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Les types d'arguments. Un argument est une preuve avancée par l'auteur pour montrer la validité de sa thèse. Les plus courants sont l'argument logique, l'argument d'expérience, l'argument de valeur, l'argument d'autorité et l'argument ad hominem.C'est quoi l'argumentation PDF ?
Une argumentation permet de prouver ou de réfuter une opinion, un fait ou un énoncé, en cherchant à convaincre son public, à l'oral ou à l'écrit. L'auteur affirme une position personnelle, qu'elle appuie par des arguments solides, des preuves, qu'elle organise dans un discours bien structuré.- L'argumentation persuasive, en bref
Utiliser les idées et les mots justes, réfuter avec à-propos, prendre confiance en soi pour être compris de tous, susciter l'intérêt et obtenir l'adhésion de ses interlocuteurs… Voici, brièvement, ce qu'est l'argumentation persuasive et ce que ses techniques apportent au quotidien.
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UFR : INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CAENECOLE DOCTORALE
ECONOMIE ET GESTION NORMANDIE
THESEPrésentée par
MARIA MERCANTI-GUERIN
Et soutenue
Le 08 décembre 2005
En vue de l'obtention du
Doctorat de l'Université de Caen
Spécialité : Sciences de Gestion
(Arrêté du 25 avril 2002) (TH 706)LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE
MODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUS
DE PERSUASION PUBLICITAIRE
TOME 1
MEMBRES DU JURY
M. Jol BREE Professeur l'Universit de Caen (Directeur de thse) M. Bernard PRAS Professeur l'Universit Paris IX Dauphine (rapporteur) M. Alexande STEYER Professeur l'Universit Paris I Panthon Sorbonne (rapporteur) M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur à l'Université Paris II Panthéon AssasTable des Matières
1TABLE DES MATIERES
TOME 1
INTRODUCTION GENERALE............................................................................................................15
1. ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DE NOUVELLES VOIES.................17
2. CREATIVITE PUBLICITAIRE, CLARIFICATION SEMANTIQUE ET DELIMITATION DE LA
2-1 LE CONCEPT DE CREATIVITE, ESSAI DE DEFINITION...........................................................................20
2-2 LES DIFFERENTS CHAMPS DE RECHERCHE ASSOCIES A LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, DELIMITATION DE
LA RECHERCHE
3. QU'EST CE QU'UNE ANNONCE CREATIVE ? UNE VISION ENCORE STRICTEMENT
4. CREATIVITE D'UNE ANNONCE, DIFFERENCE DE PERCEPTION ENTRE CREATIFS ET
GRAND PUBLIC...................................................................................................................................27
5. LES AMBITIONS DE LA RECHERCHE.........................................................................................28
LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE................................................................35
CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DU FONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE...........37OBJECTIFS DU CHAPITRE................................................................................................................39
1. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITE......................................................................45
1-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET CHANGEMENT DE STRUCTURE COGNITIVE..........................................46
1-2 PERSUASION ET PROCESSUS D'ACCEPTATION OU DE REJET DU MESSAGE............................................50
1-2-1 Mise en uvre des modèles de réponse cognitive....................................................................51
1-2-2 Caractéristiques des modèles cognitifs....................................................................................53
1-3 PERSUASION, RATIONALITE ET MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE.................................................55
2. EMOTIONS ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES PAR L'ANNONCE...................57
2-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET AFFECT.............................................................................................57
2-2 LES COMPOSANTS DE L'AFFECT.......................................................................................................60
2-2-1 Emotion, humeur et attitude....................................................................................................60
2-2-2 Le concept de réactions affectives déclenchées par l'annonce..................................................61
Table des Matières
22-3 AFFECT ET FORMATION DE L'ATTITUDE PUBLICITAIRE......................................................................63
3 L'ATTITUDE A L'EGARD DE LA PUBLICITE, VARIABLE CENTRALE AU SEIN DU
PROCESSUS DE PERSUASION ..........................................................................................................66
3-1 UNE VARIABLE AFFECTIVE COMPORTANT DES ANTECEDENTS COGNITIFS...........................................66
3-2 LE TRAITEMENT DE L'ANNONCE, UN PROCESSUS CENTRAL ET/OU PERIPHERIQUE................................68
3-3 LIEN ENTRE PERCEPTION DE L'ANNONCE ET ATTITUDE A L'EGARD DE L'ANNONCE..............................71
4. MODELISATIONS THEORIQUES DES MECANISMES DE PERSUASION...............................77
4-1 MODELISATIONS FONDEES SUR LES ANTECEDENTS DE LA PERSUASION..............................................80
4-1-1 Le Modèle ELM et la motivation à traiter l'annonce................................................................80
4-1-2 Le modèle heuristique/ systématique de Chaiken (1980)..........................................................82
4-1-3 Le modèle d'implication de Mitchell (1981), l'importance de l'implication en publicité............84
4-1-3-1 Les conséquences de l'attention sur l'activation des schémas mémoriels ..........................................................84
4-1-3-2 Les conséquences de l'attention sur le traitement de l'information marque .......................................................86
4-1-4 Le modèle de Greenwald et Leavitt (1984), implication de l'audience et formation de l'attitude88
4-2 MODELISATIONS FONDEES SUR LE MODE DE TRAITEMENT DE L'ANNONCE..........................................90
4-2-1 Les travaux de Lutz (1985).....................................................................................................90
