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Université de Caen Basse-Normandie
Institut d"Administration des Entreprises
Ecole Doctorale Economie Gestion Normandie
Thèse de doctorat
Présentée et soutenue le : 09/12/2013
parMademoiselle Emilie Hoëllard
pour obtenir le Doctorat de l"Université de Caen Basse-NormandieSpécialité : Sciences de Gestion
LA MISE EN SCÈNE DU POINT DE VENTE : UNE DÉMARCHE POUR RENFORCER L"APPROPRIATION DE L"ENSEIGNE PAR LA CIBLE VISÉEDirecteur de thèse : Joël Brée
Jury Monsieur Jean-François Lemoine, Professeur, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne (Rapporteur) Monsieur Richard Ladwein, Professeur, Université de Lille 1 (Rapporteur) Monsieur Olivier Badot, Professeur, Université de Caen et ESCP Europe (Suffragant) Monsieur Eric Rémy, Professeur, Université de Rouen (Suffragant) Monsieur Joël Brée, Professeur, Université de Caen (Directeur de thèse) L"université n"entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.À mes parents
REMERCIEMENTS
Mes premiers remerciements vont à mon directeur de thèse, Monsieur Joël Brée, qui m"a accompagnée depuis le Master 2 Recherche et Conseil de l"IAE de Caen jusqu"à la soutenance de ce travail doctoral. Je lui exprime ma profonde gratitude pour sa confiance, sesconseils et ses orientations qui ont contribué à faire de l" " histoire doctorale » une aventure
inoubliable. Mes remerciements vont ensuite aux Professeurs Lemoine et Ladwein, pour l"honneur qu"ils me font de participer à ce jury de thèse en tant que rapporteurs. Qu"ils sachent que leurdisponibilité, leur gentillesse et leurs nombreux conseils donnés au cours de la pré-soutenance
m"ont été véritablement précieux pour atteindre les dernières étapes de mon travail doctoral.
Je remercie vivement les Professeurs Badot et Rémy, pour l"honneur qu"ils me font de participer à ce jury de thèse. J"exprime ma profonde gratitude au Professeur Badot pour les nombreux conseils reçus pendant mon parcours doctoral. Je remercie très sincèrement Thierry Bertrand-Souleau, directeur commercial du groupe Etamau début de notre travail doctoral, Karine Furet, responsable régionale et Yvan Blavier,
responsable merchandising, de m"avoir accordée leur confiance et leur disponibilité en me recevant au sein du groupe Etam. Un grand merci à Virginie, pour m"avoir appris et transmis la passion de la vente et l"esprit commercial. Que l"ensemble du personnel Etam présent le jour de mon immersion soit remercié pour son accueil et sa gentillesse.Un grand merci à Guillaume Gozé, directeur conseil associé à la partie des Faits des Actes du
groupe Saguez & Partners, à Catherine Descamps, directrice marketing chez Pimkie et à SofiArto, agenceur d"espace, pour m"avoir accordé des entretiens. J"ai éprouvé un réel plaisir à
échanger avec eux sur leurs activités professionnelles.Je tiens à remercier Maurice Attias et toute sa troupe de théâtre, pour m"avoir fait découvrir
leur univers théâtral. Plus que la découverte d"une autre discipline, ce stage en leur compagnie
a été une réelle expérience humaine, qu"ils sachent tous que je suis réellement reconnaissante
de leur accueil chaleureux. Je remercie vivement l"ensemble du personnel de l"IAE de Caen, je pense entre autres, aux Professeurs Joffre et Bietry pour leurs conseils, à Edwige Orange pour son soutien et sontravail de qualité ; au personnel de la médiathèque, un merci particulier à Jacques Catois.
