[PDF] Diapositive 1 2ème PARTIE: LA METHODE

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© Peter Stockinger Paris, INALCO 2020 -2021

Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE Séminaire de communication du Master COCI 2èmeannée

Conception et conduite

G·XQ SURÓHP GH ŃRPPXQLŃMPLRQ

GpILQLU OHV RNÓHŃPLIV G·XQ SURÓHP GH

communication

PETER STOCKINGER, Professeur des universités

Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Paris, InstitutNational des Langueset CivilisationsOrientales(INALCO)

2020 ²2021

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE

TROIS PARTIES:

1

ère

PARTIE: DEFINITION DU CONCEPT "

OBJECTIF DE

COMMUNICATION

» ET EXEMPLES

2

ème

PARTIE: LA METHODE SMART

3

ème

PARTIE: PREMIER TRAVAIL DE GROUPE

RESUME

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE 1

ère

PARTIE:

DEFINITION DU CONCEPT "

OBJECTIF DE COMMUNICATION

ET EXEMPLES

1 ²Définition et exemples.

2 ²7\SRORJLH VLPSOH G·RNÓHŃPLIV HP H[HPSOHVB

3 ²La qualification des objectifs stratégiques

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1 ²Définition et exemples

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‰Définition:

Objectif de communication ¬

9¬ HVP OH

problèmeTX·XQH MŃPLRQ RX ŃMPSMJQH GH communication est censé de résoudre

9¬ HVP OH

butTX·XQH MŃPLRQ RX ŃMPSMJQH VH SURSRVH GH réaliser

‰F·HVP XQH

définition générale

9¬ TXL YMXP SRXU PRXPH ŃRPPXQLŃMPLRQ GLPH ªstratégique»

ou persuasive

9¬ HP SMV VHXOHPHQP SRXU OM communicationdite

commercialeou à caractère économique!

Définition et

exemples

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‰Exemples:

NƒIntention de communiquer (de UpMOLVHU XQH ŃMPSMJQH ¬HGHQPLILŃMPLRQ GH O·RNÓHŃPLI

1I·LQPHUSURIHVVLRQ GX YLQ ; YHXP lancer une campagne SXNOLŃLPMLUH ¬

¬ pourfaire connaître et apprécier une nouvelle marque de vins.

2I·MVVRŃLMPLRQ ; YHXP OMQŃHU XQH ŃMPSMJQH ¬¬ pour collecter des dons pour financer ses projets concrets.

3Le conseil régional X veut se lancer dans un projet de ŃRPPXQLŃMPLRQ ¬

¬ pour valoriser son territoire auprès des entreprises VXVŃHSPLNOHV GH V·\ LPSOpPHQPHU des investisseurs et des touristes potentiels.

4I·XQLYHUVLPp ; VSpŃLMOLVpH GMQV O·HQVHLJQHPHQP HP OM UHŃOHUŃOH sur les langues et cultures "orientales», veut lancer un SURÓHP GH ŃRPPXQLŃMPLRQ ¬

¬ pour mettre en valeur son expertise et son excellence en la matière.

Définition et

exemples

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE ‰ATTENTION: EQ GpILQLVVMQP O·RNÓHŃPLI VSpŃLILTXH G·XQH campagne de communication, on définit obligatoirement son orientationgénérale. ‰$XPUHPHQP GLP HQ SUpŃLVMQP O·RNÓHŃPLI G·XQH ŃRPPXQLŃMPLRQ RQ dispose "automatiquement" G·XQ référentiel pour identifier et définir tous les points critiques auxquels le projet de communication doit faire face-par exemple:

1.lepérimètreet le destinataire(la "cible») de la campagne;

2.O·environnement social à prendre en considération;

3.les techniques de communication à privilégier;

4.les principaux thèmes développés (= éléments de

contenu);

5.les éléments linguistiques, visuelset autresà privilégier (=

éléments de langage);

6.les supportset outilsemployés,

7.etc.

