Description de l'échantillon 2, N = 158......................................................................125

Tableau II-4-7 : Synthèse des analyses factorielles exploratoires de l'autonomie

(collectes 1 et 2) ...................................................................................................................................130

Tableau II-4-8 : Indices d'ajustement du modèle d'autonomie .............................................................132

Tableau II-4-9 : Principaux indicateurs de fiabilité, de validité convergente et

discriminante de l'échelle d'autonomie.................................................................................................133

Chapitre 5

Tableau II-5-1: Les différents moments d'observation dans le cadre du voyage de fin

Tableau II-5-2: Les différents moments d'observation dans le cadre du voyage musical ...................152

Tableau II-5-3: Tableau synthétique présentant les avantages et inconvénients de chaque

méthode utilisée.....................................................................................................................................158

Chapitre 7

Tableau III-7-1 : Echelle de la sensibilité à l'influence interpersonnelle de Bearden,

Netemeyer et Teel (1989)......................................................................................................................202

Tableau III-7-2 : Echelle de la sensibilité à l'influence interpersonnelle de Bearden,

Netemeyer et Teel (1989) traduite en français par Frini (2006)............................................................202

Tableau III-7-3 : Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'échelle de la sensibilité

à l'influence interpersonnelle............................................................................................................. 204

Tableau III-7-4 : Echelle de l'estime de soi de Harter ..........................................................................212

IX

Tableau III-7-5 : Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'estime de soi de Harter .............213

Tableau III-7-6 : Echelle de l'estime de soi de Rosenberg (1965) traduite par Vallières et

Vallerand (1990)....................................................................................................................................215

Tableau III-7-7 : Synthèse de l'analyse factorielle exploratoire de l'estime de soi de

Tableau III-7-8 : Echelle de l'implication durable de Strazzieri (1994) ..............................................221

Tableau III-7-9 : Formulation des questions ou énoncés permettant de tester les hypothèses

relatives aux éléments caractéristiques de l'achat et de l'utilisation en matière de

Tableau III-7-10 : Echelle de l'acceptation versus du rejet vis-à-vis de la mère développée

par Mayseless, Wiseman et Hai (1998).................................................................................................227

Tableau III-7-11 : Echelle de la compétence en matière de décisions développée par Bugen

et Hawkins (1981) et reprise par Kosten (2000) ............................................................................... 227

Tableau III-7-12 : Echelle de la capacité à s'affirmer développée par développée par

Gambrill et Richey (1975) et reprise par Kosten (2000).......................................................................228

Tableau III-7-13 : Nature des établissements sélectionnés ...................................................................236

Tableau III-7-14 : Nombre et niveaux par établissement......................................................................237

Tableau III-7-15 : Répartition du nombre de classes............................................................................239

Préambule : partie IV

Tableau IV-préambule : Description de l'échantillon final, N = 496....................................................247

Chapitre 8

Tableau IV-8-1 : Résultats des analyses factorielles exploratoires sur l'échantillon final et

sur les deux sous-groupes de l'échelle d'autonomie ............................................................................253

Tableau IV-8-2 : Indices d'ajustement du modèle d'autonomie ...........................................................256

Tableau IV-8-3 : Fiabilité et validité de construit des facteurs de premier ordre de

l'autonomie ...........................................................................................................................................258

Tableau IV-8-4 : Résultats des analyses factorielles exploratoires sur l'échantillon final etquotesdbs_dbs41.pdfusesText_41

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