[PDF] Chapitre 3 - La connaissance du marché

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Chapitre 3

La connaissance du marché

Pour qu"il y ait marché, il faut un besoin de la part d"acheteurs auquel vien- dra répondre une offre de biens et de services. Ce besoin s"exprime par une demande que l"entreprise doit s"efforcer d"analyser et de mesurer. L"entreprise doit également connaître l"offre de biens et de services pour pouvoir se posi- tionner sur le marché en intégrant différents paramètres environnementaux. À ce stade, l"entreprise, et en particulier la PME, proposera un ou plusieurs produits en fonction du segment de clientèle visé.

1. L'étude de la demande

La demande est la manifestation sociale et économique d"un besoin. Le consommateur est à la recherche de produits pour satisfaire ses besoins. Les besoins naissent des exigences de la nature ou de la société de consommation. La connaissance de la demande globale théorique sera progressivement affi- née en étudiant le comportement du consommateur qui le pousse au passage

à l"acte.

A.La demande globale

49
© NATHAN/VUEF • LA PHOTOCOPIE NON AUTORISÉE EST UN DÉLIT.

Les repères

du référentiel

Repères du référentiel

1.L'étude de la demande

2.L'étude de l'offre

3.La segmentation du marché

Fiches ressources

1.L'élasticité de la demande

2.Les besoins

Applications

1.Étude du comportement du consommateur

2.Calcul des parts de marché

3.Étude de la segmentation

4.Analyse d'un marché

Application approfondie

SARL "Le Marché de Provence»

Entraînement à l'examen

Agence de voyages Hélios

L'application approfondie permet d'illustrer les connaissances présentées dans les repères.

Plan du chapitre

Clients de la

concurrence

Clients de

l"entreprise Non- consommateurs relatifsNon- consommateurs absolus

Demande potentielle du produit

Demande réelle du produit

Demande potentielle théorique totale ou demande globale © NATHAN/VUEF • LA PHOTOCOPIE NON AUTORISÉE EST UN DÉLIT.

Situation

professionnelle

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du référentiel

Chapitre 3 _ La connaissance du marché

- les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n"achètent pas actuellement le produit (trop cher, méconnaissance, en raison de préjugés) mais qui sont susceptibles de l"acheter : ce sont des prospects. - les non-consommateurs absolus en revanche ne sont pas des prospects : ils n"achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales, hygiéniques...).

Exemple :la viande pour un végétarien.

À partir de cette classification, il va être possible d"identifier la demande du marché, c"est-à-dire la quantité totale d"un produit demandée (en valeur ou en volume) pendant une période donnée.

B. L"élasticité de la demande

L"élasticité de la demande traduit la relation entre le prix et la demande : toute hausse de prix entraîne une baisse de la demande, avec parfois un report sur un autre produit (on parle d"élasticité croisée). L"élasticité est généralement faible pour des produits alimentaires de base.

C.Le comportement d"achat du consommateur

1. Les variables internes : les motivations et les freins

a. Les motivations Les motivations sont des pulsions d"achat positives, elles incitent le consom- mateur à acheter. Henri Joannis 1 distingue trois types de motivations : - des motivations hédonistes : acheter pour se faire plaisir, Exemple :passer devant une pâtisserie et acheter un gâteau. - des motivations oblatives : acheter pour faire du bien à autrui, lui donner quelque chose,

Exemple :offrir un cadeau d'anniversaire.

- des motivations d"auto-expression : acheter pour exprimer qui on est, pour s"affirmer.

Exemple :l'achat de bijoux.

Certaines motivations sont rationnelles, d"autres non; elles peuvent même être inconscientes : selon la "théorie de l"iceberg», 1/6 e des motivations sont conscientes, 5/6 e sont inconscientes. b. Les freins Les freins sont des pulsions négatives d"achat, des forces qui empêchent le consommateur de passer à l"acte d"achat, par exemple un prix trop élevé. Il existe divers freins : - les peurs, réelles ou imaginaires, causées par le produit.

