[PDF] Environnements numériques et PME : figures du chaos et nouveaux

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Université Bordeaux Montaigne

École Doctorale Montaigne Humanités (ED 480)

THÈSE DE DOCTORAT EN RMATION ET

DE LA COMMUNICATION

ENVIRONNEMENTS

NUMERIQUES ET PME

Figures du chaos et nouveaux usages

Présentée et soutenue publiquement le 4 Juin 2015 par

Isabelle CHOQUET

Sous la direction de Lise Vieira Membres du jury

Noble AKAM, Maître de Conférences HDR, Université BordeauxMontaigne. Raja FENNICHE, Rapporteur, Professeur, Université de la Manouba, Tunis.

Fréderic SCHOENAERS, Rapport

eur, Professeur, Université de Liège. Lise VIEIRA, Directrice de Thèse, Professeur, Université Bordeaux

Montaigne.

- 2 - - 3 -

A la mémoire de mes grands-parents

pour leur amour inconditonnel A la mémoire du Docteur Raymond Lafontaine et de Luc Debutte

Votre bienveillance et nos échanges

me manquent encore chaque jour

A mes parents qui ont pris soin de nourrir

ma soif de Pourquoi ? - 4 -

TABLE DES MATIERES ......................................................................................................... 4

PREAMBULE ......................................................................................................................... 12

INTRODUCTION ................................................................................................................... 14

" riture est un retour à la case départ. .......................................................................... 14

........................................................................ 14

Un endroit où aucun de vos accomplissements passés ne compte. » ........................................................... 14

PREMIERE PARTIE : Information et Communication dans les organisations avant

................................................................................................................ 32

1. . 32

1.1. Approche étymologique et historique ........................................................................................... 34

1.2. Quelques éléments de notre cadre de référence............................................................................. 44

2. Mise en perspective historique .............................................................................................. 46

2.1. Une histoire de la communication moderne .................................................................................. 46

2.2. Historique des réseaux de communication en lien avec la technique ............................................ 49

2.3. sation Scientifique du Travail

communication dans les organisations ........................................................................................................ 53

2.4. De quelques facteurs de transformation de la communication ...................................................... 56

3. Organisation et Management

communication ? ............................................................................................................................. 62

3.1. Le Management ............................................................................................................................. 62

3.2. L'organisation ................................................................................................................................ 67

3.3. Les organisations et la communication professionnalisée ............................................................. 70

3.4. ............................................... 71

4. ................................... 79

4.1. ........................................................................................................... 80

4.2. La gestion de la communication .................................................................................................... 82

4.3. on : un outil en mutation ............................................................... 87

5. Vers une entreprise de plus en plus techno-communicante ................................................ 93

6. Remise en cause de la communicatio ............................................................ 98

7. De la communication des entreprises aux approches communicationnelles des

organisations : un laboratoire de problématiques ..................................................................... 101

- 5 - DEUXIEME PARTIE : Information et communication dans les organisations dans un

contexte 2.0 ............................................................................................................................ 103

1. Cadre explicatif : les organisations et les environnements numériques .......................... 103

2. Impacts du web 2.0 sur les organisations ........................................................................... 105

3. Web 2.0, organisations et phénomènes narratifs ............................................................... 109

4. ......................................................................... 112

4.1. La narration comme lecture du monde ........................................................................................ 113

4.2. La narration dans sa dimension historique .................................................................................. 115

4.3. La narration dans sa dimension culturelle ................................................................................... 117

4.4. La narration dans sa dimension technologique ........................................................................... 121

5. ................................................................................................. 123

5.1. Le concept de Web 2.0 ................................................................................................................ 124

5.2. Les caractéristiques du web 2.0 ................................................................................................... 126

5.3. Les frontières du web 2.0 ............................................................................................................ 127

6. Le web 2.0 mène la .................................................... 135

6.1. ........................................................................... 135

6.2. Le concept du Web 2.0 en lien avec la culture ............................................................................ 147

6.3. Les critiques adressées au concept du Web 2.0 ........................................................................... 149

