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Chapitre 4• Mettre en œuvre des animations sur le lieu de vente FICHE SAVOIR MARKETINGLes différents types d'animation commerciale

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actifs Animation DescriptionAv antagesInconvénientsType de pr oduit

Démonstration/

Dégustation

Un animateur

présente le produit et explique com- ment l"utiliser. Pour les produits ali- mentaires, il le fait déguster.

Convaincant. Amé-

liore l"expérience client. Génère du tra?ic.

Cout élevé.

Court (1 journée).

Dépend de la quali-

té de l"animateur.

Produit nouveau

ou peu connu nécessitant une démonstration.

La marque est

associée à une opé- ration permettant de faire gagner un faible nombre de consommateurs.

Permet de collec-

ter les données sur les prospects.

Animation de

communautés.

Peu impliquant.

Ef?icace unique-

ment si l"enjeu est important.

Produit pour lequel

une segmentation est nécessaire.

La distribution de

coupons de réduc- tion donne droit à une baisse immé- diate ou différée du prix de vente.

Permet de recru-

ter de nouveaux consommateurs.

Baisse de la marge.

Règlementation

contraignante.

Mauvaise influence

sur l"image de marque.

Produit dont

les ventes ont tendance à baisser.

Pendant quelques

minutes, le produit est vendu à un prix promotionnel.

Création de tra?ic.

Crée un sentiment

d"urgence.

Permet d"écouler

des stocks.

Baisse de la marge.

Nécessite un

animateur dans le point de vente.

Produit dont il faut

écouler les stocks.

Une borne permet

au client d"obtenir des informations ou des conseils d"utilisation du produit.

Peu couteux.

Permet de mettre

le produit en scène.

Opération qui

peut durer dans le temps.

Faible visibilité.

Peu adapté à

l"expérience client (client " pressé »).

Produit nécessitant

une démonstration.

Un animateur offre

des échantillons aux consomma- teurs qui entrent dans le point de vente.

Permet de tester

le produit et, par conséquent, de créer le besoin.

Sympathie pour la

marque.

Cout des

échantillons.

Repose sur les

qualités réelles du produit.

Diminue les ventes.

Produit nouveau

ou peu connu.

Mise en place de l"animation : c"est le fabricant qui ?inance et conçoit l"animation. Il doit négocier sa mise

en place avec le responsable de magasin. Ce dernier béné?iciera alors d"une augmentation du tra?ic et d"une

dynamisation de son point de vente. Les animations sont, en règle générale, réalisées par des sociétés

privées spécialisées. Néanmoins, en fonction des résultats, les fabricants ont un droit de regard sur le

choix de l"animateur. Ils doivent lui fournir tout le matériel nécessaire à l"animation.

N.B. Les différents types d"animation peuvent et sont le plus souvent combinés entre eux : promotion et

dégustation, démonstration et distribution d"échantillons... 49
49
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