Exemple :le boeuf.

- les inhibitions, qui sont des hontes causées par la frivolité, les tabous, la morale... concernant le produit. Exemple :les hommes n'osent pas acheter de la lingerie féminine. - les risques : l"achat du produit est lié à une éventualité d"événements défa- vorables. Exemple : construction d'une piscine et risques de noyade. Fiche ressource 1, L"élasticité de la demande

1. H. Joannis, professeur à HEC, est l"auteur de plusieurs ouvrages dont : De l"étude de motivation

à la création publicitaire et à la promotion des ventes, éd. Dunod.

Les repères

du référentiel 51

Chapitre 3 _ La connaissance du marché

© NATHAN/VUEF • LA PHOTOCOPIE NON AUTORISÉE EST UN DÉLIT. Les freins et les motivations sont souvent liés aux valeurs, aux croyances, réfé- rences culturelles, sociales ou idéologiques propres à chaque individu.

2.Les variables individuelles

On dénombre quatre variables individuelles :

3.Les variables sociologiques

a. La famille Le cycle de vie de la famille peut se présenter ainsi : Le comportement d"achat varie en fonction de la taille et de la structure de la famille, véritable cellule décisionnelle. Exemple :les enfants ont un rôle de plus en plus déterminant dans le choix des produits, y compris de ceux qui ne les touchent pas directement. b. Les groupes sociaux et la culture Les groupes sociaux sont des groupes de personnes auxquels l"individu appar- tient et qui influencent son comportement d"achat. Par l"acte d"achat, l"indi- vidu cherchera a s"intégrer à ce groupe. Exemple :les rappeurs s'identifient par la tenue vestimentaire, la musique, les accessoires... La culture est l"ensemble des croyances, des traditions, des usages, partagés par des groupes de personnes et qui conditionnent leur acte d"achat. C"est un héritage de valeurs souvent liées à l"appartenance d"un individu à une classe sociale, à un groupe ethnique, etc. Exemples :consommer les treize desserts le soir du réveillon de Noël en Provence. Posséder une ménagère en argent dans une famille bourgeoise. La personnalitéElle différencie les individus les uns des autres : c"est le caractère, le tempérament. Exemple :introverti - extraverti. L"image de soiLa possession d"un produit peut révéler l"image qu"un individu souhaite donner de lui. C"est la phase d"auto-expression décrite dans la pyramide de Maslow.

Les attitudesElles sont de trois ordres

- attitudes cognitives: croyance que l"on a concernant un produit, fondées ou non. - attitudes affectives: sentiments. - attitudes conatives: prédispositions à agir ou non. Les styles L"âge, l"activité, le revenu, le lieu d"habitation... sont autant de de vievariables qui conditionnent l"acte d"achat.

Fiche ressource 2, Les besoins

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Situation

professionnelle

52Les repères

du référentiel

Chapitre 3 _ La connaissance du marché

D.La décision d"achat

1. Les intervenants à la décision

La décision d"achat n"est pas toujours une décision individuelle, elle peut concerner plusieurs personnes qui constituent une cellule décisionnelle. Celle-ci s"étend souvent à la famille entière. Exemple :achat d'un appartement, d'un véhicule, d'une télévision...

On distingue quatre types d"intervenants:

2.Le processus de décision d"achat

Après avoir estimé ses besoins, le consommateur cherche à s"informer sur les divers produits qui lui sont proposés. Cependant, avant de passer à l"acte d"achat, il est confronté à un dilemme : - Va-t-il ou non acheter ? - Que va-t-il acheter ? Le consommateur examine les diverses solutions qui s"offrent à lui : les moti- vations et les freins s"opposent. Si les motivations dominent, il y a acte d"achat. La décision prise, le consommateur pourra évaluer si son achat est bon. Si c"est le cas, il le renouvellera; en revanche, s"il n"est pas satisfait, il ne le renou- vellera pas.