6.4. .................................................................... 151

6.5. Quelques exemples de situations inédites issues de la relation triangulaire

" homme/organisation/technologie » ......................................................................................................... 152

6.6. Le web 2.0 : de la narration à la conversation ............................................................................. 154

7. Les Médias Sociaux : une famille de plateformes complexes et hétérogènes .................. 155

7.1. Remarques préalables .................................................................................................................. 156

7.2. Présentation des principaux Médias Sociaux et les chiffres quant à leur utilisation ................... 158

7.3. Lien intrinsèque des médias sociaux avec le web 2.0 : les médias sociaux sont la réflexivité du

web 2.0 et la visibilité des liens faibles ..................................................................................................... 162

7.4. Les médias sociaux en lien avec la mondialisation ..................................................................... 164

7.5. mobile first » .............................................................................. 165

8. ..................................................................................................................... 167

8.1. Les " » ......................................................................................... 169

8.2. ....................................................................................................... 169

8.3. La culture numérique .................................................................................................................. 171

8.4. De la gouvernance 2.0 ................................................................................................................. 179

9. Conclusions ........................................................................................................................... 182

..................................... 185

1. Cadrage ................................................................................................................................. 185

- 6 -

2. Présentation des concepts .................................................................................................... 189

2.1. La complexité .............................................................................................................................. 189

2.2. La métaphore du pli..................................................................................................................... 191

2.3. ................................................................................................................................ 194

2.4. La poétique de la Relation ........................................................................................................... 197

2.5. ........................................................................................................... 198

3. Positionnement épistémologique ......................................................................................... 201

4. Méthodologie......................................................................................................................... 202

4.1. Les socles .................................................................................................................................... 203

4.2. .................................................................... 209

5. Présentation du terrain exploité .......................................................................................... 217

5.1. Le contexte .................................................................................................................................. 218

5.2. La réglementation ........................................................................................................................ 219

5.3. ...................................................................................... 223

5.4. Profils des 93 PME auditées ........................................................................................................ 224

5.5. Les accompagnements................................................................................................................. 229

QUATRIEME PARTIE : P L I...................................................................... 231

1. La vision entrepreneuriale et la technologie : particularités de la PME 2.0 ................... 231

1.1. e siècle à celle du XXIe ......................... 232

1.2. Adaptation de la vision entrepreneuriale dans les PME .............................................................. 233

2. La notion de public 2.0 ......................................................................................................... 241

2.1. La notion de public en relation avec internet .............................................................................. 242

2.2. ion permanente ................................................... 243

2.3. .................................................... 244

3. La relation client 2.0 ............................................................................................................. 247

3.1. : vers une individualisation de la relation-

client 248

3.2. Les questions soulevées dans le cadre de la relation-client 2.0 ................................................... 252

3.3. Vers un changement de paradigme ? ........................................................................................... 255

3.4. Le contexte marketing et la néc .................................. 256

4. Les parties prenantes et le capital social ............................................................................ 257

5. La communication 2.0 et le rôle paradoxal du communicant .......................................... 260

5.1. Stratifications des modes de communication en ligne ................................................................. 260

5.2. Les " ages » ......................................................................................... 261

5.3. Pluri-media et cohérence ............................................................................................................. 264

5.4. Le rôle paradoxal du communicant ............................................................................................. 264

6. Le terrain observé ................................................................................................................ 266

6.1. Etude de la communication en ligne des PME auditées lors de leur passage au web 2.0 ........... 266

- 7 -

6.2. Les réseaux sociaux et les PME auditées .................................................................................... 270

6.3. Intégration et automatisation ....................................................................................................... 272

6.4. Le site est utilisé comme ............................................................................................................. 275

6.5. Plateformes de gestion des communautés ................................................................................... 278

6.6. t des commerciaux ........... 279

6.7. ................................................. 283

6.8. du terrain........................................................................................ 286

7. Conclusion de la Partie PLI ................................................................................................. 288

CINQUIEME PARTIE : D E P L I ............................................................... 293

1. De la remise en question de la gestion des PME du fait du Web 2.0 ............................... 294

1.1. Premier Constat : " ? » ........................................................................ 295

1.2. Deuxième Constat : image et e-réputation .................................................................................. 301