Merci également à l"ensemble du personnel de l"université du Havre. Plus particulièrement
Christophe Le Van Nhuong qui m"a permis de commencer l"aventure dans la recherche, Erwan Boutigny pour ses précieuses relectures, Nathalie Aubourg, Marc Feuilloley, CorinneRenault, Patrice Brière, Bénédicte Le Hégarat pour leurs conseils, leurs soutiens tant dans la
l"enseignement que dans la recherche. Qu"ils trouvent ici le témoignage de ma profonde
gratitude.Merci à toutes les personnes interrogées pour leur disponibilité, leur gentillesse et leur
participation active dans mon projet. Je pense aussi à mes nombreux camarades, Docteurs ou Doctorants qui ont largement participé à ce travail : ma compagne de " route » Magali, mon amie Clémence (pour sonsoutien jusqu"à la dernière minute !), ma " source d"inspiration » Claire, mon ami Guillaume
(pour son partage de la passion de la recherche), mon ami Aurélien (pour son partage descontradictions de la recherche), je remercie également Sabrina et Romain qui ont contribué à
ce travail doctoral. Je n"oublie pas Maïlys, Marie, Marina, Tony, Omar, Nabil, Imane et les autres. Un grand merci à mes amies, mon équipe de " gagnantes » ma source de bonheur, Aurélie, Dorothée, Marlène, Anne, Mathilde et Alicia. Je n"oublie pas tout ceux qui ont participé de prêt ou de loin à ce travail doctoral. Je termine par de chaleureux remerciements à mes parents, mes soeurs, mon frère, ma belle-soeur, mes beaux-frères, mes neveux et mes nièces : notre famille m"a donné la force, le
courage et la détermination pour entreprendre cette belle aventure. Un grand merci également à Pohen, qui m"a aidée à garder la confiance et la motivation jusqu"au bout.SOMMAIRE
Chapitre 0 : une " avant-première » de notre recherche... .............................................. 9
1. Le déroulement de la recherche ............................................................................... 10
2. Design, objet de la recherche et approche qualitative .............................................. 30
3. Première étude empirique avec les consommateurs ................................................. 44
4. Deuxième étude empirique auprès des professionnels ............................................. 55
6. Troisième étude empirique : immersion chez Etam prêt à porter ........................... 62
7. Quatrième étude empirique : retour sur les enseignes .............................................. 70
Conclusion du chapitre 0 ................................................................................................... 71
INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................................................... 73
PARTIE 1. Il ETAIT UNE FOIS DANS UNE THÉORIE (RÉ)ENCHANTÉE... .......... 80 Chapitre 1. Spectacle, expériences, services : une utilisation " fragmentée » duthéâtre pour raconter une histoire .................................................................................... 80
1. Un spectacle expérientiel et sensoriel ...................................................................... 80
2. Une mise en " jeu » des acteurs dans le marketing des services .............................. 98
3. Le fil directeur : l"histoire racontée dans les points de vente ................................. 112
Conclusion du chapitre 1 ..................................................................................................... 131
Chapitre 2. Création du lien à travers l"histoire en magasin .................................. 136
1. Histoire racontée et création de lien ....................................................................... 136
2. Quand l"histoire racontée stimule un lien " personnel » ........................................ 150
3. La narration créatrice de lien pour stimuler l"appropriation .................................. 155
Conclusion du chapitre 2 ................................................................................................. 160
Chapitre 3. La nécessité d"élargir le processus de mise en oeuvre de l"histoireracontée en magasin ......................................................................................................... 163
1. Le magasin " parle » au client au-delà du décor .................................................... 163
2. Les risques de confusion du client ......................................................................... 215
Conclusion du chapitre 3 ..................................................................................................... 243
PARTIE 2. ... LA RENCONTRE ENTRE UNE MISE EN SCÈNE THÉÂTRALE... . 246Chapitre 4. La mise en scène théâtrale ...................................................................... 246
1. Origine .................................................................................................................... 246
2. Définitions .............................................................................................................. 249
3. La mise en scène en pratique .................................................................................. 261
Conclusion du chapitre 4 ................................................................................................. 277
Chapitre 5. Les outils de la mise en scène ................................................................. 280
1. L"objet .................................................................................................................... 280
2. Le décor .................................................................................................................. 284
3. La musique ............................................................................................................. 290
4. La mise en scène de la lumière : Eclairage et couleurs .......................................... 294
5. La machinerie, le plateau et l"informatique ........................................................... 302
6. Les acteurs .............................................................................................................. 310
7. Le spectateur .......................................................................................................... 316
Conclusion du chapitre 5 : vers une grille de lecture théâtrale ................................... 322
Chapitre 6. Elaboration de la grille de lecture théâtrale ......................................... 325
1. De la fable à la mise en scène ................................................................................ 325
2. Elaboration de la grille de lecture .......................................................................... 331
Conclusion du chapitre 6 ................................................................................................. 399
PARTIE 3. ...ET DES POINTS DE VENTE EN QUÊTE D"HISTOIRES .................... 402 Chapitre 7. Processus de mise en scène théâtrale appliqué à notre cas principal :Etam 402
1. Histoire racontée par Etam ..................................................................................... 402
2. Transposition de la grille de lecture à notre cas principal : Etam prêt-à-porter ..... 411
Conclusion du chapitre 7 ................................................................................................. 432
Chapitre 8. Processus de mise en scène théâtrale, cas secondaires : Adidas, H&M etUn Jour Ailleurs ................................................................................................................ 435
1. Histoires des entreprises ......................................................................................... 435
2. Histoires racontées dans les points de vente .......................................................... 440
3. Transposition de la grille de lecture aux cas étudiés .............................................. 447
Conclusion du chapitre 8 ................................................................................................. 490
Chapitre 9. L"analyse des résultats : apports et discussion ..................................... 492
1. Les contributions théoriques .................................................................................. 493
2. Les contributions méthodologiques ....................................................................... 501
3. Les contributions managériales .............................................................................. 502
4. Les limites et les perspectives de recherche ........................................................... 505
CONCLUSION GÉNÉRALE ......................................................................................... 509
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 512
TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................... 532
Liste des figures ................................................................................................................ 540
Liste des tableaux ............................................................................................................. 541
Liste des illustrations ....................................................................................................... 543
Liste des encadrés ............................................................................................................. 544
" Le monde entier est une scèneHommes et femmes, tous, n"y sont que des acteurs
Chacun fait ses entrées, chacun fait ses sorties Et notre vie durant, nous jouons plusieurs rôles ».W.Shakespeare
As you like it. Acte II Scène VII
Chapitre 0 : une " avant-première » de notre recherche...Le chapitre zéro, en dehors des deux parties de notre développement, présente deux objectifs.
