[PDF] La communication événementielle vecteur de promotion de limage

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La Revue Marocaine de la Pensée Contemporaine no 6 juillet 2020

Revue indexée ISSN : 2605-6488- www.imist.ma

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La communication événementielle,

vecteur de promotion de limage de marque Cas de la Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc

Event communication, branding promotion vector

The case of the National Library of the Kingdom of Morocco LARHRISSI Nadia, Enseignante chercheure en Communication, nadia.larhrissi@um5.ac.ma

OMANI Laila, Doctorante, omanilaila30@gmail.com

Université Mohammed V de Rabat

Faculté des Lettres et des Sciences Humaines

Département des Sciences et Techniques de la Communication Laboratoire des Langues, Traduction, Communication et Culture

Résumé

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la communication est devenue un outil

stratégique non seulement pour les entreprises, mais également pour les institutions, les

collectivités et les associations. Dans toute organisation, la fonction de communication demeure

un canal privilégié qui lui permet de souvrir sur le monde, véhiculer ses ambitions, promouvoir

ses valeurs et défendre son identité. En effet, toute entité qui ne tient pas compte de cette

fonction est amenée à rencontrer des difficultés dans lexercice de ses missions par manque de

visibilité. Les établissements à vocation culturelle et plus particulièrement les bibliothèques

publiques nen font pas lexception. Les différentes formes de communication sentrecroisent et font en sorte de promouvoir limage de marque de la Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc (BNRM) comme un espace

culturel citoyen de proximité. Elles servent aussi à informer les usagers, les partenaires et à

fédérer les salariés. Le présent travail a pour objectif de mettre en lumière la communication

événementielle proposée par la BNRM et comment peut-elle contribuer à lamélioration de la

visibilité de cette enceinte et renforcer son image. Afin de dégager des résultats probants, nous

avons administré un questionnaire au profit de 125 personnes présentes à la bibliothèque lors

de notre enquête.

Mots clés : communication événementielle ; image de marque ; événement ; culture ;

bibliothèque.

Astract

In an increasingly competitive environment, communication has become a strategic tool not

only for businesses, but also for institutions, communities and associations. In any organization,

the communication function remains a privileged channel that allows it to open-up to the world,

convey its ambitions, promote its values and defend its identity. Indeed, any entity that does not

take this function into account is led to encounter difficulties in the exercise of its missions due

to lack of visibility. Cultural establishments and more particularly public libraries are no

exception. The different forms of communication intersect and promote the brand image of the National Library of the Kingdom of Morocco (BNRM) as a cultural citizen space of proximity. They also serve to inform users, partners and to federate employees. The purpose of this work is to highlight the event communication proposed by the BNRM and how can it contribute to

improving the visibility of this forum and strengthen its image. In order to obtain convincing

results, we have used a questionnaire for 125 people present at the library during our survey. Keywords : event communication ; brand image ; event ; culture ; library. La Revue Marocaine de la Pensée Contemporaine no 6 juillet 2020

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Introduction Dans un contexte sociologique et technologique en mouvement permanent, les espaces culturels

doivent assurer la continuité de leurs missions en renforçant leur efficacité et leur visibilité.

Depuis leur création, les bibliothèques sont connues principalement par la conservation des

documents et le partage du savoir, donc des lieux dinformation et de communication par

excellence. Au fil du temps, ces espaces culturels se sont appropriés dautres compétences

relevant de la communication, à savoir la vulgarisation de linformation, lorganisation

dévénements culturels, la négociation et la valorisation du patrimoine et la promotion de lart.

Néanmoins, le vocable communication est un concept à manipuler avec précaution. Le fait de

le maitriser savère une nécessité dans une société de plus en plus informationnelle, où tout

événement est médiatisé à léchelle nationale et internationale.

En effet, la communication est

une fonction primordiale pour toute institution qui ne voudrait pas rencontrer dobstacles dans lexercice de ses missions par manque de visibilité.

Étant des prestataires de services avant tout,

les bibliothèques nen font pas lexception.

En tant quespace dédié à la lecture, à la réflexion et au développement de la pensée critique, la

Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc (BNRM) a demblée une place importante dans

la promotion de la culture marocaine avec toute sa diversité et ceci à travers la création de

nombreux événements culturels. Dans son ambition de bénéficier dun impact positif sur son

image et sa notoriété, la BNRM a le devoir de proposer une programmation réfléchie basée sur

des données réelles afin de satisfaire les attentes de ses usagers. Elle doit faire de toute

manifestation un facteur douverture sur son environnement externe et dattractivité pour un nouveau public.

