[PDF] Le Supply Chain Management lorientation Marché et la création de

View - Download Le Supply Chain Management lorientation Marché et la création de

Previous PDF

Next PDF

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 121
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur

BERRADA KAOUTAR

kawtarberrada@yahoo.fr,

EL ABBADI BOUCHRA

elabbadib@yahoo.fr,

Résumé :

l'intégration et la coordination de tous les services et départements d'une façon transversale en

vue de réaliser une performance organisationnelle. A travers cet article, nous cherchons à monter l'importance de l'intégration de l'orientation value importante des parties prenantes de la chaîne, d'une faço n continue et sur le long terme.

Mots clés

importante.

The SCM, market orientation and value creation

Abstract

Through this article, we try to get the importance of the integration of market orientation performance of on a continuous basis and over the long term. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 122

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

Introduction

littérature positivement liée à la performance organisationnelle. De nos jours, les chercheurs

performance organisationnelle pour l'ensemble des parties prenantes du système de la chaîne d'approvisionnement.

Le Supply Chain Management

de distribution à savoir Les fournisseurs, les distributeurs, les entrepôts, les manufacturiers, les

détaillants ainsi que les clients. satisfaction des clients. Le management de la chaîne d'approvisionnement est tout simplement le management d'un complexité rencontré. En effet, cette complexité s'explique par le grand nombre de problèmes rencontré au niveau stratégique que tactique, à savoir au niveau de : la conception des produits, réseaux de distribution, ainsi qu'au niveau des technologies de l' information utilisées... Un autre point important expliquant cette complexité est que la chaîne d'approvisionnement est un système dynamique; variant dans le temps à savoir : le nombre d'acteurs inclus dans le système

d'approvisionnement, la nature des relations entre les différents acteurs ainsi que l'évolution des

marchés... Ainsi, le concept de gestion de la chaîne d'approvisionnement comporte en son sein deux principales composantes : Un état d'esprit que toutes les parties prenantes du système de la chaîne d'approvisionnement Le management de la chaîne d'apprivoisement vise principalement les objectifs suivants à

savoir: la création d'un avantage concurrentiel, la réduction des coûts relatifs aux stocks et la

création de la valeur aux clients via une bonne disponibilité des stocks tout en minimisant le temps

Si on remonte dans l'histoire, on trouvera que la gestion de la chaîne d'approvisionnement disponibilité et à l'importance accordée aux stocks. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 123
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur performance organisationnelle pour l'ensemble des parties prenantes du système de la chaîne d'approvisionnement. parties prenantes en vue de la création de la valeur pour l'ensemb le du système.

pensé aux contributions majeures de la littérature. Ils ont également identités les hypothèses

La logistique est la partie de la chaîne d'approvisionnement qui détermine les plans, les outils,

relations avec les différentes parties prenantes. De plus, une grande faiblesse de beaucoup d'ouvrages

1. L'orientation Marché

L'orientation marché est un état d'esprit, qui insiste sur l'intégration et la coordination de

toutes les services et départements d'une façon transversale, dans le but créer une performance

organisationnelle pour l'organisation adopté une approche culturelle dudit concept. et le rendement des actifs.

organisationnelle en termes de rentabilité, la taille des entreprises, la part de marché, et le taux de

croissance par rapport aux concurrents. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 124

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

Les parties prenantes doivent fournir de vrais efforts pour réussir la coopération [14]. Cette

distributeur, les deux parties prenantes se trouveront engagé dans des objectifs communs de

Kohli et jaworski [9] fut les initiateurs de la théorie de l'orientation marché à travers leur

dissémination des informations et la réponse organisationnelle. Ils se sont basé ainsi sur le fait que

tout le personnel de l'organisation, à travers ses différents services et départements, à collaborer

dans le processus de génération de génération, de dissémination et de réponse organisationnelle,

au sein des organisations deviennent comme des marketeurs à temps partiels !

des besoins actuels et futurs des consommateurs [17] ainsi que les facteurs exogènes qui affectent

ces besoins tels que la concurrence, la régulation politique, la technologie, ainsi que d'autres forces

de l'environnement. Et ce à travers un processus de veille, des études de marché, l'analyse des

données et la mise en place d'un système d'écoute client...

de l'organisation entre les différents départements de l'organisation. La réponse organisationnelle

départements. " La génération l'intelligence se rapportant aux clients, aux concurrents, et aux forces les

affectant, la diffusion interne de l'intelligence, et la réponse à cette intelligence d'une façon

réactive et proactive. Figure 1 : Conceptualisation de l'orientation Marché [9] Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 125
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur suit : " la culture qui induit les comportements nécessaires pour poser une valeur supérieure aux consommateurs d'une façon continue ».