Le premier est de permettre au lecteur de mieux s"approprier la cohérence de l"ensemble et notamment de comprendre la progression logique entre les trois parties de notre travail de thèse. La première partie mobilise des champs du marketing articulés autour de deux axes : l"utilisation de décors et de jeux d"acteurs pour faire vivre une expérience auclient ; et la nécessité de créer du lien entre l"enseigne de distribution et sa cible visée. Puis la
seconde partie, en dehors des sciences de gestion, s"appuie essentiellement sur les pratiquesthéâtrales. Enfin, la troisième partie présente la transposition d"une grille de lecture théâtrale
aux cas étudiés. Cependant, nos trois parties s"intègrent dans la volonté de répondre à une
problématique qui relève des sciences de gestion et du marketing, à savoir : Dans quelle mesure la mise en scène théâtrale permet-elle de faciliter l"appropriation de l"histoire racontée par la cible visée dans les points de vente et de créer du lien avec celle-ci ? Le second objectif est de regrouper les différentes données méthodologiques correspondant aux phases empiriques conduites pendant la thèse. Quatre collectes desdonnées ont été réalisées tout au long du travail (certains correspondants à des phases
exploratoires, d"autres destinées à pallier les carences de la littérature, une dernière permettant
de nourrir un outil d"analyse élaboré dans la deuxième partie...). Certaines collectes ne sont
mobilisées qu"à un moment de la thèse, d"autres ont des résultats qui sont dispatchés à
plusieurs étapes de la thèse. Plutôt que de multiplier les sections méthodologiques de manière fragmentée tout au long du document, nous avons choisi de clarifier l"ensemble des démarches en amont, ce quipermet de s"en libérer et ainsi de présenter les résultats au fur et à mesure de manière logique.
Cela correspond d"ailleurs bien à la démarche qui a été suivie pendant la thèse où les allers-
retours littérature/terrain ont été permanents.1. Le déroulement de la recherche
L"objectif de cette partie est de mettre en avant une transposition logique de la penséelors de notre travail doctoral en notant, dès à présent, que notre réflexion n"a pas fait l"objet
d"un processus linéaire. Ainsi, à partir du développement des principales étapes de notre
recherche, nous expliquerons les différentes démarches qui nous ont permis d"évoluer vers notre problématique finale et les apports scientifiques de cette recherche.1.1 La rencontre de deux champs différents
De nombreux travaux ont montré que le succès d"une enseigne aujourd"hui passait parsa capacité à créer du lien avec la cible visée. Pour créer ce lien, la plupart des enseignes
cherchent à faire vivre une expérience en travaillant sur le décor, la " thématisation », le
design, l"agencement et l"aménagement intérieur : ce qu"on appelle vulgairement lathéâtralisation. Ainsi, le consommateur, à la recherche d"hédonisme, de plaisir et
d"amusement (Holbrook et Hirschman, 1982), souhaite que l"expérience de consommation soit non seulement positive, mais qu"elle lui permette également de donner un sens à sa vie (Vézina, 1999 ; Carù et Cova, 2003 ; 2007). Le lieu de vente stimule donc la création de lien pour : · passionner le consommateur, comme le fait l"enseigne Nature et Découvertes, (Hetzel, 2000) ;· créer une émotion, une proximité illustré, entre autres, par l"intimité de la maison
de Ralph Lauren (Hetzel, ibid.) ; · ou encore stimuler le lien social, comme le montre l"exemple de la " tribu »Abercrombie & Fitch (Lemoine et Badot, 2008).