Cest dans cette perspective que sinscrit le présent article qui a pour objectif de répondre à la

problématique suivante : Comment améliorer la visibilité de la BNRM et renforcer son image

an tant quespace culturel à travers une communication événementielle variée au profit de son

public ?

Pour ce faire, notre travail sera composé de deux parties. Dune part, la première partie

théorique sera consacrée aux définitions des concepts de la communication événementielle, de

limage de marque et de la culture. Dautre part, la deuxième partie sera réservée toute entière

à lanalyse et linterprétation des résultats obtenus lors de lenquête réalisée auprès de 125

personnes présentes dans lenceinte de la BNRM. Ladite partie englobera aussi quelques

recommandations qui pourront contribuer à lamélioration de la communication événementielle

adoptée par les responsales.

1. Communication événementielle et image de marque : revue de littérature

1.1. La communication événementielle

1.2.1. Définition de lévénement

Historiquement, les événements ont toujours existé et marqué lhistoire des civilisations. Le

besoin de rupture du quotidien, de rencontre et de fête reste important, voire vital pour mieux

vivre au sein dune société de plus en plus virtuelle. Cependant, il est difficile de dater

précisément la naissance de lévénementiel. Ce dernier a parcouru les siècles et les civilisations

à travers les grandes fêtes des lointains empires chinois, les jeux du cirque romains en passant

par les soirées de Versailles. Dans lÉgypte antique, le sacre dun nouveau pharaon était une

véritable cérémonie, grandiose et démesurée, qui devait marquer les esprits et instaurer

lautorité du nouveau souverain. En parallèle, les foires ancestrales et les marchés populaires

comme ceux de la Grèce antique ont traversé les époques en profitant de leffet de foule et de

lambiance festive pour faire du commerce. La Revue Marocaine de la Pensée Contemporaine no 6 juillet 2020

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3 Lors du développement industriel, de nouveaux besoins communicationnels sont apparus, les

entreprises ont donc naturellement organisé leurs propres événements tels que les expositions

universelles avec la première édition, inaugurée au Crystal Palace à Londres en 1851, les

événements sportifs comme les jeux Olympiques inspirés des Jeux dAthènes dans lantiquité

grecque, instaurés par Pierre de Coubertin en 1892 ou encore la Coupe du monde de football créée en 1928.

Lévénementiel est donc apparu vers la fin du XIXe siècle avec lorganisation des premiers

séminaires à lépoque dans de grands hôtels. Vers les années 1960, dautres événements ont vu

le jour comme les anniversaires, les lancements de produits, etc. Par contre, les premières

agences événementielles sont nées dans le milieu des années 1970 suite à limplantation des

grandes firmes américaines en France.

" Lévénement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose, il se

caractérise par la rupture quil provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une

évolution, ce qui lui permet dêtre lamorce dune stratégie de communication. Il est bâti sur

mesure, il sinscrit dans la logique de marque de lentreprise ou linstitution en se faisant le

révélateur dun aspect de son identité. Il sert de tremplin pour rebondir sur dautres actions,

aller vers de nouveaux interlocuteurs » (Chouchan, 2000 : 217). Desbordes et Falgoux le

qualifient de " lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration

collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. Il doit favoriser les échanges, les

relations, la communication, et permet de sortir de lordinaire » (Desbordes et Falgoux, 2017 : 15).

À travers les années, le secteur de lévénementiel sest structuré et sest professionnalisé pour

répondre à une véritable demande des entreprises. Lorsque la notion dévénementiel ou la

communication par lévénement ont intégré la stratégie de communication comme outils, les

firmes ont commencé à créer des services liés au marketing et à la communication afin

dinformer, de motiver, de fidéliser leur clientèle et donc de vendre. À linstar des entreprises, et

au fil du temps, cette forme de communication a attiré lattention de la sphère culturelle et a

occupé une place importante dans lensemble de la vie sociale. Lobjectif était dintéresser le

citoyen, de développer son goût pour lart et la culture, dattirer plus dusagers et de promouvoir

limage de marque de tout établissement culturel. Ainsi, il est primordial de définir la notion de

culture.

