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Indications p"dagogiques

Cas IKEA

Marc Benoun 25/7/12

Ce cas audiovisuel peut ¬tre utilis" dans un cours de distribution ou de marketing international ou m¬me pour illustrer les diff"rences culturelles. Le temps apprenant peut varier de quelques heures ¢ une dizaine d'heures, selon le degr" d'exigence de l'enseignant, les imp"ratifs p"dagogiques et l'implication de l'"tudiant. Ce cas met l'accent sur le succªs actuel d'IKEA qui surfe sur la globalisation croissante des styles de vie ¢ travers le monde mais il permet aussi de montrer les diff"rences qui subsistent dans les comportements. INDICATIONS CONCERNANT LES RPONSES AUX QUESTIONS

1- Facteurs-cl"s de Succªs

Globaux:

Consommateurs

Succªs du style de vie ¢ la su"doise, synonyme de modernit", de simplicit" et de jeunesse. Prix attractifs (sauf pour la Chine "tant donn" le pouvoir d'achat).

Disponibilit" imm"diate des meubles.

Pr"sentation des meubles en ambiance, renforc"e par un catalogue. Largeur de l'offre qui d"passe le cadre du mobilier pour inclure "galement la d"coration et les accessoires. Politique de service rendant le client plus disponible (garderie d'enfants) ou dans de bonnes dispositions d'esprit (modicit" des prix du restaurant et lieu de repos). Communication media originale (humour) et promotionnelle trªs attractive se fondant sur les prix.

Logistique

Organisation logistique de trªs grande qualit" contribuant ¢ la bonne disponibilit" des produits et ¢ la r"duction des co½ts. Organisation de la production totalement int"gr"e, performante et minimisant les co½ts. Prix Prix trªs accessibles pour la majorit" des consommateurs occidentaux Ces prix discount sont obtenus par une r"duction globale du co½t du produit montage des meubles par le client.

Sp"cifiques

En Chine, IKEA symbolise l'accession ¢ la soci"t" occidentale mais "tant donn" les diff"rences de niveau de vie, les prix sont consid"r"s comme A Singapour, l'enseigne pratique une politique glocale pour s'adapter aux sp"cificit"s (restaurant halal,vendeurs repr"sentatifs de la diversit"). Achats en famille ou par des jeunes couples ¢ Singapour et en Chine.

2- Analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Menaces, Opportunit"s)

Forces

Symbole et modªle de la modernit", de la jeunesse et de la joie de vivre.

Marque quasi universelle.

Production de masse ¢ bas prix.

Rapport qualit"/ prix satisfaisant.

Acceptation par le client de certaines contraintes (transport, montage, dur"e de vie du produit...)

Communication originale et attractive.

Pr"sentation des produits en ambiance.

Implication et mode de gestion du personnel (moins "vidente dans certains pays).

Faiblesses

Qualit" des produits en baisse et surtout diversement appr"ci"e. Absence de service (peu de vendeurs, livraison,montage). Monotonie et banalisation du style IKEA surtout perceptible dans les pays occidentaux.

Magasin labyrinthe.

Attente aux caisses.

N"cessit" d'¬tre motoris" pour acc"der au magasin.

Menaces

Mont"e de la concurrence globale et surtout locale. Lassitude du consommateur face ¢ un type d'offre trop connu. La taille de l'entreprise constitue un d"savantage. Les accusations et les problªmes sociaux r"cents peuvent "corner durablement l'image de l'entreprise (travail des enfants, relations sociales d"grad"es...).

Opportunit"s

Conqu¬te de nouveaux march"s (Inde, Cor"e du Sud, Indon"sie). P"n"tration accentu"e sur certains march"s (France, Chine, tats-Unis...). Cr"ation d'une offre nouvelle et "ventuellement d'un nouveau style.

D"veloppement du cross canal.

3- Perspectives d'avenir

Ralentissement de la croissance ¢ p"rimªtre identique.Crise "conomique en Occident et en Europe notamment o» Ikea est trªs pr"sent . Limite ¢ la baisse des prix (Ikea ne pourra pas toujours absorber l'augmentation des matiªres premiªres et de la main d'oeuvre) sans sacrifier

¢ la qualit".

Modification organisationnelle dans le sens d'une plus grande d"centralisation. Tendance vers une plus grande adaptation aux comportements locaux (glocalisation). Meilleure utilisation du e-commerce et exploitation nouvelle du cross canal. Recherche de nouveaux march"s (Am"rique du Sud et pays ¢ faible potentiel) avec n"cessaire adaptation aux go½ts locaux. Possibilit"s d'"largissement de l'offre vers l'"lectrodomestique et multiplication des services.

Conclusion

Ce texte fournit les indications p"dagogiques essentielles.Il n'est en aucun cas un corrig". L'enseignant doit se sentir libre d'"laborer sa vision propre des r"ponses aux questions pos"es.quotesdbs_dbs1.pdfusesText_1

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