Il s"agit finalement de créer du sens pour le consommateur. Ainsi, les enseignes mobilisent différentes techniques, que ce soit dans la manipulation des variables d"atmosphère (Lemoine, 2003 ; 2004 ; 2005a ; 2005b), le travail sur un design d"environnement (Mathieu,2006), ou l"aménagement intérieur et extérieur (exemple de la reproduction dans le détail du
mobilier de la " maison » Ralph Lauren (Hetzel, 2000) ou, au contraire, de l"extravagance de l"aménagement du Nike Town (Penaloza, 1998)). On évoque alors souvent la notion de " décor » pour regrouper l"ensemble de cestechniques relevant finalement d"une volonté de créer du lien avec le client - en insistant sur
la congruence entre la personnalité de l"enseigne et de l"individu (D"Astous et al. (2002) - afin de provoquer une appropriation de l"expérience de consommation par le client (Carù etCova, 2003). A partir de ces résultats, issus de la littérature, une première phase terrain
exploratoire - des entretiens avec des consommateurs et avec des professionnels, et l"analysedu cas Pimkie et du nouveau concept Etam - a été réalisée et a montré que le travail sur le
décor fonctionne pour certaines enseignes mais pas pour toutes.1.2 Première enquête empirique : les entretiens auprès des consommateurs
1.2.1 Le secteur du textile
Le terrain retenu est celui du textile et plus exactement les chaînes spécialisées dansl"univers de la mode. En effet, ces dernières sont caractérisées par un nombre important
d"acteurs sur le marché et une extrême diversité (que ce soit par la superficie du point devente, les niveaux de gamme et l"offre) (Sackrider et al., 2008). L"internationalisation a
permis de voir arriver en France des " géants » du textile proposant parfois plusieurs
spécialités comme c"est le cas pour Zara ou H&M (univers féminin, masculin et enfant). Cesderniers ont un succès incontesté avec une stratégie qui repose sur la maitrise de l"offre et du
point de vente associée à des outils de gestion performants (suivi des ventes, gestion des flux,
etc.). On assiste à une forte rotation des vêtements avec des nouveaux produits en cours desaison, tout cela incitant le client à venir régulièrement dans le magasin pour découvrir les
nouveautés.Face à ces enseignes, l"ensemble des chaînes spécialisées doit s"adapter à ce " schéma
de renouvellement » et susciter l"intérêt, la découverte que ce soit dans l"offre proposée mais
aussi dans le point de vente. En effet, bien que le produit soit au centre des stratégies (une des
forces d"H&M est d"ailleurs de disposer d"un nombre très important de stylistes), la mode doitaussi se refléter dans les magasins : selon Sackrider et al. (2008), l"architecture doit par
exemple être particulièrement travaillée pour suivre la " tendance ». Les codes sont
bouleversés dans les chaînes spécialisées. Ainsi, dans les années 1980, la tendance était de
limiter les coûts au maximum, à l"image des supermarchés et des hypermarchés : " matériaux,
mobilier et éclairage peu qualitatif et peu différenciant, organisation de l"offre par famille de
produits, fort taux de saturation de l"espace, etc. » (Sackrider et al., ibid., p.33). A contrario,
et à titre d"exemple, Zara insiste aujourd"hui sur la superficie élevée, la mise en valeur de
l"offre, ou encore sur une structuration de l"offre par " armoires » (Sackrider et al., id.). Nous avons alors choisi d"interroger des consommateurs correspondant à la cible deplusieurs enseignes spécialisées dans le textile. Ces enseignes (Etam, Adidas Originals,
H&M) sont destinées aux jeunes adultes. Il s"agissait de comprendre si le point de vente -grâce aux différents éléments constitutifs de celui-ci comme l"atmosphère, le mobilier,
l"éclairage... - pouvait parler à ces clients cibles. Nous avons également interrogé ces
consommateurs sur un point de vente dont ils ne sont pas la cible (Un Jour Ailleurs). Ce cas extrême nous permettait de faire une comparaison, puisque ce point de vente destiné aux femmes de plus de 60 ans est susceptible de ne pas " parler » aux jeunes clients. Le choix d"Adidas Originals, H&M et Etam se justifie par le fait qu"ils ont tous pour cible les jeunes adultes mais aussi parce qu"ils proposent différents types de point de venteparticulièrement fréquentés par cette population. Adidas Originals est clairement une
" marque-enseigne », profondément ancrée dans l"esprit des jeunes adultes, où le magasin
permet de rappeler le succès de la marque Adidas (petit magasin " image » de la marque,surface et offre proposée très réduites, stimulation d"une relation individualisée entre le
" fan » de la marque et le vendeur etc.). H&M, est quant à elle, un exemple de succès actuel
en particulier auprès des jeunes, que ce soit pour l"offre comme pour le concept (beaucoup devêtements pas forcément bien rangés, musique avant-gardiste très forte, beaucoup d"espace de
vente...). Enfin, Etam, enseigne française très présente dans le " patrimoine » des français
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