'l'orientation client', 'l'orientation concurrent' et 'la coordination interfonctionnelle:» selon ces

les comportements pour la création d'une valeur supérieure pour les clients ". Selon ces auteur

s, la

composante comportementale touche les activités de la génération de l'intelligence du marché, la

diffusion de cette intelligence et la création coordonnée de la vale ur client. partagées par ses membres et qui agit d'une manière inconsciente pour construire une vision partagée de l'organisation et de son environnement, considérée comme universelle » client' : C'est un ensemble de croyances qui pose les intérêts du 'co nsommateur' en premier, tout en n'excluant pas ceux des autres 'parties prenantes' comme les actionnaires, les cadres et les compréhension et la satisfaction des clients, et qui fait partie d' une culture plus profondément ancrée et diffusée dans l'entreprise ». de à savoir : l'orientation client, l'orientation concurrent et la coordination interfonctionnelle [9].

1.4 D'une Orientation Marché à une Orientation Parties

la nécessité de satisfaire un certain nombre de parties prenantes, comme les clients, les concurrents,

les fournisseurs et les distributeurs en développant des orientations visant chaque partie prenante.

vise d'étendre l'intérêt des organisations vers l'ensemble de ces parties prenantes 1 qui sont par Evidemment, cette dernière subie des pressions de la part de son environnement auxquelles elle doit réagir. prenantes comme " les actionnaires, les cadres et les employés ». Ainsi, nous pouvons remarquer

qu'on évoque ici les parties prenantes internes. Or, il existe des parties prenantes citées par la revue

sont plutôt des parties prenantes externes. 1 Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 126

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

Cependant les parties prenantes citées le long de littérature sur la perspective culturelle sont celles qui ont une relation étroite avec l'organisation comme : les clients, les fournisseurs, les employés et les fournisseurs et les distributeurs. Les parties prenantes régulatrices sont

sens favorable ou défavorable à l'atteinte des objectifs de l'organisation comme les organisations

l'ensemble des parties prenantes stratégiques qui devrait faire l'objet de stratégie de segment

ation, de ciblage, et de priorisation en prenant en considération l'ensem ble des contraintes de l'organisation

génération de l'information sur les parties prenantes, la dissémination de l'information collectée au

sein de l'organisation et la réponse organisationnelle ».

L'approche adopté dans notre article est une approche mixte intégrant à la fois la perspective

Concernant, la perspective comportementale

; elle a donnée trois composantes principales de

intelligence et la réponse organisationnelle. Cependant la perspective culturelle a surtout focalisé en

plus de l'orientation client sur différentes orientations à savoir l'orientation concurrent, l'orientation

son existence ainsi qu'une éventuelle performance organisationnelle. De plus Le management des La perspective choisie est une perspective mixte qui rassemble d'un côté, les composantes de celle comportementale à savoir : la génération de l'information sur les parties prenantes, la

diffusion de ces informations entre les différents départements de l'organisation et la réponse

organisationnelle. De l'autre côté, elle intègre les parties prenantes issues d e l'approche culturelle ainsi que du management du management des parties prenantes.

parties prenantes externes de l'organisation, la diffusion de ces informations à travers les différents

départements de l'organisation et la réponse organisationnelle ». Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 127
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur La satisfaction de l'ensemble des parties prenantes de l'organisation est une mission utopique

temps pour un apprentissage organisationnel adéquat pour que l'implémentation de cette stratégie

soit réussisse.

2. L'orientation Marché comme stratégie importante dans l'implémentation de la SMC

mise en oeuvre de partenariat avec des parties prenantes, ne serait ce que pour les principales

relations. L'orientation marché étant ,qui commence a être reconnu comme une orientation parties

prenantes tout en faisant la génération des informations, la dissé mination des informations et la réponse organisationnelle, s'avère une stratégie pertinentes pour mieux gérer les part ies prenantes de la chaîne d'approvisionnement en vue de créer de la valeur pour chacune d'entres elles. Figure 1 : l'impact de l'orientation Marché sur l'implémentation de SCM

2.1 La coordination interfonctionnelle

Selon ses deux perspectives, l'orientation marché encourage la coordination interfonctionnelle,

et les frontières entre services et départements sont aussi éliminés. Il n'est plus alors question

Ainsi, les experts des différents départements de l'organisation devraient travailler ensemble que l'organisation devrait restructurer son système organisationnel!

performance organisationnelle en termes de rentabilité, la taille des entreprises, la part de marché,

et le taux de croissance par rapport aux concurrents. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 128

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

de fabriquer des produits et fournir des services à la clientèle.

une multitude de relations ayant un impact sur la chaine logistique. Ces auteurs ajoutent aussi qu'il

ne s'agit pas d'appliquer u marketing one -to one pour chaque partie prenante de la chaîne mais chaîne.

satisfaire le personnel de l'organisation, ou externe visant les parties prenantes de l'organisation.

des informations, la dissémination des informations et la réponse organisationnelle en vue de

les responsabilités de chaque fonction de l'organisation, tels que les responsables deviennent des

de réaliser une performance organisationnelle.

même, il existe d'autres auteurs qui ont adopté l'approche culturelle ou même comportementale.