1.2.2. La notion de culture

Dinnombrables références désignent le vocale culture et lui attribuent une multitude de

définitions selon que lon se place du côté de lanthropologie ou bien de celui, plus restreint, de

la production intellectuelle et artistique. Dans notre article, il sagit de le situer par rapport à la

communication. Dans le sens large, la culture englobe lensemble des connaissances, des traditions, des

coutumes, spécifiques à un groupe humain ou à une civilisation. Elle ne se transmet pas par

lhéritage génétique mais de génération en génération et conditionne en grande partie les

comportements et les perceptions individuels. Elle se traduit dans tous les aspects de la vie en

société, à savoir la tradition, la morale, le mode de vie, le système de valeurs, les croyances et

les rites religieux, lhabillement, etc. Nous la retrouvons généralement sous trois grandes

formes : lart, le langage et les croyances. Le sens classique français de la culture renvoie " à lidée de création, dsuppose une

capacité de définition de ce qui a un moment donné est considéré comme patrimoine, savoir,

création et connaissance, étant entendu que les définitions évoluent dans le temps. Le sens

allemand est proche de lidée de civilisation et intègre les valeurs, les représentations, les

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4 symboles et le patrimoine, tels quils sont partagés par une communauté à un moment de son histoire. Le sens anglo-saxon est plus anthropologique et prend en compte les manières de

vivre, les styles, les savoirs quotidiens, les images et les mythes » (Wolto, 2007 : 22).

Cependant, le sens restreint de la culture se limite à la production intellectuelle et artistique, et

se reconnaît à la fois chez lémetteur et chez le récepteur par les messages transmis à travers

ds ou des événements culturels. Pour mieux valoriser sa culture et la rendre accessible

à tous, il faut faire appel à toutes les institutions, les structures et les voies de diffusion (médias,

bibliothèques, festivals, événements culturels, salles de spectacle, etc.) pour présenter le produit

culturel sous son meilleur jour.

1.2.3. Les critères de lévénement culturel

La création ou lorganisation dévénements en bibliothèque est un service en soi, cest

lanimation qui consiste à organiser ou coorganiser des manifestations culturelles. Lévénement

culturel est un moment émotionnel qui donne lopportunité aux gens de se concentrer sur une

cause agréable. Ainsi, il rime avec distraction et plaisir, il permet de délivrer un message qui

touche le spectateur dans son besoin de faire partie dune communauté sociale, artistique,

scientifique ou sportive.

Lévénement a toujours existé dans notre société et a été célébré de différentes manières propres

à chaque époque. Il existe une multitude de formes dévénement culturel, qui malgré la

diversification, elles sont structurées selon cinq critères : le critère artistique, le critère du public,

le critère de lieu, le critère de temps et le critère de rareté qui seront définis brièvement dans ce

qui suit :

Le critère artistique : il est lessence même de la création de lévénementiel culturel.

Cette création apparait à des degrés différents selon les événements, soit dans des formes

traditionnelles comme le festival centré sur un genre artistique, soit dans de nouvelles formes

comme lévénement organisé autour dune thématique, le métissage de plusieurs genres

artistiques ou une commande de création destinée à un événement particulier. Le critère du public : nous distinguons plusieurs types de public selon les événements,

à savoir le grand public, le public culturel amateur ou averti, le public professionnel sans oublier

le public ponctuel, celui qui est touché par la médiatisation liée à un événement particulier.

Le critère de lieu : en général, lévénement sinscrit dans un territoire donné, il occupe

toujours un espace dédié ou non à la culture telle que les théâtres, les musés, les bibliothèques,

les médiatiques, la ville, la rue, les friches, les terrains de sport, etc.

Le critère de temps : lévénement est organisé à une date précise, il construit par

conséquent sa propre unité de temps.

Le critère de rareté : la création dun événement doit émaner dune idée

exceptionnelle. Ce critère peut aller jusquau caractère unique et innovant de lévénement créé.

Toutefois, malgré leur caractère éphémère, la plupart des événements cherchent à sinscrire

dans la durée par leur réitération.

1.2.4. La notion dimage de marque

Limage nest pas une notion abstraite et figée mais la représentation dun phénomène qui peut

évoluer dans le temps et selon les désirs et les inspirations. Elle est qualifiée par " lexpression

de la personnalité » (Wesphalen,1998 : 131) ou encore par " 1ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, quun individu ou un groupe dindividus associe à une marque ou à une organisation. » (Kapferer et Thoenig, 1994 :184). En parlant dimage de marque, dimage de soi, dimage dinstitution ou dentreprise, nous

faisons appel à des opérations mentales, personnelles ou collectives qui insistent plus sur