4-2-2 Les apports de MacKenzie, Lutz et Belch (1986 ), validations et controverses.........................92
4-2-2-1 L'hypothèse de transfert d'affect.....................................................................................................................95
4-2-2-2 L'hypothèse de médiation réciproque .............................................................................................................96
4-2-2-3 L'hypothèse d'influences indépendantes..........................................................................................................96
4-2-2-4 L'hypothèse de médiation duale.....................................................................................................................97
4-2-3 Le modèle de persuasion duale modifié par Miniard, Bhatla et Rose (1990)............................98
4-3 MODELES INTEGRATEURS (REFLEXIONS SUR LES ANTECEDENTS ET LES DIFFERENTS MODES DE
TRAITEMENT ASSOCIES
)...................................................................................................................... 101
4-3-1 Le modèle de MacInnis et Jaworski (1989)........................................................................... 101
4-3-1-1 La description du modèle.............................................................................................................................103
4-3-1-2 Les différents niveaux de traitement de l'information....................................................................................104
4-3-2 La théorie de la correspondance des ressources : correspondance entre ressources cognitives de
l'individu et ressources requises par le message............................................................................. 110
4-3-2-1 L'influence des types alternatifs d'élaboration sur la persuasion.....................................................................110
4-3-2-2 Le Modèle intégratif de la persuasion publicitaire de Meyers-Levy et Malavia (1999)...................................112
4-3-3 Le modèle de probabilité d'acceptation d'une proposition d'Areni (2002).............................. 116
4-4 LISA Q : CRITIQUE DES MODELES EXISTANTS, NOUVELLES VOIES CONCEPTUELLES DES DIFFERENTS
CHEMINEMENTS DE LA PERSUASION
, PROPOSITION D'UN AUTRE MODELE INTEGRATEUR......................... 1184-4-1 une remise en cause insuffisante du modèle cognitif............................................................. 118
4-4-1-1 diversité des causes d'un changement d'attitude et des mécanismes d'influence..............................................119
4-4-1-2 Résolution de conflits internes dus à la stimulation publicitaire.....................................................................119
4-4-2 Présentation du modèle Lisa Q............................................................................................ 120
4-4-2-1 Les portes de persuasion de Lisa..................................................................................................................120
4-4-2-2 Lisa Q : approche quantique de la persuasion publicitaire.............................................................................122
4-5 PROGRES ET LIMITES DE LA MODELISATION PUBLICITAIRE.............................................................. 124
Table des Matières
35. L'IDENTIFICATION DES VARIABLES MODERATRICES DU PROCESSUS DE PERSUASION
.............................................................................................................................................................. 126
5-1 LE CONCEPT D'IMPLICATION ET SON IMPACT MODERATEUR............................................................. 128
5-1-1 La conceptualisation de l'implication en publicité................................................................. 130
5-1-1-1 Délimitation du concept d'implication..........................................................................................................130
5-1-1-2 Implication publicitaire et pertinence personnelle : polémique autour de l'influence de l'implication sur la
5-1-2 Synthèse de l'influence de l'implication sur les variables médiatrices de la persuasion .......... 134
5-2 IMPACT DES VARIABLES DE NATURE INDIVIDUELLE, SITUATIONNELLE ET PUBLICITAIRE SUR LE
PROCESSUS DE PERSUASION
................................................................................................................. 135
CONCLUSION..................................................................................................................................... 139
SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 141
CHAPITRE II CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE.....................................................................143OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 145
INTRODUCTION................................................................................................................................ 147
1. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE EN TANT QUE DIMENSION PERCEPTUELLE
D'UNE ANNONCE.............................................................................................................................. 150
1-1 PERCEPTION D"UNE ANNONCE ET PERSUASION PUBLICITAIRE.......................................................... 150
1-2 LA CREATIVITE, UNE DIMENSION PERCEPTUELLE DIFFICILEMENT IDENTIFIEE................................... 153
2. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE STYLES D'EXECUTION "DITS
CREATIFS"......................................................................................................................................... 155
3. LES RECHERCHES LIANT CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INDICES D'EFFICACITE
PUBLICITAIRE................................................................................................................................... 159
4. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE CONCEPT IDENTIFIE ET MESURABLE
.............................................................................................................................................................. 160
4-1 DEFINITION ET MESURE D'UN PRODUIT CREATIF : DE L'AVIS DES PROFESSIONNELS A CELUI DES
CONSOMMATEURS
.............................................................................................................................. 160
4-1-1 Enseignements tirés de la littérature..................................................................................... 160
