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Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Fundamentos
de marketingDiego Monferrer Tirado
DEPARTAMENT DE CIÈNCIES JURÍDIQUES
I ECONÒMIQUES
Codis d"assignatura PU0919
CA0919
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Edita: Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions http://www.tenda.uji.es e-mail: publicacions@uji.es www .sapientia.uji.es Publicacions de la Universitat Jaume I és una editorial membre de l' UNE, cosa que en garanteix la difusió de les obres en els àmbits nacional i inter- nacional. www.une.esReconeixement-CompartirIgual
CC BY-SA
Aquest text està subjecte a una llicència Reconeixement-CompartirIgual de Creative Com derivades, sempre que siguen distribuïdes amb aquesta mateixa llicè ncia.3Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
ÍNDICE
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .BLOQUE I
Concepto de marketing
Capítulo 1: El concepto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.1. Concepto básico de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing . . . . . .
1.1.3. Conceptos básicos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Evolución del concepto marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Ampliaciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BLOQUE II
Fundamentos básicos
2.2. El plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Análisis de situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2. Misión y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2.2. Formulación de los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3. Estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3.1. Estrategias de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3.2. Estrategias competitivas de Kotler . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3.3. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter . . .
2.2.3.4. El marketing operativo: ejecución y control . . . . . . . .9
13 15 15 16 18 2327
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4Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Capítulo 4: El comportamiento del consumidor
5Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
BLOQUE III
El marketing
Capítulo 5: El producto
Capítulo 6: El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .996Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
al consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Bibliografía complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175175
9Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Introducción
laciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, productos son fundamentales para sobrevivir.FUNDAMENTOS DE MARKETING
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques mix.10Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
mercado y la demanda, y del comportamiento del consumidor. enfoque comercial, es decir, con tal de aplicar de manera integrada los conceptos llamadas cuatro "Pes»: producto ( product ), precio ( price ), distribucion ( place ) y comunicación (promotion). bloque 1 concepto de marketing capítulo 1: el concepto de marketingBLOQUE II
Fundamentos básicos
Capítulo 2: La planificación comercial: el plan de marketing Capítulo 3: La segmentación de mercados y el posicionamientoCapítulo 4: El comportamiento del consumidor
BLOQUE III
El marketing mix
Capítulo 5: El producto
Capítulo 6: El precio
Capítulo 7: La distribución
Capítulo 8: La comunicación
11Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
BLOQUE 1
Concepto de marketing
Capítulo 1: El concepto de marketing
13Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
CAPÍTULO I:
El concepto de marketing
15Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Introducción
ciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma. cual se revisa la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales conceptos sobre los que se construye su contenido (necesidades, deseos y deman- das; producto; intercambio, transacción y relación; valor, satisfacción y emoción), todos ellos ampliamente difundidos en la literatura. estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques general. la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como nes sobre las que trabaja esta disciplina. las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen de- ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es16Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales,EUA, Asia y Europa).
nar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su ción de acciones de respuesta hacia los mercados. Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo XX- mitad del siglo XX-AMA) que nos
AMA17Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
a ) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama, 1960)AMA se centra fundamentalmente en la venta de
productos que ya han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la AMA hacia el consumidor» ( AMA en los siguientes puntos: productos. bÉnfasis en el marketing
mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva téc nica ( ama, 1985) AMA- mix concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» ( AMA habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfaEsta contribución de la
AMA-18Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
que reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menosprec iar el logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión c Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional ( ama, 2004) AMA distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante AMA, bras "intercambio» y "satisfacción», cobrando peso concep tos como los de "valor», AMA d Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social ( ama, 2007) AMA- individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» ( AMA AMA tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general) AMA "un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».19Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de AMA a necesidades, deseos y demandas tación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.NECESIDADDESEODEMANDA
tender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren directo con el cliente.20Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
bProducto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico- elementos adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc. En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta servicios (educación, sibilidades como las siguientes: aconte cimientos F ib, las olimpiadas o la expo). experiencias una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura). personas negocio). lugar es (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de pro mocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas). empr esas nar su marca). cValor, satisfacción y emoción
midor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta21Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
expectativas netas de valor por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un pueden ser totalmente diferentes. necesidadbicicletaautomóvil velocidadBajaAlta
seguridadBajaAlta
comodidadBajaAlta
economíaAltaBaja
una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibidoPVEV) que el
de satisfacción Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como escenarioexplicacióncomportamiento FuturoPV < EV
sobre el producto que no se han cum plidocliente insatisfechoPV = EV
producto se corresponde con las ex cliente satisfecho: es posible que re-pitaPV > EV
El consumidor percibe que el producto
posee un valor que supera sus expec tativascliente encantado - dIntercambio, transacción y relación
sa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia22Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
En concreto, por
intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarro lle tal proceso deben darse cinco condiciones: El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de transacción. Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transaccio- estas relaciones- de transacción puntual y asilada, por la de relación duradera entre oferente y de compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios futuros (de Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o e Mer cado economistas adopta- de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. marketing se separa a compradores y vendedores, el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.23Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
f ) Gestión de marketing principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde prendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos indivi- xx, se primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden24Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Final siglo XIX Final siglo XXETAPAPROTAGONISMO DEL
CONSUMIDORSITUACIÓN DEL
MERCADOOBJETIVO
EMPRESARIAL
escaso: era incipienteEscasa competencia
Se intentaba fabricar al de calidad aceptable
consumidor sobre el se encuentra en segundo planoExceso de demanda los costes de producción producto calidad del producto al menor coste posible ventasen aumento: El clima de competencia creciente aumenta el protagonismo de las Equilibrio entre de ventas marketing máximo: El exceso de oferta coloca al consumidor en una posición de privilegioExceso de ofertaSatisfacción del
cliente responsabilidad social del marketingExceso de ofertaPreservar el bienestar a largo XX . Desde este enfoque las empresas llevan a do, el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el sas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario . Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su25Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
la empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como la " miopía del marketing ». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a . Desde este enfoque las empresas basan su actividad a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción venta o la distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de comen- putado. En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:Centrarse en el
mercado que la competencia.Orientació
n al consumidor . Se debe tomar el punto de vista del consumi dor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva globa l. Coor dinación del marketing . Implica la coordinación de las funciones de26Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
. Desde este enfoque las empresas se in-quotesdbs_dbs30.pdfusesText_36[PDF] ejemplos de modelos de calidad
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