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1aspect constructif et identitaire de la représentation que sur son aspect visuel. " Limage dans

la langue est le nom communément donné à la métaphore. La métaphore est la figure la plus

utilisée, la plus connue et la plus étudiée de la rhétorique. Toutefois 1image ou la métaphore

peut être un procédé dexpression extrêmement riche, inattendu, créatif, et même cognitif,

lorsque le rapprochement des deux termes (explicite et implicite) sollicite limagination et la

découverte de points communs insoupçonnés entre eux » (Joly, 1993 : 13). Le terme image est

très répandu dans le vocabulaire du marketing, de la publicité ou des métiers de la

communication sous toutes ses formes. Limage de marque est donc la représentation faite par une personne pour une marque, une entreprise, un produit ou un service. Cest un avis ou encore un jugement que porte un individu

sur une entité en se basant sur des éléments matériels ou immatériels. Essentiellement axée sur

la psychologie, il est important de veiller à ce quil ny ait pas décart entre lidentité de la

marque véhiculée par lentreprise et limage de marque perçue par le public ciblé.

Pour lentreprise, limage est un procédé formé de plusieurs éléments en relation les uns avec

les autres. Donc, tout est image, du logotype qui figure sur ses supports de communication et

qui doit évoquer sa personnalité jusquaux actions de communication qui doivent véhiculer les

valeurs quelle souhaite transmettre. De même, la qualité du personnel, sa façon daccueillir les

clients, de répondre au courrier doivent être en parfaite adéquation avec limage quelle désire

reflétée.

Contrairement à dautres institutions dont limage peut être reliée à leur domaine dactivité, la

bibliothèque na pas une image liée à sa mission mais selon lavis et lusage de chacun de son

public. Elle " napparait pas comme une forme dattraction intrinsèque, autonome. Limage de

la bibliothèque en tant quinstitution est fondée sur les expériences positives ou négatives de

chacun de ses usagers » (Miribel, 1999 : 51). Donc, limage de la bibliothèque nexiste pas en

soi mais à travers les représentations de chacun de ses usagers, fondées sur ses expériences le

plus souvent subjectives.

1.2. La communication événementielle au service de lentreprise

1.2.1. Finalités de la communication événementielle

La communication événementielle est avant tout un moyen de communication hors média,

interne ou externe, manipulé par une entreprise, une institution ou une association dans le but

de transmettre un message précis impactant dune manière originale. Elle peut être utilisée pour

une finalité de gestion des ressources humaines, de marketing, comme elle peut être mise en

une autre technique de communication tels que les relations publiques, la communication institutionnelle ou le marketing relationnel. Elle est annoncée comme " un

lassociation de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socioculturel (sportif,

artistique, scientifique...) » (Baux, 1991 : 51). Il sagit dinformer, de rassembler, de fédérer

autour dun élément quel quil soit par le biais dun événement.

La communication par lévénement admet plusieurs formes dutilisation et peut avoir des

finalités variées. Elle donne une autre dimension à limage de lentreprise en la sortant de son

quotidien et en développant avec son public cible des relations de complicité et de proximité.

Lobjectif premier de toute activité relevant de la communication événementielle est la notoriété

de linstitution car la présence de son nom et de son logo sur les affiches permet daméliorer sa

réputation. Ainsi, elle impacte positivement limage de marque de la firme en raison du

caractère vivant et convivial relatif à chaque événement proposé. La Revue Marocaine de la Pensée Contemporaine no 6 juillet 2020

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Cependant, si les objectifs de notoriété et dimage sont essentiels, les institutions cherchent de

plus en plus à nouer et renouer un lien proche avec le consommateur. Pour les spécialistes du

marketing relationnel, ce type de communication délivre " un message social qui touche le spectateur ou lauditeur dans son aspiration à faire partie dune communauté sociale, sportive

ou artistique » (Perlstein et Piquet, 1985 : 105). Grâce à lévénementiel, la relation de proximité

installée permet de créer un lien affectif avec la cible à court terme et contribue, à long terme,

à fidéliser le public.