Définition et

exemples

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2 ²7\SRORJLH VLPSOH G·RNÓHŃPLIV HP H[HPSOHV

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‰9MULpPpV GH P\SHV G·RNÓHŃPLIV

Objectif

Objectif "technique»Objectif "stratégique»

Objectif "financier»

Objectif "logistique»

Objectif "créatif»

Objectif "calendrier »

Typologie et

exemples

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‰I·ªobjectif stratégique" ¬

‰¬ GpVLJQH OH but (principal) TX·RQ VH SURSRVH G·MPPHLQGUH MYHŃ GHV PR\HQV TX·RIIUH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ LŃL SURIHVVLRQQHOOH ‰En communication des organisations, il existe une petite liste de

G·RNÓHŃPLIV VPUMPpJLTXHV JpQpUMX[

1) la notoriété:

‡faire connaîtreO·RUJMQLVMPLRQ IMLUH ŃRQQMvPUH VHV PMUTXHV VHV SURGXLPV

VHV VHUYLŃHV ¬

2) la réputation:

‡faire apprécier/aimerO·RUJMQLVMPLRQ IMLUH MSSUpŃLHUCMLPHU VHV PMUTXHV

VHV SURGXLPV VHV VHUYLŃHV ¬

3) O·alignement comportemental

‡faire en sorte que le destinataire montre/exprime un comportement qui ŃRUUHVSRQG j ŃHOXL YRXOX VRXOMLPp SMU O·MQQRQŃHXU

4) le destin commun:

‡créer des rapports durables HQPUH O·RUJMQLVMPLRQ HP OHV SXNOLŃV SHUVRQQHV JURXSHV ¬ MYHŃ OHVTXHOV O·RUJMQLVMPLRQ LQPHUMJLPB

Objectifcognitif:faire

connaître

Objectifaffectif:faire

apprécier, aimer

Objectifconatif:faire-

faire, faire adherer, faire adapter un comportement

Typologie et

exemples

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE ‰Les objectifs techniques = la "bonne réalisation» de la campagne ‰Objectifs techniques sont subordonnés aux objectifs stratégiques: les objectifs techniques servent à atteindre les objectifs stratégiques

‰Exemples (ad hoc):

‰Objectif calendrier: lancer une campagne au meilleur moment, dans des lieux les plus pertinents; ‰Objectif créatif: penser à des solutions les plus appropriées pour persuader un destinataire possédant un profil particulier et habitant un lieu donné; ‰Objectif financier: allouer les ressources financières disponibles aux actions GH ŃRPPXQLŃMPLRQ MX[ VXSSRUPV ¬ OHV SOXV MSSURSULpV SRXU SHUVXMGHU OH destinataire; ‰Les objectifs dépendentles uns des autres et largement ducadre (du milieu) dans lequel se déploie une campagne de communication!

Typologie et

exemples

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE ‰Trois "moments» pour spécifierun objectif

‰1) Identification de O·RNÓHŃPLI

9$QMO\VH GH O·état actuel G·XQH VLPXMPLRQ

9pour formuler un état-cible(un "état visé»)

9TX·RQ VRXOMLPH MPPHLQGUH SMU GHV PR\HQV TX·RIIUH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ.

‰2) FOMVVLILŃMPLRQ GH O·RNÓHŃPLI

9 P\SH G·RNÓHŃPLI

‰3) 4XMOLILŃMPLRQ GH O·RNÓHŃPLI

9 ŃULPqUHV GpILQLVVMQP O·RNÓHŃPLI

Typologie et

exemples

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE ‰Tableau à quatre colonnes montrant comment identifier des objectifs stratégiques NƒIntention de communiquer (de réaliser une campagne) Identification de O·RNÓHŃPLI stratégique

7\SH G·RNÓHŃPLI stratégiqueQualification de O·RNÓHŃPLI

1I·LQPHUSURIHVsion du vin X veut lancer une ŃMPSMJQH ¬

¬ SRXU IMLUH connaître une nouvelle marque de vins.

Notoriété:Promouvoir un produit, une marque

1.Présence sur quel marché?2.Médiatisation via quels vecteurs?3.Notoriété/image visée?4.¬

2I·MVVRŃLMPLRQ X veut lancer une ŃMPSMJQH ¬

¬ SRXU ŃROOHŃPHU des dons pour financer ses projets. Comportement:Chercher O·RNPHQPLRQ GH financements.FOHUŃOHU O·MGOpVLRQ (à une cause)

1.Seuil de financement visé?2.Fidélisation des donateurs?3.Engagements des donateurs" ¬

3Le conseil régional X veut se lancer dans un projet de communicatLRQ ¬

¬ SRXU YMORULVHU son territoire auprès des entreprises susceptibles de V·\ LPSOpPHQPHU des investisseurs et des touristes potentiels.

Notoriété + Comportement:Promouvoir un territoire.Faire venir des entreprises.Faire venir des touristes.

