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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

MARKETING RELATIONNEL

ET FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE DANS

LE SECTEUR IMMOBILIER EN CÔTE D'IVOIRE

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE

ÈS SCIENCES DE LA GESTION

PAR

PATRICK KOUKA MAMPOUYA

AOÛT 2018

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.07-2011). Cette autorisation stipule que "conformément l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur) concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

Avant tout,

je tiens à exprimer toute ma gratitude à ma directrice de mémoire Line

Ricard. Elle a été

d'un support déterminant tout au long de la réalisation de mon mémoire. Ses conseils et critiques m'ont permis de m'améliorer sans cesse, à chaque

étape de mon processus de recherche.

Je remercie également toutes les agences immobilières ivoiriennes qui ont bien voulu m'accorder de leur temps. Merci

à la CDAIM (Chambre du droit des affaires et

de l'immobilier) pour sa collaboration et pour avoir facilité les prises de contact. Ma reconnaissance va également à mes évaluateurs (Lova Rajaobelina et Marc-Antoine

Vachon), dont les commentaires

ont permis d'obtenir une version améliorée du présent mémoire. Un merci spécial et toute ma reconnaissance à mon épouse, Lou-Hya qui a fait preuve d'un soutien indéfectible, tout au long de mon programme. Je n'y serais certainement pas arrivé sans elle. À ma mère, Anne Marie, je dis merci d'avoir cru en moi toutes ces années, merci pour sa grande générosité et sa patience. Enfin, j'aimerais dédier ce mémoire à mon défunt père, Basile Mampouya, dans l'espoir de le rendre fier à titre posthume.

1 -· ·---

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES FIGURES ................................................................... ............................... v

LISTE DES TABLEAUX ......................

...................................................................... vi RÉSUMÉ .............................................. ...................................................................... vii

INTRODUCTION

........................................................................................................ 1

CHAPITRE 1 : REVUE DE

LA LITTÉRATURE ........................................................ 5

1.1 Qu'est-ce que le marketing relationnel ? ............................................................. 5

1.2 Distinction entre marketing relationnel et CRM ( customer relationship

management) ........................................................................ 13

1.3 Le marketing transactionnel VS le marketing relationnel ................................. 14

1.4 Le marketing relationnel et les pays en développement.. .................................. 17

1.5 Les variables clés du marketing relationnel.. ..................................................... 19

1.5.1 La satisfaction ........................................................................

.................. 20

1.5.2 La confiance ..........................................................

................................... 21

1.5.3 L'engagement ........................................................................................... 23

1.5.4 La communication .......................................................................

............. 25

1.6 Marketing relationnel VS Fidélisation ............................................................... 26

CHAPITRE

II : CADRE CONCEPTUEL DE L'ÉTUDE .......................................... 32

2.1 Cadre conceptuel et objectif de recherche ......................................................... 32

2.2 Les questions de recherche ................................................................................ 34

2.2.1 La satisfaction .......................................................................................

... 34 2.2.2

La confiance ............................................................................................. 34

2.2.3 L'engagement ....................

....................................................................... 35

2.2.4 La communication .........................

........................................................... 35

2.2.5 Rôle du contexte culturel et économique ................................................. 36

CHAPITRE III: MÉTHODOLOGIE ......................................................................... 37

3.1 le secteur immobilier ivoirien ........................................................................

.... 38 3

.2 Choix de la méthode de collecte de données ..................................................... 40

3.3 Élaboration du guide d'entrevue ........................................................................ 41

3. 4 Processus d'échantillonnage .............................................................................. 4 2

3.5 Définition de la population ................................................................................ 42

3. 6 Technique d'échantillonnage ............................................................................. 4 2

3. 7 Taille de l'échantillon ........................................................................................ 4 3

3.8 Échantillon ......................................................................................................... 43

3.9 Analyse des données .......................................................

................................... 44 CHAPITRE IV : LES RÉSULTATS DE RECHERCHE ........................................... 45

4.1 Présentation des répondants ....................................

........................................... 45

4.2 Principales variables évoquées par les répondants

(Ql) .................................... 47

4.2.l Les variables principales selon le rôle professionnel (Q 1) ..................... .49

4.2.2 Les variables principales selon l'ancienneté de l'agence ......................... 54

4.2.3 Les variables non spontanées selon le rôle professionnel et selon

l'ancienneté des agences participantes ..................................................... 5 7

4.2.3.1 Coûts et opportunités des relations selon les répondants ......................................................... 61