4-1-2 Regards d'experts................................................................................................................. 163
4-1-3 L'échelle de mesure d'un produit créatif auprès des consommateurs...................................... 164
4-2 MESURE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INFLUENCE SUR LA PERSUASION / UN CHAMP DE
RECHERCHE ENCORE PEU EXPLORE
...................................................................................................... 167
4-2-1 Limites des mesures de la créativité publicitaire perçue........................................................ 167
Table des Matières
44-2-2 Créativité publicitaire perçue et impact sur les différentes variables de persuasion : les travaux
d'Altsech (1995) et le modèle de Ang et Low (2000)....................................................................... 175
4-2-2-1 Les travaux d'Altsech (1995)........................................................................................................................175
4-2-2-2 Le modèle de Ang et Low (2000).................................................................................................................175
4-2-2-2-1 Apports du modèle...................................................................................................................................176
4-2-2-2-2 Limites du modèle....................................................................................................................................178
5. LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR ET SON INFLUENCE SUR LA PERCEPTION
D'UNE ANNONCE CREATIVE.......................................................................................................... 179
5-1 CONSOMMATEUR CREATIF ET EXPERIENCE.................................................................................... 179
5-2 IMPACT DE LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR SUR SON TRAITEMENT DE L'ANNONCE.................... 182
5-3 CREATIVITE DU CONSOMMATEUR , ADOPTION DU PRODUIT ET INNOVATIVITE.................................. 184
5-3-1 La difficulté d'opérationaliser le concept d'innovativité......................................................... 184
5-3-2 Innovativité et créativité : proximité des deux concepts......................................................... 185
5-3-3 Comportement créatif et type d"innovation............................................................................ 186
5-3-4 Les implications d"un comportement créatif en terme d'adoption........................................... 187
5-4 CREATIVITE ET VARIABLES INDIVIDUELLES................................................................................... 187
5-4-1 Styles cognitifs et créativité.................................................................................................. 188
5-4-2 Les traits de personnalité liés au comportement créatif......................................................... 189
5-4-2-1 La motivation..............................................................................................................................................189
5-4-2-2 La prise de risque........................................................................................................................................189
5-4-2-3 La curiosité et le niveau optimal de stimulation............................................................................................189
5-4-2-4 La tolérance à l'ambiguïté............................................................................................................................193
5-4-2-5 L'autonomie et l'indépendance de jugement..................................................................................................193
5-4-2-6 L'image positive de soi................................................................................................................................193
5-4-2-7 Le besoin de cognition.................................................................................................................................193
5-4-3 Les styles créatifs................................................................................................................. 195
5-4-3-1 La théorie d'adaptation-innovation de Kirton (1976).....................................................................................195
5-4-3-2 Limites de l'échelle......................................................................................................................................196
5-4-3-3 L'impact des styles créatifs sur la perception d'une annonce publicitaire........................................................198
CONCLUSION..................................................................................................................................... 199
SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 201
CHAPITRE III...... CREATIVITE PUBLICITAIRE ET PERSUASION, PRINCIPALES THEORIES MOBILISEES..........................................203OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 205
INTRODUCTION................................................................................................................................ 207
1. ROLES DES STIMULI PUBLICITAIRES..................................................................................... 208
Table des Matières
52. CREATIVITE PUBLICITAIRE, MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE ET LES
INFORMATIONS LIEES A LA MARQUE........................................................................................ 212
2-1 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE....................................................................... 212
2-2 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER LES INFORMATIONS LIEES A LA MARQUE............................ 213
2-2-1 Catégorisation et niveau de traitement.................................................................................. 214
2-2-2 Catégorisation et changement de structures cognitives.......................................................... 214
3. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET EVALUATION DE L'ANNONCE ET DE LA
MARQUE............................................................................................................................................. 217