1.3. Troisième Constat : image et métaphore ..................................................................................... 309

1.4. Quatrième Constat : gestion et métaphore................................................................................... 313

2. ............................................... 318

2.1. La théorie du millefeuille ............................................................................................................ 321

2.2. Application pratique : le millefeuille 2.0 ..................................................................................... 322

2.4. Combinaison avec les outils de gestion et de communication existants ...................................... 328

2.5. Approches critiques du millefeuille 2.0....................................................................................... 331

2.6. En conclusion de cette partie ....................................................................................................... 332

3. La PME 2.0, fille de la théorie du chaos, entre ordre et désordre. Les apports des

sciences de la complexité et de la théorie du chaos .................................................................... 333

3.1. Ordre et désordre ......................................................................................................................... 334

3.2. Oxymorons et paradoxes ............................................................................................................. 336

3.3. La complexité comme invitation à une pensée plus globale ....................................................... 340

3.4. Vers un nouveau paradigme du fluide ? ...................................................................................... 345

3.5. Vers une modélisation " complexe » de la complexité ............................................................... 348

3.6. Apports de la théorie du chaos .................................................................................................... 350

3.7. ....................................................................................... 361

3.8. Applications pratiques de la théorie du chaos ............................................................................. 364

3.9. Incertitude et théorie du chaos..................................................................................................... 370

3.10. Application pratique : le Chaos 2.0 ............................................................................................. 372

4. Conclusion : chaos 2.0. et organisations ............................................................................. 387

4.1. Les images fractales de Mandelbrot ............................................................................................ 389

4.2. Conclusions de la partie Dépli..................................................................................................... 398

SIXIEME PARTIE : S U R P L I ....................................................... 401

1. libidinal » ............................................. 402

2. La créolisation de la PME 2.0.............................................................................................. 403

- 8 -

2.1. Du métissage à la créolisation de la PME 2.0 ............................................................................. 404

2.2. La créolisation à travers son aspect historique et linguistique .................................................... 408

2.3. Rappel historique de la créolisation ............................................................................................ 409

2.4. Capitalisme et créolisation .......................................................................................................... 410

2.5. .................................................................................................................... 411

2.6. La créolisation chez Edouard Glissant ........................................................................................ 416

2.7. Le modèle de la créolisation chez Edouard Glissant ................................................................... 417

2.8. .............................................................................. 421

2.9. Incertitude et créolisation ............................................................................................................ 425

3. Un soft power créole ? .......................................................................................................... 432

4. Applications pratiques de la créolisation dans la PME 2.0 .............................................. 437

4.1. Première étude de cas et ses aspects de créolisation ................................................................... 439

4.2. ......................................... 452

4.3. Préconisations et recommandations aux entreprises ................................................................... 462

4.4. En conclusion .............................................................................................................................. 467

CONCLUSION GENERALE DE LA PARTIE " SURPLI» .............................................. 471

CONCLUSION FINALE ...................................................................................................... 479

ANNEXES ............................................................................................................................. 489

LISTE DES FIGURES ......................................................................................................... 517

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................ 521

- 9 -

Remerciements

bascule vers le web 2.0. Entamer une thèse avec une famille et une vie professionnelle bien et parfois aussi ne plus vivre du tout comme les gens dits " normaux ». supplémentaire, avec ses joies et ses doutes, qui se greffe à

mon âge sur tout ce que je pensais avoir déjà appris de la Vie. Voilà pourtant que comme

Jean Gabin, il me semble comme une évidence, je sais, » tant le champ du savoir est vaste, attirant et insaisissable. Sur ces chemins de la Connaissance, se vivent de belles rencontres mais se renforcent aussi les Si pour Lévinas " le temps ne se vit pas seul, mais avec autrui », " autrui est visage », il est temps de remercier tous ces visages côtoyés et célébré le temps partagé. le Professeur proposé avec enthousiasme de diriger cette recherche son équipe. Je lui exprime ici toute ma gratitude et ma recon soutien inconditionnel et ses précieux conseils tout au long de ce travail. ici aussi toute ma gratitude à Madame le Professeur Raja Fenniche pour nos riches toujours porté à la présentation de mes travaux, lors des colloques.