1.Répercussion dans médias concernés?2.Contacts (investisseurs, entreprises, organismes de PRXULVPH ¬?3.¬

Typologie et

exemples

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE ‰Tableau à quatre colonnes montrant comment identifier des objectifs techniques: NƒIntention de communiquer (de réaliser une campagne) Identification de O·RNÓHŃPLI7\SH G·RNÓHŃPLIQualification de O·RNÓHŃPLI

1La campagne de O··LQPHUSURIHVVLRQ du vin X pour lancer une nouvelle marque ¬

¬ GRLP rPUH OMQŃpH j OM GMPH ¬¬ GRLP rPUH OMQŃpH MX[ OLHX[ ¬¬ ŃRPSUHQG XQ nombre n de visuels¬ QH GRLP SMV dépasser la somme GH ¬

Objectif "temps»Objectif "lieu»Objectif créatif

Objectif financier

Pour "objectif créatif»:

Visuel du terroirGrand format ext. 4x3¬

2La campagne de O··MVVRŃLMPLRQ ; pour collecter des IRQGV ¬

¬ GRLP rPUH OMQŃpH j OM GMPH ¬¬ GRLP rPUH OMQŃpH MX[ OLHX[ ¬¬ ŃRPSUHQG XQ nombre n G·pYpQHPHQPV ¬ QH dois pas dépasser la VRPPH GH ¬

Objectif "temps»Objectif "lieu»

Objectif créatifObjectif financier

Pour "objectif créatif»:

Jeux de scène dans rue¬

Typologie et

exemples

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3 ²La qualification des objectifs stratégiques

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE ‰Qualification des objectifs stratégiques, KPIet méthode SMART NƒIntention de communiquer (de réaliser une campagne) Identification de O·RNÓHŃPLI stratégique

4XMOLILŃMPLRQ GH O·RNÓHŃPLI

1I·LQPHUSURIHVVLRQ GX vin X veut lancer XQH ŃMPSMJQH ¬

¬ SRXU IMLUH connaître une nouvelle marque de vins.

1.Présence sur quel marché?

2.Médiatisation via quels

vecteurs?

3.Notoriété/image visée?¬

2I·MVVRŃLMPLRQ ; YHXP lancer une ŃMPSMJQH ¬

¬ SRXU ŃROOHŃPHU des dons pour financer ses projets.1.Seuil de financement visé?

2.Fidélisation des

donateurs?

3.Engagements des

donateurs? ¬

3Le conseil régional X veut se lancer dans un projet de ŃRPPXQLŃMPLRQ ¬

¬ SRXU YMORULVHU son territoire auprès des entreprises VXVŃHSPLNOHV GH V·\ implémenter,

1.Répercussion dans médias

concernés?

2.Contacts (investisseurs,

entreprises, organismes de

PRXULVPH ¬?

Qualification des

objectifs stratégiques

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4XMOLILŃMPLRQ GH O·RNÓHŃPLI QRPMPPHQP ªstratégique»)

‰= expliciter les critèresqui SHUPHPPHQP G·pYMOXHU G·XQH PMQLqUH MXVVL RNÓHŃPLYH TXH SRVVLNOH O·HIILŃMŃLPp G·XQH MŃPLRQ RX G·XQH ŃMPSMJQH GH communication. ‰= Critères qualitatifs vs critères quantitatifs

‰En anglais KPI (Key Performance Indicator)

9Un KPI est censé permettre de PHVXUHU O·HIILŃMŃLPp G·XQH MŃPLRQ HQ

IRQŃPLRQ G·XQ RNÓHŃPLI GRQQpB

9Exemple O·HIILŃMŃLPp G·XQH MŃPLRQ ŃRPPHUŃLMOH SHXP rPUH pYMOXpH SMU

rapport à un seuil établi de produits à vendre pendant une période.

9Tel quel, un KPI est difficilement applicable dans le domaine de la

communication stratégique et professionnelle

90MLV O·LPSRUPMQP LŃL HVP GH UHPHQLU O·exigenceG·LGHQPLILHU HP GH GpŃULUH

des critèrespar rapport auxquels on peut évaluer une campagne.

Qualification des

objectifs stratégiques

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ème

PARTIE: La METHODE SMART

1

9XH G·HQVHPNOH

2

Discussion des différentes facettes

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1 ²9XH G·HQVHPNOH

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Méthode SMART 8Q RNÓHŃPLI GRLP rPUH ¬

1.S = Spécifique

2.M = Mesurable

3.A = Acceptable (et Ambitieux)

4.R (= Réaliste)

5.T (= Temporellement défini)

La méthode SMART

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2 ²Lafacette "Spécifique»

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1) Spécifique.