2. L'étude de l'offre

Le marché de l"offre est l"ensemble des entreprises qui proposent une quan- tité de biens et de services à un prix donné. Il existe plusieurs approches : marché global, marché de la profession, mar- ché de l"entreprise, marché du produit.

A.Les typologies du marché des PME-PMI

1. Selon le critère géographique

Les consommateurs se répartissent sur une zone géographique que l"on peut qualifier de la façon suivante : L"entreprise détermine sur quelles zones elle souhaite développer son activité. L"acheteurIl procède à l"acte d"achat mais ne consomme pas forcément les produits. Exemple : une mère de famille achète de la pâte à tartiner, mais elle n'en consomme pas.

Le consommateurIl utilise ou consomme le produit.

Exemple : les enfants consomment des pâtes à tartiner. Le prescripteurIl conseille ou recommande un produit.

Exemple :un médecin qui prescrit un sirop.

Le conseillerC"est la personne qui recommande un produit. Exemple :une personne satisfaite d'un produit va vanter ses

Décision

Motivations : achatFreins : non-achat

Marché

localMarché régionalMarché nationalMarché internationalPME

Les repères

du référentiel 53

Chapitre 3 _ La connaissance du marché

© NATHAN/VUEF • LA PHOTOCOPIE NON AUTORISÉE EST UN DÉLIT. On peut affiner cette typologie en déterminant l"aire du marché : espace géo- graphique à l"intérieur duquel l"entreprise a tissé des relations commerciales privilégiées. Cette attraction se mesure en 5 zones :

2.Selon le critère économique de structure de l"offre

Le nombre d"intervenants qui composent l"offre et la demande conditionnent les principales formes de marchés : Les PME ne peuvent avoir une position dominante sur le marché que lors- qu"elles sont à la pointe de l"innovation. Dans la majorité des cas, elles se situent sur le marché de la concurrence, et subissent parfois rudement celle des grandes entreprises.

3.Selon l"origine des intervenants

Les PME sont en contact avec deux types de marchés qui déterminent leur stratégie de développement : le marché amont et le marché aval. a. Le marché amont Il est composé des fournisseurs qui assurent les approvisionnements néces- saires à l"activité de l"entreprise, ainsi que des divers sous-traitants. La qualité de ces intervenants détermine la qualité de la production. b. Le marché aval Il est composé des distributeurs, intermédiaires et consommateurs finals. Il s"agit des " débouchés » de l"entreprise.

4.Selon le produit

Il y a autant de marchés que de produits ou services. De plus, le marché du produit est associé à deux autres marchés : -Le marché des biens complémentaires :ce sont les biens qui ont pour fonc- tion de compléter l"achat du produit principal. Exemple :les cartouches d'encre nécessaires à l'imprimante ou au stylo. -Le marché des biens de substitution :ce sont des biens qui satisfont le même besoin que le produit principal; on y trouve beaucoup de produits " moi aussi » (imitations). Exemple :les divers filtres à café que l'on trouve sur le marché. Les PME se situent souvent sur ces deux marchés, qui offrent de nombreux débouchés. Immédiate Primaire Secondaire Tertiaire Extérieur Environ 500 m Environ 5 km Environ 10 km Environ 15 km Au-delà autour de autour de autour de autour de de 15 à la PME la PME la PME la PME 20 km

Un grand nombre Quelques Un seul

d"offreurs offreurs offreur

êq fmoqy qrtbml

ysoucldlamiConcurrence Oligopole Monopole Quelques acheteursOligopsone Oligopole bilatéral Monopole partiel Un seul acheteurMonopsone Monopsone partiel Monopsone bilatéral Offre

Demande

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Situation

professionnelle

54Les repères

du référentiel

Chapitre 3 _ La connaissance du marché

B. L"étendue du marché de la PME

Le marché de l"entreprise se compose de clients réguliers et occasionnels. Afin d"accroître ses parts de marché, la PME doit : - fidéliser ses propres clients, - prospecter les clients de la concurrence, - prospecter les non-consommateurs relatifs qu"il faut convaincre. Le marché potentiel de l"entreprise est constitué des clients et prospects sur le point d"acheter le produit. On peut transposer le marché de la demande globale en marché potentiel de l"entreprise :

C.La mesure des performances de la PME

1. Les parts de marché

Il s"agit de mesurer l"effort commercial et le poids économique d"une entre- prise sur le marché de la profession. Le marché de la profession se compose de l"ensemble des entreprises en concurrence sur le marché d"un produit.

