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O. C. Ferrell

Michael D. Hartline

Estrategia de

marketing

Quinta edición

Estrategia de marketing

Quinta edición

O. C. Ferrell

Michael D. Hartline

Traducción

Magda Elizabeth Treviño Rosales

M a. del Pilar Carril Villarreal

Traductoras profesionales

Revisión técnica

Francisco Javier Meza Canales

Departamento de Mercadotecnia

Tecnológico de Monterrey

campus Estado de México

Percy S. Marquina, Ph. D.

Director de Futuro

Católica

Pontificia Universidad Católica del Perú

© D.R. 2012 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compañía de Cengage Learning, Inc.

Corporativo Santa Fe

Av. Santa Fe núm. 505, piso 12

Col. Cruz Manca, Santa Fe

C.P. 05349, México, D.F.

Cengage Learning" es una marca registrada

usada bajo permiso. D . Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del

Derecho de Autor podrá ser reproducida,

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Traducido del libro

Marketing Strategy,

Fifth Edition.

O. C. Ferrell, Michael D. Hartline

Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning ©2011 : 978-0-538-46738-4

Datos para catalogación bibliográ“ca:

Ferrell, O. C. y

Michael D. Hartline

Estrategia de marketing, Quinta edición

: 978-607-481-824-6

Visite nuestro sitio en:

http://latinoamerica.cengage.com Estrategia de marketing Quinta ediciónO. C. Ferrell Michael D. Hartline

3UHVLGHQWHGH&HQJDJH

/HDUQLQJ/DWLQRDP"ULFD

Fernando Valenzuela Migoya

'LUHFWRU(GLWRULDOGH

3URGXFFLµQ\GH3ODWDIRUPDV

'LJLWDOHVSDUD/DWLQRDP"ULFD

Ricardo H. Rodríguez

*HUHQWHGHSURFHVRV

SDUD/DWLQRDP"ULFD

Claudia Islas Licona

*HUHQWHGHPDQXIDFWXUD

SDUD/DWLQRDP"ULFD

Raúl D. Zendejas Espejel

&RRUGLQDGRUGHPDQXIDFWXUD

Rafael Pérez González

(GLWRUHV

Javier Reyes Martínez

Gloria Luz Olguín Sarmiento

'LVH³RGHSRUWDGD c miller design ,PDJHQGHSRUWDGD

©iStock Photo

&RPSRVLFLµQWLSRJU£FD

Punto 5

Sivia Plata Garibo

Margarito Sánchez Cabrera

A mi esposa Linda

O. C. Ferrell

A mis hijas Meghan, Madison y Mallory

Todos los padres deberían tener la misma fortuna

Michael D. Hartline

iv

Contenido breve

P??? 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing

Capítulo 1

El marketing en la economía actual 1

Capítulo 2

Planeación estratégica de marketing 30

Capítulo 3

Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing 60 P??? 2 Descubriendo las oportunidades del mercado

Capítulo 4

Recolección y análisis de la información de marketing 87

Capítulo 5

Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 120

P??? 3 Desarrollando la estrategia de marketing

Capítulo 6

Clientes, segmentación y mercados meta 152

Capítulo 7

Estrategia de producto 191

Capítulo 8

Estrategia de jación de precios 229

Capítulo 9

Administración de la distribución y de la cadena de suministro 263

Capítulo 10

Comunicaciones integradas de marketing 291

P??? 4 Poniendo la estrategia en acción

Capítulo 11

Implementación y control del marketing 323

Capítulo 12

Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 354 vCONTENIDO BREVE

P 5 Casos

Caso 1

Gillette: innovación de producto y marketing 387

Caso 2

Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de múltiples grupos de interés 401

Caso 3

: un éxito de branding 414

Caso 4

Indy Racing League (

) compite por el primer lugar 428

Caso 5

Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia 436

Caso 6

Sigma Marketing: innovación en un entorno cambiante 447

Caso 7

Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura 457

Caso 8

New Belgium Brewing (

A ): la responsabilidad social como ventaja competitiva 470

Caso 9

New Belgium Brewing (

B ): desarrollo de una personalidad de la marca 481

Caso 10

busca ampliar su penetración en el mercado de Estados Unidos 491

Caso 11

USA Today: innovación y evolución en una industria atribulada 501

Caso 12

Hottie Hawgs Smokin

acepta su futuro 518

Caso 13

FedEx: construcción de una potencia de distribución global 528

Caso 14

Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos 541

Caso 15

se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputación 549

Caso 16

eHarmony (Harvard) 559

Caso 17

e Home Depot, Inc. (Harvard) 581

Caso 18

Molson Canadá: marketing en medios sociales (Ivey) 602

Caso 19

: más grande que la vida (Ivey) 615

Caso 20

Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) 633

P 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing

Apéndice A

Hojas de trabajo del plan de marketing 651

Apéndice B

Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663

Notas 687

Índice de marcas y empresas 715

Índice de autores 728

Índice analítico 732

Contenido

P 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing C 1

El marketing en la economía actual 1

1 Introducción

3 Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual

7 Conceptos básicos de marketing

8 ¿Qué es un mercado?

10 ¿Qué es un intercambio?

11 ¿Qué es un producto?