Un objectif de communication doit être aussi spécifique que possible.

Exemple:

9I·pQRQŃp ª3URPRXYRLU OM QRXYHOOH PMUTXH GH YLQ j O·MLGH G·XQH

campagne publicitaire sur les réseaux sociaux» est très général par rapport

9j O·pQRQŃp "Faire connaître la nouvelle marque du vin aux cavistes

des grandes villesfrançaises j O·MLGH G·XQH ŃMPSMJQH GH PMLOLQJ direct». Ainsi le deuxième énoncéest à privilégier.

La méthode SMART

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3 ²Lafacette "Mesurable»

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2) Mesurable.

Un objectif de communication doit être, dans la mesure du possible, quantifiable.

Exemple pour "mesurable»

I·pQRQŃp "La campagne de mailing direct en direction de NN cavistes dans XX villes de France vise les résultats suivants: ƒOutput: SULVH GH ŃRQQMLVVMQŃH GH OM PMUTXH GX YLQ SMU MX PRLQV ¬ de cavistes (= objectif notoriété) ƒOutcome: VSpŃLILŃLPp GH O·LPMJH SHUoXH GH OM PMUTXH GX YLQ SMU MX PRLQV ¬ GH ŃMYLVPHV RNÓHŃPLI réputation) ƒ[Outflow: lien causal entre campagne de mailing direct et MXJPHQPMPLRQ GH OM YHQPH GH OM PMUTXH ¬@» (= objectif comportement)

O·RNÓHŃPLI HVP TXMQPLILMNOH PHVXUMNOH

La méthode SMART

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Master COCI³FRPPXQLŃMPLRQ 2UJMQLVMPLRQV HP QRXYHMX[ Médiasen ContexteInterculturel´ ±Mention Langueset Société ±2ÈMEANNÉE !! Distinguer entre "objectifs marketing» et "objectif (stratégique) de communication !!

Exemple:

Objectifs (stratégique) de campagne de communication: I·pQRQŃp "La campagne de mailing direct en direction de NN cavistes dans XX villes de France vise les résultats suivants: ƒ2XPSXP SULVH GH ŃRQQMLVVMQŃH GH OM PMUTXH GX YLQ SMU MX PRLQV ¬ GH cavistes (= objectif notoriété) ƒOutgrowth VSpŃLILŃLPp GH O·LPMJH SHUoXH GH OM PMUTXH GX YLQ SMU MX PRLQV ¬ GH ŃMYLVPHV RNÓHŃPLI UpSXPMPLRQ ¬».

Objectif marketing:

I·pQRQŃp "La nouvelle marque du vinGRLP IMLUH VRQ HQPUpH GMQV O·RIIUH G·MX moins NN (nombrer à préciser) de cavistes de XX grandes villes françaises».

La méthode SMART

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4 ²Lafacette "Acceptable»

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3) Acceptable (et Ambitieux).

Un objectif doit être accepté par tous les

acteurs concernés et aussi montrer une certaine ambition, i.e. viser un état- cibleTXL GpSMVVH G·XQH manière significative O·pPMP MŃPXHO.

Exemple:

Ensemble, les deux énoncés suivant semblent répondre à ce critère:

9Enoncé 1: Une campagne de mailing direct auprès les cavistes des XX

grandes villes françaises est une façon reconnue pour toucher directement le public-cible visé pour un coût modeste; son efficacité pourra être vérifiée par un sondage post-campagne auprès la cible.

9Enoncé 2: IH ŃORL[ G·XQH PHOOH ŃMPSMJQH répondaux exigences de

O·MQQRQŃHXU GH YRXORLU OMQŃHU XQH MŃPLRQ GH communication ciblée LBHB j GHVPLQMPLRQ G·XQ SXNOLŃ-cible particulier) tout en ne pouvant

PRNLOLVHU TX·XQ budget modeste.

La méthode SMART

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4 ²Lafacette "Réaliste»

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4) Réaliste.

HO IMXP MSSRUPHU GHV MUJXPHQPV TX·LO HVP UpMOLVPH GH SHQVHU TXH O·RNÓHŃPLI GH ŃRPPXQLŃMPLRQ SXLVVH rPUH UpMOLVpB

Exemple:

I·pQRQŃp VXLYMQP semble pouvoir répondre à cette exigence:

9Enoncé: "La réalisation de campagnes de mailing direct suivi par de

sondages post-ŃMPSMJQH ¬

1.est une tâche bien maîtrisée par le "PMvPUH G·±XYUH" O·MJHQŃH

O·LQGpSHQGMQP ¬

2.représente un coûtrelativement modeste,

3.et peut être réalisée facilement dans le temps imparti».