De surcroit, lévénementiel est considéré comme lun des outils de communication interne. Il

sert à motiver lensemble du personnel (vendeurs, commerciaux représentants, employés) afin

de solliciter leur adhésion à la culture et aux valeurs de lentreprise. Il peut aussi prendre la

forme de séminaire, danniversaire ou de célébration des journées internationales, etc. dans

lobjectif de développer le sens dappartenance des salariés. Nous déduisons de tout ce qui

précède que lévénementiel compte parmi les facteurs de cohésion, en rassemblant les salariés

autour dun projet autre que professionnel. Il est à signaler que malgré son utilisation double au

profit des cibles (interne, externe), force est de constater que la communication événementielle

Somme toute, la communication événementielle vise à marquer fortement les esprits en

permettant la rencontre, la communion, le partage des mêmes passions et des mêmes émotions

avec les différents partenaires de lentreprise. Elle met ainsi en évidence les missions de

linstitution et conduit à " un apport dimage positive, un accroissement du prestige de la firme, une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public, un

renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un motif de fierté, un

investissement pour le recrutement. » (Arcan et al, 1994 : 105)

1.2.2. Techniques de la communication événementielle

" La communication par lévénement est une appellation générique donnée aux actions de

sponsoring, de mécénat, de parrainage, dévénementiel, de street marketing et à toute technique

de communication reposant sur lutilisation dun événement quelconque, existant ou créé

spécifiquement pour loccasion » (Decaudin, 2011 : 206). À partir de cette citation, nous avons

choisi daborder dans ce qui suit trois techniques communément connues à savoir, le sponsoring, le mécénat et le partenariat : Le sponsoring est un mot dorigine latine, il signifie le répondant, la caution, le garant. Le marketing est le terrain propice pour lutilisation du terme sponsoring. Il sagit dun vecteur

de communication qui consiste pour une entreprise (sponsor) à contribuer financièrement,

matériellement ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive, dans loptique

daccroître sa notoriété et éventuellement daméliorer son image. Cette technique est

de " connotation commerciale dont leffet est attendu à court terme ; ceci implique une

présence voyante sur lévénement et dans son exploitation médiatique. On peut le définir

comme la transformation dun événement en support publicitaire. » (Decaudin, 2011 : 201)

Le mécénat est une technique très ancienne puisque François 1er était le mécène de

Léonard de Vinci. Il " qualifie une action de communication par lévénement orientée vers une

amélioration dimage dont leffet est attendu à moyen ou long terme ; ceci implique une

présence discrète sur lévénement et dans son exploitation médiatique, sans attente de

retombées commerciales immédiates » (Decaudin, 2011 : 206). Il consiste pour une entreprise

à faire un don en numéraire, en nature ou en compétences à un organisme dintérêt général,

sans attendre en retour de contrepartie équivalente dans limmédiat. " Il peut se définir comme

le soutien financier, technologique, en nature ou de compétences apporté sans contrepartie exercice dactivités

présentant un intérêt général » (Decaudin, 2011 : 215). Pour lentreprise, cest une manière de

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témoigner de son intérêt pour son environnement culturel et social. Son envie de partager les

mêmes centres dintérêt que le public lui permettra de gagner à long terme en sympathie et en

attractivité. Le partenariat est un soutien matériel, financier ou sous forme dune prestation de

services apportée à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation dans

le but den retirer un bénéfice publicitaire. Usuellement considéré comme un synonyme de

sponsoring, le parrainage implique que le partenaire bénéficie de retombées en termes de

visibilité et de promotion. " Il caractérise le mode de relation que lentreprise entretient avec

son interlocuteur, quil sagisse dune action de sponsoring ou de mécénat. Le partenariat se

fonde sur une relation de type " gagnant/gagnant », ou chaque partie doit trouver son intérêt.»

(Decaudin, 2011 : 215)

Toutefois, lévénement, quel quil soit, sportif, culturel ou social a toujours pour objectif

daméliorer et de valoriser limage de linstitution auprès de son public. De ce fait, le choix de

lévénement doit sinspirer en premier lieu des centres dintérêt de la cible visée, mais

également de limage de la marque ou du produit. Lévénement sélectionné doit être le plus

proche possible du territoire, des valeurs et de la mission de linstitution. La notoriété de

lévénement utilisé est un élément déterminant de lefficacité de laction de communication,

doù vient lintérêt de créer son propre événement en prenant en considération les attentes et

les goûts de son public.

1.2.3. Lévénementiel dans la stratégie de communication de la BNRM

Avant daborder la place quoccupe la communication événementielle dans la stratégie de

communication de la BNRM, nous allons faire une présentation succincte de cet établissement.

Les origines de la BNRM remontent à 1919 quand le Général Lyautey décida de centraliser

toute la documentation sur le Maroc (ouvrages et manuscrits essentiels à létude du Maroc et

de lOccident Musulman) dans une seule bibliothèque publique quil nomma Bibliothèque

Générale et Archives. Une année après, cette dernière fut enrichie, par la collection de la

bibliothèque de la " Mission Scientifique du Maroc » créée en 1904 à Tanger. En 1998, Le

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