3-1 L'EVALUATION DE L'ANNONCE...................................................................................................... 217
3-1-1 Stimuli nouveaux, éveil et attitude à l'égard de l'annonce...................................................... 217
3-1-2 Stimuli nouveaux, surprise et attitude à l'égard de l'annonce................................................. 218
3-2 L'EVALUATION DE LA MARQUE...................................................................................................... 219
4. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES
PAR L'ANNONCE...............................................................................................................................221
4-1 REACTIONS AFFECTIVES ET CREATIVITE DE L'ANNONCE.................................................................. 221
4-2 INFLUENCE DES REACTIONS AFFECTIVES POSITIVES OU NEGATIVES EN CAS D'EXPOSITION A UNE
PUBLICITE CREATIVE
........................................................................................................................... 222
5. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET CHANGEMENT D'ATTITUDE.......................... 225
6. IDENTIFICATION DES MODERATEURS, VARIABLES D'EXPERTISE ET D'INNOVATIVITE
.............................................................................................................................................................. 227
6-1 LES VARIABLES D'EXPERTISE......................................................................................................... 227
6-1-1 La compréhension................................................................................................................ 227
6-1-2 L'implication à l'égard du produit......................................................................................... 228
6-1-3 L'implication à l'égard de l'annonce ou implication publicitaire............................................ 229
6-1-4 L'attitude à l'égard de la publicité en général........................................................................ 230
6-2 LES VARIABLES LIEES A L'INNOVATIVITE DU CONSOMMATEUR........................................................ 230
CONCLUSION..................................................................................................................................... 233
SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 235
ROLES SUPPOSES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION : MODELISATION, CONCEPTUALISATION ET METHODOLOGIE DE LARECHERCHE....................................................................................................................................... 237
CHAPITRE IV MODELISATION DU CONCEPT DE CREATIVITE
PUBLICITAIRE PERÇUE.....................................................................239OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 241
Table des Matières
6INTRODUCTION................................................................................................................................ 243
1. ETUDE N°1 : LA PHASE EXPLORATOIRE QUALITATIVE..................................................... 244
1-1 METHODOLOGIE DE RECHERCHE................................................................................................... 244
1-2 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS....................................................................................................... 245
1-2-1 Les verbatims....................................................................................................................... 245
1-2-2 Les tableaux de fréquence .................................................................................................... 252
2. LA PHASE QUANTITATIVE......................................................................................................... 258
2-1 CARACTERISTIQUES DE L'ECHANTILLON ET DESCRIPTIF DES STIMULI PUBLICITAIRES RETENUS......... 258
2-1-1 Nature de l'échantillon......................................................................................................... 258
2-1-2 Sélection du matériel............................................................................................................ 260
2-2 GENERATION ET SELECTION D'ITEMS............................................................................................. 265
2-2-1 Choix des items.................................................................................................................... 265
2-2-2 Qualité, allègement et validation de l'échelle de mesure : les principales étapes.................... 272
2-3 PRINCIPAUX INDICATEURS D'AJUSTEMENT DU MODELE GLOBAL UTILISES DANS LE CADRE DE CETTE
RECHERCHE
........................................................................................................................................ 277
3. CONFIRMATION DE LA MULTIDIMENSIONNALITE DU CONSTRUIT DE CREATIVITE
PUBLICITAIRE PERÇUE : LA PREMIERE COLLECTE DE DONNEES..................................... 2783-1 EMERGENCE DE TROIS DIMENSIONS............................................................................................... 278
3-2 SIMILITUDES ET DIFFERENCES DE PERCEPTION DES DIFFERENTES ANNONCES................................... 281
4. ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE DE SECOND ORDRE ET VALIDITE
PREDICTIVE, LA SECONDE COLLECTE DE DONNEES............................................................. 284
4-1 CONFIRMATION DE LA STRUCTURE FACTORIELLE........................................................................... 284
4-2 ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE DE SECOND ORDRE.......................................................... 289
4-3 VALIDITE PREDICTIVE DU MODELE................................................................................................ 292
5. PRINCIPAUX RESULTATS ISSUS DE LA TROISIEME COLLECTE DE DONNEES : LA
PHASE CONFIRMATOIRE............................................................................................................... 294
5-1 PRINCIPAUX RESULTATS DE LA PHASE CONFIRMATOIRE.................................................................. 294
5-2 L'INFLUENCE DU SEXE SUR LA PERCEPTION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE.................................. 300
5-2-1 Infirmation de l'effet modérateur du sexe sur le modèle global.............................................. 300
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