Effectivement les deux perspectives de l'orientation marché quelles soient culturelles ou comportementale ont fortement encouragé la notion de coordination interfonctionnelle comme Ainsi, il n'est pas question du tout que le département marketing réussisse tout seul dans la création de la valeur pour l'organisation via la satisfaction de ces cibles visées. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 129
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur

2.3 La transversalité

l'information dans l'entreprise pour une plus grande souplesse. Le management transversal est aussi la coordination et l'animation du personnel de l'organisation issu de différentes fonctions ayant une certaine autonomie, ayant tous comme but ultime la réalisation des objectifs en commun. Le management transversal dans le cadre de l'orientation marché est réalisée en ayant comme but commun la satisfaction des parties prenantes qu'elles soient des clients ou autres cibles de

l'organisation. Le management transversal est ainsi réalisé via l'élimination des frontières entre

les différentes fonctions de l'organisation. L'organisation devient alors sans frontières via des

personnel de cette façon, ces derniers seront conscient et participerons activement à la satisfaction

des différents parties prenantes de l'organisation. Une restructuration de l'organisation s'impose

2.4 L'intégration de l'OM dans le SCM

le supply chain management vise la coopération interentreprises faisant partie intégrante de la

commercialisation, de garantir la continuité de bonnes relations de partenariats sur le long terme et

d'aboutir à un haut degré de satisfaction de la clientèle.

Certes

, le partenariat à long terme en visant la satisfaction de la clientèle est une clés de succés

de marketeur employés dans l'entreprise. Autrement dit, les clients sont une source d'information

stratégiques, peut être constitué des fabricants, des distributeurs, fournisseurs d'informations,

fournisseurs de technologies...d'où la nécessité de les intégrer fonctionnellement au sein de la

chaîne d'approvisionnement.

2.5 La Génération des informations et la diffusion des informations

est " la production des informations » issues des différentes parties prenantes faisant partie da la

chaîne. Les informations collectées par chaque élément de la chaîne pourrait servir aux autres

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 130

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

Figure 3: Proposition of a hybrid approach based on both cultural and behavioral approaches and the management of stakeholders[43]

les parties prenantes de la chaine sur le long terme du fait de l'importance de la génération des

informations précieuses stockées qui sont censées servir positivement chaque élément de la chaîne.

La diffusion de l'information est aussi partie de l'apprentissage organisationnel en vue d'une

meilleure performance organisationnelle pour tous les éléments de la chaîne d'approvisionnement.

l'orientation du marché et de l'apprentissage organisationnel a du mal à parvenir à un consensus

quant à la nature de la causalité entre les deux concepts. orientation d'apprentissage.

la production de la connaissance à partir des informations collectées conduit inévitablement à des

valeurs questionnement du savoir». Ce même auteur ajoute que les e ntreprises orientées marché marché sur lequel ils opèrent.

la génération des informations, et la dissémination des informations forment tout simplement, ce

qu'on appel " l'apprentissage organisationnel » [48].

l'apprentissage organisationnel relatif aux clients, fournisseurs et d'autres groupes clés doit être

approfondie. Cette apprentissage peut provenir soit à travers des réseautages, la formation de co-

entreprises ou d'alliances stratégiques et d'analyse comparative en vue de connaître les besoins du

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 131
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur

L'apprentissage organisationnel entre les éléments de la chaîne peut se baser sur l'acquisition

de part et d'autres des partenaires, des produits, des technologies, des connaissances et des savoirs

Conclusion

La construction et le maintien de partenariats à long terme pourrait encourager la coordination

individuel pourraient engendrer l'amélioration des processus, la créativité des connaissances, une

bonne maitrise des coûts. leurs besoins et exigences ainsi que ceux des clients. prenantes en vue d'obtenir une réponse organisationnelle de la part de leurs clients. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 132

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

Références

orientation on distributor market orientation and the channel relationship: the distributor Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 133
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur des orgenisations. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 134

BERRADA KAOUTAR /EL ABBADI BOUCHRA

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 135
Le Supply Chain Management, l'orientation Marché et la création de la valeur on distributor market orientation and the channel relationship: the distributor perspective,quotesdbs_dbs43.pdfusesText_43

[PDF] développer une orientation client

[PDF] les fonctions de l écriture

[PDF] orientation client et qualité de service

[PDF] orientation client iso 9001 version 2015

[PDF] "l'écriture est un moyen de soulagement"

[PDF] orientation client qualité

[PDF] orientation client compétence

[PDF] orientation client exemple

[PDF] orientation clients

[PDF] production ecrite sur l'utilité de l'écriture

[PDF] lettre remerciement candidature non retenue

[PDF] candidature refusée lettre de remerciement

[PDF] réponse ? un refus de candidature

[PDF] exemple remerciement thèse doctorat

[PDF] thèse pdf en ligne