La méthode SMART

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4) Réaliste.

¬B

Attention:

La définition précédente doit être distinguée de la définition plus "marketing» suivante (qui dépasse le périmètre de la

ŃRPPXQLŃMPLRQ ¬

(Enoncé): "IH IMLP GH IMLUH HQPUHU OM QRXYHOOH PMUTXH GMQV O·RIIUH G·MX moins NN cavistes de XX grandes villes françaises semblent être faisable

1.¬ pPMQP GRQQp OHV qualitésparticulièresdu vin

2.¬ TXL SHXP compléterune offre de marques encore peu développée

3.¬ HQ GLUHŃPLRQ G·XQ segment de consommateur qualifiable de citadin,

plutôt jeune, enclin de découvrir un vin de terroirs bio mais UHSUpVHQPMQP XQ SRXYRLU G·MŃOMP HQŃRUH UHOMPLYHPHQP UpGXLP».

La méthode SMART

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4 ²Lafacette "Temporellement défini»

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5) Temporellement défini.

Un objectif de communication doit posséder

une ou plusieurs dates butoirs.

Exemple:

I·pQRQŃpsuivant remplit cette exigence:

9Enoncé: "La campagne de mailing direct à destination des NN

ŃMYLVPHV GMQV OHV ;; YLOOHV IUMQoMLVHV ¬

1.¬ SHXP rPUH réaliséedans la période/les périodes PP

2.¬ SpULRGHV TXL ŃRUUHVSRQGHQP MX[ PRPHQPV G·XQH ŃRQVRPPMPLRQ

MŃŃUXH GH PMUTXHV GH YLQ IrPHV GH ILQ G·MQQpH YMŃMQŃHV ¬B»

La méthode SMART

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5) Temporellement défini.

Attention:

Il faut de nouveau distinguer la définition précédente par rapport à la définition "plus marketing» VXLYMQPH ¬

9(Enoncé): "La nouvelle marque du vindoit faire son entrée dans

O·RIIUH G·MX PRLQV 11 QRPNUHU j SUpŃLVHU ŃMYLVPHV GH ;; JUMQGHV villes françaises;

1.une première vague G·HQPUpH MX PMUŃOp GRLP rPUH UpMOLVpH au

plus tard vers TT;

2.une deuxième vague,

3.etc.»

La méthode SMART

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5 ²3RXU PHUPLQHU ¬B

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RESUME

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Pour terminer

quelques indications: ‰La définition (aussi: spécification, design conceptuel ¬ GH O·RNÓHŃPLI GH la communication

9¬ HVP OM première tâche dans tout projet de communication

‰Cette tâche est placer au début du calendrier des activitésqui forment le plan de conception G·XQH ŃMPSMJQH GH ŃRPPXQLŃMPLRQ GLMJUMPPH

GANTT)

‰Elle doit être complétée par la spécification du cadre dans lequel se réalise un projet de communication (notamment par celle des acteurs, des publics visés) ‰Le VXŃŃqV O·HIILŃMŃLPp ¬ G·XQH ŃMPSMJQH HVP évaluépar rapport au respect de son objectif (cf. tâche 5)

Résumé

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‰Pour terminer ²quelques indications:

‰Selon le ŃMGUH LQVPLPXPLRQQHO ¬ dans lequel une campagne de communication est conçue et étant donné son importance, sa taille, la VSpŃLILŃMPLRQ GH O·RNÓHŃPLI HVP XQ SURŃHVVXV ¬

9¬ UHOMPLYHPHQP long

9¬ TXL LPSOLTXH tous les acteurs concernés par le projet

9¬ TXL UHSRVH VXU GHV donnéespréalablement collectées, réunies

9¬ TXL IMLP MSSHO j GHV techniques de conception telles que le brain-

storming(entre acteurs concernés) mais aussi sondage et enquête ‰GMQV OH ŃMGUH G·XQ SURÓHP LPSOLTXMQP MQQRQŃHXU HP SUHVPMPMLUHV H[PHUQHV

MJHQŃHV ¬

9O·RNÓHŃPLI G·XQH ŃMPSMJQH IMLP SMUPLH G·XQ GRŃXPHQP HVVHQPLHO TXL

est le "brief annonceur»quotesdbs_dbs42.pdfusesText_42

[PDF] objectif opérationnel animation

[PDF] objectifs opérationnels définition

[PDF] exemple d'orientation stratégique

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