Enfin, je suis très honorée par la présence de Messieurs les Professeurs Noble Akam et

Frédéric Schoenaers qui ont, malgré des agendas fort chargés, eu la grande gentillesse

Merci aussi à Jacques Folon qui a toujours cru en mon projet et qui a pris le temps de relire

entièrement cette thèse. Ses critiques pertinentes, ses suggestions mais aussi son enthousiasme

furent des stimulants très utiles à la finalisation du texte. Je lui suis très reconnaissante

également , dans le cadre des projets que nous menons en commun, doublé sa charge - 10 -

de travail cette année, afin que je puisse finaliser dans de meilleures conditions cette

recherche. Toute ma reconnaissance va également à Vincent Huart et Céline Laloux, ma " dream team » , les carrés de chocolat, les pauses humour et

Vous êtes des personnalités merveilleuses !

Muylders

pour son amitié indéfectible et sa bonne humeur, à Catherine Dalfior et Cristel Dumas pour

leurs belles énergies créatrices, à Anne Noël pour ses SMS et nos promenades " oxygène » et

à mes ami(e)s de thèse Catherine Pascal, Marianne Cornet et Armand Liétart en souvenir de tous nos coachings mutuels et des beaux moments partagés. Enfin que soient ici remerciés tous ceux qui, à Bordeaux Montaigne, à

Côte possible.

Ma directrice de thèse est par ailleurs une femme " de networking recherche interdisciplinaire en France mais aussi en Irlande, en Belgique, en Grèce, en

Tunisie, au Portugal, au Togo et au Sénégal. Une pensée toute particulière à Serge

Agostinelli, Didier Baltazart, Yves Barlette, Isabelle Barth, Philippe Bouquillon, Daniel Bonnet, Antoine Chollet, Monique Commandré, Marianne Cornet, Carlos Correia , Sybille Imbert, Eric Lacombe, Annie Liothin, Michel Meymaris, Stéphane Onée, René Patesson, Catherine Pascal, Sophie Renault, Pierre-Michel Riccio, Eric Thivant, Irène Tomé et

Geneviève Vidal.

Merci aux entrepreneurs qui ont eu la gentillesse de répondre aux questions de la partie

empirique et dont les pratiques alimentent mes réflexions. affection de mon mari et de amis, entourage joyeux Toute ma reconnaissance à ma chère Françoise

qui a veillé au bien-être de la famille durant mes absences et enfin, à mon plus fidèle

supporter à quatre pattes, Yumi, qui a troqué nos longues randonnées dans la campagne contre

Grimbergen, le 22 avril 2015.

- 11 - - 12 -

Par ses questions que par ses réponses »

Thomas Merton

e pratique de (Institut Catholique des Hautes Etudes Commerciales) nous sommes en charge des cours de PME-Management pour les étudiants en Master 2, notamment le cours de veille stratégique et concurrentielle, le

Internet et le cours sur les processus de prise de décisions des dirigeants. Ensuite, nous

sommes également co- certificat en marketing digital et management du web

2.0 » que nous avons lancée en 2010 avec mon collègue Jacques Folon, dans le cadre de la

formation continue organisée au sein de la même institution. Cette formation a été la première

consacrée à ce thème à être lancée en Belgique francophone nous ont été posés dans notre pratique e-business pour la Région Wallonne, et enfin dans celle de consultante pour les PME.

Nos constats sont les suivants

q bouleverse parfois radicalement les organisations au fonctionnement autrefois bien linéaire. De plus, nous constatons dans nos audits et nos missions de consultance que nombre de toujours au modèle entrepreneurial traditionnel nseignons encore dans nos université de e-marketing dans les heures de marketing pour intégrer efficacement la dynamique de la philosophie du web 2.0 dans nos entreprises. les motivations de ceux-ci - 13 - DPLVquotesdbs_dbs35.pdfusesText_40

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