4.2.3.2 L'atteinte des objectifs et la qualité du service (Q2) ............................................................... 61

4.2.3.3 L'engagement calculé et l'engagement affectif (Q4) .........................

..................................... 63

4.2.3.4

La fidélisation : pratiques de fidélisation et relation à long terme ........................................... 64

CHAPITRE

V :DISCUSSION, LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHE ......... 69

5.1 Discussion des résultats, implications théoriques et managériales .................... 69

5.2 Limites de l'étude .............................................................................................. 77

5.3 A venues de recherche ........................................................................................ 78

CONCLUSION ........................................................................................................... 79

ANNEXE A ........................................................................ ........................................ 81

GUIDE D'ENTREVUE .............................................................................................. 81

ANNEXE B ................................................................................................................. 85

ANNEXEC ................................................................................................................. 87

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 89

LISTE DES FIGURES

Figure Page

1.1 L'échelle de fidélisation idéale selon Payne (1994) ...................................... 28

2.1 Cadre conceptuel de l'étude ........................................................................... 33

4.1 Variables principales selon le rôle professionnel... ........................................ 50

4.2 Variables principales selon l'ancienneté

de l'agence .................................... 55quotesdbs_dbs7.pdfusesText_5

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MARKETING RELATIONNEL

ET FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE DANS

LE SECTEUR IMMOBILIER EN CÔTE D'IVOIRE

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE

ÈS SCIENCES DE LA GESTION

PATRICK KOUKA MAMPOUYA

AOÛT 2018

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Avertissement

REMERCIEMENTS

Avant tout,

Ricard. Elle a été

étape de mon processus de recherche.

à la CDAIM (Chambre du droit des affaires et

Vachon), dont les commentaires

1 -· ·---

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES TABLEAUX ......................

INTRODUCTION

CHAPITRE 1 : REVUE DE

1.1 Qu'est-ce que le marketing relationnel ? ............................................................. 5

1.2 Distinction entre marketing relationnel et CRM ( customer relationship

1.3 Le marketing transactionnel VS le marketing relationnel ................................. 14

1.4 Le marketing relationnel et les pays en développement.. .................................. 17

1.5 Les variables clés du marketing relationnel.. ..................................................... 19

1.5.1 La satisfaction ........................................................................

1.5.2 La confiance ..........................................................

1.5.3 L'engagement ........................................................................................... 23

1.5.4 La communication .......................................................................

1.6 Marketing relationnel VS Fidélisation ............................................................... 26

CHAPITRE

2.1 Cadre conceptuel et objectif de recherche ......................................................... 32

2.2 Les questions de recherche ................................................................................ 34

2.2.1 La satisfaction .......................................................................................

2.2.3 L'engagement ....................

2.2.4 La communication .........................

2.2.5 Rôle du contexte culturel et économique ................................................. 36

3.1 le secteur immobilier ivoirien ........................................................................

3.3 Élaboration du guide d'entrevue ........................................................................ 41

3. 4 Processus d'échantillonnage .............................................................................. 4 2

3.5 Définition de la population ................................................................................ 42

3. 6 Technique d'échantillonnage ............................................................................. 4 2

3. 7 Taille de l'échantillon ........................................................................................ 4 3

3.8 Échantillon ......................................................................................................... 43

3.9 Analyse des données .......................................................

4.1 Présentation des répondants ....................................

4.2 Principales variables évoquées par les répondants

4.2.l Les variables principales selon le rôle professionnel (Q 1) ..................... .49

4.2.2 Les variables principales selon l'ancienneté de l'agence ......................... 54

4.2.3 Les variables non spontanées selon le rôle professionnel et selon

4.2.3.1 Coûts et opportunités des relations selon les répondants ......................................................... 61

4.2.3.2 L'atteinte des objectifs et la qualité du service (Q2) ............................................................... 61

4.2.3.3 L'engagement calculé et l'engagement affectif (Q4) .........................

4.2.3.4

CHAPITRE

5.1 Discussion des résultats, implications théoriques et managériales .................... 69

5.2 Limites de l'étude .............................................................................................. 77

5.3 A venues de recherche ........................................................................................ 78

LISTE DES FIGURES

Figure Page

1.1 L'échelle de fidélisation idéale selon Payne (1994) ...................................... 28

2.1 Cadre conceptuel de l'étude ........................................................................... 33

4.1 Variables principales selon le rôle professionnel... ........................................ 50

4.2 Variables principales selon l'ancienneté