Part de marché en valeur : x100

Part de marché en volume : x100

2.La notoriété

La PME cherche à savoir si elle est connue des clients, si ses efforts de com- munication sont efficaces. La notoriété se vérifie sous forme d"enquêtes auprès des consommateurs. a. La notoriété spontanée Les consommateurs citent spontanément le nom d"une marque. Exemple :" quelle marque de raquette de tennis possédez-vous ? » b. La notoriété assistée L"entreprise comptabilisera le nombre de personnes qui ont cité sa marque à partir de l"énumération proposée. Exemple :" parmi les marques de raquettes de tennis suivantes, lesquelles connaissez-vous ? » (question à choix multiples avec énumération de plusieurs marques).

Quantités vendues par l"entreprise

Quantités vendues par la profession

CA de l"entreprise

CA de la profession

Marché de la

concurrenceMarché de l"entreprise Non- consommateurs relatifsNon- consommateurs absolus

Marché potentiel de l"entreprise

Marché potentiel théorique total

Les repères

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Chapitre 3 _ La connaissance du marché

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D.L"environnement de la PME

La PME évolue dans un milieu macroéconomique avec lequel elle est en rela- tion et qu"elle ne peut pas toujours contrôler. L"environnement se compose de divers éléments :

3. La segmentation du marché

A.La segmentation

Lorsque la PME ne peut pas atteindre tous les consommateurs du marché avec un produit unique, elle doit identifier des segments de clientèle auxquels elle va proposer des produits différenciés. La segmentation permet d"adapter les produits aux besoins spécifiques des consommateurs. Le marché est alors divisé en sous-ensembles appelés segments. Un segment est un ensemble homogène de consommateurs, extrait de la population totale à partir de critères. Toutes les variables de la population peuvent servir de critères de segmentation : - critères géographiques : lieu d"habitation rural/urbain, région... - critères démographiques : âge, sexe... - critères sociologiques : personnalité, attitudes, styles de vie... - critères économiques : revenu, profession, type d"habitat. Afin de ne pas obtenir une taille de segments trop petite, on utilise un nombre restreint de critères, en général trois ou quatre. La PME doit se positionner sur un segment peu concurrentiel ou encore libre (une niche ou un créneau).

B. Les stratégies de segmentation de marché

La PME a la possibilité d"opter pour trois stratégies de marché, mais avant de

se prononcer elle doit étudier le degré d"hétérogénéité du marché, le potentiel

mercatique de chaque segment, puis faire une analyse interne de ses propres capacités. TechnologiqueInnovations, découvertes qui accroissent la concurrence et font apparaître de nouveaux marchés.

Exemple :le moteur au GPL.

DémographiqueNatalité, durée de vie, modification de la cellule familiale... sont des variables démographiques qui agissent sur la consomma- tion et la modifient. Exemple : les voyages organisés pour les personnes à la retraite. JuridiqueLois, règlements qui tendent à protéger le consommateur et à réguler les marchés.

Exemple :la réglementation sur les OGM.

ÉconomiqueLes crises économiques, par exemple, modifient les comporte- ments d"achat, réduisent les dépenses (indice à la consomma- tion)... Exemple :développement des produits " premier prix ». CulturelÉvolution des styles et modes de vie, brassage des cultures qui apportent de nouveaux produits.

Exemple :les cuisines du monde.

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Chapitre 3 _ La connaissance du marché

1. La stratégie indifférenciée

La PME ignore les segments et considère que le marché est homogène. Ellequotesdbs_dbs27.pdfusesText_33

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