16 Principales actividades y decisiones de marketing

16 Planeación estratégica

17 Responsabilidad social y la ética

17 Investigación y análisis

18 Desarrollo de una ventaja competitiva

19 Decisiones de estrategia de marketing

23 Implementación y control

23 Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente

24 Cómo afrontar los desafíos de la estrategia de marketing

27 Lecciones del capítulo 1

29 Preguntas para análisis

29 Ejercicios

C 2

Planeación estratégica de marketing 30

30 Introducción

31 El proceso de planeación estratégica

33 Misión organizacional frente a visión organizacional

37 Estrategia corporativa o de unidad de negocios

38 Metas y objetivos funcionales

39 Estrategia funcional

39 Implementación

39 Evaluación y control

40 El plan de marketing

41 Estructura del plan de marketing

47 Uso de la estructura del plan de marketing

48 Propósitos y signicado del plan de marketing

49 Aspectos organizacionales del plan de marketing

50 Cómo mantener el enfoque del cliente y el equilibrio en la planeació

n estratégica

51 Planeación enfocada en el cliente

53 Planeación estratégica balanceada

55 Lecciones del capítulo 2

vi

CONTENIDOvii

58 Preguntas para análisis

59 Ejercicios

C 3 Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing 60

60 Introducción

61 El rol de la ética y la responsabilidad social en la estrategia de marketing

62 Dimensiones de la responsabilidad social

65 Ética y estrategia de marketing

69 Los desafíos de ser ético y socialmente responsable

70 Prácticas engañosas en marketing

71 Comunicación y promoción engañosas

73 Regulación de las prácticas de marketing engañosas

73 Determinantes organizacionales de la ética y la responsabilidad social en marketing

76 Códigos de conducta

78 Ética y liderazgo en marketing

79 Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing

79 Orientación al mercado

80 Orientación hacia los grupos de interés

81 Desempeño de marketing

82 Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica

83 Lecciones del capítulo 3

86 Preguntas para análisis

86 Ejercicios

P 2 Descubriendo las oportunidades del mercado

C 4 Recolección y análisis de la información de marketing 87

87 Introducción

89 Realización de un análisis de situación

89 El análisis por sí solo no es una solución

90 Datos no es lo mismo que información

90 Los benecios del análisis deben superar los costos

90 Realizar un análisis de situación es un ejercicio desaante

92 El entorno interno

92 Revisión de los objetivos, estrategia y desempeño actuales

93 Disponibilidad de recursos

94 Cultura y estructura organizacionales

95 El entorno del cliente

CONTENIDOviii

95 ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?

97 ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?

98 ¿En dónde compran los clientes nuestros productos?

99 ¿Cuándo compran los clientes nuestros productos?

99 ¿Por qué (y cómo) eligen los clientes nuestros productos?

100 ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?

101 El entorno externo

101 Competencia

105 Crecimiento y estabilidad económicos

106 Tendencias políticas

106 Cuestiones legales y regulatorias

107 Avances tecnológicos

108 Tendencias socioculturales

110 Recolección datos e información de marketing

112 Fuentes de información secundaria

114 Recolección de datos primarios

116 Cómo superar los problemas en la recolección de datos

117 Lecciones del capítulo 4

118 Preguntas para análisis

119 Ejercicios

C 5 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 120

120 Introducción

122 Cómo hacer que el análisis

FODA sea productivo

123 Permanecer enfocado

124 Buscar competidores en forma extensa

124 Colaborar con otras áreas funcionales

125 Examinar los problemas desde la perspectiva de los clientes

127 Buscar las causas, no las características

127 Separar los problemas internos de los externos

128 Planeación estratégica orientada al FODA

129 Fortalezas y debilidades

130 Oportunidades y amenazas

131 La Matriz

134 Desarrollo e impulso de las ventajas competitivas

137 Establecimiento de un enfoque estratégico

141 Desarrollo de las metas y objetivos de marketing

143 Desarrollo de las metas de marketing

144 Desarrollo de los objetivos de marketing

147 Moverse más allá de las metas y objetivos

148 Lecciones del capítulo 5

150 Preguntas para análisis

151 Ejercicios

CONTENIDOix

P 3 Desarrollando la estrategia de marketing

C 6

Clientes, segmentación y mercados meta 152

152 Introducción

154 Comportamiento del comprador en los mercados de consumo

154 El proceso de compra del consumidor

160 Factores que afectan el proceso de compra del consumidor

162 Comportamiento de compra en los mercados de negocios

163 Características únicas de los mercados de negocios

165 El proceso de compra en los negocios

167 Segmentación de mercados

167 Enfoques tradicionales de la segmentación de mercados

170 Enfoques de segmentación individualizados

172 Criterios para una segmentación exitosa

173 Identi“cación de los segmentos de mercado

173

Segmentación de los mercados de consumo

178 Segmentación de los mercados de negocios

181 Estrategias de mercados meta

183 Lecciones del capítulo 6

189 Preguntas para análisis

189 Ejercicios

C 7

Estrategia de producto 191

191 Introducción

193 El portafolio de productos

196 Los desafíos de los productos de servicios

198 Desarrollo de nuevos productos

201 Estrategia de branding

203 Cuestiones estratégicas en la estrategia de branding

207 Empaque y etiquetado

209 Diferenciación y posicionamiento de la oferta de producto

211 Estrategias de diferenciación

213 Estrategias de posicionamiento

215 Administración de productos y marcas en el tiempo

217 Etapa de desarrollo

217 Etapa de introducción

219 Etapa de crecimiento

220 Etapa de madurez

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